B. Competition to the Future

Core Competence and Competition to the Future
(Kompetensi Inti dan Persaingan di Masa Depan)
A CORE COMPETENCIES
1. Pendahuluan
Core competencies adalah semua kapabilitas kritis yang dimiliki suatu organisasi/perusahaan
dalam upayanya mencapai keunggulan kompetitif. Titik awal yang digunakan dalam
menganalisa core competencies adalah perlunya memahami dulu bahwa berkompetisi di
dunia bisnis berarti
perlombaan dalam penguasaan kompetensi, sebagaimana layaknya
kompetisi tiada akhir lainnya perusahaan, dalam hal: penguasaan posisi pasar dan meraih
kekuatan pasar.
Di dalam operasional kegiatan harian, Senior Manajemen suatu perusahaan tidak akan bisa
berfokus pada:

seluruh aktivitas dalam berbisnis dan

kompetensi yang dibutuhkan untuk melakukan seluruh aktivitas tsb.
Jadi, sasaran dari manajemen adalah mengarahkan perhatian pada kompetensikompetensi yang benar-benar berpengaruh pada keunggulan kompetitif.
Ide pokok tentang Core Competencies pada awalnya dikembangkan oleh G. Hamel dan CK.
Prahalad melalui serangkaian artikel dalam majalah bisnis terkemuka dunia (Harvard
Business Review) di akhir ’89 dan awal ’90-an, yang diikuti penerbitan buku Best Selling:
Competing for The Future (Terbitan Harvard Business School Press). Inti dari ide mereka
adalah: sejalan dengan berlangsungnya waktu, perusahaan dapat membangun/memperkuat
penguasaan area-area kunci yang menjadi ciri/pembeda perusahaan tersebut dan kritikal
terhadap pertumbuhan perusahaan dimasa depan.
Pokok pikiran dari tulisan-tulisan Hamel dan Prahalad adalah adanya keprihatinan akan
dominasi perusahaan-perusahaan Jepang dalam kompetisi perdagangan dunia, terutama
dalam industri telekomunikasi/elektronika dan otomotif. Dari hubungan yang dekat antara
dunia industri dan riset akademis di Amerika, dan studi-studi yang dilakukan maka
diterbitkanlah hasil penelitian mereka dalam artikel-artikel dan buku di atas.
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
1
2. Definisi dari Core competence mencakup beberapa elemen 2)
a. Mengacu lebih kepada seperangkat unsur-unsur skills dan teknologi, ketimbang satu skill
atau teknologi discrete (terpisah).
Contoh: FEDEX, memiliki kompetensi dalam bidang transportasi dan pengiriman paket
termasuk teknologi bar-code, kemampuan linear programming dll.
Core competence merepresentasikan integrasi dari keragaman skills individu.
b. Core competence bukan merupakan asset menurut definisi accounting dan bukan
sesuatu yang tidak bernyawa. Core competence adalah suatu aktvitas yang dilahirkan
dari akumulasi kegiatan pembelajaran yang semrawut. Pastinya core competence
mencakup tacit dan explicit knowledge.
c. Core dan Non Core Competencies
Core competencies adalah sasaran yang harus dijadikan focus senior manajemen karena
merupakan sentral (bukan pelengkap) dalam kemakmuran perusahaan dimasa mendatang
(jangka panjang).
d. Customer Value
Merupakan criteria ke-3 (setelah a dan b) yang harus dipenuhi untuk dapat dianggap
sebagai core competence. Core competencies harus memberikan kontribusi yang utama
bagi nilai yang dirasa/dipersepsikan customer.
Contoh: Kecakapan teknik (knowhow) Honda dalam permesinan merupakan core
competence, sedangkan pengelolaan relasi keagenan merupakan kapabilitas pelengkap.
3. Pengertian lain
4):
Core competence adalah kumpulan pembelajaran (collective
learning) didalam organisasi, terutama tentang bagaimana mengkoordinasikan
keberagaman skill produksi dan mengintegrasikan berbagai stream teknologi.
Contoh: Bagaimana kapabilitas SONY dalam melakukan miniaturisasi produknya; untuk
menghasilkan produk dalam bentuk fisik yang kecil, SONY harus memastikan bahwa
technologists, engineers dan marketers telah memperoleh kesepahaman tentang
kebutuhan customer dan technological possibilities.
4. Mengapa Core Competencies?
Mengacu pada proses internal analisis
(Gambar 4.1) untuk menuju pada keunggulan
komparatif dan daya saing strategik, manajemen melakukan telaah terhadap aspek sumberCore competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
2
daya, kapabilitas dan core competence sebagai karekteristik-karakteristik yang menjadi
landasan keunggulan kompetitif. Kombinasi dari sumber daya dan kapabilitas dapat dikelola
sedemikian rupa agar menghasilkan core compentencies.
Yang dimaksud dengan sumber daya disini adalah seluruh input yang digunakan perusahaan
dalam proses produksi, seperti: mesin-mesin, keahlian individual karyawan, hak patent,
keuangan serta juga para manager yang berbakat. Resources dapat dibagi dalam 2 kategori:
tangible (bersifat visible serta nilainya tercermin di laporan keuangan) dan intangible
resources. Dengan sifatnya yang tidak begitu nyata dari intangible asset, kompetitor
mengalami kesulitan memahaminya.
Selanjutnya, kapabilitas adalah kapasitas perusahaan untuk menyebarkan sumber-daya yang
sebelumnya merupakan satu kesatuan (integrated) guna mencapai tingkat yang diinginkan.
Dasar dari banyak kapabilitas terletak pada keahlian dan knowledge dari karyawan, serta
seringnya merupakan keahlian fungsional mereka.
Dengan diperlengkapi knowledge tentang sumber-daya dan kapabilitas, tugas perusahaan
berikutnya adalah mengidentifikasi core competenciesnya. Dua alat yang biasa digunakan
untuk melakukan identifikasi core competencies adalah:
Gambar 4.1 Component of Internal Analysis Leading to Competitive Advantage and
Strategic Competitiveness
Sumber: Hitt, Ireland and Hoskisson; 2001
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
3
1. Empat kriteria Keunggulan yang berkelanjutan
Agar satu kapabilitas dapat dianggap sebagai kompetensi inti, maka dia harus:
menciptakan nilai bagi perusahaan dengan cara mengeksploitasi peluang atau
menetralisir ancaman. Kriteria lainnya: kapabilitas tersebut tidak banyak dimiliki oleh
perusahaan pesaing, sulit untuk diimitasi dan tidak memiliki pengganti.
2. Analisis Value Chain
Dengan analisis ini, perusahaan memilih kompetensi-kompetensi mana saja yang harus
dikelola, ditingkatkan atau dibangun, selain juga kompetensi-kompetensi yang dapat
dikerjakan oleh pihak ke-3 (outsourced).
Pada tahapan berikutnya, core competencies yang telah diidentifikasi akan digunakan oleh
perusahaan sebagai keunggulan komparatif dan dimanfaatkan guna mencapai daya saing
strategik. Jadi jelas ini disini, kenapa identifikasi core competencies perlu dilakukan dan
dikelola lebih lanjut oleh perusahaan.
5. Type dari Core Competencies2)
Diantara banyak cara berbeda mengkategorikan core competence, satu diantaranya adalah
berdasarkan kategori umum. Menurut kategori ini, core competence terdiri dari:
a. market-access competencies
Contoh: management of brand development, sales dan marketing, distribution dan
logistics, technical support => yaitu seluruh keterampilan/keahlian yang membawa
perusahaan kedalam jarak yang dekat dengan pelanggannya.
b. integrity-related competencies
Contoh: quality, cycle time management, just-in-time inventory management serta
kemampuan lain yang membuat perusahaan bergerak lebih cepat, fleksibel atau kedalam
tingkat keterandalan yang lebih besar dibandingkan pesaing.
c. functionality-related competencies
Adalah keterampilan yang memungkinkan perusahaan untuk menanamkan kepada
produk/jasanya suatu manfaat yang unik, untuk menanamkan
pada produknya satu
manfaat yang berbeda bagi customer, ketimbang hanya membuatnya menjadi sekedar
lebih baik (incrementally better).
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
4
Functionality-related competencies dipandang lebih penting sebagai sumber dari perbedaaan
kompetitif, ketimbang 2 tipe lain core competence diatas.
6. Chart on Competencies vs. Competitiveness 4)
7. Pohon “Core competence in a Corporation” 4)
Untuk memperoleh pemahaman yang lebih dalam, gambar di atas dapat diasosiasikan dalam
bentuk pohon seperti yang disajikan pada Gambar 7.1 berikut:
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
5
Gambar 7.1 Pohon Kompetensi inti dalam Suatu Korporasi
Suatu korporasi yang terdiri dari beberapa jenis usaha (diversified) dapat diumpamakan
seperti sebuah pohon besar.
Batang dan dahan-dahan besar merupakan core product
korporasi tersebut, sedangkan dahan kecil merupakan unit bisnis; daun, bunga dan buah
pohon tersebut adalah end product. Sistem akar yang mampu menyerap sari makanan, zat
lain yang dibutuhkan serta memberikan keseimbangan bagi tegaknya pohon; merupakan
core competence.
Pesan dari gambar: Kekuatan perusahaan kompetitor bisa luput dari pandangan jika anda
hanya melihat pada end product mereka. Dengan asosiasi yang sama, anda dapat keliru
menafsirkan kekuatan pohon jika hanya melihat dari daunnya.
8. Managing Core Competencies 2)
Ada 4 tugas pokok manajemen dalam pengelolaan core competencies;
8.1. Selecting core competencies
Pemilihan core competencies telah diuraikan pada butir 4 di atas.
8.2. Building core competencies
Sasaran pokoknya adalah membangun core competencies secara lebih ekonomis dan lebih
cepat dibanding pesaing. Satu cara pengurangan biaya dalam membangun
kompetensi
dilakukan dengan meminjam keterampilan dan teknologi dari perusahaan lain yang
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
6
dilakukan melalui salah satu dari opsi sebagai berikut: akuisisi, perjanjian lisensi, joint
venture, alliansi dan perekrutan kompetitif.
8.3. Deploying core competencies
Guna mengungkit (leverage) core competencies kepada berbagai jenis usaha serta kepada
pasar baru, sering diperlukan penyebaran kompetensi secara internal, dari satu divisi/SBU ke
divisi/SBU lainnya. Proses ini diperlukan karena ketika suatu kompetensi terkungkung
dalam satu bisnis usaha, maka korporasi mengalami 2 penderitaan:

Pertumbuhan yang lebih lambat, karena potensi kesempatan menggarap kompetensi pada
pasar lain tidak dapat dieksploitasi

Terkikisnya kompetensi, karena personel dengan core competencies tidak terutilisasi
penuh.
8.4. Protecting core competencies
Agar kompetensi dapat dilindungi, kewaspadaan yang terus menerus harus dicurahkan oleh
manajemen puncak. Perlindungan terhadap terkikisnya core competencies hanya dapat
dilakukan jika kompetensi itu sendiri terlihat (visible) oleh manajemen puncak. Untuk itu,
perusahaan harus dapat membedakan mana bisnis yang benar-benar jelek versus bisnis yang
jelek namun memiliki potensi kompetensi bernilai yang terpendam didalamnya.
B. COMPETITION TO THE FUTURE
Pasar bergerak cepat dan perusahaan mengungguli peranan utama dalam pergerakan pasar
dan perusahaan harus mempelajari hubungan pelanggan, penyedia teknologi,pemasok di
mana saja mereka berada. Perusahaan memiliki pandangan yang jelas dalam menggerakkan
sumberdaya di dalam atau di luar perusahaan untuk mendapatkan kesempatan dalam
keunggulan.
Untuk bersaing dengan sukses di masa depan, manajer senior harus lebih dulu memahami
bagaimana perbedaan persaingan saat kini dan masa depan dengan menerapkan strategi dan
manajemen petinggi menetapkan kembali strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan.
Dampak perubahan masa kini ke masa depan timbul adanya pasar. Di dalam pasar yang ada
banyak peraturan persaingan yang telah dibuat: berapa harga, pelanggan yang layak
diperhatikan, distribusi mana yang efisien, cara produk dan pelayanan dapat dibedakan, dan
berapa tingkat optimal intergrasi vertical. Kemampuan perusahaan mengoptimalkan dalam
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
7
menciptakan produk, ketrampilan sumberdaya manusia untuk dapat merebut pangsa pasar di
masa depan yang lebih luas dengan didukung oleh kompetensi sumberdaya dan keuangan.
Manajemen puncak terdorong menyusun strategi dengan mengoptimalkan pangsa peluang
sejalan dengan pangsa pasar. Suatu komitmen untuk membangun kompetensi kepemimpinan
di dalam wilayah baru sebelum terdapat bentuk yang tepat dan struktur pasar masa depan
tiba dengan lengkap.
Di dalam persaingan masa depan perusahaan (1) memiliki tanggung jawab unit-unit
bisnisnya (2) memiliki kemampuan setiap unit bisnis yang terorganisir untuk mencapai
tujuan organisasi (3) kebutuhan investasi dan penggunaan waktu yang diperlukan untuk
menciptakan kompetensi perusahaan dalam menghadapi persaingan untuk mengakses ke
pasar hari esok. Menciptakan masa depan sering meminta perusahaan membangun
kompetensi inti baru dan kompetensi yang melebihi unit khusus bisnis mandiri, yang
keduanya terkait dalam persyaratan investasi dan jangkauan pelaksanaannya secara
potensial.
Di dalam menghadaoi persaingan masa depan sebagai perbedaan dari persaingan masa kini,
terjadi perbedaan (1) peraturan-peraturan yang belum tersedia secara terstruktur dan (2)
kecepatan dalam pengambilan perbedaan masa kini untuk masa depan. Peraturan industri
terstruktur dalam hal aturan lebih jelas, konsep produk, batasan investasi yang stabil,
perubahan teknologi yang tepat, kebutuhan langganan yang dapat diukur dengan tepat.
Tantangan terakhir menghadapi pertarungan pangsa pasar :
(1) Persaingan pandangan kedepan industri dan kepemimpinan intelektual.
(2) Persaingan migrasi jalan pendek ke depan
(3) Persaingan posisi pasar dan peluang pasar.
C. CONTOH KASUS COMPETENCIES DAN FUTURE COMPETITION
Contoh 1: Creative Labs.
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
8
Gambar C.1 Example Core Competencies in Creative Labs Ltd.
Sumber: Leslie, Lim Ching Wu: 2007
Creative Labs Ltd adalah perusahaan yang berbasis di Singapura dan mencatatkan sahamnya
di NASDAQ, dengan karywan lebih dari 5000 orang di seluruh dunia. Di tahun 1995,
menjadi berita utama di media AS, karena Creative Labs dalam 4 tahun berturut-turut
menjadi perusahaan dengan sales growth, profit growth dan avarege ROE tertinggi.
Produk-produk dari Creative Labs digunakan dalam sederetan solusi untuk hiburan pada PC,
edukasi, musik, aplikasi dan jasa internet serta pasar productivity tools. Line produk dari
Creative meliputi sederetan PC upgrade, seperti Sound Blaster Audito cards, muti-channel
speakers, produk-produk hiburan gaya-hidup digital (seperti NOMAD portable digital audio
nad PC-CAM/DC-CAM dan digital camera WebCam) dan juga campuran beberapa prdoudk
seperti 3-D graphics cards, modem, software, mussical instrument, mouse dan keyboard
komputer. Pemasaran produk dilakukan kepada konsumen dan system integrator dengan
jaringan distribusi mendunia melalui saluran pemasaran tradisional, original equipment
manufacturers (OEMs) serta internet melalui berbagai merk dagang seperti yang berada
dibawah bendera Blaster dan MuVo.
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
9
Didalam analisis SWOT yang dilakukan oleh majalah DataMonitor, “Strength” yang
dimiliki Creative antara lain Sound Blaster, Strategic Alliances, Sthrengthening Distribution
Network dan R&D Skills yang mumpuni. Dengan menggunakan faktor-faktor ini dan
ditambahkan end product, Gambar C1 di atas memetakan kapabilitas menuju pada aspek
core competencies, mengarah pada core product dan akhirnya mengarah end products dari
Creative Labs.
Keluarga produk sound card Sound Blaster dan pemutar MP3 merupakan produk utama dari
Creative Labs yang menopang mereka mencapai pasar dunia. Menggunakan test “core
competence” yang disebut dimuka, jelaslah bahwa kekuatan Creative dalam hal Digital
Audio Solution memenuhi persyaratan test tersebut, sebagai hasil dari perbaikan
berkelanjutan terhadap produk utama mereka. Dilain pihak, pelanggan merasakan kualitas
baik Creative untuk produk-produk sound cards dan pemutar MP3.
Contoh 2: Microsoft Corp.
Gambar C.2. Example Core Competencies in Microsoft Corporation
Sumber: Leslie, Lim Ching Wu: 2007
Microsoft di dirikan oleh Bill Gates pada tahun 1978. Produk pertama Microsoft adalah MS
DOS yang dipakai pada microcomputer IBM.
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
10
Foresight (=The ability to foresee or prepare wisely for the future) Bill Gates sederhana saja:
Bill Gates memimpikan setiap rumah di dunia memiliki komputer desktop. Selama 25 tahun
mimpi tersebut tidak berubah dan menghasilkan milestone sebagai berikut:

MS-DOS : MS-DOS 1.x through 6.22, Windows 95 (MS-DOS 7.0), Windows 95 OEM
Service Release 2.x and Windows 98 (MS-DOS 7.1), Windows Millennium Edition
(MS-DOS 8.0)

Windows (MS-DOS Based); Windows 1.0 through Windows Millennium Edition
(Windows 4.9)

Windows NT; Windows NT 3.1, Windows NT 3.5, Windows NT 3.51, Windows NT
4.0 including up to Service Pack 6a, Windows 2000 (Windows NT 5.0) including up to
Service Pack 4, Windows XP (Windows NT 5.1) including up to Service Pack 3,
Windows Server 2003 (Windows NT 5.2) including up to Service Pack 2, Windows XP
Professional x64 Edition (Windows NT 5.2) including up to Service Pack 2, Windows
Fundamentals for Legacy PCs (Windows NT 5.1) including up to Service Pack 3,
Windows Home Server (Windows NT 5.2), Windows Vista (Windows NT 6.0) including
up to Service Pack 2
Pada 25 tahun pertama, core competency Microsoft adalah untuk mewujudkan mimpi Bill
Gates. Mimpi tersebut terwujud dengan jutaan license software Operating System dan MS
Office buatan Microsoft yang di install pada desktop di rumah-rumah dan kantor di seluruh
dunia.
Pada tahun 2005 Bill Gates menyampaikan foresight bisnis Microsoft di masa yang akan
datang. Terlihat dalam paparannya, Microsoft menambahkan Core competency-nya pada
area software Business Solution dan Internet. Untuk terwujudnya hal tersebut, Microsoft
mengakuisisi setidaknya 50 software developer company dan kemudian mengembangkan
software-software tersebut. Bill Gates melihat foresight dari Software Business untuk
kemudian mengubah Core Competency bisnis Microsoft dengan berfokus pada produkproduk Business Solution, Internet, Multi Media.
D. KESIMPULAN
1. Konsep Core Competencies, walau telah dikembangkan sejak tahun 1990-an, namun
menurut kami hingga awal abad ke-21 masih merupakan konsep management strategik
yang relevan bagi perusahaan-perusahaan Indonesia yang bersaing di pasar kompetitif
baik lokal, apalagi internasional, serta patut menjadi perhatian utama jika perusahaan
ingin survive. Hal ini dikarenakan Core Competencies yang dimiliki satu perusahaan
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
11
berarti juga sebagai keunggulan komparatif perusahaan yang harus dimanfaatkan guna
mencapai daya saing strategik.
2. Ramalan (foresight) tentang masa depan industri, bermanfaat guna:

Memberi potensi bagi perusahaan untuk lebih dulu mencapai masa depan dan
mengintai posisi pemimpin

Memberi panduan arah korporasi

Memungkin perusahaan
mengendalikan evaolusi industri, serta menentukan
takdirnya

Tricknya: Melihat masa depan lebih dulu, sebelum saatnya tiba.
3. Tantangan dalam menghadapi persaingan masa depan dikarenakan

peraturan-peraturan yang belum tersedia secara terstruktur

kecepatan dalam pengambilan perbedaan masa kini untuk masa depan
Sedangkan dari persaingan masa kini, peraturan industri sudah terstruktur dalam hal
aturan lebih jelas, konsep produk, batasan investasi yang stabil, perubahan teknologi
yang tepat, kebutuhan langganan yang dapat diukur dengan tepat.
4. Core competencies merupakan suatu kapabilitas yang perlu dikelola dengan baik, agar
keberadaannya tidak hilang/terkikis. Dari proses internal analisis yang dilakukan
perusahaan
guna
mengidentifikasi
core
competencies,
selanjutnya
dalam
mengembangkan kompetensi-kompetensi apa yang diperlukan dimasa mendatang,
diperlukan foresight dari manajemen puncak, tentang bentuk industri apa yang akan
dihadapi dan digeluti perusahaan di masa mendatang.
5. Dari proses foresight yang dilakukan dan komitmen dari manajemen puncak untuk
mengarah pada industri yang dituju, dibangunlah core competencies yang diperlukan
agar perusahaan tidak hanya sekedar mampu terjun dalam industri di masa mendatang,
namun juga bertindak sebagai leader.
6. Dalam proses penguasaanya, core competencies dapat diperoleh dengan berbagai cara.
Seperti contoh yang diambil pada kasus Microsoft, perusahaan ini menambah
kompetensinya dengan melakukan akuisisi pada setidaknya 50 perusahaan developer
software.
7. Proses dan tantangan yang dihadapi dalam proses pengembangan core competencies dan
pencapaian daya-saing strategik dapat diumpamakan seperti lomba triathlon ketimbang
marathon, karena tantangan yang berbeda pada tiap periodenya. Oleh karenanya kehati-
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
12
hatian juga perlu senantiasa dianut dalam melakukan identifikasi dan pengembangan
(=investasi) pada area kompetensi yang dipilih.
8. Core competencies akan membantu perusahaan untuk bergeser dari satu end product ke
product lainya dalam bereaksi terhadap perubahan pasar yang telah diantisipasi dalam
proses industry foresight.
Sources:
1) Hamel, Gary and Prahalad C.K. 1994. “Competing For the Future”. Harvard Business
School Press, Boston, Massachusetts, USA.
2) Hamel, Gary and Aimee Heene (editors). 1994. “Competence-Based Competition”. John
Wiley & Sons, New York, NY 10158-0012, USA.
3) Hamel, Gary and Prahalad C.K. 1989. Strategic Intent. Dalam Harvard Business Review
May-June 1989, hal. 63-76.
4) Hamel, Gary and Prahalad C.K. 1989. The Core competence of The Corporation. Dalam
Harvard Business Review May-June 1990, hal. 79-91.
5) Hitt M., Ireland D. and Hoskisson R. 2001. Strategic Management: Competitiveness and
Globalization, Concepts and Cases. 4th ed. South-Western College Publishing.
Cincinnati, Ohio: USA.
6) Leslie, Lim Ching Wu. 2007. Class Paper: Core competence: Case Study of Microsoft
Corporation and Creative Technology Limited. NUS.
Core competence and Competing to The Future
Management Strategik Agribisnis – Manggis E31
13