creative approach - Binus Repository

Matakuliah
Tahun
: U0133 / Pengantar Periklanan
: 2007
Creative Advertising
& Advertising Approach
Pertemuan 4
1
creative adv & adv approach
creative strategy | suatu plot atau rancangan kerja untuk
memudahkan pengembangan ide-ide kreatif
ketika kita menemukan banyak sekali hal, strategi kreatif
akan membantu kita membuat penajaman-penajaman
dan fokus pada masalah tertentu.
sebagai sebuah plot atau rancangan kerja,
strategi kreatif harus menyiratkan masalah apa yang dihadapi,
data-data yang mendukung, apa tujuan komunikasinya,
bagaimana tone & manner dari kreatif yang akan dibuat, dsb.
yang lebih penting, dengan strategi kreatif
pekerjaan kreatif seharusnya menjadi lebih mudah,
bukan sebaliknya.
2
creative adv & adv approach
rumusan strategi kreatif.
• brand image
david ogilvy (ogilvy & mather)
konsumen membeli merk, bukan produk.
iklan adalah investasi jangka panjang dalam rangka pengembangan dan menjaga eksistensi
sebuah merk
• inherent drama
leo burnett (leo burnett worldwide)
mendramatisir keberadaan sebuah produk.
misalnya apa alasan seseorang membeli sebuah produk,
setiap orang memiliki pengalaman yang berbeda terhadap produk
• usp/unique selling proposition
rosser reeves (ted bates agency)
setiap (hal) produk harus memiliki satu keunikan yang membedakannya dengan produk lain.
• esp/emotional selling proposition
john hegarty (bartle bogle hegarty’s)
esp adalah pengembangan dari usp. dalam hal ini, merk dibuat berbeda secara emosional
melalui style, attitude dan cara-cara tertentu. kalau usp unsur dasarnya rational benefit, maka
esp dikembangkan atas pertimbangan emotional benefit
3
creative adv & adv approach
beberapa pendekatan kreatif.
(creative approach)
berikut adalah beberapa teknik yang dapat digunakan untuk dapat membuat ide-ide visual,
namun sangat terbuka bagi kita untuk dapat mengembangkan pendekatan-pendekatan yang lain.
• spokesperson (talking head)
seseorang akan tampil untuk menyampaikan pesan sebagai ‘presenter’.
dalam pemilihan presenter ini haruslah seseorang yang mempunyai kepribadian yang dapat
disukai atau dapat dipercaya oleh target audience. misalnya iklan oli Top One.
• testimonial
biasanya cara pemakaian testimonial ini dilakukan oleh seseorang yang mempunyai kaitan
langsung dengan brand yang kita iklankan (pemakai produk). sebaiknya orang yang dipakai
juga dapat mempengaruhi pembaca/pemirsa, mereka bisa orang terkenal atau orang biasa,
yang penting target audience bisa menerima dan percaya si ‘endoser’.
• demonstration
televisi merupakan media yang tepat untuk mempergunakan teknik ‘demonstration’.
misalnya bagaimana cara kerja sebuah produk sabun baru, dsb.
4
creative adv & adv approach
• close up
teknik ini banyak dipakai untuk menjual produk-produk yang berkaitan dengan rasa atau produk
yang mementingkan detil, misalnya mie goreng, ice cream, emas, dsb
• slice of life
cara ini banyak dipakai berdasarkan dramatisasi dari problem-solution dengan memakai hal-hal
biasa yang terjadi dalam keseharian kita. misalnya si A mempunyai masalah, tetangganya si B
memberikan solusi, kemudian si A menjadi senang. misal produk Aqua Proof ‘genteng bocor’
• story telling
cara ini sama dengan sebuah miniatur, jadi penyampaian pesan dari produser ini disampaikan
dengan satu cerita. kebanyakan teknik ini dipergunakan untuk iklan televisi. pendekatannya bisa
dengan dramatisasi atau slice of life. misalnya iklan Surf ‘ibu bijak’
• metaphor & analogy
biasanya ini dilakukan apabila kita harus menyampaikan satu performa yang sulit untuk
diperlihatkan secara langsung. misalnya mobil yang cepat dianalogikan dengan kuda, iklan
rokok, iklan obat kuat lelaki, dsb
5
creative adv & adv approach
• problem >< solution
teknik yang paling sering dipakai, dalam hal ini kita menghadirkan masalah dan produk kita yang
memberikan solusinya
• comparison
membandingkan produk yang kita jual dengan produk lainnya. market leader biasanya tidak
menggunakan cara ini. misalnya iklan minyak goreng, dsb
• humor
cara ini sangat efektif untuk menarik perhatian, namun tantangannya adalah bagaimana
membuat naskah humor yang relevan dengan produknya, dan yang lebih penting adalah
pemirsa mengingat produknya ketimbang humor itu sendiri
• customer interview
cara ini sangat efektif untuk memperkuat persepsi audien tentang ‘kehebatan’ sebuah produk
di tengah masyarakat/konsumennya. namun tidak semua iklan dengan pendekatan ini dibuat
sesuai dengan keadaan sebenarnya/rekayasa. contoh: The Botol Sosro, Rinso, dll
6
creative adv & adv approach
• animation
pada umumnya iklan dengan pendekatan ini sangat disukai anak-anak, namun beberapa produk
yang ditujukan untuk orang dewasa juga menggunakan pendekatan yang sama. misalnya: iklan
Visa versi Tomb Rider, iklan minuman Ribena, dll
• stop motion
cara ini cukup efektif untuk menarik perhatian, karena biasanya iklan ini pandai menyiasati
karakter media televisi yang sifatnya ‘motion’. iklan Sari Puspa versi hasil riset IPB
• vignette/slice of film
film merupakan media yang banyak di’pinjam’ untuk memperkuat image sebuah produk.
biasanya kepopuleran sebuah film menjadi jamu mujarab untuk dipakai membantu
mengkomunikasikan produk. contohnya: TV Panasonic ‘Saving Private Ryan’, iklan Visa
‘James Bond’, Visa ‘Crouching Tiger Hidden Dragon’
• music
apabila kita tidak mempunyai sesuatu yang bisa disampaikan mengenai suatu produk, maka
musik adalah cara yang sangat tepat, karena musik bersifat universal. kekuatan sebuah
komersial yang memakai ide musik dalam menyampaikan pesan bisa menyamai kekuatan
naskah ataupun visual
7
creative adv & adv approach
public service ad.
tentu anda pernah mencermati iklan
yang isinya mengajak pemirsa untuk peduli
dengan masalah-masalah sosial,
iklan layanan masyarakat (public service ad)
iklan layanan masyarakat merupakan
satu bentuk tanggung jawab moral dari biro iklan
dan media kepada masyarakat.
dengan demikian proyek tersebut tanpa
memerlukan biaya penayangan.
masalah yang diangkat biasanya yang sedang hangat
dan menjadi isu nasional,
misalnya: korban bencana, aids, narkoba, pemilu damai
8
creative adv & adv approach
public service ad.
berikut adalah beberapa tujuan iklan layanan masyarakat:
• to inform
menginformasikan popularisasi persoalan sosial
• to influence
mempengaruhi masyarakat untuk mengubah kebiasan buruk
• to invest
menanamkan sikap/nilai pada masyarakat
• to introduce
mengenalkan tata cara baru
• to remind
mengingatkan khalayak untuk membantu dan peduli
• to build awareness
membangun kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah
9
creative adv & adv approach
contoh public service ad.
10
creative adv & adv approach
contoh pendekatan iklan / advertising approach
11
creative adv & adv approach
iklan cetak sebagai
himbauan untuk mencegah
AIDS, menggunakan analogi
ban pelampung penyelamat
mewakili image kondom
contoh analogy & metaphor adv approach.
12
creative adv & adv approach
contoh humor adv approach.
iklan cetak produk pemotong rumput Honda,
menunjukkan ketajaman dan cara kerja
produk, hingga tikus tanah ikut tercukur
dan menjadi botak, bersifat menghibur
13
creative adv & adv approach
iklan cetak yang menjadikan
karung tinju sebagai
analogi dari wanita
(kekerasan pada wanita)
iklan layanan masyarakat
contoh analogy & metaphor adv approach.
contoh public service ad.
14
creative adv & adv approach
iklan cetak produk enervit,
menggunakan pendekatan
humor, menghibur
contoh humor adv approach.
15
creative adv & adv approach
source |
‘Clueless in Advertising’ by Jim Aitchison & May Lwin
‘Clueless in Marketing Communication’ by Jim Aitchison & May Lwin
‘Archive Magazine Vol. 3 - 2004’
fin.
16