BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Jasa 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran Jasa
2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Definisi dari pemasaran jasa yang dikutip oleh Kotler dan Keller
dalam Fandy Tjiptono (2009;4) adalah setiap tindakan jasa adalah perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu.
Menurut Lovelock dan Gummesson (2011;36) mendefinisikan bahwa
service (pelayanan) adalah sebuah bentuk jasa dimana para pelanggan atau
konsumen dapat memperoleh manfaat melalui nilai jasa yang diharapkan.
Konsep
pemasaran
jasa
secara
sederhana
sebagai
usaha
untuk
mempertemukan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dengan calon pelanggan yang akan menggunakan jasa tersebut, oleh karena
itu produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu atau perusahaan harus dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Sedangkan Rismiati (2005;270) mendefinisikan pemasaran jasa
adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak yang lain dan merupakan barang tidak berwujud (intangible) serta tidak
berakibat pada kepemilikan akan sesuatu.
Melihat pendapat dari para ahli diatas, peniliti menyimpulkan bahwa
pemasaran jasa adalah proses setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
dan diberikan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud
(intangible).
2.1.2. Karakteristik jasa
Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk
berupa barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting
dalam pemasaran jasa. Kotler dan Armstrong (2012;260) menjelaskan jasa
memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan
program yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium, atau
menggunakan indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal ini lah yang
membedakan jasa dengan hasil produksi (produk) perusahaan.
Penampilan suatu barang jasa diwakili oleh wujud tertentu seperti
perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha lainnya yang tidak dapat
disimpan, dipakai, atau ditempatkan di suatu tempat yang kita
inginkan. Wujud inilah yang dapat membentuk pengalaman dan
mempengaruhi kepuasan konsumen. Hal inilah yang membuat sulit
untuk mengevaluasi suatu produk layanan. Oleh karena itu, tugas
perusahaan adalah untuk memberikan pelayanan yang nyata pada satu
atau lebih cara dan mengirim sinyal yang tepat tentang kualitas
perusahaan.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanannya, baik orangorang maupun mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan,
maka karyawan menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena
pelanggan juga hadir pada saat jasa dihasilkan. Jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai
penjualan, dan baru kemudian dikonsumsi, jasa biasanya dijual dahulu
kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan atau tidak
dipisahkan.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa
sangat
bervariasi
karena
tergantung
pada
siapa
yang
menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya
jasa yang diberikan oleh suatu hotel. Walaupun setiap hotel
mempunyai standar yang sama, tetapi jasa yang diberikan akan
bervariasi. Contohnya, ketika seorang karyawan hotel ramah
sedangkan yang satu lagi tidak. Sebagai contoh, pada salah satu
luxuryhotel seorang karyawan mungkin ceria dan efisien, sedangkan
karyawan yang lain mungkin tidak menyenangkan dan lambat dalam
melayani tamu. Hal ini membuktikan bahwa kualitas pelayanan
karyawan bervariasi sesuai dengan energinya dan pemikirannya pada
saat setiap bertemu dengan pelanggan.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Suatu jasa tidak dapat disimpan untuk dipakai kedepannya. Seorang
calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu
tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak
jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila
permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
dapat menghadapi masalah yang rumit. Suatu hotel akan berbeda
tingkat hunian kamarnya pada musim liburan dan hari biasa, sehingga
hotel dapat menaikkan harga di saat musim liburan.
2.1.3 7P dari Pemasaran Jasa
Lovelock, dkk (2012;20) mengatakan bahwa ketika mengembangkan
cara untuk memasarkan barang-barang manufaktur, pemasar biasanya fokus
pada produk (product), harga (price), tempat (place) (atau distribusi), dan
promosi (atau komunikasi), ini biasanya disebut "4P" dari bauran pemasaran.
Namun, sifat dari layanan menimbulkan tantangan yang berbeda. Karenanya,
4P pemasaran produk tidak dapat menangani masalah yang timbul dari jasa
pemasaran dan harus disesuaikan dan diperpanjang. Bauran pemasaran
tradisional tidak mencakup mengelola antarmuka pelanggan. Oleh karena itu
perlu untuk memperluas bauran pemasaran dengan menambahkan tiga P
terkait dengan pelayanan ; proses (process), lingkungan fisik (physical
environment), dan orang-orang (peole). 7P dari pemasaran jasa yaitu :
1. Product Elements
Unsur produk termasuk lebih dari sekedar elemen inti. produk juga
termasuk elemen layanan tambahan seperti penyediaan konsultasi atau
perhotelan.
2. Place and Time
Tempat dan elemen waktu mengacu pengiriman elemen produk
kepada pelanggan; banyak elemen pemrosesan informasi yang
disampaikan secara elektronik
3. Pricing
Harga termasuk biaya non moneter untuk pertimbangan manajemen
konsumen dan pendapatan
4. Promotion
Promosi juga dipandang sebagai bentuk komunikasi dan pendidikan
yang memandu pelanggan melalui proses pelayanan, daripada
berfokus terutama pada iklan dan promosi
5. Process
Proses mengacu pada desain dan pengelolaan proses layanan
pelanggan, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan terkait
pelanggan yang menunggu
6. Physical Environment
Lingkungan fisik, juga dikenal sebagai servicescape, proses
pengiriman fasilitas dan memberikan bukti nyata dari gambar dan
kualitas layanan suatu perusahaan
7. People
Orang meliputi perekrutan, pelatihan, dan memotivasi karyawan
layanan untuk memberikan kualitas layanan dan produktivitas
2.1.4 The Flower of Service
Produk jasa dapat berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Maksudnya, ada produk fisik sebagai persyaratan utama. Dalam jasa yang
membutuhkan produk fisik sering kali tidak lepas dari unsur layanan
pelengkap (suplementary services) yang dapat diklasifikasikan kedalam
delapan kelompok yang disebut “The Flower Of Services” (Lovelock dan
Wirtz 2011 :108).
Gambar 2.1 The Flower of Service
Sumber : Christoper Lovelock, Jochen Wirtz (2011:108)
Layanan tambahan yang mempermudah
1. Information, informasi sangatlah penting dalam penyedia jasa.
Dengan memberikan informasi yang jelas, lengkap, dan akurat dapat
menjadi suatu kekuatan dalam sebuah jasa. Contoh, jadwal kereta dan
pesawat, bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu, sampai
dengan ke informasi mengenai layanan dari perusahaan profesional.
2. Order taking, penerimaan pesanan meliputi aplikasi , pengisian
pesanan, dan reversasi atau cek-in. Reservasi (termasuk pembuatan
janji dan cek-in) mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang
mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.
Sebagai contoh, kursi pesawat, meja direstoran, kamar hotel,
konsultasi kepada seorang yang ahli atau memasuki fasilitas seperti
teater atau gelanggang olahraga.
3. Billing, penagihan merupakan hal yang sangat umum bagi hampir
semua jasa (kecuali diberikan pelayanan gratis). Pada penagihan yang
tidak akurat, tidak terbaca atau tidak lengkap memiliki risiko
mengecewakan pelanggan. Baiknya penagihan bersifat jelas dan
informatif dan dirinci sehingga jelas perhitungan jumlahnya.
4. Payment, tagihan mengharuskan pada pelanggan untuk melakukan
pembayaran atas jasa yang digunakan pelanggan. Penyedia jasa
baiknya mengetahui dengan baik apakah pelanggan tersebut sudah
melakukan pembayaran. Misalnya dengan melakukan pemeriksaan
sebelum masuk kedalam bioskop ataupun sebelum naik kereta.
Layanan tambahan yang memperkuat :
5. Consultation, melibatkan dialog untuk mengetahui kebutuhan
pelangganya, kemudian mengembangkan solusi yang sesuai.
6. Hospitality,
penyedia jasa mampu memberikan pelayanan lebih.
Contohnya, disediakan ruang tunggu bagi pelanggan, koran, majalah,
diberikan fasilitas tv pada sebuah bengkel atau pun klinik kecantikan.
7. Safekeeping, ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan, sering
kali mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka.
Penyedia jasa dapat menyediakan tempat penyimpanan barang.
8. Exception, layanan tambahan yang diberikan penyedia jasa diluar
kebiasaan atau proses penghantaran layanan.
2.2 Service Quality
2.2.1 Pengertian Service Quality
Sudah menjadi keharusan perusahaan melakukan kualitas pelayanan
yang terbaik supaya mampu bertahan dan tetap menjadi kepercayaan
pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntu perusahaan
mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Keberhasilan perusahaan
dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan
pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh Parasuraman,
Berry, dan Zeithaml dalam Lupiyoadi (2006;181).
Wyckof dalam Wisnalmawati (2005;155) berpendapat bahwa kualitas
jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan
menurut Parasuraman dalam Tjiptono & Chandra (2011:157), terdapat faktor
yang mempengaruhi kualitas sebuah layanan adalah expected service
(layanan yang diharapkan) dan perceived service (layanan yang diterima).
Jika layanan yang diterima sesuai bahkan dapat memenuhi apa yang
diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif. Jika perceived service
melebihi expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai
kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek dibandingkan
expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan negatif atau buruk.
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan
perusahaan dan pekerja yang dimiliki dalam memenuhi harapan pelanggan
secara konsisten.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan
adalah kemampuan suatu perusahaan untuk memenuhi keinginan konsumen
secara konsisten agar layanan yang diterima melebihi layanan yang
diharapkan.
2.2.2 Dimensi Service Quality
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai hanya berdasarkan sudut
pandang perusahaan tetapi dari sudut pandang penilaian pelanggan juga.
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang di kutip dalam Tjiptono &
Chandra (2011:198), Menyederhanakan dimensi kualitas jasa menjadi 5,
yaitu:
1. Bukti fisik ( Tangible )
Untuk mengukur penampilan fisik, perlengkapan, fasilitas,
karyawan,
dan
sarana
komunikasi.Pengukurannya
meliputi
fasilitas fisik, kebersihan, kenyamanan, ruangan, dan kelengkapan
peralatan komunikasi.
2. Kehandalan ( Reliability )
Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa
yang tepat dan dapat diandalkan. Pengukurannya meliputi :
kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat dan memuaskan.
3. Daya Tanggap ( Responsiveness )
Artinya mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien
kepada pelanggan.Pengukurannya meliputi keinginan dari para
staf
dan
karyawan
untuk
membantu
pelanggan
dengan
memberikan pelayanan cepat tanggap terhadap keinginan dan
kebutuhan pelanggan.
4. Jaminan ( Assurance)
Artinya mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta
sifat
dapat
dipercaya
yang
dimiliki
oleh
perusahaan.
Pengukurannya meliputi: pengetahuan dan kemampuan karyawan,
ramah tamah dan kesopanan, sifat dapat dipercaya yang dimiliki
para staf, bebas dari keraguan, bahaya dan resiko.
5. Empati ( Emphaty )
Pengukurannya meliputi : kemudahan dalam melakukan
hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan
memahami kebutuhan pelanggan dengan cepat dengan cermat.
2.2.3 Gap Service Quality
Kualitas jasa yang diberikan sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan dari
sebuah perusahaan. Namun ada beberapa gap atau kesenjangan yang dapat
menyebabkan kegagalan dalam penyampaian jasa kepada pelanggan. Dalam
buku Tjiptono, Fandy (2008) kesenjangan-kesenjangan yang ada antara lain :
1. Gap pertama (knowledge gap) adalah kesenjangan antara harapan
konsumen dan persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan.
Pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat memahami
harapan pelanggan secara akurat.
2. Gap kedua (standards gap) adalah kesenjangan antara persepsi
manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas
jasa. Dalam situasi tertentu manajemen mungkin dapat memahami
secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, namun mereka tidak
menyusun standar kinerja yang jelas.
3. Gap ketiga (delivery gap) adalah kesenjangan antara spesifikasi
kualitas jasa dan penyampaian jasa. Gap ini disebabkan oleh
beberapa hal yaitu karyawan kurang terlatih sehingga belum
menguasai tugasnya, beban kerja yang terlampau berlebihan,
standar kerja tidak dapat dipenuhi oleh karyawan, atau bahkan
karyawan tidak bersedia memenuhi standar kinerja yang
ditetapkan.
4. Gap keempat (communication gap) adalah kesenjangan antara
penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Sering kali harapan
pelanggan dipengaruhi iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat
perusahaan sehingga hal ini menyebabkan harapan pelanggan
terlalu besar dan sulit terpenuhi. Jika harapan pelanggan tidak
terpenuhi maka akan menimbulkan persepsi negatif terhadap
kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan yang bersangkutan.
5. Gap kelima (service gap) adalah kesenjangan antara jasa yang
dipersepsikan dan jasa yang diharapkan. Gap ini terjadi apabila
pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara
yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru mempersepsikan
kualitas jasa tersebut.
2.2.4 Faktor yang Mengurangi Service Quality
Menurut Tjiptono (2012;178), terdapat beberapa faktor yang dapat
mengurangi layanan sebuah perusahaan. Sehingga setiap perusahaan perlu
memperhatikan faktor-faktor yang menyebabkan penurunan kualitas layanan,
seperti :
1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Karakter dari jasa itu sendiri adalah inseparability, artinya jasa
tersebut diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.
Sehingga terjadi interaksi antara penyedia jasa dan konsumen
yang memungkinkan terjadi hal-hal berdampak negatif di mata
konsumen.
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan
dapat pula menimbulkan dampak negatif pada kualitas, yaitu
berupa tingginya variabilitas layanan yang dihasilkan. Seperti
pelatihan kurang memadai atau pelatihan tidak sesuai dengan
kebutuhan, motivasi karyawan kurang diperhatikan, dan lain-lain.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai
Karyawan
front-line adalah
ujung tombak dalam
sistem
penyampaian layanan. Karyawan front-line dapat dikatakan
sebagai citra perusahaan karena karyawan-karyawan tersebut
memberikan kesan pertama kepada konsumen. Agar para
karyawan front-line mampu memberikan pelayanan dengan
efektif, diperlukan dukungan dari perusahaan seperti, dukungan
informasi (prosedur operasi),
peralatan (pakaian seragam,
material), maupun pelatihan keterampilan.
4. Gap komunikasi
Komunikasi merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan
antara perusahaan dengan konsumen. Bila terjadi gap komunikasi,
maka konsumen memberikan penilaian negatif terhadap kualitas
pelayanan. Gap-gap komunikasi tersebut dapat berupa :
a) Penyedia layanan memberikan janji yang berlebihan,
sehingga tidak mampu memenuhinya
b) Penyedia layanan tidak selalu memberikan informasi
terbaru kepada konsumen
c) Pesan komunikasi yang disampaikan penyedia layanan
tidak dipahami konsumen
d) Penyedia
layanan
tidak
memperhatikan
atau
menindaklanjuti keluhan atau saran konsumen
5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Setiap konsumen memiliki karakter, emosi, keinginan yang
berbeda-beda. Penyedia layanan harus memahami keunikan dan
perbedaan yang ada. Sehingga tidak dapat memperlakukan semua
konsumen dengan cara yang sama.
6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan
Penambahan layanan dapat berdampak baik atau bahkan
berdampak negatif mengurangi service quality pada sebuah
perusahaan. Dampak baiknya adalah untuk menyempurnakan
service quality menjadi lebih baik. Tetapi di sisi lain, apabila
layanan baru terlampau banyak, hasil yang didapat belum tentu
optimal.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek dapat merusak service quality yang sedang
ditujukan untuk jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan sebuah
restoran menutup sebagian cabang akan mengurangi tingkat akses
bagi para pelanggan restoran tersebut. Sehingga pelanggan akan
datang ke restoran yang mungkin jaraknya tidak dekat dari tempat
tinggal. Sehingga dapat menimbulkan keluhan akan jarak dan
persepsi negatif terhadap kualitas layanan restoran tersebut.
2.2.5 Strategi Penyempurnaan Service Quality
Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat,
penyempurnaan kualitas
karena
jasa berdampak signifikan terhadap budaya
organisasi secara keseluruhan. Menurut Tjiptono (2012;182), terdapat
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas
layanan, yaitu :
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan
berkualitas terbaik kepada konsumen. Beberapa faktor yang
menjadi
penilaian
konsumen
seperti
keamanan
transaksi,
ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk
membangun pandangan konsumen terhadap kualitas layanan yang
telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa faktor
tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan
terjadi penilaian yang lebih baik di mata pelanggan.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan
dengan berbagai cara seperti salah satunya adalah melebihlebihkan janji sehingga itu menjadi “bumerang” untuk perusahaan
apabila tidak dapat memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena
semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula
ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak dalam
memberikan “janji” kepada pelanggan.
3. Mengelola bukti kualitas layanan
Pengelolahan
ini
bertujuan
untuk
memperkuat
penilaian
pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda
dengan produk yang bersifat tangible, sedangkan layanan
merupakan kinerja, maka pelanggan cenderung memperhatikan
“seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa
layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan
persepsi tertentu terhadap penyedia layanan di mata konsumen.
4. Mendidik konsumen tentang layanan
Upaya mendidik layanan kepada konsumen bertujuan untuk
mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan
secara efektif dan efisien. Pelanggan akan dapat mengambil
keputusan secara lebih baik dan memahami perannya dalam
proses penyampaian layanan.
5. Menumbuhkan budaya kualitas
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan
dengan diadakannya komitmen menyeluruh dari semua anggota
organisasi dari yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas
terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi,
prosedur, dan harapan yang berkenaan dalam peningkatan
kualitas.
6. Menciptakan automating quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya
sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun
dibutuhkan perhatian dalam aspek-aspek sentuhan manusia (high
touch) dan elemen-elemen yang memerlukan otomatisasi (high
tech). Keseimbangan antara kedua hal tersebut sangat dibutuhkan
untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian layanan secara
efektif dan efisien.
7. Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspekaspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan
yang sudah baik. Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan
survey terhadap sebagian atau seluruh konsumen mengenai
layanan yang telah diterima. Sehingga perusahaan dapat
mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata
konsumen.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Service
quality
information
system
adalah
sistem
yang
dipergunakan oleh perusahaan dengan cara melakukan riset data.
Betujuan untuk memahami suara konsumen (consumen’s voice)
mengenai ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap layanan
yang
diberikan
perusahaan.
Sehingga
perusahaan
dapat
mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan berdasarkan
sudut pandang konsumen.
2.2.6 Penilaian Service Quality
Schiffman dan Kanuk (2008) mengatakan bahwa da beberapa kriteria
yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yaitu :
1. Keandalan merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa
perusahaan menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang
tepat, dan juga berarti perusahaan menjunjung tinggi janjinya.
2. Responsif merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk
memberikan pelayanan.
3. Kompetensi berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang
dibutuhkan untuk melayani.
4. Aksesibilitas meliputi kemudahan untuk dihubungi.
5. Kesopanan meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan
karyawan.
6. Komunikasi berarti membiarkan konsumen mendapat informasi
yang dibutuhkan dan bersedia mendengarkan konsumen.
7. Kredibilitas meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran.
8. Keamanan yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian.
9. Empati yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan
konsumen.
10. Fisik meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang
digunakan untuk melayani konsumen
2.3 Customer Satisfaction
2.3.1 Pengertian Customer Satisfaction
Akbar & Parvez (2009) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan
adalah konsep terkenal dan didirikan konsep dalam beberapa area seperti
pemasaran, riset konsumen, psikologi ekonomi, kesejahteraan ekonomi, dan
ekonomi. Interpretasi yang paling umum yang diperoleh dari berbagai penulis
mencerminkan gagasan bahwa kepuasan adalah perasaan yang dihasilkan dari
proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan,
termasuk keputusan pembelian itu sendiri dan kebutuhan, keinginan yang
terkait dengan pembelian.
Menurut Reid & Bojanic (2010:63), kepuasan pelanggan adalah suatu hal
yang muncul ketika jasa perusahaan yang dirasakan konsumen mencapai atau
melebihi ekspektasi konsumen.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:37), kepuasan
pelanggan adalah tingkat dimana kinerja yang dirasakan dari suatu produk
sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Suatu perusahaan akan berusaha
membuat pelanggan senang dengan menjanjikan apa yang mereka dapat
berikan dan memberikan apa yang mereka janjikan. Pelanggan yang senang
tidak hanya akan melakukan pembelian ulang tetapi akan membantu menjadi
teman yang akan menyebarkan pengalaman positif mereka.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan
adalah hal yang dirasakan oleh pelanggan ketika sudah mencoba suatu
produk atau jasa dan mendapatkan hasil yang sesuai dengan ekspektasi
pelanggan.
2.3.2 Customer Satisfaction Measurement
Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai
macam metode dan teknik. Kotler (2009;179) mengungkapkan ada beberapa
macam metode dan teknik dalam pengukuran kepuasan pelanggan :
1. Sistem keluhan & Saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan memberikan
kesempatan
yang
luas
kepada
para
pelanggannya
untuk
menyampaikan saran dan keluhan. Ide-ide cemerlang bagi
perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap
dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul.
2. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa
orang yang berperan sebagai pembeli potensial, kemudian
melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
membeli produk tersebut.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi.
4. Customer Satisfaction Surveys
Untuk survey kepuasan pelanggan, perusahaan sebaiknya
mengajukan pertanyaan yang tepat. Melalui survey, perusahaan
akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung
dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Satisfaction
Menurut Kotler (2007), kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh
beberapa hal, yaitu :
1. Keluhan Pelanggan
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak
puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif
yang tepat. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu
memulihkan itika baik pelanggan
a. Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon,
faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti
keluhan pelanggan.
b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan
secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan,
semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan
berita negatif.
c. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan ;
jangan menyalahkan pelanggan.
d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki
empati.
e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan
kepuasan
pelanggan.
Sebagian
pelanggan
yang
menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta
kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan
peduli.
2. Kualitas Produk dan Jasa
Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita dapat mengatakan
bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau
jasanya
memenuhi
atau
melebihi
ekspektasi
pelanggan.
Perusahaan
yang
memuaskan
sebagian
besar
kebutuhan
pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas,
tetapi kita harus membedakan pelanggannya antara kesesuaian
kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.
3. Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula
tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering
kali) biaya yang lebih rendah.
4. Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya
pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu
perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang
dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama,
mereka
mengemban
tanggung
jawab
utama
untuk
menidentifikasikan kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan
benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi
pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka
harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan
tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa
pelanggan menerima instruksi yang benar, pelatihan dan bantuan
teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap
berhubungan
dengan
pelanggan
setelah
penjualan
untuk
memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka
harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan
jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat.
Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka member kontribusi
penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan,
dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
2.3.4. Strategi Customer Satisfaction
Tjiptono, dkk (2008;60) mengungkapkan strategi untuk memuaskan
pelanggan, yaitu :
1. Manajemen ekspektasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi
pelanggan agar bisa benar-benar memahami peran, hak dan kewajiban
berkenaan dengan produk atau jasa.
2. Relationship marketing, berfokus pada upaya menjalin relasi positif
jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder
utama perusahaan.
3. After marketing, menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan
saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun
bisnis yang menguntungkan.
4. Strategi retensi pelanggan, berusaha meningkatkan retensi pelanggan
melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan
beralih pemasok.
5. Superior customer service, strategi ini diwujudkan dengan cara
menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing.
6. Technology infusion strategy, berusaha memanfaatkan kecanggihan
teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service
encounter pelanggan.
7. Strategi
penanganan
komplain
secara
efektif,
yaitu
dengan
mengandalkan empat aspek penting ; empati terhadap pelanggan yang
marah, kecepatan dalam penanganan setiap keluhan, kewajaran atau
keadilan dalam memecahkan masalah dan kemudahan bagi konsumen
untuk mengontak perusahaan.
8. Strategi pemulihan layanan, berusaha menangani setiap masalah dan
belajar dari kegagalan produk atau layanan, serta melakukan
perbaikan demi penyempurnaan layanan.
2.4 Customer Commitment
2.4.1 Pengertian Customer Commitment
Robbin dan Judge (2007) mendefinisikan komitmen sebagai suatu
keadaan dimana seorang individu memihak organisasi serta tujuan-tujuan dari
keinginannya untuk mempertahankan keanggotaannya dalam organisasi.
Tu dkk (2014) mengutip Ogba dan Tan (2009) bahwa tingkat komitmen
pelanggan untuk perusahaan ditunjukkan dengan hasil yang diharapkan dari
peluncuran produk baru oleh perusahaan, penjualan aktual dari produk
perusahaan, dan kekuatan identifikasi psikologis pelanggan dengan merek
perusahaan.
2.4.2 Dimensi Customer Commitment
Mowday yang dikutip dalam Sopiah (2008) mendefinisikan ada tiga aspek
komitmen antara lain :
1. Affective Commitment
Yang berkaitan dengan adanya keinginan untuk terikat pada
organisasi. Individu menetap dalam organisasi karena keinginan
sendiri. Kunci dari komitment ini adalah want to.
2. Continuance Commitment
Adalah suatu komitmen yang didasarkan akan kebutuhan rasional.
Dengan kata lain, komitmen ini terbentuk atas dasar untung rugi,
dipertimbangkan atas apa yang harus dikorbankan bila akan menetap
pada suatu organisasi. Kunci dari komitmen ini adalah kebutuhan
untuk bertahan (need to).
3. Normative Commitment
Adalah komitmen yang didasarkan pada norma yang ada dalam diri
karyawan, berisi keyakinan individu akan tanggung jawab terhadap
organisasi. Ia merasa harus bertahan karena loyalitas. Kunci dari
komitmen ini adalah kewajiban untuk bertahan dalam organisasi
(ought to).
2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Customer Commitment
Miner
(Sopiah,2008)
menjelaskan
bahwa
ada
empat
faktor
yang
mempengaruhi komitmen, antara lain :
a) Faktor Personal
Misalnya ; usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pengalaman kerja, dan
kepribadian
b) Karakteristik pekerjaan
Misalnya ; lingkup jabatan, tantangan dalam pekerjaan, konflik peran,
tingkat kesulitan dalam pekerjaan
c) Karakteristik struktur
Misalnya ; besar kecilnya organisasi, bentuk organisasi, kehadiran serikat
pekerjaan, dan tingkat pengendalian yang dilakukan organisasi terhadap
karyawan.
d) Pengalaman
Pengalaman kerja seorang karyawan sangat berpengaruh terhadap tingkat
komitmen pada organisasi. Karyawan yang baru beberapa tahun bekerja
dan karyawan yang sudah puluhan tahun bekerja dalam organisasi tentu
memiliki tingkat komitmen yang berlainan.
2.4.4 Indikator Customer Commitment
Berdasarkan jurnal The Development of Service Quality Dimensions for
Internet Service Providers : Retaining Customers of Different Usage Patterns
(2014) menemukan tiga indikator untuk customer commitment, yaitu :
-. I feel involved with this ISP
-. I am very proud to have this company as my service provider
-. I feel attached to this ISP
Sedangkan berdasarkan jurnal Customer Commitment as a Mediating
Variable between Corporate Brand Image and Customer Loyalty (2014)
menemukan lima indikator yang dipakai didalam penelitiannya, yaitu :
-. I have a long-term relationship with TOYOTA
-. I concern TOYOTA development and success
-. I am proud to be a member of TOYOTA
-. I am TOYOTA loyal customer
-. I am willing to participate in related activities of TOYOTA
2.5 Word of Mouth (WOM)
2.5.1 Pengertian Word of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2009:512) word of mouth marketing adalah
aktivitas pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan,
tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan
pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2012:164) mengemukakan bahwa word of mouth
merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) yang
disampaikan oleh orang lain selain penyedia layanan kepada pelanggan.
Word of mouth bersifat kredibel dan efektif karena disampaikan oleh orangorang yang dipercayai konsumen
(teman, keluarga, tetangga,
dan
sebagainya).
Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip oleh
Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas yang
mana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk
kepada konsumen lain.
Dari definisi word of mouth diatas dapat disimpulkan bahwa word of
mouth merupakan media promosi baik secara lisan, tulisan dan alat
komunikasi elektronik di mana konsumen memberikan informasi mengenai
suatu merek atau produk kepada konsumen lain.
2.5.2 Indikator Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima elemen dasar (5T) yang harus
diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:
1. Talkers
(pembicara),
adalah
kumpulan
orangyang
memilki
antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang
akan membicarakan suatu merek seperti teman, tetangga, dan lainlain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang
besar dan menolong teman mereka.
2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker.
Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu
merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan
yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang simpel, mudah
dibawa, dan natural.
3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk
mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel,
kupon atau brosur.
4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut
serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari
pihak perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu
merespon mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga
arah WOM dapat berkembang sesuai dengan sasaran.
5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi
proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya
WOM negatif mengenai produk atau jasa.
2.5.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2012:12) terdapat tiga motivasi dasar yang
mendorong seseorang melakukan positive word of mouth, yaitu:
1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi.
Orang-orang mengkonsumsi suatu produk karena mereka menyukai
produk tersebut.Baik dari segi produk utama maupun pelayanan yang
diberikan yang mereka terima.
2) Pembicaraan membuat mereka baik.
Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi
atau perasaan terhadap produk yang mereka gunakan.
3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok.
Keinginan untuk menjadi suatu bagain dalam suatu kelompok adalah
perasaan manusia yang sangat kuat. Setiap individu ingin merasa
terhubung dengan individu lain dan terlibat dalam suatu lingkungan
sosial. Dengan membicarakan suatu produk kita menjadi merasa
senang secara emosional karena dapat membagikan informasi atau
kesenangan dengan kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
2.5.4 Menciptakan Word of Mouth
Menurut Dikdik Harjadi (2008), ada beberapa cara yang dapat dilakukan
untuk menciptakan word of mouth communication, diantaranya adalah :
1) Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan
dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.
2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan atau bidang yang sama.
3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk
bertindak mewakili brand tersebut.
4) Memberikan pelayanan yang superior,
sehingga
menciptakan
kepuasan pelanggan.
5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait
dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.
6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar
pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan
mereka.
2.5.5. Tingkatan Word of Mouth
Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu :
1) Talking
Pada level ini, konsumen membicarakan produk atau merek
perusahaan. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling
mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of mouth pada level
ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
2) Promoting
Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk perusahaan
kepada orang lain (word of moutuh to make your customers do the
promotion).
3) Selling
Pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth
to make your customer do the selling). Ini merupakan tahapan word of
mouth yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level ini
konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu
penjualan produk.
2.5.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Word of Mouth
Keefektivan atau kelancaran proses komunikasi atau penyampaian
informasi berupa word of mouth (WOM) atau dari mulut ke mulut
dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Hoskins (2007;p108), faktorfaktor yang mempengaruhi komunikasi word of mouth terdiri dari 2 faktor
yaitu :
1) Faktor emosional, merupakan faktor yang timbul dan adanya
keinginan, kebutuhan dan harapan yang disimulasikan oleh kejadiankejadian yang menimbulkan kecemasan dan kegelisahan.
2) Faktor kognisi, merupakan faktor yang timbul dari adanya
ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.
Faktor emosional dan faktor kognisi merupakan salah satu terbentuknya
informasi dari word if mouth yang dibuthkan oleh penerima informasi karena
konsumen tersebut membutuhkan referensi yang terpecaya dari yang sudah
berpengalaman.
2.6 Kerangka pemikiran
Sercive Quality
on ISP
Customer
Commitment
Word of
Mouth
Customer
Satisfaction
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Peneliti, 2015
2.7 Hipotesis
Berdasarkan kerangka teoritis yang ada dapat diambil hipotesis sebagai
berikut :
•
Hipotesis 1
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service
Quality terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service
Qualityterhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz
•
Hipotesis 2
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Customer Commitment pada PT. Neuviz
•
Hipotesis 3
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service
Quality terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service Quality
terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
•
Hipotesis 4
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
•
Hipotesis 5
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Commitment terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Commitment terhadap Word of Mouth pada PT. Neuviz
•
Hipotesis 6
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Service
Quality
terhadap
Word
of
Mouth
melalui
Customer
Commitment pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Service Quality
terhadap Word of Mouth melalui Customer Commitment pada
PT. Neuviz
•
Hipotesis 7
−
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Word of Mouth melalui Customer
Commitment pada PT. Neuviz
−
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Customer
Satisfaction terhadap Word of Mouth melalui Customer
Commitment pada PT. Neuviz
2.8 Kerangka Teori
Grand Theory
Pemasaran
Lovelock dan Gummeson
(2011;36)
Middle Theory
Consumer
Behaviour
Relationship
Marketing
Hawkins et al., 2007:6
Kotler dan Keller (2007)
Service Quality
Tjiptono dan Chandra
(2011:157)
Customer
Satisfaction
Kotler dan Armstrong
(2012:37)
Applied Theory
Word of Mouth
Tjiptono (2012:164)
Customer
Commitment
Sopiah (2008)
Robbin dan Judge
(2007)
Gambar 2.3 Kerangka Teori
Sumber : Penulis (2015)