marketing public relations 2 pertemuan 3 peran
advertisement
PERTEMUAN 3 MARKETING PUBLIC RELATIONS PERAN DAN TUGAS MARKETING PUBLIC RELATIONS Manajer pemasaran dan spesialis Humas tidak selalu berbicara dalam bahasa yang sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi Public Relations memandang tugas mereka adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Namun perbedaan itu berangsur-angsurmenghilang. Banyak perusahaan membentuk Marketing Public Relations untuk mendukung secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Maka Marketing Public Relations seperti Humas Finansial dan Humas Lingkungan akan melayani kelompok khusus yaitu Departemen Pemasaran. Nama lama untuk MPR adalah Publisitas yang dilihat sebagai tugas mendapatkan ruang editorial – lawannya ruang yang dibayar – dalam media cetak dan siaran untuk mempromosikan atau mempopulerkan suatu produk, tempat atau orang. A. Peran dan Tugas Marketing Public Relations 1. Membantu peluncuran produk baru. 2. Membantu memposisikan kembali produk mapan. 3. Membangun minat terhadap suatu kategori produk. 4. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu. 5. Membela produk yang menghadapi masalah publik. 6. Membangun citra perusahaan. Sejalan dengan melemahnya periklanan masal, manajer pemasaran semakin beralih ke Marketing Public Relatons. Dalam suatu survey atas 286 manajer pemasaran Amerika, tiga perempat melaporkan bahwa perusahaan mereka menggunakan Marketing Public Relations. Mereka menganggap MPR efektif terutama dalam memangun kesadaran dan pengetahuan merk, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MPR terutama efektif dalam menjangkau masyarakat lokal dan menjangkau etnik tertentu serta kelompok lain. Dalam beberapa kasus MPR terbukti lebih efektif biaya daripada iklan. Namun MPR harus direncanakan bersama-sama iklan. MPR membutuhkan anggaran yang lebih besar, dan dana itu mungkin harus diambil dari clean. Selain itu manajer pemasaran harus menguasai lebih banyak keterampilan dalam menggunakan sumber daya Humas. Perusahaan Gillete mensyaratkan tiap manajer merek agar memiliki batas anggaran untuk MPR dan memberi penjelasan mengapa tidak menggunakannya bila manajer tersebut tidak menggunakannya. Jelas Public Relations memliki kemampuan mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan biaya yang lebih kecil daripada iklan. Perusahaan tidak membayar tempat atau waktu yang diperoleh media. Perusahaan hanya membayar seorang staf untuk mengembangkan dan membagikan cerita itu serta mengelola peristiwa-peristiwa tertentu. Jika perusahaan membuat suatu cerita yang menarik, cerita itu dapat diambl oleh media berita dan akan bernilai jutaan dollar jika harus beriklan. Bodyshop sebagai contoh tidak pernah menghabiskan untuk iklan, seluruh keberhasilannya tergantung pada publisitas. Umumnya MPR mengemban kredibilitas yang lebih besar daripada iklan. Beberapa pakar mengatakan bahwa konsmen lima kali lebih mungkin dipengaruhi oleh tulisan editorial daripada iklan. Beberapa contoh penggunaan Marketing Public Relations yang kreatif : 1. Intel dan The Pentium Chip Ketika para pemakai Chip komputer Pentium dari Intel mulai menemukan masalah dengan Chip tersebut pada tahun 1994 perusahaan itu menolak untuk mengganti chip kecuali jika pengguna komputer dapat membuktikan bahwa mereka membutuhkan komputer tersebut untuk operasi matematis yang rumit (operasi satu-satunya yang dipengaruhi oleh kecacatan produk) setelah ketidakpuasan konsumen meluas, orang-orang MPR Intel datang untuk menyelamatkan dengan menggunakan “kumpulan satu dua” diikuti dengan pemasaran satu per satu yang intensif terhadap para pemakai Pentium di seluruh dunia (menaarkan penggantian gratis berdasarkan permintaan) tidak sekedar memfokuskan diri pada media atau para pelanggan besar, Intel mencoba untuk menjangkau pelanggan satu per satu, baik mereka pelanggan besar maupun pemakai perorangan. Perusahaan melakukan hal itu dengan memmobilisasi sejumlah besar orang dari dalam perusahaan, dan menempatkan mereka dalam saluran telepon untuk berbicara kepada siapapun yang berkepentingan serta menerbangkan tim pemasaran ke seluruh penjuru negara untk mengunjungi pelanggan korporasi dan mengganti Chip Pentium. Untuk menjangkau pelanggan perorangan Intel bahkan menempatkan para pegawainya sendiri di toko-toko pengecer beberapa minggu sebelum Natal 1994. Sebagai akibat dari kampanye MPR yang intensif itu Intel dapat menyelamatkan reputasinya yang tadinya benar-benar rusak hanya beberapa minggusebelumnya. 2. Microsoft dan Windows 95 Kampanye Microsoft yang meluncurkan Windows 95 merupakan satu cerita sukses mengenai Marketing Public Relations. Tidak ada iklan Windows 95 yang dibayar muncul pada tanggal 24 Agustus 1995, hari peluncuran produk tersebut. Tetapi semua orang telah mengetahuinya. Wall Street Journal memperkirakan 3000 berita utama 6.852 cerita, danlebih dari 3 juta kata dikhususkan bagiWindows 95 dari 1 Juli hingga 24 Agustus. Tim Microsoft mengibarkan spanduk Windows 95 sebesar 600 kaki dari menara CM Toronto, The Empire State Building di New York bermandikan warna merah, kuning dan hijau dari logo Windows 95. Microsoft membayar London Times untuk mendistribusikan secara gratis seluruh terbitan harian itu sebanyak 1,5 juta eksemplar kepada masyarakat. Saat Windows akhirnya dijual, ribuan orang antri untuk membelinya. Pada akhir minggu Minggu Pertama, penjualandi Amerika saja sebesar $ 108 juta, tidak buruk untuk produk seharga $ 90 itu. Pelajarannya jelas, Humas yang mendahului peluncuran produk yang dilakukan dengan sungguh-sungguh jauh lebih efektif daripada jutaan dolar yang dibelanjakan untuk kampanye iklan. Philip Kotler dan William Mindak dalam artikel yang berjudul “Marketing and Public Relations” yang dimuat Journal of Marketing pada tahun 1978, dengan pernyataan sebagai berikut : “Where does marketing end and public relations begin, and where does public relations end and marketing begin?” Selanjutnya mereka mengusulkan lima model yang menghubungkan public relations dengan marketing sebagai berikut : 1. Terpisah tapi fungsinya sama. Model ini mendekati model tradisional dalam pemasaran dan PR. Dimana masing-masing berdiri pada sudut yang berbeda karena ilmunya berbeda. Meski demikian, orang di luar kedua disiplin ini melihat bahwa objective dan fungsi keduanya sama. Marketing bergerak pada sektor pelayanan dan kepuasan konsumen untuk memperoleh laba. PR dibutuhkan karena bergerak dalam sektor citra, sehingga masyarakat mempunyai kesan yang baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba. 2. Sama fungsinya tetapi tmpang tindih Pandangan ini berdasarkan pengamatan bahwa keduanya sama pentingnya dan terpisah, tetapi mempunyai objektive yang tumpang tindih. Bidang yang paling sering tumpang tindih adalah peluncuran produk (product lounching) yang melibatkanpublisitas pers perusahaan dapat menentukan apakah tugas ini dibebankan pada bagian pemasaran atau PR. 3. 4. 5. Pemasaran sebagai fungsi yang lebih dominan. Pandangan ini berdasarkan bahwa corporate public relations merupakan bagian dari Corporate Marketing. Public relations sebagai fungsi yang lebih dominan. Pandangan ini adalah sebaliknya pandantan di atas, yakni percaya bahwa PR lah yang harus mengendalikanpemasaran. Masa depan perusahaan sangat tergantung pada bagaimana pandangan masyarakat terhadap perusahaan atau bagaimana perusahaan dipandang oleh masyarakat termasuk oleh kelompok-kelompok seperti lembaga keuangan, pemegang saham, pemasok, penyalur, pemerintah, karyawan dan konsumen. Pemasaran dan PR mempnyai fungsi yang sama Pandangan ini berdasarkan pemikiran bahwa kedua bidang ini telah saling memasuki area yang berbeda, dan telah terjadi sintesis diantaranya. Keduanya berbicara tentang pasar dan lingkungan pemasaran. Keduanya mengenal segmentasi paar, perilaku konsumen, persepsi, sikap dan citra. DAFTAR PUSTAKA Arthur M. Merias, “Marketing Stepchild: Product Publicity” Harvard Business Review November – Desember 1972, h.111-112 lihat juga Katerine D. Paine, “There is a Method for Measuring PR”, Marketing News, 6 November 1987, h.5 Kate Bertrand “Intel Starts to Rebuild” Business Marketing Februari 1995, h.132 John Markof “In About-Face, Intel Willswap us Flawed Chip” new York Times, 21 Desember 1994, h.A1, T. R. Reid “ It’s a Dangerous Precedent to Make Pentium Promise”, The Washington Post 26 Desember 1994, h.WBIZ 14. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium 2 Pearson Education Asia Pte Ltd. Dan PT. Prenhallindo, Jakarta, 2002. Kasali Rhenald, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Temprin, Jakarta, 194. Kotler, Philip dan William Mindak, “Marketing and Public Relations” dalam Journal of Marketing, October 1978.
