Pemasaran terkait gerakan amal
advertisement
BAB 22 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG Manajemen Pemasaran 13th Edition, Philip Kotler & Kevin Lane Keller Dahlia A. Djunaidy 122 121 022 Pascasarjana Universitas Trisakti Angkatan 41 Learning Objective Apa Trend penting dalam praktik pemasaran Apa Kunci bagi pemasaran internal yang efektif Bagaimana perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab secara sosial Bagaimana perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya Apa alat yang dapat membantu perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran mereka 2 Trend Dalam Praktik Pemasaran Reengineering – Rekayasa ulang Outsourcing – Alih daya Benchmarking – penetapan tolak ukur Supplier partnering – bermitra dengan pemasok Customer partnering – bermitra dengan pelanggan Merging – melakukan merger Globalizing - berpikir global bertindak lokal Flattening – mengurangi tingkatan organisasional utk lebih dkt dgn pelangan Focusing – Fokus pada bisnis dan pelanggan yang paling menguntungkan Accelerating – respon lebih cepat Empowering – memberdayakan personel utk menghasilkan ide dan lebih inisiatif 3 Mengelola Departemen Pemasaran Organisasi Fungsional Organisasi Geografis Organisasi Manajemen – Pasar Organisasi Manajemen Produk atau merek Organisasi Manajemen Matrik 4 Organisasi Fungsional Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka 5 Organisasi Fungsional Kelebihan : Administratif lebih sederhana Kekurangan : Kurang efektive jika jumlah produk dan pasar meningkat Persaingan antar bagian 6 Organisasi Geografis Bentuk organisasi pemasaran berdasarkan wilayah penjualan; baik nasional, regional; distrik. Kelebihan : Lebih menfokuskan pemasaran secara wilayah dan memperhatikan segmen etnik dan demografis Kekurangan : Biaya iklan/promosi ditiap wilayah berbeda, tidak seragam sehingga biaya promosi akan menjadi tinggi 7 Organisasi Manajemen Produk atau Merek 8 Organisasi Manajemen Produk atau Merek Tugas Manajer Produk atau Merek meliputi : Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk. Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan. Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program, dan kampanye. Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor. Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. 9 Organisasi Manajemen Produk atau Merek Kelebihan : Lebih fokus pada pengembangan marketing mix Perhatian lebih dan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil Kelemahan wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional Sering mengindahkan hubungan pelanggan dan lebih berorientasi membangun pasar 10 Organisasi Manajemen Produk atau Merek Alternatif dalam organisasi manajemen produk atau Merek antara lain : Tim Produk dengan struktur Vertikal, Segitiga, Horizontal Menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil Manajemen Kategori Lebih memfokuskan diri pada kategori produk dalam mengelola mereknya 11 Organisasi Manajemen Produk atau Merek Vertical Product Team • • • PM = Product Manager APM = Associate PM PA = Product Assistant Horizontal Product Team Triangel Product Team • • • PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist • • • • • • • PM = Product Manager R = Market Researcher C = Communication Specialist S = Sales Manager D = Distribution Specialist F = Finance Specialist E = Engineer Tim Produk Segitiga dan Horizontal memungkinkan tiap merek utama dapat dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari fungsi-fungsi yang mempengaruhi merek. 12 Organisasi Manajemen Pasar Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. Kelebihan : • Mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda • Fokus kepada pelanggan Kelemahan : • Tugas manager pasar cukup banyak sama seperti manager produk • wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak • Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional 13 Organisasi Manajemen - Matrik Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak Pasar mungkin menerapkan organisasi matrik. Kelebihan : Cocok untuk perusahaan multi produk, multi pasar Kelemahan : Wewenang terbatas, tugas manager banyak Biaya organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. 14 Organisasi Manajemen – Matrik 15 Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik Semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerjasama untuk memuaskan pelanggan. Mengkoordinasikan kegiatana pemasaran internal perusahaan Mengkoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lainnya untuk melayani pelanggan Kelebihan: Biaya organisasi tidak mahal Kelemahan: Konflik kepentingan sehubungan dengan tujuan perusahaan 16 Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik Pemasaran Internal – Karakteristik Dept.Perusahaan yang benar-benar digerakkan oleh Pelanggan : R&D : meningkatkan produk berdasarkan umpan balik pasar Pembelian : pemilihan bahan baku dengan kualitas terbaik Manufaktur : meminimalkan tingkat kerusakan nol, memproduksi barang dengan lebih cepat dan dengan harga yang rendah Pemasaran : mengukur citra perusahaan dengan kepuasan pelanggan secara kontinue Penjualan : berusaha memberikan “solusi terbaik” kepada pelanggan Logistik : pengiriman tepat waktu Akuntasi : laporan profitabilitas berdasarkan produk, segmen pasar, wilayah geografis Keuangan : mendukung pengeluaran pemasaran – iklan, penyesuaian kredit pelangan Humas : bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik Customer Care : kompeten, sopan, andal, responsif 17 Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf dan kuantitatif 18 How Can CEOs Create a Marketing-Focused Company? 1. Meyakinkan menajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi perusahaan yang berfokus pada pelanggan 2. Menunjuk pejabat pemsaran senior dan gugus tugas pemasaran 3. Mencari bantuan dan bimbingan dari luar 4. Mengubah sistem dan ukuran penghargaan perusahaan 5. Memperkerjakan bakat pemsaran yang kuat 6. Mengembangkan program pelatihan pemsaran dari dalalam perusahaan yang kuat 7. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern 8. Menjalankan program pengakuan kesempurnaan pemsaran tertentu 9. Beralih fokus departemen ke fokus hasil proses 10. Memberdayakan karyawan 19 Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi : • Peningkatan harapan pelanggan, • perubahan tujuan dan ambisi karyawan, • peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, • berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, • pengawasan dari media yang ketat, • dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis. 20 Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial Legal Behavior – Prilaku Legal Bertindak sesuai hukum dan undang-undang yang berlaku Ethical Behavior – Perilaku Etis Menerapkan dan menyebarkan kode etis tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahan dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika dan hukum Socially responsible behavior – Perilaku tanggung jawab Sosial Bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap sosial dan lingkungan contoh : produk organik, kelestarian lingkungan 21 Top-Rated Companies for Social Responsibility Internasional : Microsoft Johnson & Johnson 3M Google Coca-Cola General Mills UPS Sony Toyota Procter & Gamble Amazon.com Whole Foods Walt Disney Honda Motor Fed Ex Indonesia - apresiasi CSR Award Koran Sindo 2013 (27 perusahaan ) diantaranya : • • • • • • SKK Migas (Program Bright & Green ) PT Indonesia Power (Diklat Aksara Atasi Ketertinggalan Masyarakat Garut) PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Bank Mandiri Dukung Program Indonesia Mengajar) PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Beasiswa Nusantara Cerdas Bank BRI) PT Holcim Indonesia Tbk (Sentra Pemberdayaan Tani Optimalkan Produk Lokal Unggulan) BINUS University (Pemberdayaan Bersama Komunitas 22 Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial Pemasaran terkait gerakan amal Pemasaran Sosial 23 Pemasaran terkait gerakan amal menghubungkan kontribusi perusahaan dengan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran terkait amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal Marketing. 24 Pemasaran terkait gerakan amal Kelebihan : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Meningkatkan kesejahteraan sosial Menciptakan positioning merek yang berbeda Membangun ikatan konsumen yang kuat : kesadaran merek, meningkatkan citra merek, memantapkan kredibilitas, mendorong perasaan merek, menciptkan kepekaan komunitas merek Memajukan citra publik perusahaan Menciptakan itikad baik Memicu morak internal karyawan Mendorong penjualan Meningkatkan nilai pasar perusahaan Kelemahan : Adanya sinisme dari konsumen yang mempertanyakan hubungan antara produk dengan gerakan amal, 25 Pemasaran terkait gerakan amal Self-branded: Create Own Cause Program Co-branded: Link to Existing Cause Program Jointly branded: Link to Existing Cause Program 26 Pemasaran Sosial Pemasaran sosial – Social Marketing adalah adalah pemasaran terkait gerakan amal yang mana pemasaran sosial bertujuan untuk : kampanye kognitif → bersifat edukasi, pemahaman, penerapan, analisis ,sistesis dan evaluasi kampaye tindakan → bersifat ajakan-motivasi kampanye perilaku → perbandingan prilaku dan akibat-akibatnya kampanya nilai → perubahan ide,sikap pandangan mengenai hal yang baik, benar dan diinginkan 27 Pemasaran Sosial Planning Process Control Process 28 Pemasaran Sosial •Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya •Memilih target pasar yang siap untuk merespon •Mempromosikan tunggal, perilaku bisa dilakukan dengan jelas, istilah sederhana •Jelaskan manfaat dalam hal menarik •Memudahkan untuk mengadopsi perilaku •Mengembangkan pesan yang menarik perhatian •Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan 29 Implementasi Pemasaran Keahlian yang dibutuhkan untuk implementasi pemasaran Keahlian diagnostik: Apa strategi atau implementasi yg buruk? Apa yg salah? Identifikasi tingkat perusahaan: masalah implementasi dpt timbul pd tingkatan fungsi pemasaran, program pemasaran, kebijakan pemasaran Keahlian implementasi: keahlian dlm mengalokasikan anggaran, keahlian organisasi dlm membangun organisasi yg efektif serta kealhian interaksi utk memotivasi agar pekerjaan selesai pd waktunya Keahlian evaluasi: keahlian memonitor utk melacak dan mengevaluasi tindakan pemasaran 30 Evaluasi dan Kendali 31 32 33 Audit Pemasaran Pemeriksaan yang komprehensif, sistematik, Independen secara periodik terhadap lingkungan, tujuan, Strategi dan aktivitas pemasaran perusahaan atau Unit bisnis dengan tujuan untuk mengidentifikasi Permasalahan dan peluang serta memberikan Rekomendasi dan rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan 34 Kesimpulan 1. Trend dalam praktik pemasaran : Reengineering, Outsourcing, Benchmarking, Supplier , Partnering, Customer partnering, Merging, Globalizing; Flattening; Focusing; Accelerating; Empowering 2. Kunci bagi pemasaran internal yang efektif : Mengelola departement pemasaran berdasarkan : Functionally, Geographically, By product, By brand, By market, Matrix, By corporate/division Peran Pemasaran dalam Level Korporasi •Untuk mempromosikan budaya orientasi pelanggan, Untuk menjadi penasihat pelanggan •Untuk menilai daya tarik pasar , •Untuk mengembangkan tawaran nilai perusahaan, visi, serta pemahaman mengenai bagaimana menyampaikan nilai superior kepada pelanggan 35 Kesimpulan Membangun Organisasi Pemasaran yang Kreatif •Mengembangkan perusahaan yang berbasis pelanggan •mengorganisasikan segmen pelanggan daripada orientasi produk •Mengembangkan pemahaman pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif 3. perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab secara sosial Berdasarkan hukum , Berdasarkan kode etik, Berdasarkan kesadaran Sosial, 4. perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya dengan membuat rencana pemasaran yang strategis, implementasi pemasaran yang tepat dan mengevaluasi hasil 36 Kesimpulan 5. perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran antara lain : -Kendali rencana pemasaran -Kendali profitabilitas -Kendali efesiensi -Kendali strategis dengan menggunakan alat efektivitas pemasaran dan tinjauan kesempuranaan pemasaran serta audit pemasaran 6. untuk menjadi holistik sejati diperlukan keahlian dan kompetensi baru : • CRM , PRM • Pemasaran database dan panggilan • Manajemen pusat kontak dan telemarketing • Pemasaran humas • Manajemen pembangunan merek dan asset merk • Pemasaran pengalaman • Komunikasi pemasaran terintergrasi • Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan dan saluran 37 38
