IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN STRATEGI PEMASARAN

2009
FAKULTAS EKONOMI – PKK
PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1)
PEMASARAN STRATEGIK
MODUL 14
IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN STRATEGI PEMASARAN
Oleh ; Hirdinis M, SE, MM
UNIVERSITAS MERCUBUANA
JAKARTA
Tujuan Umum Perkuliahan
Agar mahasiswa menjelaskan dan memahami tentang hal-hal yang perlu
dipertimbangkan dalam organisasi market driven, jenis-jenis desain organisasi dan
bagaimana memilih desain organisasi yang tepat serta pertimbangan dimensi global
dalam desain organisasi.
PEMBAHASAN
Yang dibahas pada modul 14 ini adalah :
A.
Perencanaan Pemasaran
B.
Implementasi Rencana Pemasaran
C.
Evaluasi dan Pengawasan
D.
Kriteria Kinerja dan Informasi Yang Dibutuhkan
E.
Penilaian Kinerja dan Tindakan
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
XIV. IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN
STRATEGI PEMASARAN
A.
Perencanaan Pemasaran
Keterampilan dalam sebuah rencana pemasaran adalah pekerjaan sulit.
Ketika sebuah rencana pemasaran yang lengkap berperan sebagai roadmap
yang detail tentang konteks dan ruang lingkup kegiatan pemasaran tapi tidak
terbatas pada sebuah penyataan misi, sasaran dan tujuan, analisis situasi,
peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program pemasaran, sebuah
anggaran dan sebuah skedul implementasi.
Sebagai sebuah dokumen, rencana menyampaikan penyataan analisis, ideaidea dan aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha
merek
pemasaran.
Bagaimana
sebuah
rencana
pemasaran
ditulis
mengkomunikasikan tidak hanya substansi dari usaha pemasaran tetapi juga
profesionalisme penulis. Gaya tulisan tidak akan mengatasi hambatan yang
substansial
Ilustrasi sebuah rencana pemasaran :
1.
Ringkasan eksekutif : sebagai sebuah elemen penting pada sebuah
rencana dan maksimum dua halaman.
2.
Fokus dan rencana strategic : mencakup tiga aspek strategi perusahaan
yang mempengaruhi rencana pemasaran yaitu misi, goals dan kompetensi
inti sebagai keunggulan kompetitif.
3.
Analisis situasi : sebuah foto untuk menjawab kemana kita sekarang,
memuat profil dari industri, competitor, company dan consumer yang
dianalisis
misalnya
dengan
menggunakan
SWOT
Analysis
untuk
mengidentifikasi tindakan yang diperlukan dalam rencana pemasaran
4.
Fokus pasar dan produk : meliputi tujuan dari produk dan pemasaran,
pasar sasaran, cirri-ciri yang membedakan dengan pesaing (point of
difference) dan positioning.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
5.
Program pemasaran meliputi strategi produk, harga, promosi dan
disribusi.
6.
Proyeksi dan data keuangan : hasil penjualan masa lalu dan proyeksi
tahun-tahun yang akan datang. Proyeksi keuangan merefleksikan
pertumbuhan berkelanjutan dalam penjualan, peningkatan produksi dan
distribusi dalam scala ekonomis untuk meningkatkan volume penjualan.
Contoh proyeksi keuangan
Aktual
2005
Elemen Keuangan
Unit
Cases sold
1.000
353
Net sales
$.1.000
Gross profit
Proyeksi
Tahun 1
Tahun 2
Tahun 3
684
889
1.249
5.123
9.913
12.884
18.111
$.1.000
2.545
4.820
6.527
8.831
Selling & general admin.
expenses
$.1.000
2.206
3.835
3.621
6.026
Operating profit (loss)
$.1.000
339
985
2.906
2.805
Isi Dari
Rencana Marketing
(Contoh : Sonesta Hotels)
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
Introduction
Posisi Pemasaran
Produk
Gambaran Marketplace
Persaingan
Data Pemasaran
Strategi melalui Segmen Pasar
Periklanan
Public Relations
Summary
[email protected]
B.
Implementasi Rencana Pemasaran
Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedangkan
implementasinya menunjukkan siapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi
dan implementasi pemasaran berkaitan erat dengan dalam satu lapisan
strategi yang menempatkan tugas-tugas implementasi tertentu dilapisan
bawah. Implementasi juga dikaitkan dengan strategi dalam memperhitungkan
berbagai kesulitan pelaksanaan yang bisa mempengaruhi pilihan strategi.
Bonoma dalam penelitiannya mengenai masalah implementasi strategi
pemasaran dari 16 perusahaan mengidentifikasi empat bidang yang bisa
mempengaruhi implementasi program pemasaran secara efektif.
1.
Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang
erat antara strategi dan implementasi dapat menimbulkan masalah
diagnostik yang sulit apabila sasaran hasil program pemasaran tidak
tercapai. Apakah tingkat penjualan dari rencana tersebut merupakan hasil
dari strategi yang buruk atau implementasinya yang buruk. Lebih dari itu
apakah masalahnya adalah merumuskan apa sebenarnya yang menjadi
masalah (diagnosa) atau tindakan apa yang harus dilakukan.
2.
Kemampuan menaksir sampai sejauhmana perusahaan mendapat
masalah. Masalah implementasi rencana pemasaran bisa timbul pada tiga
tingkat perusahaan, yaitu ;
a.
Tingkat fungsi pemasaran yang harus dilaksanakan pada saat
implementasi rencana pemasaran-penjualan, pemberian izin, iklan,
perencanaan produk baru, saluran distribusi dan sebagainya.
b.
Tingkat program pemasaran, perpaduan sinergistik fungsi-fungsi
pemasaran dalam serangkaian kegiatan terpadu.
c.
Tingkat kebijakan pemasaran,
manajemen mengarahkan para
pelaksana pemasaran agar mereka mengerti untuk apa perusahaan
mempekerjakan dan aktivitas apa yang terdapat pada kegiatan
pemasaran perusahaan.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
3.
Kemampuan implementasi rencana, dalam pengimplementasian rencana
pemasaran yang efektif dibutuhkan serangkaian kemampuan pada semua
tingkatan perusahaan, fungsi program dan kebijakan yang tepat. Empat
keterampilan pokok berkaitan dengan implementasi rencana pemasaran :
4.
a.
Kemampuan mengalokasikan sumberdaya.
b.
Kemampuan memonitor
c.
Kemampuan mengorganisasi
d.
Kemampuan berinteraksi
Kemampuan mengevaluasi hasil implementasi
Prestasi yang bagus di pasar tidak selalu membuktikan adanya operasi
pemasaran yang bagus. Sangat sulit menggunakan prestasi sebagai
ukuran untuk membedakan strategi yang baik/implementasi yang buruk
dari strategi yang buruk/implementasi yang baik. Tetapi penekanan
kebutuhan akan mutu yang baik dari kegiatan implementasi pemasaran
dan rencana strategi akan menghasilkan prestasi yang makin meningkat
dalam arti keseluruhan.
Dimensi proses perencanaan :
Dimensi Proses
Analitis
Proses
Perencanaan
Pemasaran
Dimensi Proses
Perilaku
Dimensi Proses
Organisasional
Techniques
Procedures
Systems
Planning Models
Persepsi
Managerial
Partisipasi
Asumsi strategis
Konsistensi
proses
Struktur
Informasi
Budaya
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Pengimplementasian rencana meliputi :
1.
Proses implementasi
Aktivitas pada
implementasi
Tanggung
jawab
pengimplemen
tasian
Bagaimana
pengimplemen
tasian
dilakukan
Waktu dan
lokasi
implementasi
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition
Gambar : Komponen Proses Implementasi
2.
Peningkatan implementasi
a. Terampil dalam implementasi
b. Desain organisasi
c. Insentif
d. Pemasaran internal
e. Komunikasi yang efektif
3.
Pemasaran internal
Program pemasaran internal : disasarkan pada kelompok kunci dalam
perusahaan, alliansi perusahaan partner dan pihak berpengaruh lainnya.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition
4.
Sebuah pendekatan menyeluruh untuk peningkatan implementasi
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition
Gambar : pendekatan komprehensip untuk peningkatan implementasi
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
C.
5.
Strategi-struktur internal fit
6.
Pengembangan sebuah orientasi pasar
7.
Peran organisasi eksternal
Evaluasi dan Pengawasan
Evaluasi dan pengendalian strategis :
1.
Customer relationship management (CRM)
2.
Overview of evaluation activities
3.
The strategic marketing audit
Menemukan
peluang baru
dan
menghindari
ancamanancaman
Pemecahan
masalah
spesifik
Memelihara
performans
pada sasaran
Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition
Gambar : Kegiatan Evaluasi
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
Menetapkan Standar Kinerja
Menspesifikasikan data umpan balik
yang dibutuhkan
Mendapatkan data pengawasan
yang dibutuhkan
Mengevaluasi data umpan balik
Menjelaskan kesenjangan antara
Standar kinerja nyata dan yang ditetapkan
Melakukan tindakan perbaikan
Gambar : Proses Pengendalian
Pengendalian rencana pemasaran yang efektif merupakan suatu kebutuhan,
banyak perusahaan tidak mempunyai prosedur pengendalian yang memadai.
Hasil ini diperoleh dari penelitian terhadap lima puluh lima perusahaan dalam
berbagai ukuran dan industri berbeda. Hasil penting yang diperoleh adalah :
1.
Perusahaan yang lebih kecil mempunyai pengendalian yang lebih jelek
dibandingkan perusahaan yang lebih besar.
2.
Kurang dari 10 jumlah perusahaan yang mengetahui kemampuan setiap
jenis produknya. Sepertiga tidak memiliki prosedur peninjauan yang
teratur untuk menemukan dan menghapuskan produk-produk yang lemah.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
3.
Hampir
separuh
dari
jumlah
perusahaan
tidak
berhasil
dalam
menganalisis biaya distribusi dan pergudangan serta menganalisis sebabsebab barang dagangannya dikembalikan.
4.
Banyak perusahaan membutuhkan waktu antara 4–8 minggu untuk
membuat laporan pengendalian dan laporan tersebut sering tidak
teliti/cermat.
5.
Pengendalian perusahaan bukanlah proses tunggal.
Pengendalian pemasaran dapat dibedakan atas empat jenis yaitu :
1.
Pengendalian rencana tahunan, dengan memeriksa performan yang
dicapai rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan.
2.
Pengendalian kemampuanlabaan/profitabilitas, usaha untuk menentukan
perolehan laba dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir dan saluransaluran niaga.
3.
Pengendalian efisiensi, meliputi usaha untuk mencari cara memperbaiki
dampak dari perangkat dan biaya pemasaran.
4.
Pengendalian strategis, meliputi pengujian secara berkala apakah strategi
dasar perusahaan sudah sesuai dengan peluang-peluang yang ada.
Evaluasi dan pengendalian pemasaran strategis :
1.
Melaksanakan audit pemasaran strategis.
2.
Pemilihan criteria performans, pengukuran dan metrics
3.
Memperoleh dan menganalisis informasi
4.
Penilaian performans dan mengambil tindakan yang diperlukan
Audit pemasaran strategis :
1.
Missi dan Tujuan Perusahaan
2.
Komposisi dan strategi bisnis
3.
Strategi Marketing (untuk setiap unit perencanaan)
4.
Aktivitas- aktivitas program pemasaran
5.
Implementasi dan manajemen
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
D.
Kriteria Kinerja dan Kebutuhan Informasi
Terdapat dua tahap proses evaluasi dan pengendalian, yaitu :
1.
Pemilihan criteria kinerja dan pengukur yang digunakan untuk mengukur
performans. Seperti rencana pemasaran yang dikembangkan, kebutuhan
criteria performans dipilih untuk memonitor kinerja. Informasi khusus
dibutuhkan untuk membuat keputusan pemasaran yang penting dan
manajemen memerlukan perhatian yang terkonsentrasi. Eksekutif yang
berhasil
pada
abad
21
membutuhkan kombinasi
pekerjaan
dan
pengalaman dengan informasi dan system pendukung keputusan.
Metrics Pemasaran :
Isu kritis pemilihan criteria performans yang tepat juga diilustrasikan
dengan diperbaharui perhatian biasanya untuk pengembangan metric
pemasaran atau mengukur pengaruh pemasaran pada bisnis.
External market metrics
Financial
measures
Nilai/volume penjualan
Investment pemasaran
Profit
Brand equity
Kepuasan relatif
Komitmen
Pengukuran retensi, loyalias,
intensitas pembelian atau
keterikatan
Kualitas dirasakan secara
relatif
Kepuasan relative kualitas
dirasakan pada pasar/pesaing
rata-rata
Harga relative
Market share melalui nilai/pasar
dengan volume
Distribusi
Ketersediaan
Innovation health
and employee
alignment and
commitment
umb-pkk/09.mark-stra.doc
Preferensi atau kepuasan
konsumen untuk rata-rata
pasar/pesaing
Internal Market metrics
Strategy
Awareness of goals
Commitment to goals
Active innovation support
Culture
Keinginan besar utk belajar
Freedom to fail
Outcomes
Number of initiative in progress
Number of innovations launched
Persen tambahan penghasilan
utk masukan tiga tahun lalu
[email protected]
2.
Identifikasi kebutuhan manajemen informasi untuk melakukan bermacammacam
kegiatan
pengendalian
pemasaran.
Biaya
memperoleh,
memproses dan menganalisis informasi adalah tinggi, juga keuntungan
potensial dari informasi yang dibutuhkan mesti dibandingkan dengan
biaya. Secara normal informasi dibagi kedalam dua kategori, yaitu :
a.
Informasi regular disupply untuk manajemen pemasaran dari sumber
internal dan eksternal.
b.
Informasi diperoleh sebagai kebutuhan untuk masalah atau khusus.
Contohnya terlebih dahulu adalah analisis penjualan dan biaya,
pengukuran market share, dan survey kepuasan pelanggan.
Informasi untuk perencanaan strategis dan evaluasi bias diperoleh dari
sumber-sumber berikut :
a. System informasi internal, merupakan kekuatan dari program evaluasi
strategis. Range system ini dari penjualan utama,dan laporan biaya
sampai tingginya pengalaman system informasi terkomputerisasi dan
CRM/teknologi pengumpulan data.
b. Informasi jasa distandarisasi, yang tersedia dengan berlangganan
c. Kebutuhan studi riset khusus, oleh manajer pemasaran.
d. System inteligensi strategis, dengan memonitor dan memperkirakan
kecendrungan factor eksternal, yang tidak bisa dikendalikan yang
mempengaruhi pasar produk perusahaan.
E.
Penilaian Kinerja dan Tindakan
Kunci penting dalam menentukan penilaian kinerja adalah :
1.
Ukuran-ukuran kinerja, pada semua tingkatan organisasi harus konsisten
dengan tujuan strategik dari organisasi.
2.
Mendefenisikan maksud pengukuran performan dan perjuangan keras
untuk memenangkannya.
3.
Meliputi seluruh karyawan (Involve employee).
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
4.
Mempertimbangkan budaya organisasi dan demografi tenaga kerja ketika
mendesain ukuran kinerja.
5.
Mengkomunikasikan secara mendalam arti pentingnya penilaian kinerja.
Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam evaluasi kinerja adalah :
1.
Membuat kinerja standar
2.
Mencatat kinerja aktual
3.
Mengadakan evaluasi atau pembandingan kinerja aktual dengan standar
4.
Mengambil tindakan yang diperlukan.
Penilaian dan tindakan performans :
1. Peluang-peluang dan gap performans
Kegiatan evaluasi strategi mencoba untuk :
a. Menidentifikasi peluang dan gap kinerja
b. Tindakan awal untuk mengambil keuntungan atau mengkoreksi
masalah yang ada atau, dipending.
Inteligensi strategis, pelaporan internal dan analisis aktivitas, standarisasi
jasa informasi dan studi riset supply informasi yang dibutuhkan oleh
pembuat keputusan pemasaran. Test sebenarnya nilai system informasi
pemasaran adalah apa yang membantu manajemen pemasaran untuk
menidentifikasi masalah. Dalam monitoring terdapat dua factor kritis yang
dimasikan kedalam pelaporan, yaitu :
a. Defenisi masalah/peluang
b. Menginterpretasikan informasi
2. Menentukan normal dan abnormal variabilitas, hasil operasi seperti
penjualan, market share, profit, waktu memproses pesanan, dan
kepuasan pelanggan memperlihatkan fluktuasi naik dan turun normal.
3. Memutuskan tindakan apa yang diambil, banyak tindakan korektif yang
mungkin, tergantung pada situasi. Tindakan manajemen mungkin
termasuk keberadaan dari sebuah pasar produk, perencanaan produk
baru, perubahan strategi pasar sasaran, penyesuaian strategi pemasaran,
atau meningkatkan efisiensi.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]
DAFTAR BACAAN
Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition,
McGraw-Hill Companies, New York.
Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta
Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and
Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,-Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo,
Jakarta, 2003
Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases
and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey,
Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson
Education, International Edition.
umb-pkk/09.mark-stra.doc
[email protected]