STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN WISMILAK Hylnovario Putra
advertisement
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN WISMILAK Hylnovario Putra Fau (070810104) [email protected] ABSTRAK Penelitian ini berfokus kepada bagaimana strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika mengkomunikasikan perubahan positioning brand rokok Wismilak Diplomat dari ’problem solver menjadi success’. Wismilak sebagai perusahaan rokok yang eksis cukup lama sejak tahun 1966, dan brand Wismilak Diplomat sendiri sebagai salah satu produk Wismilak yang juga telah lama eksis, merasa perlu melakukan perubahan positioning untuk mengantisipasi kebosanan konsumen, serta mengantisipasi banyaknya kompetitor baru yang bermunculan. Pihak Wismilak menggunakan lima promotional tools yaitu advertising, personal selling, direct marketing, public relation, dan sales promotion untuk mengkomunikasikan perubahan brand positioning Wismilak Diplomat. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif yang akan menjabarkan hasil dari wawancara dan data yang didapat dari pihak Wismilak, kemudian dihubungkan dengan kerangka berpikir dan teori yaitu komunikasi pemasaran, promotional tools, brand serta brand positioning. Kata Kunci: komunikasi pemasaran, Wismilak, brand, perubahan positioning, promotional tools PENDAHULUAN Penelitian ini berfokus kepada strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan positioning brand Wismilak Diplomat dari problem solver menjadi success. Penelitian ini menarik karena menurut Kotler & Keller (2006), brand positioning adalah hal yang penting dalam sebuah produk, selain itu brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu. Bagaimana produsen akan memposisikan brand mereka, dimana positioning brand adalah salah satu keistimewaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain atau pembeda dari brand produk sejenis. Positioning sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di benak konsumen, dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan terbentuk asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang diinginkan oleh pihak penjual atau pihak produsen (Kotler & Keller, 2008). Perubahan brand positioning tidaklah mudah karena menyangkut banyak aspek dan dengan strategi tersendiri dari tiap-tiap perusahaan, hal ini juga menjadi salah satu alasan peneliti memilih topik ini, karena perubahan brand positioning oleh Wismilak Diplomat ini unik karena dapat merubah Brand Image mereka, atau justru sebaliknya, justru bisa memperkuat Brand Image produk mereka (Kotler & Keller, 2008). Beberapa produk rokok yang sejenis (kompetitor Wismilak Diplomat, golongan rokok Sigaret Kretek Reguler) seperti Gudang Garam International, Gudang Garam Surya, dan Djarum Super, memiliki positioning sendiri untuk brand mereka, namun menurut observasi sementara peneliti, Wismilak Diplomat adalah produk yang sedang melakukan kampanye brand positioning baru mereka, baik itu melalui iklan komersial televisi, material promosi outdoor, dan juga eventevent yang dibuat Wismilak Diplomat untuk menunjang kampanye brand positioning mereka tentang ’kesuksesan’ atau ’success’. Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T Gelora Djaja (Wismilak Group). Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler. Isi batang per pack nya adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga berkisar 10.000 rupiah untuk Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak Diplomat paling banyak dinikmati perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+ (Brand Directive Wismilak Diplomat 2011). Mengutip dari buku Tjiptono dkk (2008), menuliskan bahwa strategi komunikasi pemasaran merupakan kegiatan perencanaan yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar. Sedangkan dalam Prof Suyanto (2008) yang mengutip dari buku Jack Trout yakni Trout On Strategy, memaparkan bahwa inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Secara garis besar dari kedua definisi di atas, strategi komunikasi pemasaran yaitu sebuah proses perencanaan pemasaran yang melibatkan berbagai aktivitas komunikasi, berkaitan dengan citra, diferensiasi, kompetisi, dan kegiatan-kegiatan pemasaran. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam berjalannya suatu perusahaan. Hal ini seperti yang sebutkan oleh Kotler dan Keller (2006) bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang maraca jual. Menurut Sulaksana komunikasi pemasaran ialah mengkomunikasikan produk atau perusahaan kepada pasar sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak ditawarkan inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran. Kotler dan Keller (2006) lebih jauh menambahkan, komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merk dalam membangun merek dalam ingatan (brand awareness) dan menciptakan citra merek (brand image) yang mencakup enam kompnen, yaitu periklanan, promosi, penjualan, event, public relations, dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal. Mengenai cara mengkomunikasikan, menurut Fill (1999) secara mendasar, ada lima alat komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, public relations, and direct marketing. Sebagai tambahan di dunia modern ini adalah media, dimana media sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan dan mengenalkan produk atau jasa dari produsen ke konsumen. Brand Menurut Kotler dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan layanan penjual lain. Definisi lain merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk atau layanan. Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam pemasaran. Karena merek sangat efektif sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan (Ambadar, Abidin, dan Isa, 2007). Promotional Tools Promosi di defenisikan sebagai sebuah koordinasi semua koordinasi semua usaha penjualan untuk membentuk saluran komunikasi dan persuasi atau ajakaan untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide (Belch, 2004, p.16). Belch juga menjelaskan bahwa Alat dasar yang digunakan untuk melaksanakan mengkomunikasikan tujuan dari perusahaan adalah promotional mix. (2004, p.16) Element Promotional tools menurut Belch (2004,p.16) 1. Advertising 2. Sales Promotion 3. Public Relation 4. Personal Selling 5. Direct Marketing Pembahasan Brand Wismilak Diplomat, perubahan brand positioning. Wismilak Diplomat adalah salah satu dari beberapa produk yang diproduksi oleh P.T Gelora Djaja (Wismilak Group). Diperkenalkan pada tahun 1989, Produk Wismilak Diplomat 12 kemudian dikenal sebagai produk eksklusif dan premium, dari bentuk serta warna packagingnya yang hitam menjadi tampak elegan dan berbeda dengan produk sejenis lainnya pada saat itu. Rokok Diplomat adalah jenis Sigaret Kretek Mesin (SKM) reguler. Isi batang per pack nya adalah 12 batang, 16 batang, dan 50 batang. Dengan harga berkisar 10.000 rupiah untuk Diplomat 12, dan 12.000 rupiah untuk Diplomat 16, Wismilak Diplomat paling banyak dinikmati perokok usia antara 25-44 tahun (68%) dengan SES A-B-C+ (Data Internal Wismilak Diplomat, Brand Directive 2011). Menurut Kotler, dalam (Simamora 2003), merek (brand) adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dari barang dan layanan penjual lain. Penelitian ini, Wismilak melakukan perubahan brand positioning pada produk mereka yaitu Wismilak Diplomat yang semula problem solver menjadi success yang dimulai pada awal tahun 2010 hingga saat ini, seperti yang diungkapkan oleh narasumber : “kita mulai campaign itu (perubahan brand positioning) pada awal 2010, jadi diawal tahun itu setelah meeting, diskusi dan sebagainya, kita jajaran manajemen brand sepakat mulai tahun tersebut brand directive kita terjadi perubahan tema atau perubahan brand positioning itu.” – Doni Arya Masih menurut Doni Arya, kampanye perubahan brand positioning Wismilak Diplomat dilakukan hingga kurang lebih tiga tahun atau hingga 2013. Dan salah satu event yang menunjang kampanye perubahan brand positioning ini, yaitu event Diplomat Success Challenge telah menjadi event regular tahunan hingga sekarang yang juga ditayangkan di salah satu stasiun televisi. “kalau mengacu pada brand directive selama kurang lebih 3 tahun mas, CHALLENGE, yang awalnya untuk kemungkinan akan kita lanjutkan dan tiap tahun” – Doni Arya kita, kampanye ini sebenarnya kita lakukan tapi seperti event DIPLOMAT SUCCESS menunjang promosi tema baru kita, besar jadi event regular WISMILAK DIPLOMAT Kutipan wawancara dengan Doni Arya tersebut berhubungan dengan observasi yang dilakukan peneliti, dimana peneliti sempat mengikuti event Diplomat Success Challenge yang kedua yang dilakukan di empat kota, yaitu Surabaya, Jogja, Bandung, dan Jakarta (peneliti mengikuti event yang berlangsung di Surabaya dan Jakarta). Diplomat Success Challenge sendiri adalah sebuah event berskala nasional yang melombakan proposal bisnis tiap pesertanya, diharapkan oleh pihak Wismilak, para peserta event mendapat ilmu atau pandangan kedepan mengenai ide bisnis mereka, karena dalam event tersebut juga disertai workshop oleh pembicara, yaitu para pengusaha yang telah sukses ataupun praktisi yang ahli dalam bidang tertentu. Lalu mengapa Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan brand positioning pada brand Wismilak Diplomat, menurut Doni Arya adalah karena banyaknya kemunculan produk rokok baru, sehingga untuk meningkatkan penjualan brand Wismilak Diplomat ini adalah dengan perubahan brand positioning, kemudian alasan kedua adalah mengantisipasi kebosanan konsumen, dimana brand Wismilak Diplomat yang telah eksis mulai tahun 1989 hingga sekarang (23 tahun) menurut pihak Wismilak ditakutkan akan mengalami posisi statis dan untuk itu diperlukan sebuah inovasi, yaitu sebuah perubahan brand positioning. Dua alasan diatas cukup tepat, karena menurut Kotler & Keller (2006), Brand Positioning adalah hal yang penting dalam sebuah produk, selain itu Brand positioning adalah kunci strategi pemasaran. Sebuah brand positioning yang kuat bisa mempermudah penjualan langsung dengan menjelaskan detail dari brand, keunikan sebuah brand atau kesamaan dengan brand pesaing lainnya bisa menjadi alasan konsumen untuk memilih sebuah produk tertentu. “yang pertama karena telah banyak bermunculan produk rokok baru dan produsen rokok lama ikut menciptakan rokok premium.” – Doni Arya Seperti dijelaskan Doni Arya diatas, alasan pertama adalah banyaknya bermunculan produk rokok baru, hal ini sesuai dengan teori dari Kertajaya (2004) yaitu mengenai alasan mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning, adalah untuk bereaksi atas posisi baru pesaing atau munculnya produk baru yang menjadi pesaing. Rasanya pasti tidak enak jika merek suatu produk terus diserang oleh pesaing. Kalau tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat positioning sebuah produk menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan ‘kenapa’ harus memilih merek produk tertentu dibanding pesaing. Kemudian alasan kedua adalah untuk mengantisipasi kebosanan, yang dimana menurut peneliti hal ini berhubungan dengan banyaknya produk baru, dan hal ini juga wajar karena dengan pasar yang yang bagus akan memancing masuknya pesaing, dan suatu produk, walaupun memiliki konsumen loyalnya sendiri, suatu saat akan stagnan, dan konsumen tersebut bisa jadi berpindah memilih menggunakan produk sejenis dengan merk lain. “Yang kedua, dimana kami mengantisipasi kebosanan konsumen terhadap produk WISMILAK DIPLOMAT kami.” – Doni Arya Penggunaan Promotional Tools Oleh Wismilak, Dalam Mengkomunikasikan Perubahan Brand Positioning Advertising Menurut Belch & Belch (2004, p.16), advertising atau periklanan merupakan segala macam biaya komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, layanan, atau ide yang ditanggung oleh sponsor (perusahaan). Iklan disebut bentuk komunikasi non-pribadi karena pesan yang disampaikan secara massal dan simultan/serempak kepada para audien. Sedangkan Lee & Johnson (2007, p.3) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang di transmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame ruang, dan sebagainya (dalam Suprastyo, 2010). Berdasar beberapa pengertian tersebut, iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan, hal ini sejalan dengan yang disebutkan oleh narasumber, karena fokus utama adalah menginformasikan, maka agar lebih gampang, pihak Wismilak menggunakan semua media baik yang berskala lokal maupun media berskala nasional. “ya supaya gampang menginformasikan, kami menggunakan semua media yang tersedia baik lokal maupun nasional” – Doni Arya Sedangkan jenis media yang digunakan untuk beriklan juga beragam, Rachmat mengungkapkan dibawah ini yaitu televisi, radio dan cetak adalah media yang digunakan dalam menerapkan advertising dalam rangka kampanye perubahan brand positioning Wismilak Diplomat. Bahkan melakukan advertising di café-café, rumah makan dan warung rokok yang menjual produk Wismilak Diplomat juga dilakukan, ini agar para konsumen Wismilak Diplomat bisa mendapat informasi dan lebih jauh diharap menimbulkan ketertarikan bagi perokok merk lain. Peneliti melakukan observasi terhadap TVC Wismilak yang ditampilkan di beberapa stasiun televisi, Wismilak melakukan pengulangan iklan, serta memberikan efek dramatisir yang memperlihatkan arti sebuah kesuksesan dengan tampilan seorang pria berpakaian rapi, mengenakan jas, dan background pesawat terbang untuk menggambarkan orang yang sukses. Dengan memasang branding dan iklan visual di tempat-tempat publik seperti rumah makan, café ataupun warung rokok, menurut pihak Wismilak disana adalah salah satu target market dari Wismilak dimana banyak konsumen Wismilak Diplomat ataupun setidaknya banyak perokok yang akan melihat dan mengalami terpaan berulang dari Advertising Wismilak tersebut. Public Relations Humas adalah kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public relations (PR). Public yang berarti sekelompok orang yang mempunyai kepentingan/minat/perhatian yang sama pada suatu organisasi. Sedangkan relations sendiri berarti hubungan dua arah atau timbal balik. PR ini juga bisa diartikan sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, 2006 p.6). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain. Cutlip (2006). Berdasar penjelasan tersebut, Public Relations memang sangat penting karena dapat membina hubungan baik dengan konsumen Wismilak sendiri maupun perokok merk lain, hal ini sejalan dengan pernyataan Doni Arya dimana menurut Wismilak public relations penting karena hanya bila mengandalkan ruang marketing dan purchasing, maka bisa jadi konsumen hanya sesekali beli dan mencoba, loyalitas konsumen dan kepuasaan diri (rasa bangga saat merokok Wismilak Diplomat) adalah tujuan dari Wismilak dengan menerapkan public relations. “arena PR itu juga penting mas, kalau hanya mengandalkan marketing dan berjualan saja, bisa-bisa malah orang hanya coba, jadi cara kita pendekatan ke konsumen atau bakal konsumen kita, salah satunya ya lewat PR ini.” – Doni Arya Phillip Kotler dan William Mindak berpendapat tentang bagaimana menggabungkan PR dalam tools promosi. Marketing dan PR dalam suatu perusahaan, biasanya berjalan beriringan. Bahkan ada beberapa perusahaan yang menggabungkan marketing dengan PR, seperti kepala marketing yang membawahi marketing dan PR (humas). Di sini PR dianggap sebagai elemen dari program IMC. Ketika PR mengacu pada market-oriented, maka tujuan utamanya bukanlah menciptakan image, melainkan fokus pada promosi sebuah produk dan jasa. Sesuai dengan teori diatas mengenai hubungan dua arah dan timbal balik, seperti kutipan dibawah ini, Rachmat menuturkan bahwa dalam public relations, Wismilak selalu berusaha membangun kedekatan dengan para konsumennya, dan tidak hanya terfokus pada penjualan saja, hal ini semakin giat dilakukan tertutama saat sedang berlangsungnya perubahan brand positioning Wismilak Diplomat, hal ini bisa dilakukan sejalan dengan saat adanya event yang berkaitan dengan perubahan brand positioning Wismilak Diplomat itu sendiri. Direct Marketing Tjiptono dkk (2008, p.564) mendefinisikan program direct marketing sebagai sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Beberapa program direct marketing dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, antara lain mendorong trial product, meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan pelanggan, mengaktifkan kembali mantan pelanggan. Wismilak melakukan direct marketing seperti sampling produk atau setidaknya mengenalkan desain baru pada konsumen Wismilak Diplomat, baik itu saat ada event wismilak maupun melalui internet, seperti jejaring sosial Facebook (Wismilak Diplomat), dan twitter (@diplomatsukses), serta website resmi Wismilak Diplomat yaitu (www.diplomatsukses.com) “Kalau secara langsung biasanya kita kasih coba produk atau mengenalkan design baru saat ada event-event wismilak. Bisa juga lewat Internet dan jejaring sosial yang ada.”– Doni Arya Sesuai dengan teori yang disebutkan Tjiptono (2008) Online marketing atau internet marketing juga disebutkan Tjiptono (2008) sebagai bagian dari direct marketing, karena memiliki sistem pemasaran yang juga interaktif dan juga memiliki tujuan yang sama. Dengan begitu Wismilak cukup tepat dengan memanfaatkan Internet sebagai saran promosi serta Direct Marketing mereka untuk perubahan positioning ini. Personal Selling Personal selling diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi timbal balik antara dua orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaannya (Belch & Belch, 2004). Dalam personal selling, umpan balik dan evaluasi atas pesan yang disampaikan dapat diperoleh seketika, sehingga pesan personal selling dapat disampaikan secara lebih pribadi daripada metode komunikasi lain. Menurut Tjiptono (2008) bahwa segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmensegmen yang memiliki kesamaan Doni Arya menambahkan dalam pernyataan dibawah ini, dimana Wismilak memang tidak terlalu segmented atau pilih-pilih target dalam melakukan promosi dan program personal selling yang dilakukan adalah adanya Sales Promotion Girl yang mobile, dan menjangkau tempat-tempat, tidak hanya kafe atau tempat nongkrong high-class, tapi juga menuju pada tempat-tempat umum yang cukup banyak orang menengah kebawah seperti contohnya taman kota, karena pihak Wismilak sendiri nampaknya ingin menggenjot penjualan Wismilak Diplomat ini, selain terus melakukan kampanye perubahan brand positioning. “itu kita masuki semua, spg mobile mulai tempat-tempat nongkrong atau kafe yang high class, tapi jg ke tempat umum yang banyak orang golongan menengah juga, kita memang ingin produk WISMILAK DIPLOMAT ini eksklusif tapi ya nggak terlalu segmented juga, kejar sales juga lah mas, biar laku banyak.” – Doni Arya Personal selling yang diterapkan Wismilak dalam perubahan brand positioning Wismilak Diplomat diantaranya adalah dengan menggandeng beberapa komunitas, seperti komunitas mobil Mercedez, komunitas futsal, namun demikian pihak Wismilak melalui Doni Arya mengatakan bahwa sebenarnya selain fokus pada komunitas dan konsumen Wismilak Diplomat sendiri, target dari Wismilak adalah semua lapisan masyarakat, dan seperti pernyataan dibawah ini, pihak wismilak mengistilahkan hal itu dengan zona coverage, dan menurut mereka, sebisanya masuk dan menjangkau kesemua lapisan masyarakat untuk meningkatkan penjualan salah satunya. Hal ini sejalan dengan pernyataan Kotler (1997) yaitu Positioning atau mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya Sales Promotion Shimp (2000) mendefiniskan sales promotion sebagai rangsangan secara langsung yang memberikan nilai tambah atau insentif terhadap suatu produk kepada publiknya dengan tujuan mereka segera melakukan penjualan saat itu juga. Seperti definisinya, sales promotion bertujuan untuk merangsang publiknya untuk segera melakukan penjualan. Publik yang dimaksud bisa berupa konsumen, distributor, maupun dari anggota sales promotions itu sendiri. Ada beberapa teknik penjualan sales promotion, diantaranya seperti sampling, couponing, premiums dan sebagainya. Misalnya saja sampling, adalah suatu teknik dimana perusahaan memberikan sejumlah produk secara cuma-cuma kepada konsumen untuk menguji produk tersebut dipasaran. Metode ini sering digunakan untuk memperkenalkan produk baru di pasar. Lain halnya dengan couponing yang merupakan teknik tertua dalam sales promotion, dimana publik bisa mendapatkan suatu produk dengan menukarkan suatu kupon yang sudah ditentukan. Sedangkan premium adalah suatu teknik dengan memberikan suatu bonus merchandise atau suatu jasa secara gratis atau dengan harga yang murah saat konsumen membeli suatu produk. Shimp (2000) Wismilak melakukan sales promotion untuk mengakomodasi kampanye perubahan brand positioning, seperti yang dikatakan Doni Arya dibawah ini, yaitu pemberian program-program tertentu pada distributor atau kios-kios yang menjual Wismilak Diplomat. Tentu ada alasan mengapa justru distributor yang mendapatkan program sales promotion dan bukan langsung pada ke konsumen, hal ini lebih karena diharapkan para distributor atau pemilik kios yang menjual produk Wismilak Diplomat akan ikut mengiklankan atau mempromosikan Wismilak Diplomat, dan hal ini sejalan dengan tujuan awal perubahan brand positioning salah satunya yaitu untuk meningkatkan penjualan dan loyalitas konsumen Wismilak Diplomat. KESIMPULAN Berdasarkan analisis yang telah diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan mengenai strategi komunikasi pemasaran Wismilak ketika melakukan perubahan brand positioning pada produknya. Perubahan brand positioning Wismilak Diplomat dilakukan kurang lebih tiga tahun, mulai pertengahan 2010 hingga tahun 2013. Wismilak memutuskan untuk melakukan perubahan brand positioning pada brand Wismilak Diplomat karena dua alasan utama yaitu, banyak bermunculan produk rokok baru yang menjadi kompetitor. Kedua, adalah untuk mengantisipasi kebosanan konsumen. Namun selain dua faktor utama diatas, meningkatkan loyalitas konsumen, dan meningkatkan penjualan produk ternyata juga adalah tujuan Wismilak melakukan perubahan brand positioning terhadap Wismilak Diplomat. Positioning adalah sebuah dasar untuk mengembangkan dan meningkatkan pengetahuan dan persepsi dari konsumen mengenai sebuah brand. Ini adalah keistimewaan yang bisa ditampilkan dibandingkan kompetitor lainnya. Ini berarti pihak Wismilak telah menerapkan dengan memposisikan secara khusus brand Wismilak Diplomat, yang sebelumnya problem solver kini menjadi success. Dari positioning problem solver menjadi success, perbedaan yang cukup signifikan adalah simbol Wismilak Diplomat, tagline, tema iklan, dan disupport dengan event yang menunjang positioning succes, seperti contohnya Diplomat Success Challenge yang memberikan penghargaan dan apresiasi, serta menantang orang-orang untuk memberikan ide kreatif melalui proposal bisnis mereka. Advertising dan Personal selling adalah dua hal yang digarap Wismilak lebih signifikan karena dengan advertising, promosi dan kegiatan kampanye perubahan brand positioning, serta transfer informasi mengenai perubahan brand ini jadi lebih efektif dan tepat sasaran karena seringkali berhadapan langsung dengan konsumen serta warung atau toko penjual rokok Wismilak Diplomat. Selain itu Advertising adalah salah satu tools dimana pihak Wismilak mengeluarkan banyak sumberdaya, baik biaya maupun waktu dan tenaga untuk berpromosi dan beriklan. DAFTAR PUSTAKA Ambadar, J. Miranty Abidin, & Yanty Isa. 2007. Mengelola Merek. Jakarta, Yayasan Bina Karsa Mandiri. Belch, George E. & Belch, Michael A. 2004, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications Perspective, 6th edition, The McGraw-hill Companies. Cutlip, S., Center A.H. & Broom, G.J. 2006, Effective Public Relations, Jakarta, Kencana. Tjiptono, Fandy, Chandra, G. & Adriana D. 2008, Pemasaran Strategik, Yogyakarta, Andi. Fill, Chris. 1999, Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies, Barcelona. 2nd edition, Spain, Grafos S.A. Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Diferentiation Seri 9 Elemen Marketing. Bandung, PT. Mizan Pustaka. ________________. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning Seri 9 Elemen Marketing. Bandung, PT. Mizan Pustaka. Kennedy, J.R. 2006, Customer, Service & Marketing, Brisbane, John Wiley and Sons. Kotler, Phillip. 1997, Manajemen Pemasaran. : Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid I, Jakarta, PT Prenhallindo. Kotler, P. & Keller. 2006, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi ke 12 (terjemahan), Jakarta, Erlangga. Kotler, P. & Amstrong, G. 2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke 14, Jakarta, Erlangga. Lamb, Charles W., Hair, Joseph F & McDaniel, Carl. 2003, Marketing, 7th edition, California, Thomson/South-Western. Machfoedz, M. 2010, Komunikasi Pemasaran Modern, Yogyakarta, Cakra Ilmu. Ruslan, Rosady, 2005. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepso dan Aplikasi, Edisi Revisi, Cetakan ke – 6, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada. Shimp, Terrance. A. 2000, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5 (terjemahan), Jakarta, Erlangga. Simamora, Bilson. 2003, Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Suyanto, M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta, Andi. http://www.diplomatsukses.com http://www.wismilakdiplomat.com http://depkes.go.id (Perokok di Indonesia)
