Strategi Pemasaran Pertemuan 4a
advertisement
SEGMENTASI DAN PENGUKURAN PASAR Segmentasi Pasar Proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa Segmentasi Pasar Mengapa diperlukan segmenasi? Kebutuhan/keinginan konsumen yang berbeda-beda Konsumen mempunyai preferensi dan prioritas serta pola konsumsi yang berbeda Kemampuan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan/keinginan konsumen sangat terbatas Keuntungan Segmentasi Pasar 1. Mengidentifikasi peluang untuk pengembangan produk baru 2. Membantu mendisain program pemasaran secara lebih efektif untuk mencapai pembeli yang homogen 3. Meningkatkan alokasi sumberdaya pemasaran Segmentation and Market Driven Strategy Process Segment Value opportunities Capabilities/ Segment match Target Positioning Value Opportunities Segmentasi Pasar Dan Nilai Dari Peluang : Peluang untuk melakukan segmentasi terjadi apabila terjadi perbedaan permintaan oleh pembeli Segmen pasar yang spesifik dapat mengidentifikasi : Menyesuaikan preferensi pembeli dengan kemampuan perusahaan. Membandingkan kekuatan/ kelemahan perusahaan dengan pesaing pada tiap segmen Market Targeting dan Strategic Positioning Market targeting berkaitan dengan evaluasi dan pemilihan satu atau lebih segemen yang memenuhi syarat yang disesuaikan dengan kemampuan organisasi. Strategi positioning merupakan kombinasi dari manajemen kegiatan perusahaan untuk menentukan kebutuhan/keinginan tiap segmen. Mengidentifikasi Segmen Pasar Setelah pasar diputuskan akan disegmentasikan, satu atau lebih variabel dipilih untuk mengidentifikasi segmen. Karakteristik Dari Manusia Dan Organisasi Pasar Konsumen : • Geografi (lokasi) • Demografi (usia, pendapatan, pendidikan) • Psychographic (kepribadian dan gaya hidup) • Manfaat dan mempunyai arti Lensa kontak – kenyamanan Jeans wanita Wrangler-keluwesan dan kepantasan Kepribadian Mereka melengkapi produk mereka dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. Contoh : Levi’s memberi kesan kepribadian muda, memberontak, kasar dan bersifat Amerika. Mengidentifikasi Segmen Pasar Karakteristik Dari Manusia Dan Organisasi Pasar Organisasi : Tipe industri Ukuran perusahaan Tingkat perkembangan industri Tingkat value-added system (produce, distributor, pengecer) Mengidentifikasi Segmen Pasar Segmentasi Atas Dasar Situasi Penggunaan Produk Pasar dapat disegmentasikan atas dasar bagaimana produk digunakan Contoh: Saya selalu membeli bunga dan coklat pada Valantine’s day OccasionSpecific Ad Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Consumenr Needs Kebutuhan memotivasi orang untuk melakukan kegiatan/permintaan. Konsumen memiliki berbagai kebutuhan seperti physiological needs (makan, istirahat, sex) need for safety dan need for relationship with other people (friendship) Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Attitude (sikap) Sikap dapat mempengaruhi perilaku konsumen Menghubungkan produk dgn golongan, peristiwa atau kegiatan amal tertentu • Mc Donald setiap tahunnya membagibagikan zakat kepada fakir miskin Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Attitude (sikap) Faktor-faktor kepribadian • Individu yg mempunyai kebutuhan yg tinggi akan kognisi mungkin membentuk sikap yg positif dlm menanggapi berbagai iklan yg kaya dgn berbagai informasi mengenai produk. • Konsumen yg relatif rendah kebutuhan kognisinya mungkin membentuk sikap yg positif dlm menanggapi berbagai iklan yg menonjolkan celibriti terkenal. Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Persepsi Adalah proses seseorang memilih, mengorganisir dan mengintepretasika informasi untuk menciptakan penggambaran tentang sesuatu. Stereotypes • Menilai seseorang atas dasar persepsi seseorang thd kelompok orang tersebut. • Contoh : Jam tangan Rolex untuk orang kaya Perilaku Pembelian Ukuran dan frekuensi pembelian merupakan variabel yang sering digunakan dalam segmentasi. Pemasar dapat mengklasifikasikan pelanggan dalam kategori berdasarkan volume dan seringnya pembelian. Perilaku Pembelian Keputusan pembelian sangat penting dan kompleks dan digunakan untuk mengklasifikasikan supaya lebih memahami karakteristiknya, produk yang ditawarkan dan strategi pemasaran untuk tiap perilaku pembelian Keputusan dengan keterlibatan tinggi (highinvolvement) mungkin untuk pembelian barangbarang mahal, mempunyai resiko dan dampaknya pada kebutuhan sosial dan ego konsumen. Perilaku Pembelian 4 jenis perilaku pembeli Pencarian informasi Keterlibatan tinggi Pengambilan Keputusan Kompleks (berlian, mobil) sedikit atau tanpa pencarian Loyalitas merek (parfum, minuman) Informasi Keterlibatan rendah Pembelian tanpa Rencana (makanan) Inersia (bola lampu, Kertas tisue) Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi. Ada 5 kriteria untuk melakukan segmentasi : Tanggapan terhadap perbedaan Kunci untuk melakukan segmentasi adalah menentukan perbedaan tanggapan konsumen,sehingga dibutuhkan strategi dan programpemasaran yang berbeda. Apabila pasar produk tidak dapat dibedakan maka tidak perlu dilakukan segmentasi Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi. Ada 5 kriteria untuk melakukan segmentasi : Segmen dapat diidentifikasi. • Harus dapat mengidentifikasi kelompok pembeli yang menunjukkan perbedaan tanggapan, meskipun seringkali sangat sulit dilakukan. • Contoh : variasi jumlah pembelian di pasar, ada kemungkinan tidak dapat digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan tanggapan Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi. Ada 5 kriteria untuk melakukan segmentasi : Segmentasi Dapat Dilaksanakan • Organisasi harus dapat menjalankan strategi program pemasaran pada setiap segmen yang dipilih, termasuk mempertimbangkan banyaknya pesaing pada segmen yang dipilih Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi. Ada 5 kriteria untuk melakukan segmentasi : Biaya/Manfaat Segmentasi • Segmentasi harus mempunyai nilai jika dilakukan. • Tujuan melakukan segmentasi adalah untuk memperoleh pendapatan yang lebih baik pada berbagai variasi biaya Pembentukan Segmen Persyaratan Segmentasi. Ada 5 kriteria untuk melakukan segmentasi : Stabilitas Setiap Saat • Segmen harus menunjukkan kestabilan setiap saat, sehingga usaha-usaha pemasaran yang dilakukan akan memberikan hasil yang memuaskan Pembentukan Kelompok berdasarkan Perbedaan Tanggapan Membentuk kelompok konsumen berdasarkan karakteristik yaitu dengan mengidentifikasikan para pembeli dengan menggunakan tanggapan yang berbeda melalui : Cluster Analysis (Analisis kelompok) atau Perceptual Maps (Peta Persepsi Konsumen) Peta Persepsi Expensive • Brand E • Brand A 7 4 5 2 • Brand B 8 Low quality High quality 3 1 •Brand D 6 • Lifebuoy 3-14 Inexpensive • Brand C Segmen Pasar Yang Menarik Microsegmentation (Segmentasi Mikro) Bentuk segmentasi yang menggunakan satu atau lebih variabel segmentasi. Hasilnya berupa segmen-segmen kecil yang memerlukan desain marketing mix yang berbeda Segmen Pasar Yang Menarik Mass Customization (Penyeragaman produk secara masal) Menghasilkan produk yang seragam dalam jumlah banyak pada harga yang tidak terlalu tinggi. Segmen Pasar Yang Menarik Variety Seeking Strategy Strategi produk dengan memberi kesempatan konsumen untuk menentukan pilihannya dengan pilihan produk yang unik. Pembeli jika ditawarkan berbagai macam alternatif, maka akan meningkatkan pembelian totalnya pada merek tersebut.
