MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

2009
FAKULTAS EKONOMI – PKK
PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1)
PEMASARAN STRATEGIK
MODUL 9
MANAJEMEN MEREK STRATEGIS
Oleh ; Hirdinis M, SE, MM
UNIVERSITAS MERCUBUANA
JAKARTA
Tujuan Umum Perkuliahan
Agar mahasiswa menjelaskan dan memahami tentang apa tantangan dalam
mengembangkan merek yang kuat, menganalisis merek strategis, Kemudian
mampu membuat strategi identifikasi merek, mengelola produk/merek dan
mengelola portfolio merek.
PEMBAHASAN
Yang dibahas pada modul 9 ini adalah :
A.
Tantangan Dalam Mengembangkan Merek Yang Kuat
B.
Analisis Merek Strategis
C.
Strategi Identifikasi Merek
D.
Mengelola Produk/Merek
E.
Mengelola Portfolio Merek
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
IX.
A.
MANAJEMEN MEREK STRATEGIS
Tantangan dalam Mengembangkan Merek yang Kuat
Sebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh
pasar sasaran
berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang
tersedia, yang meliputi objek, jasa,organisasi, tempat, orang dan
idea.
Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan mereka
menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek
produk dan jasa mereka. Merek adalah suatu nama, kata, tanda,
simbol,
atau
desain,
atau
kombinasi
dari
semuanya
yang
mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan
merek dapat menambah nilai produk.
Barangkali keterampilan pemasar profesional yang paling menonjol
adalah kemampuan untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan
menaikkan citra merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (the American
Marketing Association) mendefinisikan merek atau brand sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya, yang
ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau
sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para
pesaing.
Berdasarkan
peraturan
perundang-undangan
merek
dagang, penjual tersebut diberikan hak eksklusif untuk menggunakan
nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan aset lainnya
seperti hak paten atau hak cipta yang memiliki tanggal kadaluarsa.
(Kotler, 2004)
Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya
kadang-kadan produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun
sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Sebuah produk adalah sesuatu
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
yang secara potensial dinilai oleh sebuah pasar sasaranuntuk keuntungan
dan kepuasan yang disediakan, terdiri dari objek, jasa, oeganisasi, tempat,
orang dan ide-ide.
1.
Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah
isu kunci pada banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk
dikemas perusahaan barang konsumen.
a.
Fungsi merek untuk pembeli adalah :
 Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat
mengenal; produk secara cepat dan akurat.
 Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan
menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.
 Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan
kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan
menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan
symbol status dan prestise.
b.
Fungsi merek untuk penjual :
 Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan
karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya.
 Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar
dengan merek melalui pembelian sekarang
 Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.
 Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar
yang membedakan dibandingkan dengan pesaing
 Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang
melekat pada audiens sasaran.
 Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi
perusahaan karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk
kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.
2.
Tantangan manajemen merek, kekuatan factor internal dan eksternal
membentuk lintasan untuk manajer produk dan merek dalam upaya
membangun merek yang kuat, seperti :
a.
Harga yang kuat dan tekanan persaingan
b.
Pasar yang terfrakmentasi dan media
c.
Strategi merek yang kompleks dan kemitraan
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
3.
d.
Penyimpangan dari innovasi
e.
Tekanan investasi lainnya
f.
Tekanan jangka pendek.
Tanggung jawab manajemen merek
a.
Manajemen produk/merek, bertanggung jawab merencanakan,
managing dan mengkoordinasikan strategi untuk sebuah produk
b.
Manajemen group produk/marketing, bertanggung jawab untuk
mengkoordinasikan manajer produk/merek ke kegiatan yang
menyetujui
rekomendasi
untuk
sebuah
kelompok
manajer
produk/merek.
c.
Manajemen produk portofolio, tanggung jawab secara normal
ditugaskan pada chief executive SBU atau tingkat corporate pada
sebuah organisasi atau kepada sebuah tim eksekutif puncak.
4.
Manajemen merek strategis
Terdiri atas beberapa inisitip yang saling berhubungan :
a.
Brand
identity,
Identitas
merek
menentukan
sebuah
penggabungan merek yang unik dengan strategi merek. Identitas
mungkin digabungkan dengan produk, organisasi, orang atau
sebuah symbol.
b.
Identity implementation, menentukan apa bagian yang menjadi
indentitas untuk dikomunikasikan kepada audiens target.
c.
Managing the brand over time, merek harus dikelola dari launch
awal melalui siklus hidupnya.
d.
Managing brand portofolio, koordniasi portofolio atau system
organisasi merek dengan tujuan untuk mencapai performans
system yang optimal.
e.
Leveraging the brand, pengaruh meliputi luasnya identitas dasar
pada sebuah tambahan baru produk lini atau sebuah kategori
produk baru.
f.
Brand
equity,
setiap
inisiatip
strategi
manajemen
merek
mempunyai pengaruh positif dan negative pada nilai merek.
g.
Strategic brand analisys, menyediakan informasi yang esensi
untuk pengambilan keputusan untuk setiap aktivitas manajemen
merek.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
B.
Analisis Merek Strategis
Strategi Pengembangan Merek
Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat
pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut :
Product Category
Existing
Existing
New
Line
Extension
Brand
Extension
Multibrands
New
Brands
Brand Name
New
Source:Kotler P & Amstrong G., 2004 “Principle of Marketing”, 10th edition / International
Edition, Prentice Hall, New Jersey
Gambar : Strategi Pengembangan Merek
Berikut penjelasan tabel : tentang strategi pengembangan merek,
1.
Line Extension / Perluasan Lini Produk
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang
sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan
variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya
pada suatu kategori produk dengan nama merek yang sama.
Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series
terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan
P1510
2.
Brand Extension / Perluasan Merek
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang
sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau
produk modifikasi pada kategori produk yang baru.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya
pada kategori produk shampo
3.
Multibrand//Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada
satu macam kategori produk yang sama.
Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk
kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.
4.
New Brand / Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar –
benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh : PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea
untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam
kemasan botol dengan aroma bunga melati.
Sebuah perusahaan mempunyai sebuah produk tunggal, sebuah produk
lini, atau sebuah portfolio produk lini. Komposis produk pada Strategic
Business Unit (SBU) terdiri dari satu atau lebih produk lini dan produk
khusus yang tersusun dalam setiap lini.
1.
Tracking performans merek
Evaluasi merek yang ada dalam sistem merek (portfolio) mensyaratkan
tracking performans dari setiap produk , seperti gambar dibawah ini.
Tracking performans merek terdiri atas empat tahap, berikut :
a. Manajemen membutuhkan membangun tujuan performans dan
benchmark
untuk
mengukur
performans produk. Tujuannya
meliputi faktor finansial dan non finansial. Karena hubungan yang
saling terkait antara permintaan dan biaya diantara produk.
b. Tahap selanjutnya dalam tracking performans adalah menseleksi
satu atau lebih metode untuk mengevaluasi performans produk.
c. Hasil analisis harus mengenal masalah produk dan performans
pada atau dibawah harapan manajemen.
d. Informasi dari analisis membantu manajemen mempertimbangkan
apakah harus mengeleminasi produk bermasalah.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Tujuan Performans
Seleksi metode
evaluasi
Mengenal masalah
produk
Memutuskan bagaimana
memecahkan masalah
Gambar : Tracking Performans Produk
Product Life
Cycle Analysis
Financial
Analysis
Analyzing
product
portfolio
performance
Product Life
Cycle Analysis
Product Life
Cycle Analysis
Product Life
Cycle Analysis
Standarized
Information
Service
Gambar : Metode Analisis Performans Portofolio Produk
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Sebuah ketertarikan aplikasi analisis performans untuk sebuah jasa
adalah sistem penghasilan manajemen yang digunakan oleh American
Airlines untuk mengevaluasi performans route. Setiap route (seperti
Los Angeles – Dalas/Fort Worth) adalah sebuah unit sistem atau
jaringan.
2.
Analisis daur hidup produk, isu yang relevan dalam analisis PLC
meliputi :
a. Menetapkan lamanya dan tingkat perubahan PLC
b. Mengidentifikasi tahap PLC sekarang dan menseleksi strategi
produk yang mengendalikan respon tahapan.
c. Mengantisipasi
ancaman
dan
menemukan
peluang
untuk
perlinmdungan dan perluasan PLC.
3.
Analisis
produk
grid,
mempertimbangkan
setiap
produk
yang
diukuryang melebihi kriteria performans minimum yang ditetapkan
manajemen dan menilai kekuatan dan kelemahan produk relatif untuk
produk lainnya dalam portfolio.
4.
Analisis positioning merek, analisis pemetaan preferensi menawarkan
pedoman yang berguna untuk strategi targeting dan positioning
produk. Analisis ini bisa menghubungkan preferensi pembeli untuk
merek berbeda dan mengindikasikan kemungkinan repositioning
merek pilihan. Peluang produk baru juga bisa diidentifikasi dalam
analisis pemetaan preferensi.
5.
Metode analisis lainnya, teknik analisis finansial digunakan untuk
mengevaluasi performans kuangan produk. Metode analisis lainnya
terdiri dari studi riset yang menunjukkan kepentingan relatif dari attribut
produk ke pembeli dan tingkatan merek pada attribut-attribut ini.
Informasi ini mengindikasikan kekuatan dan kelemahan merek.
6.
Kanibalisasi produk, sebuah pertimbangan utama ketika mengenal
produk baru adalah menemukan kebutuhan yang sama untuk sebuah
merek perusahaan yang ada adalah berapa estimasi volume penjualan
produk baru akan menarik dari satu atau lebih merek yang ada.
7.
Ekuitas merek, pengukuran ekuitas merek adalah sebuah bagian
penting untuk manajemen merek strategis. Manajemen merek strategis
yang
efektif
umb-pkk/09.mark-stra.doc
mensyaratkan
kita
mengerti
ekuitas
merek
[email protected]
dan
mengevaluasi pengaruhnya ketika membuat keputusan manajemen
merek. Aaker menyarankan beberapa ukuran untuk menggambarkan
semua aspek yang relevan dengan ekuitas merek, yaitu :
a.
Loyalitas (harga premium, kepuasan/loyalitas)
b.
Kualitas/kepemimpinan yang dirasakan mengukur (kualitas yang
dirasakan, kepemimpinan/popularitas)
c.
Assosiasi/differensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek,
assosiasi organisasional)
C.
d.
Kesadaran (kesadaran merek)
e.
Perilaku pasar (market share, harga dan daftar distribusi)
Strategi Identifikasi Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari
unsur-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari
penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah
bagian dari merek yang dapat
diucapkan. Sebagai contoh Disneyland,
Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna
atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf
H pada Hilton. Merek dagang : merek yang diberi perlindungan hukum
untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan
tanda merek.
1.
Perangkapan Merek
Beberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau
telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari
satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s,
rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan
pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon
sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia.
2.
Kekuatan pendorong
Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya
tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk
lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap
kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah
took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama
merek di toko mereka.
3.
Kondisi pendukung penetapan merek
Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan
merek :
a.
Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda
merek.
b.
Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.
c.
Kualitas dan standar mudah dipertahankan.
d.
Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat
mendukung rantai regional, nasional maupun internasional.
Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek
untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.
e.
4.
Terdapat skala ekonomis.
Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merek
Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai
tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada
TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh
pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah
petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya
terpampang nama merek/tanda merek serta arah tempat penjualan.
Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah :
a.
Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk.
Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King,
American Airlines.
b.
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih
membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.
c.
Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.
d.
Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas
pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke
dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam
bahasa negara yang ingin dimasukinya.
e.
5.
Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.
Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.
Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen.
Merek
menarik
konsumen
dengan
mengembangkan
persepsi
berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang
baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan
Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang
menginginkan hotel yang semuanya suite.
Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen,
Acapulco, Palm Srpings dan French Riviera telah mengembangkan
reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang
mempromosikan
dan
mengembangkan
tujuan
turis
harus
bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang
menguntungkan.
6.
Kualitas dan standar mudah dipertahankan
Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday
Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar
memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan
citra kualitas, pelanggan akan mengharapkan kualitas yang sama di
semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan
kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek.
Konsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering
menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan
merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek
ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama
mereknya.
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut :
1.
Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu
memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual
menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu
produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
2.
Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang
sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama
merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan
konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama
yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi
produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk
sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.
3.
Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk
tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena produk tanpa
merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk
tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang
menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan
menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen
ke konsumen.
4.
Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana
sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya
sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan
pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya
meskipun melakukan kanibalisme.
5.
Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah
terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen
untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan
yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan
penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek
mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah
untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah
ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
D.
Mengelola Produk/Merek
Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :
1.
Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2.
Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak
membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3.
Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.
4.
Budaya : merek mewakili budaya tertentu
5.
Kepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang
terkenal.
6.
Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk.
Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila
dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi
perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merekmerek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya
kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh
perencanaan manajemen merek yang sukses. Adakalanya perusahaan
berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin
adalah investasi riil yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan
dibandingkan berinvestasi pada merek. Dalam jangka waktu yang lebih
lama
sebenarnya
dapat
dilihat
bahwa
berinvestasi
pada
merek
memberikan hasil yang lebih menguntungkan. Ada kalanya perusahaan
akan dijual oleh pemiliknya beserta merek yang menjadi portofolio
perusahaan kepada investor untuk mendapatkan keuntungan. Walau
berganti pemilik setelah bisnis/perusahaan tersebut dibeli, perusahaan
dapat melanjutkan langkah perjalanan merek yang panjang dan terencana,
sehingga dapat menghasilkan ekuitas merek yang tinggi dan juga memberi
keuntungan lebih besar bagi perusahaan, terlebih lagi bagi investor yang
memilikinya.
Upaya membangun identitas merek memerlukan sejumlah keputusan
tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline (slogan) dan simbol.
Sebuah merek lebih dari itum merek hanyalah alat dan taktik pemasaran.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan
sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli.
Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi
mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek
tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah kontrak
kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan berkinerja.
Kontrak merek tersebut haruslah jujur.
Paling maksimal, kampanye merek hanya akan menciptakan pengakuan
nama, pengetahuan tentang merek, bahkan kecenderungan terhadap
merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek
(brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana untuk iklan
dan publikasi. Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika
konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan.
Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman
terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek
tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa
yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan
penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan
karyawannya
agar
mereka
dapat
memahami,
menginginkan,
dan
memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).
Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan tiga cara berikut :
1.
Mengelola merek sebenarnya merupakan satu hal yang cukup
kompleks. Ada kalanya perusahaan yang sudah memiliki merek yang
kuat bukan berarti merek tersebut selain memiliki ekuitas tinggi berarti
sudah dalam posisi yang aman bagi perusahaan, namun juga di sisi
lain perusahaan-perusahaan yang memiliki merek terkenal juga pernah
melakukan kesalahan yang cukup fatal, antara lain kasus ’New Coke’
Coca Cola. Dulu, sejumlah eksekutif minuman ringan yakin bahwa
pemasaran
adalah
pertarungan
rasa.
Coca
Cola
Company
memproduksi cola yang mempunyai rasa lebih manis dan melakukan
200.000 uji rasa untuk membuktikan bahwa ‘Coke Baru’ (New Coke)
memiliki rasa lebih baru dari Pepsi Cola dan formula orisinil mereka,
yang kini disebut ‘Coca-Cola Classic’. Soda yang disebut oleh riset
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
memiliki rasa paling buruk, Coca-Cola Classic, kini merupakan cola
paling laku, konsumen tidak tertarik pada ‘Coke Baru’. (Trout, 2002)
2.
Konsumen bersedia membayar lebih untuk merek yang ternama. Para
pencinta Coca Cola bersedia membayar kenaikan 50 % dari harga
produk daripada membeli produk pesaing dengan harga yang hampir
sama, Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang sama
namun merek Lexus lebih mahal US$ 10.000 daripada merek Camry.
Jelas bahwa ekuitas adalah aset. Brand Equity adalah dampak
pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respon,
konsumen terhadap produk atau jasa dengan merek tersebut. Ekuitas
merek harus dibedakan dari valuasi merek (brand valuation), yaitu
perkiraan total nilai finansial merek tersebut (Kotler, 2004).
3. Model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model
Aaker (Aaker, 2004) dapat dilihat pada Gambar 1. Dalam model Aakerl
brand equity diformulasikan dari sudut manajerial dan strategi korporat,
meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker
menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand
equity ke dalam empat dimensi yaitu brand awareness (kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu), perceived quality
(merupakan
penilaian
konsumen
terhadap
keunggulan
atau
superioritas produk secara keseluruhan), brand associations (segala
sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek) dan
brand loyalty (suatu ikatan/tautan yang dimiliki konsumen terhadap
sebuah merek).
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Sumber : Aaker (2004)
Gambar : Elemen Brand Equity
Kesalahan manajemen merek diantara banyak perusahaan merupakan
hal yang sangat mengejutkan. Lebih dari 60% perusahaan tidak
memiliki rencana candangan, 56 % mengatakan mereka tidak
mengukur nilai merek, dan 33 % tidak memiliki strategi merek formal
jangka panjang.
Di sejumlah negara, perusahaan multinasional mulai mengembangkan
sendiri merek-merek lokalnya dan/atau mengincar merek-merek lokal
yang kuat untuk diakuisisi. Beberapa contoh diantaranya : Unilever
mengembangkan minyak goreng Key Soap dan Frytol di Ghana,
Cussons membeli sabun Asoka di Indonesia, Coca Cola Membeli
Parle Products merek minuman ringan terbesar di India, Heinz
membeli bisnis makanan Glaxo di India dan Unilever membeli bisnis
sabun mandi dan deterjen Tata Group dan merek es krim India,
Kwality. Merek-merek lokal terkemuka Indonesia yang sudah diambil
alih atau dibeli sahamnya oleh perusahaan asing meliputi saus tomat
dan saus sambal ABC (HJ Heinz); susu SGM (Numico); air mineral
Aqua (Danone); kecap cap Bango dan makanan ringan Taro
(Unilever); biskuit Helios dan Nyam-Nyam (Campbell); Indocement
(Heidelberg, Jerman); Semen Gresik (Cemex, Mexico); Danamon (Asia
Financial Indonesia, konsorsium antara Deutsche Bank & Temasek
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Singapura) ; BCA (Konsorsium Farallon), dan lain-lain (Tjiptono,2005).
Berdasarkan fakta-fakta tersebut, sebagian besar perusahaan lebih
menyukai untuk mengakuisisi perusahaan yang memiliki merek cukup
kuat dan membangun merek tersebut lebih lanjut.
Pada
dasarnya
investor
yang
membeli
perusahaan
memiliki
kecenderungan untuk mempertahankan merek mula-mula, yaitu merek
yang sejak awal dibeli bersama dengan perusahaan sudah ada yang
cukup kuat di benak konsumen. Membuat sebuah merek baru jauh
lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan/
membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan
tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dan sebagainya. Merek
bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para
konsumennya.
Adakalanya
juga
bahwa
investor
justru
membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio
merek
perusahaan
(misalnya
Philip
Morris
mengakuisisi
HM
Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen
perusahaan, contoh lain adalah Unilever saat mengakuisisi merek
snack Taro, Danone & Nestle saat mengakuisisi AMDK (Air Mineral
Dalam Kemasan) Aqua serta Coca Cola saat mengakuisisi Ades.
Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen.
Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai
sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan
cellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan
penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan
dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional.
Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s,
Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap. Sebagian besar merek
nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun.
Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat
dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd.
Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan
mengalami pertumbuhan megarantai.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
E.
Mengelola Portfolio Merek
Perusahaan yang mempunyai merek dan kategori produk berbeda harus
memanage semuanya sebagai sebuah system daripada mengikuti strategi
merek indipenden. Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur
portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio
merek. Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan
dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.
Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah
mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota
dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang
lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai sebuah platform
launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk
semua merek dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi
pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran
berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek boleh memainkan peran
sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan
peran sebagai pendukung.
Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah
memperkenalkan nama merek baru :
1. Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.
2. Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambah
3. Akan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk
baru.
4. Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
DAFTAR BACAAN
Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth
Edition, McGraw-Hill Companies, New York.
Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga,
Jakarta
Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies
and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,-Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam,
Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ;
Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,
Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e,
Pearson Education, International Edition.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]