Pemasaran terkait gerakan amal

BAB 22
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN
HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG
Manajemen Pemasaran
13th Edition, Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Dahlia A. Djunaidy
122 121 022
Pascasarjana Universitas Trisakti
Angkatan 41
Learning Objective
 Apa Trend penting dalam praktik pemasaran
 Apa Kunci bagi pemasaran internal yang efektif
 Bagaimana perusahaan dapat menjadi pemasar yang
bertanggung jawab secara sosial
 Bagaimana perusahaan meningkatkan keahlian
pemasarannya
 Apa alat yang dapat membantu perusahaan
mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran
mereka
2
Trend Dalam Praktik Pemasaran








Reengineering – Rekayasa ulang
Outsourcing
– Alih daya
Benchmarking – penetapan tolak ukur
Supplier partnering
– bermitra dengan pemasok
Customer partnering
– bermitra dengan pelanggan
Merging
– melakukan merger
Globalizing
- berpikir global bertindak lokal
Flattening
– mengurangi tingkatan organisasional utk lebih dkt dgn
pelangan
 Focusing
– Fokus pada bisnis dan pelanggan yang paling menguntungkan
 Accelerating – respon lebih cepat
 Empowering – memberdayakan personel utk menghasilkan ide dan lebih
inisiatif
3
Mengelola Departemen Pemasaran
Organisasi
Fungsional
Organisasi
Geografis
Organisasi
Manajemen –
Pasar
Organisasi
Manajemen
Produk atau
merek
Organisasi
Manajemen Matrik
4
Organisasi Fungsional
Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri
dari para spesialis fungsional yang melapor ke
wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan
kegiatan mereka
5
Organisasi Fungsional
Kelebihan :
 Administratif lebih sederhana
Kekurangan :
 Kurang efektive jika jumlah produk dan pasar
meningkat
 Persaingan antar bagian
6
Organisasi Geografis
Bentuk organisasi pemasaran berdasarkan wilayah
penjualan; baik nasional, regional; distrik.
Kelebihan :
 Lebih menfokuskan pemasaran secara wilayah dan
memperhatikan segmen etnik dan demografis
Kekurangan :
 Biaya iklan/promosi ditiap wilayah berbeda, tidak
seragam sehingga biaya promosi akan menjadi
tinggi
7
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
8
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Tugas Manajer Produk atau Merek meliputi :
 Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.
 Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.
 Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan
teks, program, dan kampanye.
 Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.
 Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap
pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.
 Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus
berubah.
9
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Kelebihan :
Lebih fokus pada pengembangan marketing mix
Perhatian lebih dan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil
Kelemahan
 wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak
Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional
Sering mengindahkan hubungan pelanggan dan lebih berorientasi membangun
pasar
10
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Alternatif dalam organisasi manajemen produk atau
Merek antara lain :
 Tim Produk
dengan struktur Vertikal, Segitiga, Horizontal
 Menghilangkan posisi manajer produk untuk
produk kecil
 Manajemen Kategori
Lebih memfokuskan diri pada kategori produk
dalam mengelola mereknya
11
Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Vertical
Product Team
•
•
•
PM = Product Manager
APM = Associate PM
PA = Product Assistant
Horizontal
Product Team
Triangel
Product Team
•
•
•
PM = Product Manager
R = Market Researcher
C = Communication Specialist
•
•
•
•
•
•
•
PM = Product Manager
R = Market Researcher
C = Communication Specialist
S = Sales Manager
D = Distribution Specialist
F = Finance Specialist
E = Engineer
Tim Produk Segitiga dan Horizontal memungkinkan tiap merek utama dapat
dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari
fungsi-fungsi yang mempengaruhi merek.
12
Organisasi Manajemen Pasar
Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar,
spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional
sesuai kebutuhan.
Kelebihan :
• Mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok
pasar yang berbeda
• Fokus kepada pelanggan
Kelemahan :
• Tugas manager pasar cukup banyak sama seperti manager produk
• wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak
• Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional
13
Organisasi Manajemen - Matrik
Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak Pasar
mungkin menerapkan organisasi matrik.
Kelebihan :
 Cocok untuk perusahaan multi produk, multi pasar
Kelemahan :
 Wewenang terbatas, tugas manager banyak
 Biaya organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik.
14
Organisasi Manajemen – Matrik
15
Hubungan dengan Departemaen
lain mengenai pemasaran holistik
Semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerjasama untuk
memuaskan pelanggan.
 Mengkoordinasikan kegiatana pemasaran internal perusahaan
 Mengkoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan
fungsi perusahaan lainnya untuk melayani pelanggan
Kelebihan:
 Biaya organisasi tidak mahal
Kelemahan:
 Konflik kepentingan sehubungan dengan tujuan perusahaan
16
Hubungan dengan Departemaen
lain mengenai pemasaran holistik
Pemasaran Internal – Karakteristik Dept.Perusahaan yang benar-benar
digerakkan oleh Pelanggan :
 R&D
: meningkatkan produk berdasarkan umpan balik pasar
 Pembelian
: pemilihan bahan baku dengan kualitas terbaik
 Manufaktur
: meminimalkan tingkat kerusakan nol, memproduksi
barang dengan lebih cepat dan dengan harga yang rendah
 Pemasaran
: mengukur citra perusahaan dengan kepuasan pelanggan secara
kontinue
 Penjualan
: berusaha memberikan “solusi terbaik” kepada pelanggan
 Logistik
: pengiriman tepat waktu
 Akuntasi
: laporan profitabilitas berdasarkan produk, segmen pasar,
wilayah geografis
 Keuangan
: mendukung pengeluaran pemasaran – iklan, penyesuaian kredit
pelangan
 Humas
: bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik
 Customer Care : kompeten, sopan, andal, responsif
17
Membangun Organisasi
Pemasaran Kreatif
Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan
Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan
segmen produk
Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf
dan kuantitatif
18
How Can CEOs Create a
Marketing-Focused Company?
1.
Meyakinkan menajemen senior akan kebutuhan untuk menjadi
perusahaan yang berfokus pada pelanggan
2. Menunjuk pejabat pemsaran senior dan gugus tugas pemasaran
3. Mencari bantuan dan bimbingan dari luar
4. Mengubah sistem dan ukuran penghargaan perusahaan
5. Memperkerjakan bakat pemsaran yang kuat
6. Mengembangkan program pelatihan pemsaran dari dalalam perusahaan
yang kuat
7. Memasang sistem perencanaan pemasaran modern
8. Menjalankan program pengakuan kesempurnaan pemsaran tertentu
9. Beralih fokus departemen ke fokus hasil proses
10. Memberdayakan karyawan
19
Pemasaran yang Bertanggung
Jawab secara Sosial
Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat
tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi :
• Peningkatan harapan pelanggan,
• perubahan tujuan dan ambisi karyawan,
• peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat,
• berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial,
• pengawasan dari media yang ketat,
• dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis.
20
Pemasaran yang Bertanggung
Jawab secara Sosial
Legal Behavior – Prilaku Legal
Bertindak sesuai hukum dan undang-undang yang
berlaku
Ethical Behavior – Perilaku Etis
Menerapkan dan menyebarkan kode etis tertulis,
membangun tradisi perilaku etis perusahan dan
membuat orang bertanggung jawab penuh untuk
mempelajari panduan etika dan hukum
Socially responsible behavior – Perilaku tanggung
jawab Sosial
Bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap sosial
dan lingkungan contoh : produk organik, kelestarian
lingkungan
21
Top-Rated Companies for
Social Responsibility
Internasional :















Microsoft
Johnson & Johnson
3M
Google
Coca-Cola
General Mills
UPS
Sony
Toyota
Procter & Gamble
Amazon.com
Whole Foods
Walt Disney
Honda Motor
Fed Ex
Indonesia - apresiasi CSR Award
Koran Sindo 2013 (27 perusahaan )
diantaranya :
•
•
•
•
•
•
SKK Migas (Program Bright & Green )
PT Indonesia Power (Diklat Aksara
Atasi Ketertinggalan Masyarakat
Garut)
PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Bank
Mandiri Dukung Program Indonesia
Mengajar)
PT Bank Rakyat Indonesia (Persero)
Tbk (Beasiswa Nusantara Cerdas Bank
BRI)
PT Holcim Indonesia Tbk (Sentra
Pemberdayaan Tani Optimalkan
Produk Lokal Unggulan)
BINUS University (Pemberdayaan
Bersama Komunitas
22
Model Bisnis yang Bertanggung
Jawab secara Sosial
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai
dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial
merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil
Model Bisnis yang
Bertanggung Jawab
secara Sosial
Pemasaran terkait
gerakan amal
Pemasaran Sosial
23
Pemasaran terkait gerakan amal
menghubungkan kontribusi perusahaan dengan
amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan
secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi
yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.
Pemasaran terkait amal adalah bagian pemasaran
berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal
Marketing.
24
Pemasaran terkait gerakan amal
Kelebihan :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Meningkatkan kesejahteraan sosial
Menciptakan positioning merek yang berbeda
Membangun ikatan konsumen yang kuat : kesadaran merek, meningkatkan citra merek,
memantapkan kredibilitas, mendorong perasaan merek, menciptkan kepekaan komunitas
merek
Memajukan citra publik perusahaan
Menciptakan itikad baik
Memicu morak internal karyawan
Mendorong penjualan
Meningkatkan nilai pasar perusahaan
Kelemahan :
Adanya sinisme dari konsumen yang mempertanyakan hubungan antara produk dengan
gerakan amal,
25
Pemasaran terkait gerakan amal
Self-branded: Create Own Cause
Program
Co-branded: Link to Existing Cause
Program
Jointly branded: Link to Existing
Cause Program
26
Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial – Social Marketing adalah adalah
pemasaran terkait gerakan amal yang mana pemasaran
sosial bertujuan untuk :
kampanye kognitif
→ bersifat edukasi, pemahaman, penerapan, analisis ,sistesis dan evaluasi
kampaye tindakan
→ bersifat ajakan-motivasi
kampanye perilaku
→ perbandingan prilaku dan akibat-akibatnya
kampanya nilai
→ perubahan ide,sikap pandangan mengenai hal yang baik, benar dan diinginkan
27
Pemasaran Sosial
Planning Process
Control Process
28
Pemasaran Sosial
•Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya
•Memilih target pasar yang siap untuk merespon
•Mempromosikan tunggal, perilaku bisa dilakukan dengan
jelas, istilah sederhana
•Jelaskan manfaat dalam hal menarik
•Memudahkan untuk mengadopsi perilaku
•Mengembangkan pesan yang menarik perhatian
•Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan
29
Implementasi Pemasaran
Keahlian yang dibutuhkan untuk implementasi pemasaran
Keahlian diagnostik:
Apa strategi atau implementasi yg buruk? Apa yg salah?
 Identifikasi tingkat perusahaan:
masalah implementasi dpt timbul pd tingkatan fungsi pemasaran,
program pemasaran, kebijakan pemasaran
 Keahlian implementasi:
keahlian dlm mengalokasikan anggaran, keahlian organisasi dlm
membangun organisasi yg efektif serta kealhian interaksi utk
memotivasi agar pekerjaan selesai pd waktunya
 Keahlian evaluasi:
keahlian memonitor utk melacak dan mengevaluasi tindakan
pemasaran
30
Evaluasi dan Kendali
31
32
33
Audit Pemasaran
Pemeriksaan yang komprehensif, sistematik, Independen secara
periodik terhadap lingkungan, tujuan, Strategi dan aktivitas pemasaran
perusahaan atau Unit bisnis dengan tujuan untuk mengidentifikasi
Permasalahan dan peluang serta memberikan Rekomendasi dan
rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan
34
Kesimpulan
1. Trend dalam praktik pemasaran :
Reengineering, Outsourcing, Benchmarking, Supplier , Partnering, Customer
partnering, Merging,
Globalizing; Flattening; Focusing; Accelerating; Empowering
2. Kunci bagi pemasaran internal yang efektif :
Mengelola departement pemasaran berdasarkan :
Functionally, Geographically, By product, By brand, By market, Matrix, By
corporate/division
Peran Pemasaran dalam Level Korporasi
•Untuk mempromosikan budaya orientasi pelanggan, Untuk menjadi
penasihat pelanggan
•Untuk menilai daya tarik pasar ,
•Untuk mengembangkan tawaran nilai perusahaan, visi, serta pemahaman
mengenai bagaimana menyampaikan nilai superior kepada pelanggan
35
Kesimpulan
Membangun Organisasi Pemasaran yang Kreatif
•Mengembangkan perusahaan yang berbasis pelanggan
•mengorganisasikan segmen pelanggan daripada orientasi produk
•Mengembangkan pemahaman pelanggan melalui penelitian kualitatif dan
kuantitatif
3.
perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab secara sosial
Berdasarkan hukum ,
Berdasarkan kode etik,
Berdasarkan kesadaran Sosial,
4.
perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya dengan membuat
rencana pemasaran yang strategis, implementasi pemasaran yang tepat dan
mengevaluasi hasil
36
Kesimpulan
5.
perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran
antara lain :
-Kendali rencana pemasaran
-Kendali profitabilitas
-Kendali efesiensi
-Kendali strategis
dengan menggunakan alat efektivitas pemasaran dan tinjauan
kesempuranaan pemasaran serta audit pemasaran
6. untuk menjadi holistik sejati diperlukan keahlian dan kompetensi
baru :
• CRM , PRM
• Pemasaran database dan panggilan
• Manajemen pusat kontak dan telemarketing
• Pemasaran humas
• Manajemen pembangunan merek dan asset merk
• Pemasaran pengalaman
• Komunikasi pemasaran terintergrasi
• Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan dan
saluran
37
38