IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN STRATEGI PEMASARAN
advertisement
2009 FAKULTAS EKONOMI – PKK PROGRAM STUDI MANAJEMEN (S.1) PEMASARAN STRATEGIK MODUL 14 IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN STRATEGI PEMASARAN Oleh ; Hirdinis M, SE, MM UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA Tujuan Umum Perkuliahan Agar mahasiswa menjelaskan dan memahami tentang hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam organisasi market driven, jenis-jenis desain organisasi dan bagaimana memilih desain organisasi yang tepat serta pertimbangan dimensi global dalam desain organisasi. PEMBAHASAN Yang dibahas pada modul 14 ini adalah : A. Perencanaan Pemasaran B. Implementasi Rencana Pemasaran C. Evaluasi dan Pengawasan D. Kriteria Kinerja dan Informasi Yang Dibutuhkan E. Penilaian Kinerja dan Tindakan umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] XIV. IMPLEMENTASI DAN PENGAWASAN STRATEGI PEMASARAN A. Perencanaan Pemasaran Keterampilan dalam sebuah rencana pemasaran adalah pekerjaan sulit. Ketika sebuah rencana pemasaran yang lengkap berperan sebagai roadmap yang detail tentang konteks dan ruang lingkup kegiatan pemasaran tapi tidak terbatas pada sebuah penyataan misi, sasaran dan tujuan, analisis situasi, peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program pemasaran, sebuah anggaran dan sebuah skedul implementasi. Sebagai sebuah dokumen, rencana menyampaikan penyataan analisis, ideaidea dan aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha merek pemasaran. Bagaimana sebuah rencana pemasaran ditulis mengkomunikasikan tidak hanya substansi dari usaha pemasaran tetapi juga profesionalisme penulis. Gaya tulisan tidak akan mengatasi hambatan yang substansial Ilustrasi sebuah rencana pemasaran : 1. Ringkasan eksekutif : sebagai sebuah elemen penting pada sebuah rencana dan maksimum dua halaman. 2. Fokus dan rencana strategic : mencakup tiga aspek strategi perusahaan yang mempengaruhi rencana pemasaran yaitu misi, goals dan kompetensi inti sebagai keunggulan kompetitif. 3. Analisis situasi : sebuah foto untuk menjawab kemana kita sekarang, memuat profil dari industri, competitor, company dan consumer yang dianalisis misalnya dengan menggunakan SWOT Analysis untuk mengidentifikasi tindakan yang diperlukan dalam rencana pemasaran 4. Fokus pasar dan produk : meliputi tujuan dari produk dan pemasaran, pasar sasaran, cirri-ciri yang membedakan dengan pesaing (point of difference) dan positioning. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] 5. Program pemasaran meliputi strategi produk, harga, promosi dan disribusi. 6. Proyeksi dan data keuangan : hasil penjualan masa lalu dan proyeksi tahun-tahun yang akan datang. Proyeksi keuangan merefleksikan pertumbuhan berkelanjutan dalam penjualan, peningkatan produksi dan distribusi dalam scala ekonomis untuk meningkatkan volume penjualan. Contoh proyeksi keuangan Aktual 2005 Elemen Keuangan Unit Cases sold 1.000 353 Net sales $.1.000 Gross profit Proyeksi Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 684 889 1.249 5.123 9.913 12.884 18.111 $.1.000 2.545 4.820 6.527 8.831 Selling & general admin. expenses $.1.000 2.206 3.835 3.621 6.026 Operating profit (loss) $.1.000 339 985 2.906 2.805 Isi Dari Rencana Marketing (Contoh : Sonesta Hotels) I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. umb-pkk/09.mark-stra.doc Introduction Posisi Pemasaran Produk Gambaran Marketplace Persaingan Data Pemasaran Strategi melalui Segmen Pasar Periklanan Public Relations Summary [email protected] B. Implementasi Rencana Pemasaran Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedangkan implementasinya menunjukkan siapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi dan implementasi pemasaran berkaitan erat dengan dalam satu lapisan strategi yang menempatkan tugas-tugas implementasi tertentu dilapisan bawah. Implementasi juga dikaitkan dengan strategi dalam memperhitungkan berbagai kesulitan pelaksanaan yang bisa mempengaruhi pilihan strategi. Bonoma dalam penelitiannya mengenai masalah implementasi strategi pemasaran dari 16 perusahaan mengidentifikasi empat bidang yang bisa mempengaruhi implementasi program pemasaran secara efektif. 1. Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang erat antara strategi dan implementasi dapat menimbulkan masalah diagnostik yang sulit apabila sasaran hasil program pemasaran tidak tercapai. Apakah tingkat penjualan dari rencana tersebut merupakan hasil dari strategi yang buruk atau implementasinya yang buruk. Lebih dari itu apakah masalahnya adalah merumuskan apa sebenarnya yang menjadi masalah (diagnosa) atau tindakan apa yang harus dilakukan. 2. Kemampuan menaksir sampai sejauhmana perusahaan mendapat masalah. Masalah implementasi rencana pemasaran bisa timbul pada tiga tingkat perusahaan, yaitu ; a. Tingkat fungsi pemasaran yang harus dilaksanakan pada saat implementasi rencana pemasaran-penjualan, pemberian izin, iklan, perencanaan produk baru, saluran distribusi dan sebagainya. b. Tingkat program pemasaran, perpaduan sinergistik fungsi-fungsi pemasaran dalam serangkaian kegiatan terpadu. c. Tingkat kebijakan pemasaran, manajemen mengarahkan para pelaksana pemasaran agar mereka mengerti untuk apa perusahaan mempekerjakan dan aktivitas apa yang terdapat pada kegiatan pemasaran perusahaan. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] 3. Kemampuan implementasi rencana, dalam pengimplementasian rencana pemasaran yang efektif dibutuhkan serangkaian kemampuan pada semua tingkatan perusahaan, fungsi program dan kebijakan yang tepat. Empat keterampilan pokok berkaitan dengan implementasi rencana pemasaran : 4. a. Kemampuan mengalokasikan sumberdaya. b. Kemampuan memonitor c. Kemampuan mengorganisasi d. Kemampuan berinteraksi Kemampuan mengevaluasi hasil implementasi Prestasi yang bagus di pasar tidak selalu membuktikan adanya operasi pemasaran yang bagus. Sangat sulit menggunakan prestasi sebagai ukuran untuk membedakan strategi yang baik/implementasi yang buruk dari strategi yang buruk/implementasi yang baik. Tetapi penekanan kebutuhan akan mutu yang baik dari kegiatan implementasi pemasaran dan rencana strategi akan menghasilkan prestasi yang makin meningkat dalam arti keseluruhan. Dimensi proses perencanaan : Dimensi Proses Analitis Proses Perencanaan Pemasaran Dimensi Proses Perilaku Dimensi Proses Organisasional Techniques Procedures Systems Planning Models Persepsi Managerial Partisipasi Asumsi strategis Konsistensi proses Struktur Informasi Budaya Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] Pengimplementasian rencana meliputi : 1. Proses implementasi Aktivitas pada implementasi Tanggung jawab pengimplemen tasian Bagaimana pengimplemen tasian dilakukan Waktu dan lokasi implementasi Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition Gambar : Komponen Proses Implementasi 2. Peningkatan implementasi a. Terampil dalam implementasi b. Desain organisasi c. Insentif d. Pemasaran internal e. Komunikasi yang efektif 3. Pemasaran internal Program pemasaran internal : disasarkan pada kelompok kunci dalam perusahaan, alliansi perusahaan partner dan pihak berpengaruh lainnya. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition 4. Sebuah pendekatan menyeluruh untuk peningkatan implementasi Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition Gambar : pendekatan komprehensip untuk peningkatan implementasi umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] C. 5. Strategi-struktur internal fit 6. Pengembangan sebuah orientasi pasar 7. Peran organisasi eksternal Evaluasi dan Pengawasan Evaluasi dan pengendalian strategis : 1. Customer relationship management (CRM) 2. Overview of evaluation activities 3. The strategic marketing audit Menemukan peluang baru dan menghindari ancamanancaman Pemecahan masalah spesifik Memelihara performans pada sasaran Sumber : Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition Gambar : Kegiatan Evaluasi umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] Menetapkan Standar Kinerja Menspesifikasikan data umpan balik yang dibutuhkan Mendapatkan data pengawasan yang dibutuhkan Mengevaluasi data umpan balik Menjelaskan kesenjangan antara Standar kinerja nyata dan yang ditetapkan Melakukan tindakan perbaikan Gambar : Proses Pengendalian Pengendalian rencana pemasaran yang efektif merupakan suatu kebutuhan, banyak perusahaan tidak mempunyai prosedur pengendalian yang memadai. Hasil ini diperoleh dari penelitian terhadap lima puluh lima perusahaan dalam berbagai ukuran dan industri berbeda. Hasil penting yang diperoleh adalah : 1. Perusahaan yang lebih kecil mempunyai pengendalian yang lebih jelek dibandingkan perusahaan yang lebih besar. 2. Kurang dari 10 jumlah perusahaan yang mengetahui kemampuan setiap jenis produknya. Sepertiga tidak memiliki prosedur peninjauan yang teratur untuk menemukan dan menghapuskan produk-produk yang lemah. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] 3. Hampir separuh dari jumlah perusahaan tidak berhasil dalam menganalisis biaya distribusi dan pergudangan serta menganalisis sebabsebab barang dagangannya dikembalikan. 4. Banyak perusahaan membutuhkan waktu antara 4–8 minggu untuk membuat laporan pengendalian dan laporan tersebut sering tidak teliti/cermat. 5. Pengendalian perusahaan bukanlah proses tunggal. Pengendalian pemasaran dapat dibedakan atas empat jenis yaitu : 1. Pengendalian rencana tahunan, dengan memeriksa performan yang dicapai rencana tahunan dan mengambil tindakan korektif bila diperlukan. 2. Pengendalian kemampuanlabaan/profitabilitas, usaha untuk menentukan perolehan laba dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir dan saluransaluran niaga. 3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha untuk mencari cara memperbaiki dampak dari perangkat dan biaya pemasaran. 4. Pengendalian strategis, meliputi pengujian secara berkala apakah strategi dasar perusahaan sudah sesuai dengan peluang-peluang yang ada. Evaluasi dan pengendalian pemasaran strategis : 1. Melaksanakan audit pemasaran strategis. 2. Pemilihan criteria performans, pengukuran dan metrics 3. Memperoleh dan menganalisis informasi 4. Penilaian performans dan mengambil tindakan yang diperlukan Audit pemasaran strategis : 1. Missi dan Tujuan Perusahaan 2. Komposisi dan strategi bisnis 3. Strategi Marketing (untuk setiap unit perencanaan) 4. Aktivitas- aktivitas program pemasaran 5. Implementasi dan manajemen umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] D. Kriteria Kinerja dan Kebutuhan Informasi Terdapat dua tahap proses evaluasi dan pengendalian, yaitu : 1. Pemilihan criteria kinerja dan pengukur yang digunakan untuk mengukur performans. Seperti rencana pemasaran yang dikembangkan, kebutuhan criteria performans dipilih untuk memonitor kinerja. Informasi khusus dibutuhkan untuk membuat keputusan pemasaran yang penting dan manajemen memerlukan perhatian yang terkonsentrasi. Eksekutif yang berhasil pada abad 21 membutuhkan kombinasi pekerjaan dan pengalaman dengan informasi dan system pendukung keputusan. Metrics Pemasaran : Isu kritis pemilihan criteria performans yang tepat juga diilustrasikan dengan diperbaharui perhatian biasanya untuk pengembangan metric pemasaran atau mengukur pengaruh pemasaran pada bisnis. External market metrics Financial measures Nilai/volume penjualan Investment pemasaran Profit Brand equity Kepuasan relatif Komitmen Pengukuran retensi, loyalias, intensitas pembelian atau keterikatan Kualitas dirasakan secara relatif Kepuasan relative kualitas dirasakan pada pasar/pesaing rata-rata Harga relative Market share melalui nilai/pasar dengan volume Distribusi Ketersediaan Innovation health and employee alignment and commitment umb-pkk/09.mark-stra.doc Preferensi atau kepuasan konsumen untuk rata-rata pasar/pesaing Internal Market metrics Strategy Awareness of goals Commitment to goals Active innovation support Culture Keinginan besar utk belajar Freedom to fail Outcomes Number of initiative in progress Number of innovations launched Persen tambahan penghasilan utk masukan tiga tahun lalu [email protected] 2. Identifikasi kebutuhan manajemen informasi untuk melakukan bermacammacam kegiatan pengendalian pemasaran. Biaya memperoleh, memproses dan menganalisis informasi adalah tinggi, juga keuntungan potensial dari informasi yang dibutuhkan mesti dibandingkan dengan biaya. Secara normal informasi dibagi kedalam dua kategori, yaitu : a. Informasi regular disupply untuk manajemen pemasaran dari sumber internal dan eksternal. b. Informasi diperoleh sebagai kebutuhan untuk masalah atau khusus. Contohnya terlebih dahulu adalah analisis penjualan dan biaya, pengukuran market share, dan survey kepuasan pelanggan. Informasi untuk perencanaan strategis dan evaluasi bias diperoleh dari sumber-sumber berikut : a. System informasi internal, merupakan kekuatan dari program evaluasi strategis. Range system ini dari penjualan utama,dan laporan biaya sampai tingginya pengalaman system informasi terkomputerisasi dan CRM/teknologi pengumpulan data. b. Informasi jasa distandarisasi, yang tersedia dengan berlangganan c. Kebutuhan studi riset khusus, oleh manajer pemasaran. d. System inteligensi strategis, dengan memonitor dan memperkirakan kecendrungan factor eksternal, yang tidak bisa dikendalikan yang mempengaruhi pasar produk perusahaan. E. Penilaian Kinerja dan Tindakan Kunci penting dalam menentukan penilaian kinerja adalah : 1. Ukuran-ukuran kinerja, pada semua tingkatan organisasi harus konsisten dengan tujuan strategik dari organisasi. 2. Mendefenisikan maksud pengukuran performan dan perjuangan keras untuk memenangkannya. 3. Meliputi seluruh karyawan (Involve employee). umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] 4. Mempertimbangkan budaya organisasi dan demografi tenaga kerja ketika mendesain ukuran kinerja. 5. Mengkomunikasikan secara mendalam arti pentingnya penilaian kinerja. Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam evaluasi kinerja adalah : 1. Membuat kinerja standar 2. Mencatat kinerja aktual 3. Mengadakan evaluasi atau pembandingan kinerja aktual dengan standar 4. Mengambil tindakan yang diperlukan. Penilaian dan tindakan performans : 1. Peluang-peluang dan gap performans Kegiatan evaluasi strategi mencoba untuk : a. Menidentifikasi peluang dan gap kinerja b. Tindakan awal untuk mengambil keuntungan atau mengkoreksi masalah yang ada atau, dipending. Inteligensi strategis, pelaporan internal dan analisis aktivitas, standarisasi jasa informasi dan studi riset supply informasi yang dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Test sebenarnya nilai system informasi pemasaran adalah apa yang membantu manajemen pemasaran untuk menidentifikasi masalah. Dalam monitoring terdapat dua factor kritis yang dimasikan kedalam pelaporan, yaitu : a. Defenisi masalah/peluang b. Menginterpretasikan informasi 2. Menentukan normal dan abnormal variabilitas, hasil operasi seperti penjualan, market share, profit, waktu memproses pesanan, dan kepuasan pelanggan memperlihatkan fluktuasi naik dan turun normal. 3. Memutuskan tindakan apa yang diambil, banyak tindakan korektif yang mungkin, tergantung pada situasi. Tindakan manajemen mungkin termasuk keberadaan dari sebuah pasar produk, perencanaan produk baru, perubahan strategi pasar sasaran, penyesuaian strategi pemasaran, atau meningkatkan efisiensi. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected] DAFTAR BACAAN Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York. Craven David W., (2000) : Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W. : Marketing Management ; Strategies and Programs, Third edition, McGraw-Hill Inc, San Francisco,-Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Kerin Roger A, Peterson Robert A., (2004) : Strategic Marketing Problems ; Cases and Comment, Tenth edition, Pearson education, New Jersey, Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007) : Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition. umb-pkk/09.mark-stra.doc [email protected]
