B. Tujuan dan Perkembangan Hotel Sahid Kusuma Raya

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat ini banyak bermunculan perusahaan-perusahaan besar maupun
kecil. Keadaan ini akan mengakibatkan adanya persaingan yang semakin ketat
antara perusahaan-perusahaan tersebut dalam memperebutkan posisi pasarnya.
Untuk menghadapi itu, berbagai cara akan ditempuh oleh perusahaan agar
produknya lebih disukai oleh konsumen.
Sektor pariwisata di Indonesia merupakan salah satu sektor yang strategis
dalam pembangunan nasional, sehingga sektor ini dapat menjadi sektor
andalan yang mampu menggalakkan kegiatan ekonomi dan membuka
lapangan kerja. Kota Solo dikenal sebagai kota budaya dan kota wisata. Ada
banyak potensi wisata yang dimiliki kota Solo. Potensi ini merupakan
pendukung yang baik karena bisa menarik wisatawan mancanegara maupun
domestik untuk mengunjungi kota Solo. Wisatawan merupakan konsumen
potensial produk sehingga kepariwisataan Solo mengalami perkembangan
yang cukup pesat. Perkembangan yang cukup pesat itu bisa dilihat salah
satunya dari segi pertumbuhan fasilitas jasa akomodasi perhotelan.
Usaha pemasaran juga dilakukan hotel sebagai perusahaan yang bergerak
di bidang jasa. Saat ini peranan hotel semakin penting dan sangat diperlukan
baik sebagai tempat penginapan ataupun sebagai tempat diselenggarakannya
2
resepsi atau pertemuan penting. Maka dari itu semakin banyak pula hotel yang
didirikan baik oleh perusahaan perseorangan maupun perusahaan persekutuan
sehingga menambah semakin ketatnya persaingan.
Sejalan dengan semakin meningkatnya peranan hotel bagi kehidupan
manusia, maka potensi pasar yang menyediakan jasa akan mengalami
peningkatan pula. Potensi pasar yang semakin luas ini merupakan peluang
bisnis bagi pengusaha untuk meningkatkan dan mengembangkan usaha yang
dimilikinya. Para pengusaha harus selalu berusaha agar perusahaannya
mempunyai manajemen yang baik dan strategi pemasaran yang tepat dalam
usahanya untuk merebut pasar yang ada. Perusahaan harus mampu
mengidentifikasi kebutuhan dan kepuasan konsumen agar berhasil di pasar,
sehingga semua kegiatan perusahaan harus selalu berorientasi pada
pemenuhan kebutuhan dan kepuasan konsumen.
Perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan dituntut untuk selalu
mengikuti perkembangan dan perubahan-perubahan dari perilaku, sikap dan
selera konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam
menetapkan strategi pemasaran yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan dari konsumen. Persaingan antara pengusaha-pengusaha hotel
semakin lama semakin ketat dalam usahanya untuk memperebutkan pangsa
pasar yang ada. Berbagai cara akan ditempuh perusahaan agar produknya
lebih disukai oleh konsumen. Agar dapat menentukan program pemasaran
3
secara tepat, maka diperlukan pemahaman mengenai perilaku konsumen.
Dengan memahami perilaku konsumen maka akan diketahui kebutuhan dan
keinginan konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Demikian pula halnya dengan PT. Sahid & Co, salah satu perusahaan yang
memiliki jaringan hotel terbesar di Indonesia. Terdapat 19 hotel dan satu
apartemen di Indonesia yang termasuk dalam Sahid Group, di Solo sendiri ada
dua dan salah satunya adalah Hotel Sahid Kusuma Raya Solo, hotel
berbintang empat yang merupakan salah satu hotel tertua di Solo dan mencoba
menampilkan nuansa tradisional dalam bangunan maupun suasananya
tentunya berusaha untuk dapat bersaing dengan hotel lain yang saat ini
semakin banyak muncul dengan bangunan yang lebih modern.. Untuk itu
informasi mengenai hal-hal yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian jasa akomodasi perhotelan perlu diperoleh agar
dalam program pemasarannya dapat lebih berhasil. Dalam penelitian ini,
bauran pemasaran yang diteliti adalah product, price, place, promotion,
people, process dan customer service. Oleh karena itu meneliti tanggapan
konsumen mengenai bauran pemasaran hotel sangat diperlukan sabagai bahan
masukan dan pertimbangan bagi perusahaan dalam merencanakan dan
menentukan strategi pemasaran di waktu yang akan datang. Dari latar
belakang tersebut, maka penulis akan membahas masalah tersebut dengan
4
judul : ”ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KONSUMEN DALAM EVALUASI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA
AKOMODASI PERHOTELAN DI HOTEL SAHID KUSUMA RAYA
SOLO”.
B. Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini, masalah-masalah yang akan diteliti :
1. Apakah variabel product mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
2. Apakah variabel price mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
3. Apakah variabel place mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
4. Apakah variabel promotion mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
5. Apakah variabel customer service mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo?
5
6. Apakah variabel people mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
7. Apakah variabel process mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo?
8. Apakah variabel product, price, place, promotion, customer service,
people dan process secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini :
1. Untuk menguji apakah variabel product mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
2. Untuk menguji apakah variabel price mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
3. Untuk menguji apakah variabel place mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
6
4. Untuk menguji apakah variabel promotion mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
5. Untuk menguji apakah variabel customer service mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
6. Untuk menguji apakah variabel people mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
7. Untuk menguji apakah variabel process mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
8. Untuk menguji apakah variabel product ,price, place, promotion, customer
service, people dan process secara simultan mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
D. Manfaat Penelitian
Diharapkan dari penelitian ini dapat diperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut
1. Bagi perusahaan :
Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan dalam
merencanakan dan memilih strategi pemasaran di waktu yang akan datang.
7
2. Bagi peneliti :
Sebagai alat untuk mencoba mengaplikasikan ilmu dan teori yang telah
dipelajari selama ini, sehingga dapat membandingkan dengan keadaan
yang sebenarnya.
3. Bagi pihak lain :
Untuk menambah dan memperluas cakrawala pengetahuan dalam masalah
sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan.
E. Kerangka Pemikiran
Untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai permasalahan yang
dihadapi, dikemukakan kerangka pemikiran secara skematis sebagai berikut :
Pemenuhan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Product
Price
Place
Promotion
Customer Service
People
Process
Keputusan membeli
Evaluasi keputusan
membeli
8
Hotel sebagai salah satu perusahaan jasa dimana produk utamanya
menyediakan
jasa pelayanan penginapan, maka product, customer service,
price, place, promotion, people, dan process merupakan bagian dari bauran
pemasaran hotel.
Yang merupakan variabel independen adalah product, price, place,
promotion, people, process dan customer service. Sedangkan yang merupakan
variabel dependen adalah evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan.
F. Hipotesis
Dalam penelitian ini penulis mengambil hipotesis sebagai berikut :
1. Variabel product mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo.
2. Variabel price mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo
3. Variabel place mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo
4. Variabel promotion mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
9
Sahid Kusuma Raya Solo
5. Variabel customer service mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
6. Variabel people mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo
7. Variabel process mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo
8. Variabel product, customer service, price, place, promotion, people, dan
process secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
evaluasi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo.
G. Metode Penelitian
1. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Penelitian ini
mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner
sebagai alat pengumpul data pokok.
10
2. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel Independen
a. Product (fasilitas) yaitu sarana-sarana kelengkapan yang disediakan
serta kemudahan yang diberikan oleh pihak hotel kepada konsumen
pemakai jasanya. Fasilitas yang dinilai adalah fasilitas kamar tidur,
sarana olahraga, kolam renang, pub & restaurant, ruang pertemuan
dan area parkir.
b. Price (tarif) yaitu besarnya harga jual kamar yang telah ditetapkan
sesuai dengan standar hotel tersebut. Tarif dinilai dengan meneliti
apakah tarif yang ditawarkan cukup terjangkau, sesuai dengan
fasilitas yang dimiliki, sesuai dengan pelayanan yang diberikan dan
bersaing dengan hotel lainnya yang sekelas.
c. Place (lokasi) yaitu tempat berdirinya hotel tersebut. Lokasi dinilai
dengan meneliti apakah lokasi tersebut strategis karena terletak di
dalam kota, dekat dengan tempat wisata, dekat dengan fasilitas
umum dan mudah dijangkau dengan alat transportasi umum.
d. Promotion (promosi) merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan
pihak hotel guna menarik konsumen untuk memilih hotel tersebut,
hal ini berupa periklanan, promosi penjualan, bentuk personal
selling dan pertunjukan kesenian atau festival dan pameran.
e. Customer service (pelayanan) yaitu cara yang digunakan untuk
11
memberi pelayanan jasa yang dapat memberikan kepuasan
maksimal kepada tamu yang menginap. Bentuk pelayanan yang
dinilai
yaitu
kebersihan
lingkungan,
ketenangan
suasana,
kenyamanan suasana, kemanan, keindahan penataan interior dan
eksterior ruangan, serta pelayanan dalam hal antar jemput
konsumen.
f. People, merupakan karyawan yang bekerja di hotel, yang
memberikan pelayanan kepada para tamu hotel. Penilaian meliputi
apakah karyawan yang dimiliki merupakan karyawan yang ahli di
bidangnya, ramah, sopan, dan cepat tanggap dengan kebutuhankebutuhan yang diperlukan oleh konsumennya.
g. Process (proses) merupakan seluruh prosedur, mekanisme, dan
kebiasaan dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada
konsumen, seberapa cepat pihak hotel memberikan pelayanan
kepada konsumen. Penilaian meliputi sistem reservasi hotel,
kecepatan memenuhi kebutuhan konsumen, dan kelancaran proses
check-in dan check-out.
Variabel dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah evaluasi keputusan
pembelian jasa ekomodasi perhotelan. Penilaian meliputi apakah jasa
akomodasi yang telah dipilih dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
12
3. Instrumen Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan alat dalam
bentuk kuesioner yang diisi oleh responden dibuat dalam bentuk
pertanyaan tertutup dimana dalam kuesioner sudah disediakan alternatif
jawaban dari tiap item pertanyaan. Dalam pelaksanaan pengisian nantinya,
responden hanya diminta untuk memilih salah satu jawaban yang
sekiranya cocok dengan keadaan yang dialami.
Untuk
mengetahui
tanggapan
responden
terhadap
bauran
pemasaran hotel yang terdiri dari Product, price, place, promotion,
customer service, people dan process serta untuk mempermudah
pengambilan kesimpulan dari tanggapan konsumen yang diperoleh dalam
pembagian kuesioner, maka digunakan skala likert 4 angka. Alternatif
jawaban disesuaikan dengan skala likert yang dibuat menjadi empat
alternatif jawaban. Responden diminta menyatakan “Setuju” atau “Tidak
Setuju” untuk setiap pertanyaan. Nilai total seluruh pernyataan dihitung
untuk setiap responden. Untuk setiap jawaban akan diberi skor 1-4 yang
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a
Skor 4 untuk jawaban Sangat Setuju (SS)
b
Skor 3 untuk jawaban Setuju (S)
c
Skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)
d
Skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)
13
4. Jenis dan Sumber Data
a. Data Primer
Data yang langsung diperoleh dari responden,meliputi :
1) Karakteristik responden
2) Tanggapan responden terhadap bauran pemasaran Hotel
Sahid
Kusuma Raya Surakarta.
3) Data lain tentang konsumen yang berkaitan langsung dengan
penelitian.
b. Data Sekunder
Yaitu data yang bukan diusahakan sendiri penelitiannya oleh peneliti,
berupa
keterangan-keterangan
tambahan
dan
peneliti
tinggal
mengutipnya.
5. Metode Pengumpulan data
a. Wawancara
Yaitu metode pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab
secara langsung kepada pihak pengelola hotel dan konsumen.
b. Kuesioner
Yaitu metode pengumpulan data dengan mengajukan daftar
pertanyaan tertulis kepada responden di Hotel Sahid Kusuma Raya
Surakarta.
14
c. Observasi
Yaitu mengadakan pengamatan langsung dan pencatatan secara
sistematik terhadap kegiatan perusahaan.
6. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang cirinya
akan diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen
(tamu hotel) yang menginap di Hotel Sahid Kusuma Raya
Surakarta.
b. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan secara non
probability sampling, dengan menggunakan metode convenience
sampling, yaitu teknik penentuan sampel dimana sampel yang
diambil adalah siapa saja yang kebetulan dijumpai dan dipandang
cocok sebagai sumber data. Jumlah sampel ditetapkan sebanyak
100 orang dengan pertimbangan sifat populasi tamu Hotel Sahid
Kusuma Raya Surakarta yang tidak terlalu heterogen dan jumlah
tamu itu sendiri.
15
H. Teknik Analisis
Dalam menganalisa data terdapat dua macam alat analisa yang digunakan
dalam penelitian ini yaitu :
1. Analisis Deskriptif
Merupakan analisa yang berupa uraian atau keterangan untuk membantu
mendukung analisa kuantitatif. Dalam hal ini adalah data mengenai
karakteristik konsumen dalam keputusan pemilihan hotel untuk menginap
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
2. Analisis Kuantitatif
Analisa data secara kuantitatif adalah menganalisa data dengan
menggunakan alat-alat statistik.
Alat analisa yang digunakan :
a. Uji Validitas
Analisis validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu
tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi
ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya. Validitas
ditunjukan oleh korelasi yang signifikan antara skor item pertanyaan
dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari penjumlahan semua
skor item. Korelasi antara skor item pertanyaan dengan skor totalnya
harus signifikan, hal ini ditunjukan oleh ukuran statistik tertentu yaitu
angka korelasi. Angka korelasi yang diperoleh harus lebih besar dari
16
critical value yang diisyaratkan. Adapun rumus yang digunakan
adalah sebagai berikut:
rxy 
N (xy) - (x) (y)
{ N x 2 - (x) 2 } { N y 2 - (y) 2 }
(Singarimbun dan Effendi, 1995: 141)
Dimana rxy = Korelasi antara skor item pertanyaan dan skor tiap
responden
N
=
Jumlah sampel
x
=
skor item
y
=
skor tiap responden
∑x
=
Jumlah total skor item
∑y
=
Jumlah total skor tiap responden.
Taraf signifikansi ditentukan 5%, jika diperoleh hasil korelasi yang
lebih besar dari r tabel, berarti butir pertanyaan tersebut valid.
b. Uji reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana
hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali
atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.
Untuk mengukur reliabilitas akan digunakan alat analisis alpha
cronbach’s. Apabila angka alpha cronbach’s mendekati 1, maka
17
semakin tinggi tingkat reliabilitasnya. ( Sekaran, 2000: 308).
dengan rumus sebagai berikut:
rtt

2 
 k    σ t 
= 
1

 k - 1   σ t 2 



Keterangan :
rtt
= reliabilitas instrumen
 t2
= variabel total
  t2
=  variabel butir
K
= banyaknya butir pertanyaan atau  soal
c. Analisis Regresi Berganda
Analisis ini untuk menguji hipotesis dan menyatakan kejelasan tentang
kekuatan variabel bauran pemasaran hotel terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan
Rumus perhitungan :
Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+b7X7+e
Dimana :
Y
= keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
a
= konstanta
X1
= fasilitas
X2
= tarif
X3
= lokasi
18
X4
= promosi
X5
= pelayanan
X6
= people
X7
= proses
b1-b7
= koefisien regresi
e
= kesalahan pengganggu
1) Uji F
Merupakan pengujian bersama-sama variabel independen yang
dilakukan untuk melihat variabel independen secara keseluruhan
terhadap variabel dependen.
Langkah pengujian :
Hipotesis :
Ho
:b1=b2=b3=b4=b5=b6=b7=0
(tidak
ada
pengaruh
variabel
independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen)
Ha : b1≠b2≠b3≠b4≠b5≠b6≠b7≠0 (ada pengaruh variabel independen
secara bersama-sama terhadap variabel dependen
Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung dengan
F
tabel.
Bila F
hitung
> F
tabel,
maka Ho ditolak yang berarti variabel
independen secara nyata berpengaruh terhadap variabel dependen
secara bersama-sama.
19
Rumus F hitung adalah sebagai berikut :
F hitung =
R 2 /( k  1)
(1  R 2 )( N  k )
dimana :
R2
= koefisien determinasi
N
= banyaknya observasi
K
= banyaknya parameter atau koefisien regresi plus
konstanta
2) Uji t
Merupakan pengujian variabel-variabel independen secara
individu,
dilakukan
untuk
melihat
signifikansi
dari
variabel
independen sementara variabel yang lain konstan.
Langkah pengujian :
- Hipotesis
: Ho : βI = 0
: Ha : βI ≠ 0
- t tabel : t /2 ; N-K
- Ho diterima Ha ditolak jika -t t/2; n-k < t hitung < +t t/2; n-k.
- Ho ditolak Ha diterima jika t hitung < -t /2; n-k atau t hitung > +t /2; n-k
Nilai t hitung diperoleh dengan rumus :
t hitung =
b1
Se( b1 )
20
dimana :
b1
= koefisien regresi
Se (b1) = standart errors koefisien regresi
Bila t
hitung
> t/2;
n-k
pada kepercayaan tertentu, Ho ditolak.
Penolakan terhadap Ho ini berarti bahwa variabel independen tertentu
yang diuji secara nyata berpengaruh terhadap variabel dependen.
3) Uji koefesien determinasi (R2)
Uji ini bertujuan untuk proporsi atau persentase total variasi dalam
variabel dependen yang diterangkan oleh variabel independen secara
bersama- sama. R 2 menggambarkan ukuran kesesuaian yaitu sejauh
mana garis regresi sampel mencocokkan data. Rumusnya:
R2
(n  xy -  x  y) 2
n  x 2  ( x) 2 n  y 2  ( y ) 2
(Gujarati, 1999: 209)
21
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Pemasaran
Setiap perusahaan yang ingin mempertahankan serta memperluas
usahanya dalam persaingan yang sangat ketat haruslah memandang pemasaran
sebagai suatu kegiatan perusahaan yang memegang peranan penting untuk
mencapai tujuannya. Hal ini disebabkan karena pemasaran adalah salah satu
dari kegiatan pokok perusahaan yang secara langsung berhubungan dengan
konsumen.
Dari pemasaran, perusahaan akan mendapatkan informasi mengenai
kebutuhan konsumen, kesukaan mereka dan informasi lainnya. Dengan adanya
informasi tersebut, maka dapat dipakai oleh perusahaan sebagai dasar untuk
mengadakan pengolahan dari kegiatan produksinya. Jadi dapat dikatakan
bahwa pemasaran merupakan faktor penting.
Sejak orang mengenal pemasaran, telah banyak definisi pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli yang hakekatnya mempunyai pengertian yang
hampir sama antara yang satu dengan yang lainnya. Pengertian pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli adalah sebagai berikut :
a. Menurut Kotler (1995 : 8)
Marketing is a social and managerial process by which individuals and
groups obtain what they need and want trough creating and exchanging
products and values with others.
22
b. Menurut Stanton ( 1998 :5)
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari definisi tersebut, dilihat bahwa kotler menggunakan hal yang
sederhana yaitu pemuasan kebutuhan dan keinginan itu dilakukan melalui
proses tukar menukar. Sedangkan Stanton mengemukakan definisi pemasaran
yang luas dan lebih rinci yaitu bahwa pemasaran merupakan suatu usaha yang
dinamis dan merupakan hasil interaksi dari berbagai kegiatan. Dari kedua
definisi tersebut terdapat suatu kesamaan yaitu bahwa kegiatan pemasaran
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
B. Pemasaran Jasa
1. Pengertian jasa
Menurut Kotler (1995:538), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Komponen jasa
dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran.
Penawaran dibedakan menjadi lima kategori :
a. Barang berujud murni, artinya penawaran terdiri dari barang
berujud tanpa ada jasa yang menyertainya.
23
b. Barang berujud yang disertai jasa, artinya penawaran terdiri dari
barang berujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk
mempertinggi daya tarik kepada konsumennya.
c. Campuran, artinya penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan
proporsi yang sama.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, artinya
penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dengan
barang pelengkap.
e. Jasa murni, artinya penawaran hanya terdiri dari jasa.
2. Karakteristik jasa
Jasa memilki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan
barang, yaitu :
a. Jasa tidak berwujud
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium
sebelum ada transaksi dan keyakinan para pembekal jasa.
b. Jasa tidak dapat dipisahkan dengan sumbernya
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah
sumber itu merupakan orang atau mesin. Contohnya adalah
pemilik hotel dapat mencoba bekerjasama dengan biro perjalanan
atau pariwisata dalam usaha meningkatkan permintaan.
c. Jasa berubah-ubah tergantung pada waktu, tempat dan pelayanan
24
jasa
Bidang jasa sangat mudah berubah-ubah, karena jasa bergantung
pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
d. Jasa tidak dapat disimpan
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan
selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa dimuka adalah
susah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka sesuatu
hal yang sulit akan muncul. Salah satu contoh pada musim liburan
permintaan terhadap hotel melonjak namun pada saat liburan
berakhir permintaan terhadap hotel menjadi turun.
3. Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa
Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal
tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran eksternal
menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan untuk
menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan ke
pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan
perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani
pelanggan dengan baik. pemasaran interaktif menggambarkan keahlian
karyawan dalam melayani klien. Klien menilai jasa tidak hanya dari
kualitas teknis tetapi juga kualitas fungsionalnya.
Sejalan dengan meningkatnya persaingan, akan dibutuhkan banyak
25
keahlian pemasaran. Sehubungan dengan hal ini, perusahaan jasa
menghadapi tiga tugas yaitu :
a. Mengelola perbedaan kompetitif
b. Mengelola kualitas jasa
c. Mengelola produktivitas jasa
C. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah unsur-unsur atau elemen-elemen internal
penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Konsep
bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dengan baik
yang
dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Unsur-unsur bauran pemasaran
jasa:
1. Product
Merupakan konsep keseluruhan atas obyek atau proses yang
memberikan berbagai nilai bagi para pelanggan. Bagi konsumen, membeli
produk tidak hanya berarti membeli atribut fisiknya saja, melainkan mereka
juga membayar untuk atribut nonfisik yang dapat memenuhi kebutuhan
sekaligus memuaskan keinginannya. Menurut Payne (1993:156-157) konsep
produk total adalah jumlah dari empat tingkatan produk berikut ini :
a. Produk inti atau generik. Ini terdiri dari produk jasa dasar, misalnya
adalah tempat tidur pada kamar hotel.
26
b. Produk yang diharapkan. Ini terdiri dari produk generik bersama dengan
kondisi pembelian minimal yang perlu dipenuhi. Para pelanggan
memerlukan bermacam-macam unsur tambahan seperti kenyamanan,
pelayanan yang cepat, kebersihan, kualitas bagus dan sebagainya.
c. Produk yang diperluas. Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu
produk dibedakan dari yang lain. Perusahaan melakukan diferensiasi
dengan menambah nilai pada produk inti, misalnya adalah dengan
mengutamakan pelayanan pada pelanggan dengan cara memberikan
pelayanan yang cepat dan ramah.
d.
Produk potensial. Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan
potensial yang merupakan keuntungan bagi pembeli, termasuk potensi
untuk penegasan ulang (redefinisi) produk untuk memanfaatkan
pengguna baru dan perluasan aplikasi yang sudah ada.
Dengan demikian, produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai
yang kompleks. Nilai diberikan oleh para pembeli dalam kaitannya dengan
manfaat yang mereka terima. Penambahan produk yang diharapkan
mencerminkan cara menciptakan difrensiasi produk dan dengan demikian
menambah nilai dari perspektif.
2. Price
Adalah harga yang dibayar dan cara-cara atau syarat–syarat yang
berhubungan dengan penjualannya. Harga memainkan peranan penting
27
dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan
penghasilan bagi bisnis. Tujuan penetapan harga bagi perusahaan :
1)
Kelangsungan hidup perusahaan
2)
Maksimalisasi keuntungan
3)
Maksimalisasi penjualan
4)
Prestise
5)
Pencapaian ROI (return on investment) yang diinginkan
3. Place
Merupakan fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka
menyediakan produk dan jasa sebuah perusahaan.
Keputusan-keputusan
lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa
kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan. Pilihan lokasi hotel
merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik konsumen.
Hotel bisa memilih penempatan lokasi di wilayah pusat kota, maupun justru
ditempat yang jauh dari keramaian.
4. Promotion
Merupakan program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran
produk atau jasa. Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa membentuk
peranan penting dalam membantu mengkomunikasikan positioning jasa
kepada para pelanggan dan pasar-pasar kunci yang lain.
Dalam mengembangkan program promosi, manajer pemasaran harus
28
selalu memulainya dengan mengidentifikasikan segmen pasar sasaran dan
motif-motif pembeli. Promosi jasa mencakup sejumlah bidang utama.
Bidang-bidang ini dikenal sebagai bauran promosi, meliputi unsur-unsur :
1) Periklanan, peranannya dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran akan jasa, untuk membantu membujuk pelanggan supaya
membeli dan untuk mendiferensiasikan jasa dari penawaran-penawaran
jasa yang lain.
2) Penjualan personal, memiliki peranan penting dalam pemasaran jasa.
Penjualan personal yang efektif meliputi kontak personal, peningkatan
hubungan dan penjualan silang.
3) Promosi penjualan, adalah sejumlah kegiatan yang dapat dilakukan
dengan tujuan untuk menyediakan insentif guna menaikkan penjualan.
Beberapa contoh promosi penjualan yaitu tawaran potongan harga,
hadiah, voucher, dan lainnya.
4) Hubungan masyarakat, hal ini berkaitan dengan sejumlah tugas
pemasaran, meliputi membangun dan memelihara citra, mengenalkan
jasa-jasa baru, dan mendukung kegiatan komunikasi.
5) Word of mouth, ini menyoroti pentingnya faktor orang dalam promosi
jasa. Pelanggan seringkali terlibat dalam penyampaian jasa dan kemudian
menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman
mereka.
29
6) Direct marketing, ini dapat digunakan dalam hubungannya satu sama lain
untuk memperkuat penjualan personal, periklanan dan unsur-unsur
promosi lainnya.
5. People
Orang-orang merupakan unsur yang penting, baik dalam produksi
maupun penyampaian jasa. Orang-orang secara bertahap menjadi bagian
diferensiasi yang mana perusahaan-perusahaan jasa mencoba menciptakan
nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif. Kesuksesan
pemasaran suatu jasa sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi dan
manajemen sumber daya manusia.
Menurut Payne (1993:205), telah dikembangkan skema kategorisasi
berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staf
dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran konvensional. Kategorisasi
ini menghasilkan empat kelompok, yaitu :
a. Contactor, secara berkala dan teratur melakukan kontak pelanggan dan
secara khusus sangat dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran.
Mereka menduduki bermacam-macam posisi dalam perusahaan jasa,
diantaranya peran-peran penjualan dan layanan pelanggan.
b. Modifier, adalah orang-orang seperti resepsionis dan operator telepon.
Walaupun mereka tidak dilibatkan secara langsung dalam kegiatankegiatan pemasaran pada tingkat tinggi, namun mereka sering
30
melakukan kontak dengan pelanggan.
c. Influencer, meskipun terlibat dalam kegiatan pemasaran, namun mereka
jarang atau bahkan tidak pernah sama sekali melakukan kontak dengan
pelanggan. Mereka merupakan bagian penting dari pelaksanaan strategi
pemasaran organisasi, diantaranya adalah karyawan yang memiliki
peranan dalam pengembangan produk, riset pasar dan lainnya.
d. Isolated, melakukan berbagai fungsi pendukung dan tidak memiliki
kontak pelanggan berkala serta tidak dilibatkan secara langsung dalam
kegiatan-kegiatan pemasaran. Karyawan yang masuk kategori ini adalah
departemen pembelian, personalia dan pemrosesan data.
Kategorisasi ini menegaskan bahwa orang-orang membentuk bagian penting
diferensiasi dalam organisasi jasa yang dapat menciptakan nilai tambah bagi
pelanggan. Dengan menyadari kontribusi setiap karyawan dalam menarik
dan mempertahankan pelanggan, kinerja perusahaan akan meningkat.
6. Process
Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena
para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa
sebagai bagian dari jasa itu sendiri.
Seluruh kegiatan kerja adalah proses. Proses-proses meliputi prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu
31
jasa disampaikan kepada pelanggan. Ini melibatkan keputusan kebijakan
tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Apabila prosesproses yang mendukung penyampaian tidak sesuai, misalnya proses
penyediaan makanan tidak sesuai dalam waktu yang dijanjikan, maka akan
menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Hal ini berarti proses penting bagi
kualitas jasa dan signifikan dalam menunjang kesuksesan pemasaran jasa.
7. Customer Service
Faktor utama yang membedakan untuk perusahaan-perusahaan jasa
adalah kualitas layanan pelanggan. Banyak definisi mengenai layanan
pelanggan, salah satunya adalah bahwa layanan pelanggan adalah segala
kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan
dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindaklanjuti setiap
kegiatan yang mengandung kekeliruan. Menurut Christopher (1993:221),
ada empat langkah kunci dalam menyusun strategi layanan pelanggan, yaitu
:
a. Mengidentifikasi misi layanan/jasa
b. Menetapkan tujuan layanan pelanggan
c. Menyusun strategi layanan pelanggan
d. Melakukan implementasi
Perusahaan jasa harus berfokus secara khusus pada layanan pelanggan dan
mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan, terus beradaptasi dengan
32
kebutuhan pelanggan yang selalu berubah dalam hal layanan pelanggan.
Mengembangkan strategi bauran pemasaran
Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran, pemasar jasa
harus mempertimbangkan hubungan antar unsur-unsur bauran. Ada tiga
tingkat interaksi antar unsur-unsur bauran pemasaran :
1. Konsistensi, dimana ada kesesuaian yang logis dan bermanfaat antara
dua atau lebih unsur bauran pemasaran.
2. Integrasi, yang menyangkut interaksi harmonis aktif antar unsur-unsur
bauran.
3. Leverage, yang mencakup pendekatan yang lebih canggih dan
berkaitan dengan setiap unsur sebaik mungkin untuk mendukung
semua bauran pemasaran.
D. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu kunci bagi perusahaan untuk
merencanakan dan mengelola pemasaran perusahaan dalam lingkungan yang
selalu berubah, karena perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam pembelian mereka terhadap barang dan jasa.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut :
Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk dan jasa, ternasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. (Engel, Blackwell and Miniard,
1994:3)
33
Perilaku konsumen merupakan aktivitas yang ditunjukkan oleh orangorang dalam menyeleksi, membeli, dan menggunakan barang atau jasa
sehingga hal tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang mulai dilakukan sejak
konsumen merasa membutuhkan hingga barang atau jasa itu habis atau selesai
dikonsumsi. Sebelum atau setelah tindakan itu dilakukan, konsumen akan
terlibat dalam suatu proses kebutuhan.
Dari definisi diatas terdapat dua elemen dalam perilaku konsumen, yaitu
proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Keduanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa
secara ekonomis.
Teori Perilaku Konsumen
Teori-teori mengenai perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini menjelaskan bahwa setiap konsumen akan berusaha mendapatkan
kepuasan yang maksimal dalam setiap pengeluaran dananya dan apabila
telah tercapai akan berusaha mempertahankan tingkat kepuasannya. Hal
ini berdasarkan bahwa :
a. Konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasannya dan
batas kemampuan finansialnya.
34
b. Konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif
sumber untuk memuaskan kebutuhan.
c. Konsumen selalu bertindak rasional.
2. Teori Psikologis
Teori psikologis dapat dikelompokkan ke dalam dua bagian, yaitu teori
belajar (learning theory) dan teori psikonalistis (phsychoanalitic theory).
Teori-teori ini mendasarkan pada faktor yang terdapat pada lingkungan
yang mempengaruhinya.
a. Teori Belajar
Teori ini lebih menekankan pada penafsiran dan peramalan, beberapa
prinsip teori belajar yang dibahas di sini adalah :
1) Teori Stimulus Respon (S-R Theory), merupakan teori empiris utama
dari teori belajar. Teori ini dikembangkan oleh Pavlov Skinner dan
Hull, berisi pendapat bahwa proses belajar itu merupakan suatu
tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsangan yang
dihadapinya. Rangsangan itu diulang-ulang dan akan mendapatkan
tanggapan yang sama dan betul secara terus menerus dan akhirnya
muncul suatu kebiasaan dan tingkah laku tertentu.
2) Teori Kognitif (kesadaran), menekankan bahwa proses pemikiran
seseorang dipengaruhi oleh faktor-faktor sikap dan keyakinan,
pengalaman masa lalu dan pemahaman yang mendalam tentang
35
bagaimana mencapai suatu tujuan.
3) Teori Bentuk dan Bidang (Gestalt and Field Theory)
Teori
ini menyatakan bahwa setiap tindakan manusia selalu
dipengaruhi masa lalunya, bidang atau ruang hidup seseorang
meupakan variabel penting dalam teori ini. Dengan asumsi bahwa
manusia dalam setiap tindakannya senantiasa memiliki suatu tujuan.
b. Teori Psikoanalistis
Teori ini berakar dari teori psikoanalisa Sigmun Freud yang
menyatakan bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya motif
yang tersembunyi. Perilaku manusia ini adalah selalu merupakan hasil
kerjasama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia, yaitu
: id, ego dan super ego. Id adalah dorongan alamiah manusia, efeknya
akan memunculkan ego dan super ego. Ego merupakan pusat
kesadaran yang menjaga keseimbangan antara ide yang berinsting
bebas dan super ego yang berorientasi sosial dan mempunyai gerak
terbatas. Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian
manusia.
c. Teori Sosiologis
Teori ini menitikberatkan pada hubungan antara individu terhadap
perilaku manusia. Teori sosiologis ini mengarahkan analisis perilaku
pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman sekerja dan
36
sebagainya.
d. Teori Anthropologis
Teori anthropologis ini mencoba menerangkan perilaku kelompok
tetapi berupa perilaku kelompok yang lebih luas dan lebih besar,
misalnya perilaku kelompok kelas sosial tertentu atau perilaku
kelompok kultur tertentu.
E. Implikasi Perilaku Konsumen Pada Strategi Jasa
Pengaruh perilaku konsumen terhadap perumusan strategi pemasaran
adalah
bahwa
perubahan
perlaku
konsumen
sekarang
tidak
hanya
memperhatikan harga saja dalam pembeliannya, tetapi juga sifat-sifat barang ,
komunikasi pemasaran, servis yang memuaskan, dan penyaluran yang intensif
menjadi lebih penting. Ini berarti perumusan strategi pemasaran harus
memberikan perhatian yang lebih seimbang, dengan memperhatikan lebih
banyak kepada unsur-unsur bukan harga (non price strategy) dari strategi
harga yang tradisional dalam persaingan.
1. Strategi Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar
tertentu yang menjadi sasaran penjualan yang akan dicapai dengan
marketing mix. Dengan segmentasi pasar, perusahaan dapat mengarahkan
atau memusatkan perhatiannya untuk mempengaruhi konsumen dari
37
segmen pasar yang dituju.
2. Strategi Synchromarketing
Banyak perusahaan manufaktur yang menggunakan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan, tetapi sering dalam perusahaan jasa tidak
demikian.
Strategi synchromarketing digunakan untuk :
a.
Mengubah pola penawaran agar sama dengan pola permintaan.
b.
Mengubah pola permintaan untuk menyesuaikan dengan pola
penawaran alami
c.
Mengubah kedua-keduanya pada perbagai tingkatan.
Permintaan yang teratur atau suatu jasa dalam strategi synchromarketing,
bagi
sebuah
perusahaan
yang
melakukannya
akan
berusaha
menyeimbangkan penawaran dan permintaan dari tahun ke tahun. Ini
merupakan faktor yang sangat kritis bagi unit usaha jasa karena mereka
tidak mengadakan penyimpanan produk.
F. Keputusan Membeli
Menurut Kotler (1995:224), ada beberapa peranan yang dimainkan
seseorang dalam membuat keputusan membeli, yaitu :
1. Pencetus ide (initiator), yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide
untuk membeli suatu produk atau jasa.
38
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu seseorang yang pandangan atau
pendapatnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu seseorang yang memutuskan tiap
komponen dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5. Pemakai (user), yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tertentu.
Pada saat konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu barang
atau jasa, maka ada tahap-tahap dalam mengambil keputusan tersebut, yaitu
(Sutisna,2003 :16) :
1. Pengenalan kebutuhan
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan.
2. Pencarian informasi
Pembeli mencari informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi
intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi
dan pengaruh perorangan. Informasi ekstern dapat berasal dari media
massa (majalah, surat kabar, radio, televisi) dan sumber-sumber informasi
dari kegiatan perusahaan (publisitas, iklan, dll).
39
3. Evaluasi alternatif
Proses evaluasi konsumen berorientasi secara kognitif, yaitu mereka
memandang konsumen dalam membuat pertimbangan produk terutama
berdasarkan pada pertimbangan sebagian besar secara sadar dan rasional.
Ada lima konsep untuk membantu penjelasan proses penilaian konsumen,
yaitu : sifat-sifat produk, bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda,
kepercayaan merk, fungsi kemantapan setiap ciri dan prosedur penilaian
untuk pemilihan merk.
4. Keputusan Membeli
Setelah
melewati
tahap-tahap
sebelumnya,
konsumen
mengambil
keputusan apakah jadi membeli atau tidak.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas ataukah tidak puas,
jadi akan membeli kembali atau tidak atau memberitahu orang lain tentang
produk tersebut.
Proses tersebut menunjukkan bahwa proses membeli dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan dan masih terdapat konsekuensi setelah
pembelian. Dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan
konsumen, keputusan dibuat secara tidak berurutan atau mungkin melompati
beberapa tahap.
40
G. Arti penting Motivasi Dalam Pengambilan Keputusan Pemilihan Jasa
Perhotelan
Pembelian suatu produk atau jasa oleh seorang konsumen sering
dipengaruhi oleh suatu motivasi. Misalnya dalam memilih suatu jasa
perhotelan, konsumen selalu mempertimbangkan motif-motif seperti lokasi,
harga, pelayanan ,fasilitas, promosi, proses dan orang-orang yang terdapat
dalam perusahaan tersebut. Hal ini penting karena untuk pencapaian kepuasan
yang dipertimbangkan para konsumen dalam pengambilan keputusan
konsumen.
Seorang pengusaha jasa perhotelan perlu mengetahui dan memahami apa
yang melatarbelakangi konsumen dalam pengambilan keputusan agar dapat
dihasilkan pelayanan yang benar-benar dibutuhkan oleh pengguna jasa
perhotelan sehingga para pengusaha jasa perhotelan dapat menempatkan
produk/jasanya pada pasar yang benar-benar potensial. Dengan adanya hal
tersebut, tujuan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dengan cara
memberikan kepuasan kepada konsumen dapat tercapai.
H. Pengertian Akomodasi
Dalam arti sempit, akomodasi berarti suatu kamar atau tempat dimana
pengunjung dapat tidur atau menginap. Akomodasi dalam hal ini hanya
penginapan saja. Dalam perkembangan lebih lanjut, karena setiap orang
menginap juga memerlukan yang lain, seperti makan dan minum, maka
41
selanjutnya akomodasi dikenal masyarakat bukan hanya tempat untuk
menginap tetapi telah berkembang sebagai suatu tempat mendapatkan makan,
minum dan terpenuhinya kebutuhan lain. Pengertian akomodasi adalah setiap
bangunan dalam bentuk apapun yang memiliki kamar-kamar tidur untuk
menginap, baik dengan tambahan pelayanan makan dan minum atau tidak.
Jenis-jenis Akomodasi
a. Lodging House
Rumah yang menyediakan tempat menginap untuk satu malam saja
atau waktu kurang dari seminggu dalam satu kali menginap.
b. Apartement House
Akomodasi yang disewakan untuk ditempati sebagai rumah atau
tempat tinggal oleh dua, tiga atau empat keluarga secara terpisah.
c. Inn
Suatu tempat yang menyediakan penginapan, makan dan minum, serta
pelayanan umum lainnya, disewakan untuk orang-orang yang singgah
untuk sementara waktu dengan jangka waktu yang terbatas.
d. Homestay
Suatu jenis akomodasi yang berasal dari rumah-rumah rakyat yang
telah ditingkatkan fasilitas dan sarananya, sehingga memenuhi syaratsyarat kesehatan, yang disewakan kepada wisatawan.
e. Guest House
42
Sejenis akomodasi yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau instansi
yang diperuntukkan bagi para tamu yang menginap dan mendapatkan
pelayanan makan serta minum. Dalam pengertian aslinya, guest house
merupakan akomodasi yang mempunyai fasilitas sederhana. Di
Indonesia dikenal dengan nama Pondok Wisata.
f. Bungalow
Sejenis akomodasi yang berlokasi di pegunungan, yang disewakan
untuk keluarga sebagai tempat peristirahatan pada waktu liburan.
g. Cottage
Sejenis akomodasi yang beralokasi di sekitar pantai atau danau
dengan bentuk bangunan-bangunan terpisah, yang disewakan dan
dilengkapi fasilitas rekreasi.
h. Logement (losmen)
Sejenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh rumah
yang menyediakan penginapan dengan/tanpa makan minum bagi
setiap orang yang datang untuk beristirahat.
i. Pension
Sejenis akomodasi berupa hotel kecil yang menyediakan pelayanan
penginapan, makan dan minum,dengan tarif relatif murah.
j. Mansion House
Sejenis akomodasi berbentuk rumah besar yang ditempati atau dapat
43
disewakan kepada beberapa keluarga atau satu keluarga besar.
k. Rykon
Sejenis akomodasi khas Jepang, yang memiliki sarana dan fasilitas
pelayanan sesuai dengan kebiasaan-kebiasaan orang Jepang.
l. Mess
Sejenis akomodasi yang disediakan dan dibangung sebagi tempat
tinggal bagi karyawan, pegawai, atau anggota suatu instansi dalam
suatu kelompok tertentu (bujangan, perwira, trainee) dalam batas waktu
tertentu.
I. Pengertian Hotel
Secara harfiah, kata hotel dulunya berasal dari kata hospitium (bahasa
latin), artinya
ruangan tamu yang berada dalam suatu monastery yang
kemudian kata hopses, lalu menjadi hospice. Untuk beberapa lama kata hospice
tidak mengalami perubahan. Dalam perkembangan selanjutnya melalui proses
pengertian dan analogi yang sangat lama untuk membedakan Guest House
dengan Mantion House (rumah besar), maka rumah tersebut disebut hostel.
Beberapa unsur pokok yang terkandung dalam pengertian hotel sebagai suatu
akomodasi komersial yaitu :
1. Hotel adalah suatu bangunan, lembaga, perusahaan atau badan usaha
akomodasi.
44
2. Menyediakan fasilitas pelayanan (jasa) penginapan, makan dan minum
serta jasa lainnya.
3. Fasilitas dan pelayanan tersebut diperuntukkan bagi masyarakat umum
(termasuk di dalamnya tourist dan traveler).
4. Yang tinggal di tempat tersebut hanya untuk sementara waktu.
5. Akomodasi itu dikelola secara komersial.
Dapat dirumuskan definisi hotel sebagai berikut :
Hotel adalah jenis akomodasi yang menyediakan fasilitas dan
pelayanan
penginapan, makan dan minum, serta jasa-jasa lainnya untuk umum yang
tinggal untuk sementara waktu, dan dikelola secara komersial.
J. Jenis-jenis Hotel
Jenis-jenis hotel sesuai dengan letak dan fungsinya adalah :
1.
Residental Hotel
Jenis hotel yang ada pada dasarnya berbentuk seperti gedung apartemen.
Menyediakan pelayanan bagi para penghuninya dan lain sebagainya.
2.
Transit Hotel
Jenis hotel ini disebut juga dengan nama Commercial Hotel. Khusus
melayani orang-orang yang bepergian dengan tujuan bisnis. Fungsinya
juga sebagai kantor bagi tamu-tamu yang menetap di hotel tersebut.
3. Resort Hotel
45
Jenis hotel ini melayani para wisatawan yang bertujuan untuk berlibur.
Letaknya kebanyakan disekitar pantai, pegunungan, dan tempat-tempat
yang dekat obyek wisata.
4. Motor hotel
Motor hotel juga disebut motel, kebanyakan di tepi-tepi jalan besar, tidak
jauh dari kota, dekat pusat perindustrian atau airport.
46
BAB III
GAMBARAN UMUM HOTEL SAHID KUSUMA RAYA SOLO
A. Sejarah Berdirinya
Surakarta dikenal sebagai pusat dari budaya jawa yang sangat halus karena
memiliki dua istana, yaitu Istana Kasunanan atau disebut juga Istana Surakarta
Hadiningrat dan Istana Mangkunegaran. Kraton Kasunanan dan Pura
Mangkunegaran adalah dua Istana yang dibangun di pusat kota budaya
Surakarta. Kedua istana ini merupakan sisa-sisa imperium Mataram yang
pernah berkuasa, meliputi sebagian besar Pulau Jawa pada abad ke-16 hingga
awal abad ke-18. sebagaimana halnya dengan kerajaan-kerajaan Mataram di
Jogjakarta, kedua istana ini juga dipimpin oleh penguasa tradisional, yaitu
Susuhunan (yang disanjung) adalah penguasa Kraton Kasunanan dan
Mangkunegoro (ribuan negara) adalah penguasa Pura Mangkunegaran. Kraton
Kasunanan didirikan pada tahun 1745 oleh Paku Buwono II setelah terjadi
pemberontakan etnis Cina pada tahun 1744 yang menyebabkan ibukota Kraton
di Kartasura hancur dan kemudian dipindah ke Surakarta . Sedangkan Pura
Mangkunegaran dibangun oleh Raden Mas Said atau Pangeran Samber Nyawa
pada tahun 1757.
Dalam perkembangannya, kedua kraton ini tidak terlalu menaruh simpati
pada pergerakan kemerdekaan tetapi lebih menekankan pada masalah
47
perekonomian, perkebunan, dan penyewaan tanah.
Kraton Kasunanan mencapai puncak kejayaan sebagai salah satu kerajaan
terbesar di Pulau Jawa pada saat Susuhunan Paku Buwono X bertahta selama
kurang lebih 46 tahun (1893-1939). Susuhunan Paku Buwono adalah satusatunya raja Mataram yang paling lama berkuasa.
Pada tahun 1907, Susuhunan Paku Buwono X membeli sebidang tanah di
sebelah utara Pura Mangkunegaran guna membangun sebuah istana sebagai
tempat tinggal Kanjeng Gusti Pangeran Haryo Koesoemojoedho, sang putra
mahkota. Pada tahun 1909 istana tersebut mulai dibangun oleh Kanjeng
Pangeran Hadiwidjojo dengan memadukan arsitektur Jawa kuno dan Belanda
yang kemudian dikenal dengan sebutan “Ndalem Koesoemojoedhan”.
Pada tahun 1961 “Ndalem Koesoemojoedhan” dijual ke IFCO yaitu
sebuah perusahaan dagang yang bergerak dalam assembling sepeda dan mesin
jahit. Tahun 1970 kemudian dibeli oleh PT. Sahid & Co, yang direncanakan
akan dibangun sebuah hotel besar dalam rangka menyambut konferensi PATA
pada tahun 1974 di Surakarta. Pada tanggal 26 Oktober 1970 dilakukan
peletakan batu pertama oleh Kanjeng Gusti Putri Mankunegoro VII dan
penanaman prasasti oleh Presiden Sahid Group yaitu Bapak Sukamdani Sahid
Gitosardjono yang pada saat itu merangkap sebagai ketua KADIN.
Tanggal 8 Juli 1977, resmi dibuka oleh Menteri Perhubungan RI dengan
nama “Kusuma Sahid Prince Hotel”. Hotel ini tampil dengan konsep resort,
48
dan pertama kali beroperasi mempunyai 38 kamar dalam bentuk Bungalow.
Pada awal oktober tahun yang sama dapat menambah 18 kamar yaitu kamar
Cabanas, kolam renang dan mushola. Tanggal 8 Juli 1980 menambah 36
kamar Moderate yang terletak di sebelah barat bangunan utama dan tahun
1981 menambah 12 kamar Standart dan Indraloka Royal Suite serta laundry
plant.
Ndalem Koesoemojoedhan mempunyai 5 lima ruangan utama yaitu :
1. Pendopo
Tempat menerima tamu, sekarang menjadi lobby hotel bernama
“Budhoyono Mantili”. Lobby dengan 10 pilar putih yang anggun
dimana tamu dapat bersantai sambil mendengarkan gamelan dan suara
pesinden yang mengalun merdu.
2. Pringgitan
Ruangan yang disediakan untuk pertunjukan wayang yang terletak
diantara pendopo dan ndalem, sekarang menjadi “Pantiarjo Convention
Hall”.
3. Krobongan/petanan
Asal mula bentuknya dari altar Hindu dihias dengan kasur, bantal dan
guling semuanya terbuat dari kain cindhe dan disusun dengan indah.
Diatasnya terdapat tunas kelapa dan seikat padi yang melambangkan
kehidupan dan kesuburan pertanian. Di depan Krobongan terdapat dua
49
patung yaitu Loto Blonyo, sebelah kiri adalah patung Dewi Uma atau
Dewi Sri lambang kesuburan. Sebelah kanan adalah patung Dewa
Sadono lambang keberuntungan.
4. Indraloka Royal Suite
Terdapat di belakang ndalem, mempunyai 4 kamar tidur utama mewah
yang menjadi kebanggaan hotel, tempat bermalam tamu-tamu tertentu.
5. Royal Suite Ndalem
Ruangan untuk upacara tertentu, misalnya perkawinan, khitanan dan
sebagainya. Di ruang ini terdapat empat tiang besar dan indah yang
disebut soko guru, terbuat dari kayu jati yang berkualitas untuk
menyangga atap yang diberi hiasan ornamen matahari yang sinarnya
terbias pada susunan kayu pada langit-langitnya. Ruangan ini terletak
di bangunan utama Hotel Sahid Kusuma Raya yang disebut ruang
Sriwedari.
B. Tujuan dan Perkembangan Hotel Sahid Kusuma Raya
Pembangunan Hotel Sahid Kusuma Raya pada awalnya ditujukan
guna menyambut Konferensi PATA (Pasific Area of Travel Association) pada
tahun 1974 yang akan berlangsung di Surakarta. Hotel ini menjadi hotel
termegah pada waktu itu dengan fasilitas paling lengkap. Perkembangan yang
pesat dari pembangunan tampak dari berbagi upaya pengembangan sumber
50
daya Kusuma Sahid Prince Hotel sebagai konsekuensi positif dari
berkembangnya status kota Surakarta menjadi salah satu daerah tujuan wisata
utama. Berkembangnya status ini salah satunya ditandai dengan terus
meningkatnya jumlah wisatawan ynag berkunjung ke Surakarta setiap
tahunnya.
Seiring dengan program pemerintah untuk menggunakan bahasa
Indonesia yang baik dan benar, maka seluruh jajaran Sahid Group konsisten
untuk melaksanakannya. Penggantian nama dari bahasa Inggris menjadi
bahasa Indonesia dilaksanakan secara serentak pada tanggal 8 Juli 1995,
bertepatan dengan grand opening, purna bangun Hotel Sahid Raya Solo dan
HUT Sahid Group wilayah Jateng dan DIY. Penggantian nama tersebut adalah
dari Kusuma Sahid Prince Hotel menjadi Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
dengan 121 kamar dengan status kenaikan bintang, dari bintang tiga menjadi
hotel bintang empat.
Hingga akhir tahun 1997, wisatawan domestik maupun wisatawan
mancanegara masih menjadikan kota Solo sebagai salah satu tujuan perjalanan
wisata mereka. Namun pada tahun 1998 perekonomian Indonesia semakin
terpuruk karena situasi politik yang semakin tidak menentu. Suhu politik ynag
memanas berpengaruh pada jumlah wisatawan yang berkunjung ke Solo dan
beberapa kota lainnya, yang hanya mencapai 517.950 per tahunnya, padahal
hingga akhir tahun 1997 wisatawan yang berkunjung ke kota Solo mencapai
51
708.774. Penurunan jumlah wisatawan yang terbilang drastic ini tidak
berimbang dengan jumlah kamar yang ditawarkan. Oleh karena itu Hotel
Sahid Kusuma Raya merasa perlu untuk terus berbenah diri agar dapat
bersaing dengan hotel-hotel lain yang juga memiliki fasilitas lengkap dengan
bangunan yang lebih modern.
Dalam kurun waktu 33 tahun (1965-1998) pemerintah orde baru yang
menitikberatkan kebijakan pembangunan pada pertumbuhan ekonomi secara
positif ikut mempengaruhi perkembangan usaha, tidak terkecuali kelompok
Sahid. Hal ini terbukti dengan lahir dan berkembangnya 14 hotel Sahid yang
tersebar di berbagai tempat di Indonesia dan sebuah apartemen , yang
kemudian jaringan tersebut terus meluas hingga saat ini, sehingga data terakhir
mengenai jumlah hotel yang dikelola kelompok Sahid menjadi 19 hotel dan
satu apartemen yaitu :
1. Hotel Sahid Jaya Jakarta
2. Hotel Sahid Raya Lippo Cikarang
3. Hotel Sahid Sanghyang Indah Anyer
4. Hotel Sahid Topas Galeria Bandung
5. Hotel Sahid Raya Jogjakarta
6. Hotel Sahid Raya Solo
7. Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
8. Hotel Sahid Surabaya
52
9. Hotel Sahid Raya Bali
10. Hotel Sahid Legi Mataram Lombok
11. Hotel Sahid Bandar Lampung
12. Hotel Sahid Pekanbaru
13. Hotel Sahid Angkasa Medan
14. Hotel Sahid Rasinta Batam
15. Hotel Sahid Raya Makasar
16. Hotel Sahid Toraja
17. Hotel Sahid Manado
18. Hotel Sahid Kawanua Manado
19. Hotel Sahid Mariat Sorong
20. Apartemen Istana Sahid
C. Lingkungan Fisik Hotel Sahid Kusuma Raya
Hotel Sahid Kusuma Raya menawarkan suatu kenyamanan yang
bernuansa klasik dengan bangunan berarsitektur Jawa kuno dan Belanda.
Dengan luas kurang lebih 5 Ha, kompleks bangunan Hotel Sahid Kusuma
Raya terdiri dari:
1. Kamar tamu atau extention room sebanyak 121 kamar, terdiri dari :
a. Royal suite/luxury room sebanyak 1 kamar
b. Prince suite sebanyak 12 kamar
53
c. Executive suite sebanyak 18 kamar
d. Superior sebanyak 16 kamar
e. Moderate sebanyak 36 kamar
f. Cabanas sebanyak 18 kamar
g. Griyadi sebanyak 20 kamar
2. Gambir Sekethi Restaurant yang menyajikan makanan khas Indonesia,
jepang dan Eropa.
3. Madugondo Bar yang menawarkan beraneka minuman favorit dan
tradisional pilihan sambil diiringi live music yang berkualitas.
4. Enam ruang pertemuan yang dapat menampung 85 sampai 400 orang
yaitu:
a. Pantiardjo Convention Hall, mempunyai kapasitas 100 kursi.
b. Sriwedari Convention Hall dengan kapasitas 100 kursi.
c. Tirtasari Convention Hall dengan kapasitas 400 kursi.
d. Cempaka Room
e. Mawar Room
f. Dewandaru Room
5. Pendopo Ageng Kusumo, merupakan bangunan luas. Sangat tepat untuk
pesta perkawinan dan pesta keluarga. Pendopo Ageng Kusumo ini juga
dikenal sebagai Budhoyono Mantili Lobby.
6. Kolam renang
54
7. Pusat kebugaran dan sarana olahraga
8. Area parkir dan taman
9. Gedung perkantoran
10. Laundry plant
D. Struktur Organisasi Hotel Sahid Kusuma Raya
Dalam struktur organisasi Hotel Sahid Kusuma Raya, wewenang dan
kekuasaan berasal dari atas kemudian mengalir ke bagian-bagian di bawahnya
dan masing-masing bagian tersebut bertanggung jawab penuh terhadap
atasannya.
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo dipimpin oleh seorang General Manager
(GM) yang dibantu oleh beberapa orang manajer yang mengepalai beberapa
departemen, yaitu:
1. Front Office Department
2. Marketing Department
3. Engineering Department
4. House keeping Department
5. Personnel Department
6. Laundry Department
7. Accounting Department
8. Food & Beverage Department
Fungsi tiap-tiap departemen adalah sebagai berikut :
55
1. Front Office Department
Fungsi utamanya adalah menyewakan kamar bagi para tamu, sedangkan
tugas-tugas dari Front Office antara lain:
a. Penerimaan tamu datang
b. Penerimaan pemesanan kamar
c. Penanganan barang-barang tamu
d. Pelayanan informasi, telepon
e. Pelayanan penanganan pembayaran
2. House keeping Department
Fungsi utama House keeping adalah memelihara kebersihan, kerapian, dan
kelengkapan kamar-kamar tamu, restoran, bar dan tempat-tempat umum di
dalam hotel. Tugas dari House keeping (tata graha) adalah memelihara
seluruh bangunan hotel meliputi :
a. Kamar tidur
b. Tangga dan koridor di setiap lantai
c. Ruangan umum yang digunakan tamu
d. Penyimpanan linen yang digunakan oleh hotel
e. Ruang pelayanan laundry
3. Laundry Department
Fungsi utamanya adalah untuk memelihara kebersihan barang-barang
hotel. Tugas-tugasnya antara lain:
56
a. Melakukan pencucian pakaian tamu dan pakaian seragam linen milik
hotel
b. Melaksanakan pemilahan linen menurut jenisnya
c. Melakukan pencucian sprei, sarung bantal, handuk, dll dari kamarkamar dan mengirim kembali kepada house keeping departemen untuk
dipasang dan diantarkan kembali kepada tamu atas pekaian-pakaian
yang diperlukan pencuciannya
d. Bertanggung jawab atas kualitas kebersihan dan pelayanan yang tepat
waktu.
e. Memelihara seluruh perlengkapan dan peralatan pencucian
4. Food and Beverage Department
Adalah sebuah departemen yang bertugas untuk melayani pesanan
makanan dan minuman serta menyiapkan penyajiannya, bertanggung
jawab atas kebersihan dan kualitas serta kenikmatan rasa. Departemen ini
terdiri dari dua bagian yaitu Food and Beverage service dan Food and
Beverage production
Tugas dari Food and Beverage service adalah:
a. Menerima pemesanan tempat bagi mereka yang akan makan di
restoran
b. Melayani tamu yang datang ke restoran
c. Melayani kebutuhan tamu yang berhubungan dengan pemesanan
57
makanan
d. Melakukan rekapitulasi hasil penjualan makanan dan minuman sesuai
dengan pesanan
Tugas dari Food and Beverage production
a. Mempersiapkan dan mengolah bahan makanan dan minuman sesuai
dengan pesanan tamu dari restoran, service dan lainnya
b. Mempersiapkan penyajian makanan dan minuman yang akan
dihidangkan kepada tamu
5. Accounting Department
Adalah sebuah departemen yang bertanggung jawab untuk membukukan
semua
transaksi-transaksi
hotel
baik
pendapatan
verbal
maupun
pengeluaran-pengeluaran yang ditimbulkan dalam pengoperasian hotel,
sehingga setiap bulan dapat memberikan informasi kepada management
yang berupa Financial Statement
Pada bagian Accounting akan terlihat semua proses pembukuan serta
keuangan perusahaan, termasuk inventaris bergerak maupun tetap.
Accounting Department juga berfungsi sebagai alat kontrol bagi
departemen lainnya yang berada di lingkungan hotel itu sendiri.
Secara keseluruhan dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian, yaitu :
a. Proses pengawasan di dalam (internal control)
b. Peraturan arus dana (cash flow)
58
c. Analisa laporan kegiatan (administration and reports)
6. Marketing Department
Adalah sebuah departemen yang bertanggung jawab dalam penanganan di
bidang promosi dan pemasaran hotel.
Fungsi bagian pemasaran:
a. Merencanakan aktivitas dan kebijakan pemasaran
b. Melaksanakan hubungan masyarakat yang baik
c. Bekerjasama dengan departemen lain dalam program perencanaan
d. Melakukan riset tentang segmentasi pasar
e. Melaksanakan personal selling, pemasangan iklan, publikasi dan
pengiriman surat langsung sebagai pelaksanaan dari tiap kegiatan
pemasaran
f. Melakukan evaluasi hasil dari kegiatan pemasaran dan operasional
7. Engineering Department
Adalah sebuah departemen yang bertanggung jawab dalam bidang
pemeliharaan dan perawatan hotel, baik itu bangunan, mesin-mesin
maupun kelistrikan, dll.
8. Personnel Department
Adalah
sebuah
departemen
kepegawaian.
Fungsi dari bagian personalia :
yang
bertugas
mengangani
urusan
59
a. Perekrutan pegawai-pegawai baru
b. Penempatan pegawai sesuai dengan pengetahuan, ketrampilan dan
pengalamannya
c. Peningkatan produktivitas pegawai
d. Pelaksanaan promosi, mutasi, demosi dan pemecatan pegawai
e. Penyiapan gaji dan tunjangan pegawai
f. Pengembangan SDM
g. Pengadaan program pelatihan
E. Manajemen Pemasaran Hotel Sahid Kusuma Raya
1. Fasilitas dan Pelayanan
Fasilitas dan pelayanan yang diberikan Hotel Sahid Kusuma Raya kepada
para tamunya adalah :
a. Kamar yang dilengkapi dengan AC dan wall to wall carpet
b. IDD phoneline
c. Mini bar, lemari es
d. Room Service, laundry & dry cleaning
e. Free transfer service
f. Boutique, souvenir shop dan drugstore
g. Beauty salon, massage service
h. Bank, ATM, money changer, safe deposit box
i. Bar, lounge, live music
60
j. Restaurant, coffee shop
k. Baby, in-house doctor
l. Ballroom, meeting room
m. Kolam renang
n. Gamelan Jawa Orchestra
o. Internet café
p. Postal Service, facsimile service
q. Taxi service, travel agency
r. Area parkir luas
Untuk melayani tamu selama berada di Hotel Sahid Kusuma Raya,
ditempatkan beberapa karyawan yang siap membantu, yaitu :
a.
Bell boy, yaitu karyawan yang selalu siap mengantar tamu dan
membawakan barang-barangnya ke dalam kamar dan melayani
permintaan tamu.
b.
Room boy, yaitu karyawan yang bertugas membersihkan kamar setiap
pagi dan menyediakan perlengkapan-perlengkapan kamar seperti
handuk, sprei, sabun, dll.
2. Lokasi
Hotel Sahid Kusuma Raya terletak di Jalan Sugiyopranoto No. 20, di
tengah kota Solo tepatnya di sebelah timur Pura Mangkunegaran. Lokasi
hotel yang terletak di tengah kota ini dekat dengan fasilitas umum seperti
61
kantor-kantor maupun bank. Selain itu, hotel dekat dengan tempat wisata
seperti Pura Mangkunegaran dan Pasar Triwindu yang menjual barangbarang antik.
3. Strategi dan Kebijaksanaan tarif
Untuk menetapkan tarif, perusahaan menggunakan strategi harga
fleksibel dengan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan untuk tiap
kamar, pajak dan laba yang diinginkan. Selain itu perusahaan juga
mempertimbangkan situasi pasar dan harga yang ditawarkan oleh para
pesaing.
Kebijaksanaan harga yang diambil oleh Hotel Sahid Kusuma Raya adalah
dengan cara memberikan diskon kepada tamu yang berasal dari perusahaan
atau instansi yang sudah menjadi langganan dan memberikan komisi
kepada agen travel maupun badan-badan yang membantu memasukkan
tamu ke Hotel. Sistem pembayaran dapat dilakukan tamu secara tunai
maupun dengan kartu kredit.
62
TABEL III. 1
Daftar tarif yang ditawarkan Hotel Sahid Kusuma Raya
Kategori kamar
Tarif
Royal Suite
Rp. 1.400.000
Prince Suite
Rp. 1.200.000
Executive suite
Rp.
800.000
Superior
Rp.
600.000
Cabanas
Rp.
500.000
Moderate
Rp.
400.000
Griyadi
Rp.
175.000
Extra Bed
Rp.
125.000
Sumber : Hotel Sahid Kusuma Raya 2004
63
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini akan membahas dan menganalisis hasil penelitian mengenai
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Analisis data hasil
penelitian ini merupakan pembuktian dari hipotesis penelitian. Melalui proses
analisis data ini, akan diketahui apakah hipotesis terbukti sehingga mampu
menjawab pertanyaan dalam perumusan masalah. Analisis yang yang dilakukan
dalam penelitian ini terdiri dari: Analisis Deskriptif, Analisis Validitas dan
Reliabilitas dan Analisis Kuantitatif yang menggunakan uji regresi linear
berganda.
A. Deskripsi Responden
Jumlah responden sebanyak 100 orang dan distribusinya dibagi menjadi
delapan kategori; Jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan perbulan,
pendidikan terakhir, cara mengetahui hotel, cara memesan kamar dan tujuan
menginap :
1. Distribusi responden berdasarkan jenis kelamin.
Apabila dilihat berdasarkan
jenis kelamin responden, maka
mempunyai distribusi seperti tabel IV.1 berikut ini:
64
Tabel IV.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Frekuensi
Proporsi ( % )
Laki - laki
60
60 %
Perempuan
40
40 %
Jumlah
100
100 %
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel diatas, dari 100 jumlah responden, 60 orang
berjenis kelamin laki-laki (60%) dan 40 orang berjenis kelamin perempuan
(40%). Hasil data ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden
adalah berjenis kelamin laki-laki
2. Distribusi responden berdasarkan usia.
Berikut distribusi responden berdasar usia :
Tabel IV.2
Distribusi Responden Berdasarkan Usia
Usia
Frekuensi
Proporsi ( % )
21- 32 tahun
46
46 %
33 – 44 tahun
35
35 %
45 - 57 tahun
19
19 %
Jumlah
100
100 %
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel diatas, dari 100 jumlah responden, 46 orang
65
berusia antara 21 sampai 32 tahun (46%), 35 orang responden berusia
antara 33 – 44 tahun (35%), dan 19 orang responden berusia antara 45
sampai dengan 57 tahun (19%). Hasil data ini menunjukkan bahwa
sebagian besar responden adalah yang berusia antara 21 sampai dengan 32
tahun.
3. Distribusi responden berdasarkan pekerjaan.
Berikut ini disajikan distribusi responden dilihat dari pekerjaannya.
Adapun distribusinya adalah sebagai berikut:
Tabel IV.3
Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan
Frekuensi
Proporsi
PNS/ABRI
51
51 %
Pegawai Swasta
40
40 %
Wiraswasta
9
9%
Jumlah
100
100%
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel IV.3 diatas, dari 100 orang jumlah responden, 51
orang (51%) mempunyai pekerjaan sebagai PNS/ABRI, 40 orang (40%)
mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan 9 orang (9%)
mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta. Hasil data ini menunjukkan
bahwa sebagian besar responden adalah berprofesi sebagai PNS/ABRI.
66
4. Distribusi responden berdasarkan besarnya pendapatan perbulan.
Berikut ini disajikan distribusi responden dilihat dari besarnya
pendapatan per bulan. Adapun distribusinya adalah sebagai berikut:
Tabel IV.4
Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan
Pendapatan
Frekuensi
Proporsi
Rp. 700.000 - Rp. 2.700.000
86
86 %
Rp. 2.700.001 - Rp. 4.700.000
10
10%
Rp. 4.700.001 – Rp. 7.000.000
4
4%
Jumlah
100
100%
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel IV.4 diatas, dari 100 orang jumlah responden, 86
orang (86%) mempunyai tingkat pendapatan perbulan antara Rp.700.000
sampai dengan Rp. 2.700.000; 10 orang (10%) mempunyai tingkat
pendapatan perbulan antara Rp. 2.700.001 sampai dengan Rp. 4.700.000 ,
dan 4 orang (4%) mempunyai tingkat pendapatan perbulan antara Rp.
4.700.001; sampai dengan Rp. 7.000.000. Hasil data ini menunjukkan
bahwa sebagian besar responden mempunyai tingkat pendapatan perbulan
antara Rp.700.000 sampai dengan Rp. 2.700.000.
5. Distribusi responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir
Selanjutnya dilihat dari tingkat pendidikan terakhir yang dimiliki
responden, maka dari 100 orang responden sebanyak 17 orang mempunyai
67
pendidikan terakhir SMU/sederajat (17%), 15 orang memiliki pendidikan
terakhir akademi (15%), dan 68 orang mempunyai tingkat pendidikan
terakhir sarjana (68%). Data tingkat pendidikan terakhir pada tabel IV.5
berikut :
Tabel IV.5
Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir
Pendidikan
Frekuensi
Proporsi ( % )
SLTA/sederajat
17
17 %
Akademi (D1-D3)
15
15 %
Sarjana (S1-S3)
68
68 %
Jumlah
100
100 %
Sumber: Data primer diolah, 2004
Hasil data di atas menunjukkan bahwa sebagian besar responden
memiliki tingkat pendidikan terakhir sarjana.
6. Distribusi responden berdasar cara mengetahui Hotel Sahid Kusuma
Raya Solo
Apabila dilihat dari cara mengetahui Hotel Sahid Kusuma Raya
solo, maka mempunyai distribusi seperti tabel IV.6 berikut ini :
68
Tabel IV.6
Distribusi Responden Berdasarkan Cara Mengetahui Hotel sahid
Kusuma Raya Solo
Cara mengetahui
Frekuensi
Proporsi (%)
Informasi dari teman
34
34 %
Biro perjalanan
31
31 %
Iklan
6
6%
Lainnya
29
29 %
Jumlah
100
100 %
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel IV.6 diatas, maka dari 100 responden, 34
orang mengetahui Hotel Sahid Kusuma Raya Solo berdasar informasi dari
teman (34%), 31 orang mengetahuinya dari biro perjalanan (31%), 6 orang
mengetahui dari iklan (6%) dan sisanya yaitu 29 orang mengetahui dari
sumber lainnya (29%), dari jawaban yang ditulis responden, maka sumber
lainnya ini adalah berasal dari kantor atau perusahaan tempat mereka
bekerja. Dari hasil diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden
mengetahui Hotel Sahid Kusuma Raya Solo berdasar informasi dari
teman.
7. Distribusi responden berdasar cara memesan kamar hotel
Apabila responden dilihat berdasar cara memesan kamar hotel,
maka mempunyai distribusi seperti tabel IV.7 berikut ini :
69
Tabel IV.7
Distribusi Responden Berdasarkan Cara memesan Kamar Hotel
Cara memesan
Frekuensi
Proporsi (%)
Langsung datang ke hotel
30
30 %
Biro perjalanan
30
30 %
Melalui telepon
12
12 %
Lainnya
28
28 %
Jumlah
100
100 %
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel IV.7 diatas, dapat diketahui bahwa dari 100
responden, 30 orang memesan kamar dengan cara langsung datang ke
hotel (30%), 30 orang memesan melalui biro perjalanan (30%), 12 orang
memesan kamar melalui telepon (12%) dan 28 orang dengan cara lainnya
(28%), berdasar jawaban responden, maka cara lainnya ini adalah mereka
dipesankan dari pihak kantor atau perusahaan.
8. Distribusi responden berdasar tujuan menginap
Apabila responden dilihat berdasarkan tujuannya menginap di
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo, maka distribusinya seperti pada tabel
IV.8 berikut ini :
70
Tabel IV.8
Distribusi Responden Berdasarkan Tujuan Menginap
Tujuan Menginap
Frekuensi
Proporsi (%)
Rekreasi / wisata
12
12 %
Berhubungan dengan pekerjaan
63
63 %
Seminar
25
25 %
Jumlah
100
100 %
atau bisnis
Sumber: Data primer diolah, 2004
Sesuai dengan tabel IV.8 diatas dapat diketahui bahwa dari 100
responden, 12 orang menginap dengan tujuan untuk rekreasi/ wisata
(12%), 63 orang menginap dengan tujuan yang berhubungan dengan
pekerjaan atau bisnis (63%) dan 25 orang menginap dengan tujuan untuk
seminar (25%).
Dari hasil ini dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden menginap di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo karena
berhubungan dengan pekerjaan atau bisnis.
71
B. Pengujian Instrumen Penelitian
Sebelum dilakukan analisis data terhadap hasil data primer maka perlu
dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner yang dipakai dalam
penelitian ini.
1. Uji Validitas
Analisis validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat
suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi
ukur, maka semakin tinggi pengukuran mengenai sasaranya. Validitas
ditunjukkan oleh korelasi yang signifikan antara skor item pertanyaan
dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari penjumlahan semua skor
item. Korelasi antar skor pertanyaan dengan skor totalnya harus signifikan.
Hal ini ditunjukkan oleh ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi.
Angka korelasi yang diperoleh harus lebih besar dari critical value yang
diisyaratkan. Teknik pengukuran validitas yang akan digunakan adalah
teknik produk moment dari Pearson.
72
Tabel IV.10
Rangkuman Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner
No
Kuisioner
r-hitung
1
Item 1
0,570
2
Item 2
0,610
3
Item 3
0,704
4
Item 4
0,605
5
Item 5
0,701
6
Item 6
0,487
7
Item 7
0,456
8
Item 8
0,809
9
Item 9
0,847
10
Item 10
0,744
11
Item 11
0,673
12
Item 12
0,775
13
Item 13
0,872
14
Item 14
0,840
15
Item 15
0,651
16
Item 16
0,547
17
Item 17
0,828
18
Item 18
0,734
19
Item 19
0,715
20
Item 20
0,818
21
Item 21
0,838
22
Item 22
0,522
23
Item 23
0,768
24
Item 24
0,411
25
Item 25
0,781
26
Item 26
0,884
27
Item 27
0,884
28
Item 28
0,819
29
Item 29
0,854
30
Item 30
0,867
31
Item 31
0,778
Sumber : Data primer diolah, 2004
r-tabel
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
0,195
Signifikansi
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,003
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,009
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
73
Berdasarkan hasil
pengolahan data di
atas,
maka dapat
dikemukakan bahwa hasil uji r- hitung pada setiap item pertanyaan lebih
besar dari nilai r- tabel. Dengan demikian, semua item pertanyaan yang
digunakan dalam kuesioner adalah valid. (Data selengkapnya disajikan di
dalam lampiran).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana hasil
pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih
terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama.
Untuk mengukur reliabilitas akan digunakan alat analisis alpha cronbach’s.
Apabila angka alpha cronbach’s mendekati 1, maka semakin tinggi tingkat
reliabilitasnya. (Sekaran, 2000: 308).
Tabel IV.11
Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Terhadap Kuesioner
Variabel
Koefisien Cronbach’ Alpha
Fasilitas (X1)
0,6423
Tarif (X2)
0,6769
Lokasi (X3)
0,7783
Promosi (X4)
0,6344
Pelayanan (X5)
0,7838
People (X6)
0,8608
Proses (X7)
0,7790
Sumber : Data primer diolah, 2004
Keterangan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
74
Berdasarkan perhitungan yang dilakukan dengan menggunakan bantuan
program SPSS, hasil uji reliabilitas terhadap variabel fasilitas adalah sebesar
0,6423, untuk variabel tarif adalah sebesar 0,6769, untuk variabel lokasi adalah
sebesar 0,7783, untuk variabel promosi adalah sebesar 0,6344, untuk variabel
pelayanan adalah sebesar 0,7838, untuk variabel people adalah sebesar 0,8608,
dan untuk variabel proses adalah sebesar 0,7790 . Dengan demikian semua item
pertanyaan yang digunakan untuk mengukur variabel fasilitas, tarif, lokasi,
promosi, pelayanan, people dan proses adalah reliabel sehingga semua item dapat
digunakan sebagai alat pengukuran. (Data selengkapnya disajikan di dalam
lampiran)
C. Analisis Kuantitatif
Dalam sub bab ini akan dilakukan analisis terhadap data-data yang telah
diperoleh dalam penelitian. Analisis data dalam penelitian ini dimaksudkan
untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh bauran pemasaran terhadap
konsumen konsumen dalam keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Perhitungan kuantitatif dilakukan melalui
analisis regresi linear berganda. Hasil perhitungan kuantitatif dapat dilihat
sebagai berikut (data selengkapnya disajikan di dalam lampiran):
75
Tabel IV.11
Rangkuman Hasil Pengolahan Data dengan Menggunakan Regresi
Berganda
Variabel
Koef.
Std.
Regresi
Error
t-hitung
t-tabel
Signifikansi
Fasilitas(X1)
0,07270
0,032
2,297
1,98
0,024
Tarif (X2)
0,09088
0,030
3,065
1,98
0,003
Lokasi(X3)
0,08348
0,028
2,929
1,98
0,004
Promosi(X4)
0,08924
0,031
2,917
1,98
0,004
Pelayanan(X5)
0,09126
0,024
3,802
1,98
0,000
People(X6)
0,06872
0,034
2,048
1,98
0,043
Proses(X7)
0,127
0,051
2,513
1,98
0,014
Konstanta
-5,514
R- Squared
0,701
Adj. R. Squared
0,679
F-hitung
30,874
Probabilitas F
0,000
Sumber : data primer diolah, 2004
1. Analisis Regresi Linear Berganda
Model persamaan regresi linear berganda yang digunakan adalah sebagai
berikut :
Y = β0 + β1X1+ β 2X2+ β 3X3+ β 4X4+ β 5X5+ β 6X6+ β 7X7+e
Dimana :
Y
= keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
β0
= konstanta
76
X1
= fasilitas
X2
= tarif
X3
= lokasi
X4
= promosi
X5
= pelayanan
X6
= people
X7
= proses
β 1- β 7
= koefisien regresi
e
= kesalahan pengganggu
Hasil olah data untuk regresi linear berganda dengan
menggunakan program SPSS dapat dilihat pada tabel IV. 11 diatas.
Dari tabel diatas dapat disusun persamaan regresi linear berganda
sebagai berikut :
Y = -5,514 + 0,07270X1 + 0,09088X2 + 0,08348X3 + 0,08924X4 +
0,09126X5 + 0,06872X6 + 0,127X7
Dari persamaan regresi linear berganda diatas dapat diuraikan sbb :
a. Konstanta (a) bernilai negatif
Konstanta bernilai negatif menunjukkan bahwa jika tidak ada
variabel X1 , X2 , X3 , X4 , X5, X6, dan X7 maka tidak akan tejadi
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan. Maka konsumen
tidak akan memutuskan untuk membeli jasa akomodasi perhotelan
77
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
b. Koefisien regresi variabel fasilitas (b1) bernilai positif.
Artinya bahwa apabila ada peningkatan fasilitas ( X1 ) yang lebih
baik yang diberikan oleh pihak hotel, baik itu fasilitas kamar tidur,
sarana olahraga, kolam renang, pub&restaurant, ruang pertemuan
dan area parkir, maka keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan oleh konsumen akan meningkat pula.
c. Koefisien regresi variabel tarif (b2) bernilai positif.
Artinya bahwa apabila ada penawaran terhadap tarif (X2)yang lebih
baik dari pihak hotel, misalnya adalah semakin terjangkaunya
harga, kesuaian dengan fasilitas yang dimiliki, sesuai dengan
pelayanan yang diberikan, dan semakin bersaing dengan hotel
sekelas lainnya, maka keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan oleh konsumen juga akan semakin meningkat.
d. Koefisien regresi variabel lokasi (b3) bernilai positif.
Artinya bahwa apabila hotel memiliki lokasi (X3) yang semakin
strategis, baik itu karena terletak di dalam kota, dekat dengan
tempat wisata, dekat dengan fasilitas umum dan semakin mudah
dijangkau dengan alat transportasi umum, maka keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan oleh konsumen akan
meningkat atau naik pula.
78
e. Koefisien regresi variabel promosi (b4) bernilai positif
Artinya bahwa apabila ada kenaikan atau peningkatan terhadap
promosi ( X4 ) yang dilakukan oleh pihak hotel Sahid Kusuma
Raya Solo, baik itu peningkatan promosi berupa iklan, promosi
penjualan, personal selling dan pertunjukan kesenian atau pameran,
maka keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan yang
dilakukan oleh konsumen akan meningkat pula.
f. Koefisien regresi variabel pelayanan (b5) bernilai positif.
Artinya bahwa apabila ada kenaikan atau peningkatan terhadap
pelayanan ( X5 ) yang dilakukan oleh Hotel Sahid Kusuma Raya
baik itu dalam artian peningkatan kebersihan, ketenangan suasana,
kenyamanan, keamanan, keindahan penataan interior dan eksterior
serta peningkatan pelayanan dalam hal antar jemput konsumen,
maka keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan oleh
konsumen akan meningkat atau naik pula.
g. Koefisien regresi variabel people (b6) bernilai positif
Artinya bahwa apabila ada kenaikan atau peningkatan terhadap
kualitas people (X6) yang dimiliki oleh Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo baik itu dalam artian profesional di bidang masing-masing,
keramahan, kesopanan dan cepat tanggap untuk memenuhi
kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen, maka keputusan
79
pembelian jasa akomodasi perhotelan oleh konsumen akan
meningkat atau naik pula.
h. Koefisien regresi variabel proses (b7) bernilai positif
Artinya adalah bahwa apabila ada peningkatan terhadap proses
(X7) yang berjalan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo, baik itu
proses reservasi hotel, kecepatan hotel menanggapi kebutuhan
konsumen serta proses check-in dan check-out yang semakin
lancar, maka keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan oleh
konsumen akan meningkat atau naik pula.
i. Dengan memperhatikan nilai signifikansi masing-masing variabel
X1 , X2 , X3 , X4 , X5, X6 dan X7 yang semuanya bernilai positif,
maka ini berarti bahwa masing-masing variabel bebas X1 , X2 , X3 ,
X4 , X5, X6 dan X7 mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo.
2. Uji t
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh
masing- masing variabel independen terhadap variabel dependen secara
individu. Pengujian regresi digunakan uji dua arah (two tailed test) dengan
langkah-langkah pengujian sebagai berikut :
a. Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif
80
Ho : βi = 0 (tidak ada pengaruh yang signifkan variabel independen
secara individu terhadap variabel dependen)
Ha : βi ≠ 0(ada pengaruh yang signifikan variabel independen secara
individu terhadap variabel dependen)
b. Menentukan level of significance (  ) yaitu sebesar 0,05.
c. Kriteria pengujian
Apabila - t tabel  t hitung  t tabel atau probabilitas nilai signifikansi
> 0,05 maka dengan tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho di terima
sedangkan
Ha
ditolak
sehingga
variabel
independen
secara
individtidak mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen.
Apabila t hitung > + t tabel atau t hitung < - t tabel atau probabilitas
nilai t atau signifikansi < 0,05 maka dengan tingkat keyakinan tertentu,
berarti Ho ditolak dan Ha diterima, sehingga variabel independen
secara individu mempunyai pengaruh atau signifikan terhadap variabel
dependen.
d. Perhitungan
Menghitung besarnya t tabel digunakan rumus:
t tabel
 t / 2, N - k
= 0,05/2 ; 100- 8
= 0,025; 92
= 1,98
81
Dimana:
 = derajat signifikansi
N = Jumlah sampel
k = Banyaknya parameter atau koefisien regresi plus konstanta
Sedangkan
besarnya
nilai
t-hitung
dan
masing-masing
nilai
probabilitas t untuk masing-masing variabel independen dengan
bantuan program SPSS adalah sebagai berikut:
1) Untuk variabel fasilitas besarnya t-hitung adalah 2,297 dengan
nilai probabilitas t sebesar 0,024.
2) Untuk variabel tarif besarnya t-hitung adalah 3,065 dengan nilai
probabilitas t sebesar 0,003.
3) Untuk variabel lokasi besarnya t-hitung adalah 2,929 dengan nilai
probabilitas t sebesar 0,004.
4) Untuk variabel promosi besarnya t-hitung adalah 2,917 dengan
nilai probabilitas t sebesar 0,004.
5)
Untuk variabel pelayanan besarnya t-hitung adalah 3,802 dengan
nilai probabilitas t sebesar 0,000.
6)
Untuk variabel people besarnya t-hitung adalah 2,048 dengan nilai
probabilitas t sebesar 0,043.
7)
Untuk variabel proses besarnya t-hitung adalah 2,513 dengan nilai
probabilitas t sebesar 0,014.
82
e. Kesimpulan
1) Untuk variabel fasilitas didapat nilai t-hitung sebesar 2,297 yang
lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung
= 0,024 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan variabel fasilitas ( X1 ) secara individu
terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo. Sehingga hipotesis pertama yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
Product / fasilitas (X1) secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo diterima dan terbukti.
2) Untuk variabel tarif didapat nilai t-hitung sebesar 3,065 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung =
0,003 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan variabel price / tarif ( X2 ) secara
individu terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Sehingga hipotesis ke dua yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel price / tarif secara parsial terhadap keputusan pembelian
83
jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
3) Untuk variabel lokasi didapat nilai t-hitung sebesar 2,929 yang
lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung
= 0,004 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan variabel
place/lokasi ( X3 ) secara
individu terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Sehingga hipotesis ke tiga yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel place/lokasi ( X3 ) secara individu terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo diterima dan terbukti.
4) Untuk variabel promotion/promosi didapat nilai t-hitung sebesar
2,917
yang lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai
probabilitas t-hitung = 0,004 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil
tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima
yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan variabel
promosi ( X4 ) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo. Sehingga
hipotesis ke empat yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
84
yang signifikan antara variabel variabel promosi ( X4 ) secara
individu terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo diterima dan terbukti.
5) Untuk variabel customer service/pelayanan didapat nilai t-hitung
sebesar 3,802 yang lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai
probabilitas t-hitung = 0,000 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil
tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima
yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel
Customer service/pelayanan ( X5 ) secara individu terhadap
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid
Kusuma Raya Solo. Sehingga hipotesis ke lima yang menyatakan
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel Customer
service/pelayanan ( X5 ) secara individu terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo diterima dan terbukti.
6) Untuk variabel people/karyawan (X6)didapat nilai t-hitung sebesar
2,048
yang lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai
probabilitas t-hitung = 0,043 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil
tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima
yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel
people/karyawan ( X6) secara individu terhadap keputusan
85
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo. Sehingga hipotesis ke
enam yang menyatakan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel people/karyawan
(X6) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo diterima dan
terbukti.
7) Untuk variabel proses didapat nilai t-hitung sebesar 2,513 yang
lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung
= 0,014 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan dari variabel proses (X7) secara individu
terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo. Sehingga hipotesis ke tujuh yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
variabel process (X7) secara individu terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo diterima dan terbukti.
Dengan melihat nilai t-hitung masing-masing variabel independen
maka akan tampak bahwa variabel pelayanan mempunyai nilai t-hitung
yang paling besar diantara variabel independen lainnya yaitu sebesar
3,802. Ini menunjukkan bahwa variabel pelayanan merupakan faktor yang
86
paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi
perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
3. Uji F
Uji F merupakan pengujian secara serempak yang bertujuan untuk
mengetahui pengaruh variabel- variabel independen terhadap variabel
dependen secara bersama- sama. Adapun langkah-langkah pengujiannya
adalah sebagai berikut :
a. Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif
Ho
:
β1=β2=β3=β4=β5=β6=β7=0
(tidak
ada
pengaruh
variabel
independen secara bersama-sama terhadap variabel dependen)
Ha : β1≠β2≠β3≠β4≠β5≠β6≠β7≠0 (ada pengaruh variabel independen
secara bersama-sama terhadap variabel dependen)
b. Menentukan level of significance (  ) yaitu sebesar 0,05.
c. Kriteria pengujian
Apabila F hitung > F tabel sedangkan nilai probabilitas F atau
signifikansi < 0,05 maka dengan tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho
di tolak sedangkan Ha diterima sehingga semua variabel independen
secara bersama- sama berpengaruh terhadap variabel dependen.
Apabila F hitung < F tabel sedangkan nilai probabilitas F atau
signifikansi > 0,05 maka pada tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho
diterima sedangkan Ha ditolak sehingga secara bersama- sama semua
87
variabel independen tidak mempunyai pengaruh terhadap variabel
dependen.
d. Perhitungan
Dengan mengikuti distribusi F dengan tingkat kebebasan K-1 dan N-k.
Untuk menentukan besarnya F tabel digunakan rumus :
= F ( k - 1; N - k)
F tabel
= 0,05 (8-1 ;100-8)
= 0,05 (7;92)
= 2,09
Dimana:
N = banyaknya sampel
K = Banyaknya parameter atau koefisien regresi plus konstanta
Sedangkan besarnya F-hitung dengan bantuan program SPSS didapat
sebesar
30,874 dengan nilai probabilitas F sebesar 0,000 (lebih
lengkapnya dapat dilihat di tabel IV.12).
e. Kesimpulan
Berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui bahwa nilai F-hitung
sebesar 30,874 yang lebih besar dari F-tabel sebesar 2,09 atau nilai
probabilitas F hitung = 0,000 lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut
dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel
88
bauran pemasaran (product, price, place, promotion, customer service,
people dan process) sebagai variabel independen terhadap variabel
dependen yaitu keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Dengan demikian hipotesis ke delapan yang menyatakan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara sama variabel bauran
pemasaran (product, price, place, promotion, customer service, people
dan process) terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo terbukti.
4. Uji R 2
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur persentase
variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh variabel- variabel bebasnya.
Salah satu kriteria kebaikan suatu model persamaan regresi adalah
besarnya angka koefesien determinasi. Hal ini berarti semakin tinggi nilai
R 2 , maka model persamaan regresi yang dihasilkan semakin baik.
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan bantuan program
SPSS, diperoleh nilai koefesien determinasi untuk persamaan regresi
tersebut adalah sebesar 0,701. Sementara itu, nilai koefesien
determinasi yang telah disesuaikan (adjusted R squared) adalah sebesar
0,679 ,
hal ini berarti bahwa 67,9% variasi perubahan keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya
89
Solo benar- benar dijelaskan oleh variasi perubahan bauran pemasaran
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo (product, price, place, promotion,
customer service, people dan process). Sementara itu, sisanya yaitu
sebesar
32,1 % diterangkan oleh faktor lain yang tidak ikut
terobservasi.
D. Pembahasan
Berdasarkan hasil pada Tabel IV.12 dapat diketahui bahwa variabel
bauran pemasaran yang terdiri dari product (X1) , price (X2), place (X3),
promotion (X4), customer service (X5), people (X6) dan process (X7)
mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo pada
taraf signifikansi ≤ 5%. Koefisien regresi pada masing-masing variabel
berbeda pengaruhnya. Pengaruh faktor pelayanan dengan keputusan
pembelian lebih dominan dengan dengan nilai t hitung sebesar 3,802. Urutan
kedua adalah faktor tarif dengan nilai t hitung sebesar 3,065. Urutan ketiga
adalah faktor lokasi dengan nilai t hitung sebesar 2,929. Urutan keempat
adalah faktor promosi dengan nilai t hitung sebesar 2,917. Urutan kelima
adalah faktor proses dengan nilai t hitung sebesar 2,513. Urutan keenam
adalah faktor fasilitas dengan nilai t hitung sebesar 2,297 dan urutan terakhir
atau urutan ketujuh adalah faktor people dengan nilai t hitung sebesar 2,048
keterkaitan dengan keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
90
Sahid Kusuma Raya Solo.
Berdasarkan besaran nilai signifikansi di dapat bahwa nilai signifikansi
fasilitas adalah sebesar 0,024, nilai signifikansi tarif adalah sebesar 0,003,
nilai signifikansi lokasi adalah sebesar 0,004, nilai signifikansi promosi adalah
sebesar 0,004, nilai signifikansi pelayanan adalah sebesar 0,000, nilai
signifikansi people adalah sebesar 0,043, dan nilai signifikansi proses adalah
0,014. Apabila dilihat dari taraf signifikansi sebesar 0,05, maka urutan faktor
yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah adalah
pelayanan, tarif, lokasi, promosi, proses, fasilitas dan people.
Hasil tersebut menunjukkan bahwa hotel
harus memperhatikan
variabel bauran pemasaran pada faktor pelayanan yaitu kebersihan,
ketenangan, kenyamanan suasana, keamanan, keindahan penataan interior dan
eksterior serta pelayanan dalam hal antar jemput konsumen. Kebersihan dalam
lingkungan hotel meliputi kebersihan di dalam kamar dan juga lingkungan di
luar misalnya lobby, taman, dan koridor. Pelayanan dalam hal antar jemput
konsumen meliputi ketepatan waktu dan juga kondisi kendaraan yang dipakai.
Pihak hotel juga harus memperhatikan faktor tarif, yaitu tingkat harga
yang ditawarkan bisa terjangkau oleh konsumen, tarif yang ditawarkan sesuai
dengan fasilitas yang dimiliki, sesuai dengan pelayanan yang diberikan dan
bisa bersaing dengan hotel lain yang sekelas, yaitu hotel berbintang empat
lainnya yang ada.
91
Faktor lokasi adalah faktor yang perlu diperhatikan oleh hotel, yaitu
hotel tersebut terletak di dalam kota, dekat dengan tempat wisata sehingga
bisa menarik pengunjung dari luar kota yang ingin berwisata, dekat dengan
fasilitas umum misalnya adalah dekat dengan kantor-kantor pemerintah, bank,
tempat berbelanja dan lainnya serta mudah dijangkau dengan alat transportasi
umum sehingga apabila tamu tidak menggunakan kendaraan pribadi, tamu
akan dapat dengan mudah mencapai lokasi tersebut.
Urutan keempat yang diperhatikan pihak hotel adalah faktor promosi
yaitu mengenai promosi dalam bentuk iklan baik itu melalui media massa,
billboard, atau brosur. Kemudian promosi hotel berbentuk promosi penjualan
seperti paket potongan harga. Berikutnya adalah promosi berupa personal
selling atau kunjungan langsung atau melalui telepon ke pelanggan untuk
menjalin relasi, dan promosi dalam bentuk pertunjukan kesenian atau festival
dan pameran seperti pameran lukisan, kerajinan dan lainnya.
Urutan kelima yang perlu diperhatikan oleh hotel adalah proses yang
berjalan dalam hotel tersebut setiap harinya, yaitu mengenai sistem reservasi
hotel atau sistem pemesanan kamar dari pelanggan, kecepatan dan ketepatan
memenuhi kebutuhan tamu serta proses melayani check-in dan check-out tamu
yaitu bagaimana hotel memilihkan kamar untuk tamu yang baru datang dan
bagaimana proses administrasi atau pembayaran pada saat tamu akan pulang.
Urutan keenam yang perlu diperhatikan pihak hotel adalah faktor
92
fasilitas, yaitu mengenai fasilitas kamar tidur yang disediakan yaitu kondisi di
dalam kamar tidur tersebut termasuk perlengkapannya seperti televisi, AC,
kulkas, telepon, fasilitas di kamar mandi seperti air panas dan perlengkapan
mandi. Fasilitas juga meliputi sarana olahraga yang dapat dimanfaatkan oleh
tamu, kolam renang, pub & restaurant, ruang pertemuan dan area parkir.
Urutan ketujuh yang perlu perlu diperhatikan oleh pihak hotel adalah
faktor people atau karyawan yang dimiliki hotel. Yaitu mengenai keahlian dari
karyawan apakah karyawan tersebut menguasai bidang masing-masing,
keramahan sikap dari karyawan kepada tamu hotel, kesopanan karyawan
terhadap tamu dan bagaimana kecepatan karyawan dalam menanggapi
keperluan tamu.
93
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Dari analisis hasil penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Persamaan regresi yang diperoleh dari hasil regresi berganda adalah:
Y = -5,514 + 0,07270X1 + 0,09088X2 + 0,08348X3 + 0,08924X4 +
0,09126X5
+ 0,06872X6 + 0,127X7
Koefisien regresi atau parameter
(b) dari variabel bauran pemasaran
(product, price, place, promotion, customer service, people dan process)
mempunyai arah yang positif yang ditunjukkan dari arah parameter
masing-masing koefisien regresinya. Ini berarti bahwa setiap usaha untuk
meningkatkan variabel-variabel bauran pemasaran (product, price, place,
promotion, customer service, people dan process) akan diikuti dengan
naiknya keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan oleh konsumen
di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
2. Untuk variabel fasilitas didapat nilai t-hitung sebesar 2,297 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,024 lebih
kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
94
dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
variabel fasilitas ( X1 ) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis pertama yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel product / fasilitas secara parsial terhadap
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma
Raya Solo diterima dan terbukti.
3. Untuk variabel price / tarif didapat nilai t-hitung sebesar 3,065 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,003 lebih
kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
variabel price ( X2 ) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke dua yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel price secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
4. Untuk variabel place / lokasi didapat nilai t-hitung sebesar 2,929 yang
lebih besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,004
lebih kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho
ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang
95
signifikan variabel place ( X3 ) secara individu keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke tiga yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel
place secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
5. Untuk variabel promosi didapat nilai t-hitung sebesar 2,917 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,004 lebih
kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
variabel promosi ( X4 ) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke empat yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel promotion secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
6. Untuk variabel pelayanan didapat nilai t-hitung sebesar 3,802 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,000 lebih
kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
dari variabel customer service / pelayanan ( X5 ) secara individu terhadap
96
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma
Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke lima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel customer service secara parsial terhadap
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma
Raya Solo diterima dan terbukti.
7. Untuk variabel people didapat nilai t-hitung sebesar 2,048 yang lebih besar
dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,043 lebih kecil
dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha
diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari
variabel people ( X6 ) secara individu terhadap keputusan pembelian jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke enam yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel people secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
8. Untuk variabel proses didapat nilai t-hitung sebesar 2,513 yang lebih
besar dari t-tabel sebesar 1,98 atau nilai probabilitas t-hitung = 0,014 lebih
kecil dari 0,05. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
dari variabel process ( X7 ) secara individu terhadap keputusan pembelian
97
jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Sehingga hipotesis ke lima yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan dari variabel process secara parsial terhadap keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo
diterima dan terbukti.
Dengan melihat nilai t-hitung masing-masing variabel independen maka
akan tampak bahwa variabel pelayanan mempunyai nilai t-hitung yang
paling besar diantara variabel independen lainnya yaitu sebesar 3,802. Ini
menunjukkan bahwa variabel pelayanan merupakan faktor yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di
Hotel Sahid Kusuma Raya Solo .
9. Pada uji regresi serempak ( F-test ) diketahui bahwa nilai F-hitung sebesar
30,874 yang lebih besar dari F-tabel sebesar 2,09 atau nilai probabilitas F
hitung = 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka pada tingkat keyakinan tertentu,
berarti Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh
yang signifikan secara bersama-sama variabel bauran pemasaran (product,
price, place, promotion, customer service, people dan process) sebagai
variabel independen terhadap variabel dependen yaitu keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Dengan demikian hipotesis ke delapan yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara sama variabel bauran pemasaran (product,
98
price, place, promotion, customer service, people dan process) terhadap
keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma
Raya Solo terbukti dan diterima pada taraf signifikansi 95%.
10. Besarnya Adjusted R Squared yang didapat dalam penelitian ini adalah
sebesar 0,679. Hal ini berarti bahwa 67,9% variasi perubahan variabel
atau proporsi keputusan pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel
Sahid Kusuma Raya Solo oleh konsumen benar- benar dijelaskan oleh
variasi perubahan variabel bauran pemasaran Hotel Sahid Kusuma Raya
Solo (product, price, place, promotion, customer service, people dan
process). Sementara itu, sisanya yaitu sebesar 32,1 % diterangkan oleh
faktor lain yang tidak ikut terobservasi.
B. SARAN-SARAN
Berdasarkan kesimpulan-kesimpulan diatas, penulis dapat memberikan
beberapa implikasi dan saran-saran yang dapat diberikan adalah sebagai
berikut :
Dalam penelitian ini didapat hasil bahwa
variabel bauran pemasaran
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap konsumen dalam keputusan
pembelian jasa akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya Solo.
Dengan demikian pihak hotel harus menerapkan strategi bauran pemasaran
yang tepat dan baik untuk fasilitas, tarif, lokasi, promosi, pelayanan, people
99
dan proses sehingga dapat memberikan rangsangan pada konsumen dalam
upayanya meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap jasa
akomodasi perhotelan di Hotel Sahid Kusuma Raya. Adapun saran-saran
untuk pengembangan masing-masing variabel tersebut adalah sebagai berikut :
1)
Pelayanan
Faktor pelayanan yang ditawarkan oleh hotel harus
memperhatikan hal-hal sebagai berikut : pelayanan dalam hal
kebersihan harus dijaga. Lingkungan hotel sebaiknya selalu bersih
dan higienis, jangan sampai terdapat sampah yang berceceran,
handuk, sprei atau perlengkapan yang diperlukan tamu hendaknya
rutin diganti sehingga selalu bersih. Hotel memberikan ketenangan
suasana sehingga tidak mengganggu kegiatan para tamu yang
terkadang mempunyai kegiatan semacam rapat atau seminar yang
membutuhkan suasana yang tidak bising atau mengganggu,
memberikan suasana yang selalu nyaman bagi tamu hotel sehingga
tamu bisa betah untuk tinggal di hotel tersebut, menciptakan
lingkungan yang aman dan terbebas dari tindakan kriminal seperti
pencurian, dan lainnya. Interior dan eksterior ruangan hotel
sebaiknya selalu dijaga keindahannya, misalnya dengan pengecatan
ulang atau perbaikan interior dan eksterior yang sudah rusak dan
keindahan nuansa tradisional harus dipertahankan. Hotel harus bisa
100
meningkatkan pelayanan dalam hal antar jemput konsumen, dari
bandara maupun stasiun. Hal ini dapat berupa ketepatan waktu, dan
kondisi mobil yang digunakan untuk mengantar dan menjemput
tamu.
2) Tarif
Faktor tarif ini harus memperhatikan hal-hal sebagai
berikut : untuk tingkat harga, tarif yang ditawarkan diusahakan
agar dapat terjangkau oleh konsumen yang menjadi sasaran.
Tarif kamar yang ditawarkan hotel harus sesuai dengan fasilitas
yang dimiliki, hotel bisa memasang tarif pada tingkat yang
tinggi apabila memang sesuai dengan fasilitas yang dimiliki
yang bisa dimanfaatkan oleh tamu, sehingga tamu tidak merasa
dirugikan. Tarif kamar yang ditawarkan hotel harus sesuai
dengan pelayanan yang diberikan oleh pihak hotel kepada
tamunya sehingga tamu tidak merasa kecewa. Tarif kamar yang
ditawarkan hotel harus diusahakan untuk dapat bersaing
dengan hotel lainnya yang sekelas, jadi tarif hotel tersebut tidak
menjadi terlalu mahal apabila dibandingkan dengan hotel
lainnya yang sekelas sehingga bisa dijadikan pilihan oleh
konsumen.
101
3) Lokasi
Faktor lokasi harus memperhatikan hal-hal berikut : lokasi
hotel yang terletak di dalam kota merupakan suatu keunggulan
tersendiri sehingga diharapkan dapat menarik konsumen, namun
karena tempat hotel ini tidak langsung di dekat jalan utama,
maka ada baiknya diberikan penunjuk arah di jalan utama untuk
menuju hotel ini. Diharapkan alat transportasi umum dapat
dengan mudah mencapai lokasi ini sehingga tamu yang tidak
menggunakan kendaraan pribadi tidak kesulitan apabila
mempunyai kegiatan di luar.
4) Promosi
Pihak hotel perlu mengingkatkan promosi dalam bentuk
iklan baik melalui media massa, billboard, maupun brosur atau
leaflet sehingga dapat lebih dikenal oleh masyarakat luas dan
dari berbagai daerah. Promosi dalam bentuk promosi penjualan
atau paket potongan harga perlu ditingkatkan karena hal ini
dapat menjaring konsumen yang lebih banyak karena konsumen
biasanya tertarik dengan promosi semacam itu misalnya untuk
tamu langganan diberikan harga khusus yang lebih ringan atau
paket potongan harga apabila memesan kamar dalam jumlah
tertentu. Kegiatan promosi dalam bentuk Personal Selling atau
102
kunjungan langsung ke perusahaan-perusahaan atau instansi
perlu ditingkatkan karena dapat menjalin relasi baru yang
akhirnya dapat dijadikan pelanggan. Selanjutnya, perusahaan
perlu
meningkatkan
promosi
dengan
cara
mengadakan
pertunjukan kesenian/ festival dan pameran karena dengan
promosi ini maka dapat menarik masyarakat luas untuk
mengunjungi hotel tersebut, pameran ini bisa berupa pameran
lukisan, pameran kerajinan seperti guci, keramik dan juga
pertunjukan seperti wayang untuk memperkenalkan kepada
masyarakat nuansa tradisional yang ada.
5) Proses
Sistem reservasi atau pemesanan kamar perlu diperhatikan
kualitasnya,
misalnya
dengan
memperbaiki
sistem
komputerisasi untuk mencatat pemesanan kamar sehingga
informasi atau data yang diperlukan dapat segera didapatkan dan
karyawan juga dapat menangani proses ini dengan baik sehingga
tidak mengecewakan tamu. Dalam memenuhi kebutuhan para
tamu, hendaknya pihak hotel dapat melaksanakannya dengan
cepat dan tepat, misalnya apabila tamu memerlukan tambahan
handuk, hotel dapat menyediakannya segera. Proses check-in
dan check-out para tamu sangat perlu untuk diperhatikan oleh
103
pihak hotel, mengingat tamu berasal dari berbagai daerah
dengan
segala
macam
kesibukannya.
Jangan
sampai
membiarkan tamu harus menunggu lama untuk menyelesaikan
proses ini, karena mereka akan segera menjalankan aktivitas
berikutnya yang berkaitan dengan keterbatasan waktu, misalnya
adalah karena akan segera mengikuti rapat atau seminar penting
dan bagi tamu yang bersiap check-out misalnya karena mengejar
jadwal penerbangan atau kereta api.
6) Fasilitas
Dengan fasilitas kamar tidur yang telah disediakan, pihak
hotel perlu memperhatikan perawatan fasilitas yang ada, seperti
tv, Ac, kulkas, telepon, lampu, tempat tidur beserta sprei dan
bed covernya, serta fasilitas pada kamar mandi seperti bath tub,
kaca, toilet, air panas, dan lainnya.
Sarana olahraga perlu
disesuaikan dengan kebutuhan para tamu, misalnya dengan
menambah peralatan. Kolam renang adalah fasilitas yang
banyak dimanfaatkan tamu sehingga perlu dijaga unsurunsurnya seperti air selalu bersih. Fasilitas Pub & restaurant
perlu diperhatikan karena banyak tamu yang memanfaatkan
fasilitas ini, misalnya dengan menciptakan suasana yang
nyaman bagi tamu untuk bersantai sekaligus menyantap
104
makanan, menambah menu makanan atau minuman dan kualitas
atau kelezatan makanan/ minuman disesuaikan dengan harga
yang ditawarkan sehingga tamu tidak kecewa. Untuk ruang
pertemuan, pihak hotel perlu merawat peralatan yang sudah ada
seperti kursi, meja, serta penambahan perlengkapan seperti LCD
sebagai penunjang seminar atau rapat. Area parkir yang
disediakan hotel perlu diatur sedemikian rupa sehingga
kendaraan tampak teratur dan memudahkan tamu untuk masuk
atau keluar hotel.
7) People
Karyawan diharapkan memiliki
keahlian di bidangnya
masing-masing sehingga dapat melakukan tugas-tugasnya
dengan baik. Dengan keramahan dan kesopanan karyawan
yang tinggi kepada tamu serta kecepatan menanggapi keperluan
tamu,
maka akan membuat tamu merasa dihargai. Untuk
menunjang hal ini pihak hotel bisa mengadakan evaluasi rutin
kepada para karyawan dan sesekali memberikan pelatihan
sehingga
dapat
menambah
wawasan
karyawan terhadap bidang masing-masing.
serta
ketrampilan
105