BAB 2 LANDASAN TEORI 1.1 Teori Umum Teori umum yang

BAB 2
LANDASAN TEORI
1.1 Teori Umum
Teori umum yang digunakan pada penelitian ini adalah teori-teori dasar dari
para ahli yang berkaitan dengan penelitian ini namun tidak terlalu berkaitan dalam
pembahasan penelitian.
1.1.1
Komunikasi
Komunikasi adalah cara yang dilakukan oleh makhluk hidup satu dengan
yang lainnya dengan berbagai macam cara. Definisi Hovland, Janis dan Kelley
yang dikemukakan oleh Forsdale seorang ahli sosiologi Amerika seperti dikutip
oleh Arni Muhammad (2009: 2), mengatakan bahwa,
“communication is the process by which an individual transmits
stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other
individuals”.
Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa komunikasi menurut
Hovland,
Janis
dan
Kelley
adalah
proses
dimana
seorang
individu
mentransmisikan stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk memodifikasi
perilaku dari individu-individu lain. Definisi tersebut secara tidak langsung
mengatakan bahwa komunikasi oleh seorang individu akan menjadi efektif apabila
penerima dari pesan yang dia sampaikan berubah perilakunya sesuai dengan yang
diinginkan pengirim pesan.
Sedangkan menurut Wilbur Schramm seperti dikutip oleh Suprapto (2009: 45) menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process),
Schramm menguraikannya demikian: “Komunikasi berasal dari bahasa Latin
communis
yang
berkomunikasi,
berarti
umum
sebenarnya
kita
(common)
sedang
atau
bersama.
berusaha
Apabila
menumbuhkan
kita
suatu
kebersamaan (commonness) dengan seseorang, yaitu kita berusaha berbagi
informasi, idea tau sikap. Misalnya, saya sedang berusaha berkomunikasi dengan
para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi
sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki
pengertian/pemahaman yang sama terhadap pesan tertentu”.
Dari uraian di atas, penulis berpendapat bahwa definisi komunikasi menurut
Schramm adalah proses dimana pihak-pihak yang berkomunikasi satu sama lain
menciptakan kebersamaan (commonness) diantara mereka dari segi kognitif dan
afektif terhadap suatu hal yang dikomunikasikan. Definisi Schramm menggunakan
kebersamaan (commonness) yang telah tercipta diantara pihak-pihak yang
berkomunikasi sebagai tolak ukur efektifitas sebuah proses komunikasi.
Teori komunikasi yang telah didefinisikan oleh begitu banyak ahli membuat
Suprapto (2009: 7) memberikan tiga pengertian utama dalam komunikasi, yaitu
pengertian secara etimologis, terminologis, dan paradigmatis.
1. Secara etimologis, komunikasi dipelajari menurut asal-usul kata, yaitu
komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ dan perkataan ini
bersumber pada kata ‘comminis’ yang berarti sama makna mengenai
sesuatu hal yang dikomunikasikan.
2. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
3. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah
komponen berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai
tujuan tertentu. Contohnya adalah ceramah, kuliah, dakwah, diplommasi,
dan sebagainya. Demikian pula pemberitaan surat kabar dan majalah,
penyiaran radio dan televise atau pertunjukan film di gedung bioskop,
dan lain-lain.
Keterkaitan teori komunikasi dalam penelitian ini adalah bauran promosi
hanyalah sekumpulan ide-ide yang tidak berguna apabila tidak dikomunikasikan
kepada target, rancangan strategi pemasaran yang terbaik sekalipun harus
dilaksanakan/dikomunikasikan dengan benar agar dapat mencapai target yang
diinginkan. PT. KOKI MARKETAMA harus mampu mengkomunikasikan
rancangan-rancangan bauran promosi yang telah mereka buat sehingga mencapai
hasil sesuai dengan apa yang di inginkan.
1.1.2
Pemasaran
Definisi pemasaran menurut The American Marketing Association
(AMA) yang dikutip oleh Freddy Rangkuti (2002: 4) adalah:
“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi
dari konsep, pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa),
sehingga dapat diciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan dan perusahaan sekaligus.”
Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari
menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan
produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari
kegiatan pemasaran. Kita akan segera memasuki pertempuran pemasaran
yang sesungguhnya apabila kita mengetahui apa yang akan kita produksi dan
berusaha melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi selera konsumen
tersebut agar mereka melakukan tindakan pembelian. Istilahnya saat ini
bermacam-macam, seperti customer satisfaction (kepuasan pelanggan);
experiental marketing (memberikan tambahan pengalaman baru pada waktu
konsumen menikmati produk tersebut); dreaming marketing (memberikan
iming-iming impian terhadap pemakaian produk tertentu kepada konsumen);
new generation marketing atau cohort marketing (pemasaran yang
ditujukan kepada suatu kelompok atau segmen tertentu untuk dipuaskan
seleranya); intelligent marketing (pencarian informasi mengenai pemasaran
untuk mengetahui selera konsumen); emosional marketing (menggunakan
cara untuk membangkitkan emosi dan gengsi konsumen sebagai alat
pemasaran) serta berbagai istilah popular lainnya.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Cutlip, et al. (2006: 7)
mengatakan bahwa:
“Marketing is the management function that identifies human
needs and wants, offers products and services to satisfy those
demands, and causes transactions that deliver products and
services in exchange for something of value to the provider”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Pemasaran
adalah
fungsi
manajemen
yang
mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk
memuaskan permintaan tersebut,
dan menyebabkan transaksi
yang
mengantarkan produk dan jasa dengan pertukaran sesuatu yang berharga
kepada penyedia”.
Berdasarkan definisi-definisi pemasaran yang telah diuraikan, penulis
berpendapat bahwa pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan
perusahaan dengan tujuan membuat target dari perusahaan tersebut untuk
menggunakan produk dan jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Pemasaran sangat besar peranannya bagi perusahaan karena arah baru
tren pemasaran di Indonesia menurut Jurnal Teknologi, Vol. 1, no. 2, Juli
2011 berjudul Facebook Marketing dalam Komunikasi Pemasaran Modern
karangan Zainal Mutaqqin adalah:
a) Pelanggan semakin kritis.
b) Pelanggan ingin mendapatkan layanan prima.
c) Pelanggan memiliki daya beli.
d) Pelanggan ingin lebih diperhatikan.
e) Situasi persaingan semakin kompetitif.
f) Pengguna internet terus meningkat.
Keterkaitan teori pemasaran dalam penelitian ini adalah karena pada
dasarnya bauran promosi yang dilaksanakan oleh PT. Koki Marketama
adalah bertujuan untuk mendorong transaksi kepada konsumen.
1.1.3
Public Relations
Definisi public relations dalam Cutlip, et al. (2006: 5) mengatakan
bahwa:
“Public relations is the management function that establishes
and maintains mutually beneficial relationships between an
organization and the publics on whom its success or failure
depends”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Public Relations adalah fungsi manajamen yang menciptakan dan
memelihara hubungan mutual yang menguntungkan diantara organisasi dan
public dimana berpengaruh kepada kesuksesan dan kegagalan organisasi
tersebut”
Sependapat dengan teori di atas, Bertrand R. Canfield seperti dikutip
oleh Neni Yulianita (2005: 30) mengatakan bahwa:
“Public Relations is philosophy and function of management
expressed in policies and practices which serve the public
interest, communicated to the public to secure its understanding
and goodwill”.
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Public Relations adalah filosofi dan fungsi manajemen yang
diekspresikan dalam kebijakan dan kegiatan yang melayani ketertarikan
public, dikomunikasikan kepada public untuk mendapatkan pengertian dan
persepsi baik”.
Menurut Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 yang
berjudul Corporate Reputation: Beyond Measurement oleh Katerina Tsetsura
dan Dean Kruckeberg, asumsi public relations adalah:
“The basic assumption of public relations is that good public
relations must be earned and that a corporation’s “good works”
must be communicated effectively to “earn” good public
relations. In other words, publics will respond with positive
feelings toward an organization when that organization’s good
works have been communicated “effectively”, thereby achieving
“good public relations” that results in “profitable respect” for
the corporation.
Kutipan ini berasumsi bahwa public relations yang baik harus
diperoleh dan perbuatan baik harus dikomunikasikan kepada publik. Dengan
kata lain, publik akan merespon dengan perasaan positif terhadap organisasi
yang mengkomunikasikan perbuatan baiknya secara efektif sehingga
menghasilkan kehormatan baik yang menguntungkan bagi perusahaan.
1.1.4
Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2004: 37) adalah,
“The marketing logic by which the business unit hopes to achieve
its marketing objective”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Logika pemasaran adalah dimana setiap unit bisnis berharap untuk
memperoleh tujuan pemasarannya”
Didalam
strategi
pemasaran
mendasar,
terdapat
STP
yaitu
Segmentation, Targeting, dan Positioning serta 4P yang dipersempit dari
bauran pemasaran yang lain, yaitu Product, Price, Place, Promotion.
Menurut Solomon dan Elnora (2003: 221), Segmentation adalah,
“The process of dividing a larger market into smaller pieces
based on one or more meaningful, shared characteristic”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Proses membagi pasar yang lebih besar menjadi lebih kecil
berdasarkan karakteristik bersama yang berarti”
Sedangkan Targeting masih menurut Solomon dan Elnora (2003: 232)
adalah,
“Group that a firm selects to turn into customers as a result of
segmentation and targeting”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Grup yang dipilih oleh organisasi untuk diubah menjadi customers
sebagai hasil dari segmentation dan targeting”
Sedangkan Positioning masih menurut Solomon dan Elnora
(2003: 235) adalah,
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a
particular market segment perceives a good or service in
comparison to the competition”
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Mengembangkan
strategi
pemasaran
yang
bertujuan
pada
mempengaruhi bagaimana segmen pasar tertentu merasakan barang atau jasa
dibandingkan dengan kompetisi yang ada”
Didalam strategi pemasaran, selain terdapat STP juga terdapat 4P yang
biasa disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Definisi bauran
pemasaran menurut Harmaizar Zaharuddin (2006: 60) “Merupakan suatu
konsep pemasaran yang meneliti secara bersamaan hubungan dari beberapa
variable yang bertujuan untuk mendapatkan nilai optimal atas kepuasan
pelanggan.
Variabel
tersebut
sangat
luas,
maka
para
teoritis
menyederhanakan menjadi empat variable yang dikenal dengan nama 4P
(Product, Price, Place, Promotion)”
Mengacu
kepada
pendapat
Simamora
(2003)
dalam
buku
Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel bauran
pemasaran adalah program yang dikontrol perusahaan sebagai alat yang
diperlukan oleh pemasaran untuk mencapai sasarannya yang terdiri dari
produk, harga, tempat, dan promosi.
Definisi dari marketing mix adalah: sejumlah variable pemasaran yang
terkendali dan digunakan oleh perusahaan sebagai alat untuk mencapai
market share yang telah ditetapkan dalam pemasaran produk.
Variabel-variabel pemasaran cukup banyak, tetapi variable-variabel
tersebut dapat dikelompokkan menjadi beberapa komponen utama. Mc
Couthy mengklarifikasikan variable pemasaran menjadi 4(empat) komponen
utama yang dikenal dengan nama 4P (product, price, place, promotion)
Gambar 2.1: 4 P DALAM BAURAN PEMASARAN
Sumber: Bilson Simamora (2003: 33)
Dari gambar di atas, penulis menyimpulkan bahwa 4P (product, price,
place, promotion) adalah variabel yang paling berperan dalam memasarkan
sebuah produk dan mencapai posisi yang diinginkan dalam masyarakat
dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh variablevariabel dalam bauran pemasaran yang ada.
1.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas
1.2.1
Promosi
Definisi promosi menurut beberapa ahli dalam buku karangan Freddy
Rangkuti (2009: 49-50) adalah:
1. Menurut Kotler: “Promosi mencakup semua alat-alat bauran
pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih
mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk”.
2. Menurut Saladin: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan,
membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”.
3. Menurut Swastha “Promosi merupakan arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
4. Menurut Zimmener “Promosi adalah segala macam bentuk
komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka
agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas,
penjualan, perorangan dan periklanan”.
Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli
tersebut, Rangkuti (2009: 51) membuat kesimpulan yang dapat diambil atas
promosi antara lain sebagai berikut:
1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat
penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program
promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan
sukses di pasar sasaran.
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang
diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk
baru perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus
informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul
keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap
produk atau jasa perusahaan.
5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan
dirasakan konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa
konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Dari teori-teori yang telah dikemukakan di atas, penulis berpendapat
bahwa promosi merupakan salah satu variabel dari marketing mix yang
memiliki fungsi untuk memberikan informasi, membujuk, mengingatkan,
menambah nilai, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan.
Keterkaitan teori promosi dengan penelitian ini adalah karena didalam
promosi terdapat unsur yang mendukung jalannya promosi yang disebut
dengan bauran promosi yang ingin diteliti lebih jauh dalam penelitian ini.
1.2.2
Fungsi Promosi
Menurut Terence A. Shimp (2002: 7) promosi memiliki fungsi-fungsi
seperti:
1. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau
jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik
untuk merek
yang diiklankan maupun konsumennya, dengan
mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang
persuasi
berbentuk
mempengaruhi
permintaan
primer,
yakni
menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih
sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder,
permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk
dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan
merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh
didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan
mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli
merek
yang
tersedia
dan
mengandung
atribut-atribut
yang
menguntungkan.
4. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai
tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produkproduk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi
wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan
yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat
karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi
kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan
klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel.
Sedangkan kegunaan dari kegiatan promosi menurut Fendy Tjiptono
(2002: 258) adalah :
1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility), yaitu kegiatan
menambah kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau
perbedaan waktu.
2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility), yaitu kegiatan
yang merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah
terjadi proses pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat
lain.
3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility), yaitu tindakan
yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah terjadi proses
pemindahan kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke pihak lain.
4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility),
yaitu tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena
terjadi proses bentuk dari barang tersebut menjadi bentuk-bentuk yang
lain.
Keterkaitan teori fungsi promosi dalam penelitian ini adalah karena
penting untuk mengetahui fungsi promosi dalam menganalisa bauran
promosi yang dilakukan oleh PT. Koki Marketama.
1.2.3
Tujuan Promosi
Rossiter dan Percy seperti dikutip dalam Tjiptono (2002: 222)
mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai
berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2002: 134), tujuan promosi
adalah sebagai berikut:
1. Menyediakan informasi
Menyediakan informasi ini merupakan tujuan strategi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan hanya menyebabkan informasi yang
memberitahukan calon pembeli tentang produk atau jasa yang akan
dipasarkan.
2. Mendiferensiasikan sebuah produk
Tujuan dari promosi ini adalah mendiferensiasika roduk atau tujuan jasa
perusahaan
dengan
produk
atau
jasa
pesaing.
Dengan
jasa
mengaplikasikan konsep yang disebut positioning, pemasar berupaya
meraih
tempat
di
dalam
benak
konsumen.
Maksudnya
yaitu
mengkomunikasikan perbedaan-perbedaan signifikan mengenai atribut,
harga, kualitas atau mamfaat dari produk atau jasa konsumen.
3. Menaikkan penjualan
Menaikkan penjualan adalah tujuan paling umum dari strategi promosi.
Seperti
yang telah dikemukakan sebelumnya, beberapa strategi
berkonsentrasi pada merangsang permintaan primer, walaupun sebagian
menstabilkan penjualan.
4. Menstabilkan penjualan
Stabilisasi penjualan adalah tujuan lain dari promosi. Perusahaan
biasanya mempromosikan kontes penjualan selama periode penurunan
penjualan, dan memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiahhadiah seperti liburan, televisi, dan beasiswa kepada mereka yang meraih
target-target tertentu.
5. Menonjolkan nilai produk
Sejumlah promosi diajukan untuk mnonjolkan nilai produk dengan
menjelaskan manfaat-manfaat kepemilikan dari produk yang kurang
dikenal kepada pembeli.
Berdasarkan tujuan-tujuan dari promosi yang telah diuraikan oleh para
ahli, penulis berpendapat bahwa fokus utama dari promosi adalah terhadap
produk akhir yang terdapat dalam sebuah perusahaan.
1.2.4
Bauran Promosi
Promosi sebagai kegiatan memiliki berbagai macam jenis kegiatan
untuk meningkatkan penjualan, berbagai macam jenis kegiatan ini biasa
disebut bauran promosi atau promotion mix.
Bauran promosi menurut Stanton seperti dikutip oleh Djaslim Saladin
(2004: 172) adalah:
“Promotion mix is the combination of personal selling,
advertising, sales promotion, publicity, and public relations that
helps an organization achieve its marketing objectives”.
Terjemahan dari pendapat di atas:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan personal, periklanan,
promosi penjualan, publisitas, public relations yang membantu organisasi mencapai
tujuan marketingnya”.
Sedangkan bauran promosi menurut Saladin (2004: 172) adalah:
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang
membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
Berdasarkan teori-teori oleh para ahli, maka penulis berpendapat bahwa
bauran promosi adalah gabungan dari kegiatan-kegiatan promosi yang
bertujuan untuk mencapai tujuan pemasaran dari perusahaan tersebut. Hal
inilah yang akan diteliti didalam penelitian ini berdasarkan efeknya dalam
mempengaruhi perilaku konsumen di PT. Koki Marketama.
1.2.5
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Zaharuddin (2006: 64) merupakan suatu
faktor eksternal dari perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh
perusahaan. Sebagaimana kita ketahui, konsumen dapat dikatakan raja,
sehingga bagaimana cara atau trik sebuah perusahaan dapat mengetahui dan
mengenal perilaku konsumen agar rencana pemasaran berjalan lebih baik.
Beberapa pakar mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu keputusan
untuk melakukan tindakan dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan suatu produk (barang/jasa).
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta seperti dikutip oleh
Simamora (2003: 81) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu
proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas
individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur
barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong seperti dikutip oleh Simamora (2003: 81)
mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir,
baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
personal.
Perilaku konsumen yang dapat berubah-ubah oleh bermacam-macam
faktor dimana yang ingin diteliti dalam penelitian ini adalah perubahan
perilaku konsumen terhadap penerapan bauran promosi yang telah dilakukan
oleh PT. Koki Marketama.
1.2.6
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel, et. al.
seperti dikutip oleh Saladin (2004: 19) adalah:
1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan
situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami
pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam
mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam
lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka
dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan
individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan
serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas
pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat
utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi
perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Gambar 2.2: Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
menurut Kotler
Sumber: Bilson Simamora (2008: 9)
Dari gambar tersebut, penulis berpendapat bahwa dari urutan hal-hal
yang dijabarkan tersebut, semakin besar ke arah kiri maka akan semakin luas
dan dalam dampaknya dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
1.2.7
Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Simamora (2003: 94), ada lima tahap yang dilalui konsumen
dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Kelima
tahap tersebut adalah:
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin
juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat
dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung
membelinya, jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi
ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut
tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang
ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua,
pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari
informasi dari segala sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan
himpunan
kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas,
yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi
menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba
pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih
merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti
sikap orang lain dan faktorfaktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.
Sependapat dengan teori diatas, Engel, et. al. (2006) juga menjabarkan
proses pengambilan keputusan dengan menambahkan 1 bagian dengan urutan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum
pembelian, pembelian, konsumsi dan evaluasi alternatif sesudah pembelian.
Salah satu cara untuk mengetahui atau memprediksi perilaku konsumen
adalah untuk mengetahui proses keputusan pembelian dimana apabila PT.
Koki Marketama dapat mengetahui proses pembelian yang terjadi pada
customer-nya maka akan lebih mudah untuk menjaga loyalitas customer dan
menerapkan
strategi
untuk
menaikkan
jumlah
penjualan.
1.3 Kerangka Teori
Berdasarkan teori-teori yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis
membuat kerangka teori sebagai berikut:
Gambar 2.3: Kerangka Teori
Definisi Komunikasi
Teori Umum
Teori Komunikasi
Teori Pemasaran
Teori Strategi Pemasaran
Teori Public Relation
Definisi Public Relation
Definisi Pemasaran
Definisi Bauran
Promosi, advertising,
direct marketing
personal selling, public
relations, sales
promotion
Definisi Strategi
Pemasaran, STP, 4P
Teori Bauran Promosi
Teori Perilaku
Konsumen
Definisi Promosi
Definisi Perilaku
Konsumen
Teori Fungsi Promosi
Penjabaran Fungsi
Promosi
Teori Proses Keputusan
Pembelian
Teori Tujuan Promosi
Penjabaran Tujuan
Promosi
Penjabaran Proses
Keputusan Pembelian
Teori Khusus
Teori Promosi
1.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka
pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Marketing
Strategi Pemasaran,
Price, Place, Product,
Promotion. STP,
Segmentation,
Targeting, Positioning
Proses Pengambilan
Keputusan, pengenalan
masalah, pencarian
informasi, evaluasi
alternative, keputusan
pembelian, perilaku
sesudah pembelian
Public Relations
Bauran Promosi,
advertising, direct
marketing, public
relations, personal
selling, sales promotion
Perilaku Konsumen
Meningkat
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku
konsumen, budaya,
sosial, pribadi,
psikologis