Modul Pengantar Periklanan dan Marcomm

MODUL PERKULIAHAN
PENG. PERIKLANAN
DAN MARCOMM
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
09
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(DA1432BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai bidang
Setelah mempelajari modul ini,
diharapkan mahasiswa mengetahui
pekerjaan dalam perusahaan
periklanan.
Pembagian pekerjaan dan mekanisme
proses pembuatan iklan di perusahaan
periklanan.
ISI
Bidang Pekerjaan dalam Perusahaan Periklanan
Perusahaan Periklanan
Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang
iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan
oleh media dan memperoleh komisi.
Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ini antara lain:
Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi.
George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini,
yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan
dan media.
Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama
N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract
plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada
pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan
pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu
dan membahayakan konsumen.
Adapun dari pihak pemasang iklan, tokoh-tokohnya adalah:
John Powers (1880) adalah copywriter yang pertama dari toko John Wanamaker. Pemilik
toko ini menyimpulkan bahwa dengan makin besar dan seringnya iklan dibuat maka
penjualan akan meningkat, meskipun ia menyadari bahwa sebagian dari iklan tersebut tidak
mencapai sasaran.
Albert Lasker memperkenalkan teknik persuasif yang melibatkan emosi dan semangat
perjuanngan untuk kampanye Perang Dunia I. Dengan demikian iklan juga digunakan untuk
propaganda politik.
Media yang digunakan untuk beriklan antara lain surat kabar, radio, televisi, TV kabel dan
internet. Internet merupakan media interaktif yang biasanya dimanfaatkan untuk membidik
kelompok konsumen yang sangat spesifik.
Komponen-komponen periklanan.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling
berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari
berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.
Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan.
Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung
program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik,
baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai
sasaran perusahaan.
Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan
secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan
perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP)
membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain
iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu
menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan.
Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing
yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan
dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh
serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti normanorma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan.
Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam
mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam
kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat
dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang
dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari
iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau
tidak, dan sebagainya.
4 Hal Yang Berhubungan dengan industri periklanan
1. Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.
2. Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas
periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager.
Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising
agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri
kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.
3. Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta
pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima
imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan
untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan
perusahaan
secara
keseluruhan
yakni
dengan
mengadakan
penelitian,
pengembangan strategi dan penempatan media.
4. Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak,
seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk
penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain
sebagainya.
6
Top Konsolidasi Badan Networks pada tahun 2013 dengan perkiraan pendapatan di
seluruh dunia
Adbrands memberikan profil dan tugas akun untuk semua lembaga top dunia periklanan.
Tabel ini berisi jaringan biro iklan top dunia dengan perkiraan pendapatan, bukan hanya dari
iklan, tetapi juga jasa pemasaran lainnya. Masing-masing lembaga ini memiliki kehadiran di
pasar internasional, yaitu:1
1
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index.htm
1. Young & Rubicam Brands
adalah payung untuk koleksi penyedia jasa pemasaran yang dipimpin oleh agen
periklanan Y & R dan digital & langsung marketer Wunderman. Ini telah menjadi
anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh WPP sejak tahun 2000, tetapi terus
beroperasi sebagai kelompok sebagian besar mandiri.
2. McCann Erickson
Salah satu pelopor asli dalam pemasaran global, McCann Erickson adalah agen
iklan pertama yang diversifikasi ke disiplin pemasaran lainnya. The Worldgroup
payung juga berisi PR raksasa Weber Shandwick, dan branding spesialis
Futurebrand serta perawatan kesehatan, promosi penjualan dan spesialis CRM.
3. Dentsu
Tidak ada biro iklan lain mendominasi pasar dalam negeri sebagai komprehensif
sebagai Dentsu Jepang, yang menguasai sekitar 30% dari semua iklan media massa
negara itu. Tapi meskipun juga telah membangun kehadiran yang kuat di wilayah
Asia lainnya, profil Dentsu merek di pasar Barat sangat terbatas
4. DBB
Pendiri utama DDB Bill Bernbach sering dianggap sebagai tokoh paling berpengaruh
di iklan pasca-perang. Sekarang anak perusahaan dari Omnicom, DDB Group juga
merumahkan koleksi lembaga-lembaga lain termasuk jaringan CRM Rapp, agen
merek Interbrand dan digital spesialis Tribal DDB.
5. BBDO
BBDO ini bisa dibilang jaringan kreatif yang paling dikagumi di dunia, setelah
memenangkan penghargaan industri lebih sejak tahun 2005 dari yang lain. Biro iklan
utama adalah yang terbesar dengan pendapatan di AS, dan unit regional seperti
AMV BBDO dari Inggris dan Clemenger BBDO dari Australia memimpin pasar lokal
mereka sendiri
6. OGILVY
David Ogilvy & Mather menciptakan Ogilvy hampir dari awal di tahun-tahun setelah
Perang Dunia II, membangun dirinya dalam proses sebagai salah satu duta yang
paling berpengaruh dan dikenal industri iklan. Badan utama kini bermitra dengan
jaringan satelit yang mengkhususkan diri dalam perawatan kesehatan, PR dan CRM
7. TBWA
TBWA adalah bungsu dari tiga jaringan periklanan global dalam kelompok Omnicom,
diposisikan sebagai merek lembaga alternatif, dengan reputasi untuk "mengganggu"
pekerjaan. Hal ini paling dikenal untuk bekerja untuk klien kunci seperti Nissan,
Absolut dan terutama Apple, untuk siapa itu telah menciptakan serangkaian
kampanye pemasaran ikonik.
8. PUBLICIS
Satu-satunya jaringan periklanan global yang masih berkantor pusat di Perancis,
Publicis adalah merek terbesar dalam kelompok dengan nama yang sama, duduk
bersama mengakuisisi bisnis seperti Leo Burnett dan Saatchi. Meskipun kehadiran
global, kantor Publicis Conseil utama di Paris tetap andalan yang jelas jaringan
9. JWT
atau J Walter Thompson karena akan segera kembali dikenal - membawa perbedaan
menjadi industri tertua agen iklan yang masih hidup, menelusuri akarnya kembali ke
pertengahan abad ke-19. Ini tetap menjadi salah satu yang terbesar dengan jejak
geografis, dengan jaringan yang membentang di 200 negara
10. LEO BURNET
Satu-satunya lembaga besar yang masih perdagangan di bawah nama lengkap
pendirinya, Leo Burnett merintis apa yang dulu disebut "sekolah Chicago" iklan, yang
pribadi 'nilai-nilai inti klien merek dalam bentuk maskot merek: seperti Paman Ben,
Marlboro pria atau Jolly Green Giant.
Indonesia Forecast Ad Expenditure 2014 US$2.5bn Leading Advertisers 20132
1. Unilever
2. Wing's
3. Indofood
4. Procter & Gamble
5. Telkomsel
6. Suzuki
7. Honda
8. Djarum
9. Nestle
10. Yamaha
TIPE-TIPE AGEN PERIKLANAN
Menurut Monle lee dan Carla Johnson, membagi dua tipe agen periklanan
1. Agen Layanan Penuh (full-service agency)
Sebuah agen layanan penuh menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien
yang diwakilinya yaitu pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak.
Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas
pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan
22
http://www.adbrands.net
masyarakat, dan bahkan promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen
komunikasi pemasaran terpadu. (Lee dan Johnson, 2007:72)
2. Agen layanan khusus (specialized agency)
Agen periklanan dengan layanan terbatas. Berkonsentrasi penuh pada eksekusi
kreatif komunikasi klien. Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif.
Tidak terdapat staf untuk mengurusi media, riset, perencanaan strategis, atau
pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen layanan penuh. (Lee dan
Johnson, 2007:73)
Tugas-tugas dan kemampuan yang harus dimiliki pada divisi-divisi di biro iklan
Perusahaan periklanan (seringkali disebut sebagai “Biro Iklan”) adalah
sebuah perusahaan yang membantu pengiklan (produsen) dalam menangani perumusan
rencana periklanan (dan program promosi), membuat rancangan iklan, menyiapkan materi
iklan hingga mengurus pemasangan iklan di media massa dan media periklanan lainnya.
Perusahaan periklanan membuat perencanaan, desain, materi dan
pemasangan iklan berdasarkan perintah, informasi dan persetujuan dari pihak pengiklan
(produsen).
Didalam perusahaan periklanan, terdapat beberapa jenis pekerjaan yang merupakan
fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu:
1. Account Service / Account Management.
Adalah bidang pekerjaan yang menangani urusan pemasaran jasa periklanan (dari
perusahaan periklanan tersebut).
Tugas utama bidang ini adalah mencari klien baru (perusahaan / pengiklan yang mau
menggunakanjasa periklanan) dengan mengajukan penawaran atau ikut dalam
tender/pitching pekerjaan periklanan.
2. Bidang Kreatif
Adalah bidang pekerjaan yang menangani pembuatan rancangan / desain kreatif, dalam
bentuk visual (gambar/foto) serta naskah (teks) iklan.
Bidang ini juga bertanggung jawab dalam memberikan panduan / pengarahan pada
saat gagasan kreatif yang dipciptakannya akan diwujudkan / direalisasikan menjadi
materi iklan.
Bidang ini disebut juga sebagai “Bina Cipta” dan pekerjaannya dikenal sebagai copy
writer (penulis naskah iklan) dan Visualizer (pembuat gambar / visual iklan).
3. Bidang Media
Bidang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam penentuan media periklanan yang akan
dipilih / digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, menjadwalkan pemunculan /
pemuatan iklan pada media yang dipilih, serta menghitung biaya yang diperlukan untuk
menggunakan media tersebut.
Bidang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus pemasangan iklan pada media
periklanan yang telah dipilih / ditentukan.
Orang yang menangani pekerjaan di bidang media disebut sebagai Media Planner
(perencana media) dan Media Buyer (Pembeli Media)
4. Bidang Produksi / Eksekusi Iklan
Adalah bidang pekerjaan yang bertugas untuk merealisasikan gagasan kreatif ke dalam
bentuk materi iklan.
Bidang ini menangani pembuatan gambar, foto, merekam/membuat iklan radio,
melakukan shooting/pembuatan film iklan untuk TV atau bioskop serta membuat iklan
Billboard.
Bidang produksi mengerjakan materi iklan berdasarkan gagasan/rancangan yang dibuat
oleh Bidang Kreatif.
Pada umumnya, di perusahaan periklanan yang berskala besar atau menengah, selalu
terdapat ke empat fungsi tersebut di atas.
Namun demikian, masih ada beberapa fungsi lain yang mungkin ada dalam perusahaan
periklanan, yaitu:
5. Riset Pemasaran
Bidang ini bertanggung jawab untuk mencari informasi mengenai kondisi pasar,
persaingan, selera konsumen, tanggapan terhadap iklan yang telah ditayangkan, dsb,
melalui penelitian terhadap masyarakat / konsumen.
Hasil temuan penelitian akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
perencanaan program promosi/periklanan.
6. Konsultan Pemasaran
Bidang ini memberikan jasa konsultasi / nasehat dalam bidang pemasaran, yaitu
tentang bagaimana merancang produk, menentukan harga, mendesain kemasan,
memilih wilayah distribusi, cara menghadapi persaingan, dsb.
Kedua fungsi tambahan ini biasanya ada pada perusahaanperiklanan yang memberikan
layanan lengkap (full service agency).
Creative Boutique
Media Specialist
Media Placement Agency
Production House
Modeling Ageny
Talent Seout
ASF (Agency Service Fee)
Traffic
Daftar Pustaka
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami
Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011
M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI,
2004
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana
Prenada Media Group, 2012
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT
Gramedia Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta :
Rineka Cipta, 2009
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi
dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008