Perilaku Konsumen Pertemuan 9

Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 9
Komunikasi dan
Perilaku Konsumen
9-1
Model Komunikasi Dasar
Pengirim
(Sumber)
Pesan
Jalur
(Media)
Umpan Balik
9-2
Penerima
(Konsumen)
Elemen Proses Komunikasi
•
•
•
•
•
•
Pemrakarsa Pesan (Sumber)
Pengirim
Penerima
Media
Pesan
Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran
(Penerima)
• Umpan Balik – Tanggapan Penerima
9-3
Iklan Yang
Menggambarkan
Komunikasi
Non-Verbal
9-4
Permasalahan dalam Kredibilitas
•
•
•
•
9-5
Kredibilitas sumber informal
Kredibilitas sumber formal
Kredibilitas para jurubicara dan pendukung
Kredibilitas pesan
Kredibilitas
Sumber
Formal
9-6
Kredibilitas Pendukung
• Kredibilitas pendukung penting ketika
pemahaman terhadap pesan rendah
• Harus ada kesesuaian antara atribut produk
dan atribut pendukung
• Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik
demografis pendukung sama dengan
karakteristik penerima yang menjadi sasaran
• Kredibilitas pendukung bukan pengganti
kredibilitas perusahaan
9-7
Sleeper Effect
(Efek Penidur)
9-8
Dampak kredibilitas
baik positif ataupun
negatif cenderung
berangsur hilang
dengan setelah
beberapa lama.
Hambatan Komunikasi
• Persepsi Selektif
– Wandering, zapping, zipping, dan channel
surfing
– Atasi dengan roadblocking
• Kegaduhan Psikologis
– Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali,
kontras dan penggoda
9-9
Model Komunikasi Yang Menyeluruh
Komersial
Non-Profit
Individual
Formal vs.
Informal
Verbal vs. Nonverbal
1-sisi vs. 2-sisi
Faktual vs. Emosional
Pengirim
(Sumber)
Simbol
Gambar
Kata kata
Citra
Pesan
Selective
Exposure
Jalur
(Media)
Individu
Pemirsa yg ditargetkan
Pemirsa perantara
Pemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh:
Keterlibatan
Suasana hati
Penerima
Pengalaman
(Konsumen)
Sifat pribadi
Decodes
Dibayar vs. Tidak Dibayar
Cetak, Siaran, Elektronik
Personal vs. Impersonal
Menanggapi
dengan tepat?
Ya
Tidak
Salah paham?
Pretests: memastikan pesan akan dapat diterima
Posttests: memastikan pesan telah diterima
9-10
Umpan Balik
Tidak
Ya
Merancang Komunikasi
Yang Persuasif
• Strategi komunikasi
• Strategi media
• Strategi pesan
9-11
Strategi Komunikasi
Ingatan
Persepsi
Pengalaman
9-12
Model Pengiklanan
Persepsi/Pengalaman/Ingatan
Pre-experience Exposure
9-13
Post-experience Exposure
Framing
Perception
Enhancing
Experience
Organizing
Memory
Expectation
Anticipation
Interpretation
Sensory
Enhancement
Social
Enhancement
Cueing
Branding
Interpretation
Strategi Media
• Profil Konsumen
• Profil Penerima
Pemilihan media yang efektif
(dari sisi biaya) adalah pemilihan media
yang menyesuaikan
profil konsumen pengiklan
dengan profil pemirsa media
9-14
Koran:
Kemampuan dan Keterbatasannya
•
•
•
•
•
9-15
Access to large audiences
Effective for local reach
Flexible
Fast
Feedback possible
through coupon
redemption, etc.
•
•
•
•
Not selective
Short message life
Clutter
Cost varies based on
ad size and vehicle
circulation
Majalah:
Kemampuan dan Keterbatasannya
•
•
•
•
•
•
9-16
Highly selective
Selective binding possible
High quality production
High credibility
Long message life
High pass along rate
• Long lead time
• High clutter
• Delayed and indirect
feedback
• Rates vary based on
circulation and
selectivity
Televisi:
Kemampuan dan Keterbatasannya
• Large audiences possible
• Appeals to many senses
• Emotion and attention
possible
• Demonstration possible
• Very high costs overall
• Low costs per contact
9-17
•
•
•
•
Long lead time
High clutter
Short message life
Viewers can avoid
exposure with
zapping, etc.
• Day-after recall tests
for feedback
Radio:
Kemampuan dan Keterbatasannya
• High geographic and
demographic selectivity
• Short lead time
• Relatively inexpensive
• Good local coverage
9-18
•
•
•
•
•
Short exposure time
Audio only
High clutter
Zapping possible
Delayed feedback
through day-after
recall tests
Internet:
Kemampuan dan Keterbatasannya
• Potential for audience
selectivity
• Customized tracking
possible and other
feedback tools possible
• Useful for branding and
reinforcement of
messages
9-19
• Demographic skew to
audience
• Very high clutter
• Zapping possible
• Great variation in
pricing
• Privacy concerns
Direct Mail:
Kemampuan dan Keterbatasannya
• High audience selectivity • Perception of junk
mail
• Personalization possible
• Novel, interesting stimuli • Feedback possible
through response
possible
• High cost per contact
• Low clutter
9-20
Direct Marketing:
Kemampuan dan Keterbatasannya
• Development of
databases
• High audience
selectivity
• Relatively free of
clutter
9-21
• Privacy concerns
• Measurable responses
• Cost per inquiry, cost
per sale, revenue per
ad can be calculated
Kepribadian Pembeli
dan Strategi Pengiklanan
Berbudi
Sosial
Pragmatis
Bagaimana kiranya pengiklanan didesain
untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut
9-22
Teori Keterlibatan dan Persuasi
Model Elaboration Likelihood (ELM)
menyatakan bahwa para pemasar
menggunakan:
• Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan
produk yang tinggi, dan
• Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan
produk yang rendah
9-23
Central Route
to Persuasion
9-24
Isu dalam Penyajian Pesan
• Resonance (resonansi)
• Message Framing (pembingkaian pesan)
• One-sided Versus Two-sided Messages
(pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi)
• Comparative Advertising
(Iklan yang membandingkan)
• Order Effects (pengaruh urutan)
• Repetition (pengulangan)
9-25
Emotional Advertising Appeals
Fear (rasa takut)
Humor
Abrasive advertising (iklan yang kasar)
Sex dalam iklan
Partisipasi pemirsa
9-26
Dampak Humor dalam Periklanan
•Humor menarik perhatian.
•Humor tiak merusak pemahaman.
•Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat.
•Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber.
•Humor meningkatkan rasa suka.
•Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada
humor yang tidak ada hubungannya dengan produk.
•Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur)
mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu.
•Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu.
•Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk
baru
•Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan
produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan
keterlibatan yang tinggi.
9-27