marketing public relations 2 pertemuan 3 peran

PERTEMUAN 3
MARKETING PUBLIC RELATIONS
PERAN DAN TUGAS MARKETING PUBLIC RELATIONS
Manajer pemasaran dan spesialis Humas tidak selalu berbicara dalam bahasa
yang sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara
praktisi Public Relations memandang tugas mereka adalah menyiapkan dan
menyebarkan komunikasi. Namun perbedaan itu berangsur-angsurmenghilang.
Banyak perusahaan membentuk Marketing Public Relations untuk mendukung
secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Maka
Marketing Public Relations seperti Humas Finansial dan Humas Lingkungan
akan melayani kelompok khusus yaitu Departemen Pemasaran.
Nama lama untuk MPR adalah Publisitas yang dilihat sebagai tugas
mendapatkan ruang editorial – lawannya ruang yang dibayar – dalam media
cetak dan siaran untuk mempromosikan atau mempopulerkan suatu produk,
tempat atau orang.
A. Peran dan Tugas Marketing Public Relations
1. Membantu peluncuran produk baru.
2. Membantu memposisikan kembali produk mapan.
3. Membangun minat terhadap suatu kategori produk.
4. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
5.
Membela produk yang menghadapi masalah publik.
6.
Membangun citra perusahaan.
Sejalan dengan melemahnya periklanan masal, manajer pemasaran semakin
beralih ke Marketing Public Relatons. Dalam suatu survey atas 286 manajer
pemasaran Amerika, tiga perempat melaporkan bahwa perusahaan mereka
menggunakan Marketing Public Relations. Mereka menganggap MPR efektif
terutama dalam memangun kesadaran dan pengetahuan merk, baik untuk
produk baru maupun produk mapan.
MPR terutama efektif dalam menjangkau masyarakat lokal dan menjangkau
etnik tertentu serta kelompok lain. Dalam beberapa kasus MPR terbukti lebih
efektif biaya daripada iklan. Namun MPR harus direncanakan bersama-sama
iklan. MPR membutuhkan anggaran yang lebih besar, dan dana itu mungkin
harus diambil dari clean.
Selain itu manajer pemasaran harus menguasai lebih banyak keterampilan
dalam menggunakan sumber daya Humas.
Perusahaan Gillete mensyaratkan tiap manajer merek agar memiliki batas
anggaran untuk MPR dan memberi penjelasan mengapa tidak
menggunakannya bila manajer tersebut tidak menggunakannya. Jelas Public
Relations memliki kemampuan mempengaruhi kesadaran masyarakat dengan
biaya yang lebih kecil daripada iklan.
Perusahaan tidak membayar tempat atau waktu yang diperoleh media.
Perusahaan hanya membayar seorang staf untuk mengembangkan dan
membagikan cerita itu serta mengelola peristiwa-peristiwa tertentu. Jika
perusahaan membuat suatu cerita yang menarik, cerita itu dapat diambl oleh
media berita dan akan bernilai jutaan dollar jika harus beriklan. Bodyshop
sebagai contoh tidak pernah menghabiskan untuk iklan, seluruh
keberhasilannya tergantung pada publisitas. Umumnya MPR mengemban
kredibilitas yang lebih besar daripada iklan. Beberapa pakar mengatakan
bahwa konsmen lima kali lebih mungkin dipengaruhi oleh tulisan editorial
daripada iklan.
Beberapa contoh penggunaan Marketing Public Relations yang kreatif :
1.
Intel dan The Pentium Chip
Ketika para pemakai Chip komputer Pentium dari Intel mulai menemukan masalah
dengan Chip tersebut pada tahun 1994 perusahaan itu menolak untuk mengganti
chip kecuali jika pengguna komputer dapat membuktikan bahwa mereka
membutuhkan komputer tersebut untuk operasi matematis yang rumit (operasi
satu-satunya yang dipengaruhi oleh kecacatan produk) setelah ketidakpuasan
konsumen meluas, orang-orang MPR Intel datang untuk menyelamatkan dengan
menggunakan “kumpulan satu dua” diikuti dengan pemasaran satu per satu yang
intensif terhadap para pemakai Pentium di seluruh dunia (menaarkan penggantian
gratis berdasarkan permintaan) tidak sekedar memfokuskan diri pada media atau
para pelanggan besar, Intel mencoba untuk menjangkau pelanggan satu per satu,
baik mereka pelanggan besar maupun pemakai perorangan. Perusahaan
melakukan hal itu dengan memmobilisasi sejumlah besar orang dari dalam
perusahaan, dan menempatkan mereka dalam saluran telepon untuk berbicara
kepada siapapun yang berkepentingan serta menerbangkan tim pemasaran ke
seluruh penjuru negara untk mengunjungi pelanggan korporasi dan mengganti
Chip Pentium. Untuk menjangkau pelanggan perorangan Intel bahkan
menempatkan para pegawainya sendiri di toko-toko pengecer beberapa minggu
sebelum Natal 1994. Sebagai akibat dari kampanye MPR yang intensif itu Intel
dapat menyelamatkan reputasinya yang tadinya benar-benar rusak hanya
beberapa minggusebelumnya.
2.
Microsoft dan Windows 95
Kampanye Microsoft yang meluncurkan Windows 95 merupakan satu cerita
sukses mengenai Marketing Public Relations. Tidak ada iklan Windows 95 yang
dibayar muncul pada tanggal 24 Agustus 1995, hari peluncuran produk tersebut.
Tetapi semua orang telah mengetahuinya. Wall Street Journal memperkirakan
3000 berita utama 6.852 cerita, danlebih dari 3 juta kata dikhususkan
bagiWindows 95 dari 1 Juli hingga 24 Agustus. Tim Microsoft mengibarkan
spanduk Windows 95 sebesar 600 kaki dari menara CM Toronto, The Empire
State Building di New York bermandikan warna merah, kuning dan hijau dari logo
Windows 95. Microsoft membayar London Times untuk mendistribusikan secara
gratis seluruh terbitan harian itu sebanyak 1,5 juta eksemplar kepada masyarakat.
Saat Windows akhirnya dijual, ribuan orang antri untuk membelinya. Pada akhir
minggu Minggu Pertama, penjualandi Amerika saja sebesar $ 108 juta, tidak buruk
untuk produk seharga $ 90 itu. Pelajarannya jelas, Humas yang mendahului
peluncuran produk yang dilakukan dengan sungguh-sungguh jauh lebih efektif
daripada jutaan dolar yang dibelanjakan untuk kampanye iklan.
Philip Kotler dan William Mindak dalam artikel yang berjudul “Marketing and
Public Relations” yang dimuat Journal of Marketing pada tahun 1978, dengan
pernyataan sebagai berikut :
“Where does marketing end and public relations begin, and where does public
relations end and marketing begin?”
Selanjutnya mereka mengusulkan lima model yang menghubungkan public
relations dengan marketing sebagai berikut :
1.
Terpisah tapi fungsinya sama.
Model ini mendekati model tradisional dalam pemasaran dan PR. Dimana
masing-masing berdiri pada sudut yang berbeda karena ilmunya berbeda.
Meski demikian, orang di luar kedua disiplin ini melihat bahwa objective
dan fungsi keduanya sama. Marketing bergerak pada sektor pelayanan
dan kepuasan konsumen untuk memperoleh laba. PR dibutuhkan karena
bergerak dalam sektor citra, sehingga masyarakat mempunyai kesan
yang baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba.
2.
Sama fungsinya tetapi tmpang tindih
Pandangan ini berdasarkan pengamatan bahwa keduanya sama
pentingnya dan terpisah, tetapi mempunyai objektive yang tumpang
tindih. Bidang yang paling sering tumpang tindih adalah peluncuran
produk (product lounching) yang melibatkanpublisitas pers perusahaan
dapat menentukan apakah tugas ini dibebankan pada bagian pemasaran
atau PR.
3.
4.
5.
Pemasaran sebagai fungsi yang lebih dominan.
Pandangan ini berdasarkan bahwa corporate public relations merupakan
bagian dari Corporate Marketing.
Public relations sebagai fungsi yang lebih dominan.
Pandangan ini adalah sebaliknya pandantan di atas, yakni percaya
bahwa PR lah yang harus mengendalikanpemasaran. Masa depan
perusahaan sangat tergantung pada bagaimana pandangan masyarakat
terhadap perusahaan atau bagaimana perusahaan dipandang oleh
masyarakat termasuk oleh kelompok-kelompok seperti lembaga
keuangan, pemegang saham, pemasok, penyalur, pemerintah, karyawan
dan konsumen.
Pemasaran dan PR mempnyai fungsi yang sama
Pandangan ini berdasarkan pemikiran bahwa kedua bidang ini telah
saling memasuki area yang berbeda, dan telah terjadi sintesis
diantaranya. Keduanya berbicara tentang pasar dan lingkungan
pemasaran. Keduanya mengenal segmentasi paar, perilaku konsumen,
persepsi, sikap dan citra.
DAFTAR PUSTAKA
Arthur M. Merias, “Marketing Stepchild: Product Publicity” Harvard Business
Review November – Desember 1972, h.111-112 lihat juga Katerine D.
Paine, “There is a Method for Measuring PR”, Marketing News, 6 November
1987, h.5
Kate Bertrand “Intel Starts to Rebuild” Business Marketing Februari 1995,
h.132 John Markof “In About-Face, Intel Willswap us Flawed Chip” new
York Times, 21 Desember 1994, h.A1, T. R. Reid “ It’s a Dangerous
Precedent to Make Pentium Promise”, The Washington Post 26 Desember
1994, h.WBIZ 14.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium 2 Pearson Education
Asia Pte Ltd. Dan PT. Prenhallindo, Jakarta, 2002.
Kasali Rhenald, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, PT. Temprin, Jakarta, 194.
Kotler, Philip dan William Mindak, “Marketing and Public Relations” dalam
Journal of Marketing, October 1978.