Bab 3. Pengukuran dan Penskalaan
advertisement
Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan Power Point By Dwi Meilia) Based on Book: Sumarwan, Ujang.,DKK. 2011. Marketing and Consumer Research 1: Research Process and Research on Satisfaction, Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty, and Risk PerceptionRiset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Risiko. Bogor, IPB Press Definisi dan Klasifikasi Riset Pemasaran Riset Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk menilai dan menyediakan informasi apa yang dibutuhkan manajemen untuk pengambilan keputusan. Informasi tersebut harus tepat, dipercaya dan relevan. Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik. Menurut Malhotra (2010) riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasiinformasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses. Sebelum membuat kusioner, Perlu memahami: Konsep dan variabel Penskalaan pada variabel yang diteliti Pengukuran? Penggunaan nomor atau simbol Untuk mencirikan objek yang diamati Berdasarkan ketentuan tertentu Tujuan Pengukuran Melihat & menyebutkan apa objek tersebut Mencapai kesepakatan Menyebutkan perbedaan Membandingkan Skala Pengukuran Primer Skala Nominal Memberikan makna pada angka/nomor sebagai label Tanda untuk mengidentifikasi & mengklasifikasikan objek Penggunaan Skala Nominal Identifikasi: Produk Merek Model produk Sistem pembayaran Responden Contoh penggunaan skala nominal pada kuisioner Model A. Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan yang diajukan Jenis Produk Tabungan Deposito Giro KPR Kredit Konsumen Kartu Kredit VISA Kartu Kredit MASTER CARD Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS LAINNYA …………………… Asuransi Jiwa Asuransi Kesehatan Asuransi Kendaraan Asuransi Lainnya …………………………….. Bank/Perusahaan Model B. Responden diminta memilih jawaban yang sudah disediakan Sebutkan situs web yang sering Anda kunjungi (tuliskan dengan memberi tanda silang kepada nomor jawaban yang telah tersedia: 1 Situs pertemanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya 2 Situs pencarian (Google, 4shared, lainnya) 3 Situs perjodohan (cepetnikah, ecomblang, jodoh, lainnya) 4 Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya) 5 Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya) 6 Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas) Skala Ordinal Memberi makna pada angka Nomor sebagai peringkat Sebagai label atau tanda Peringkat yang berbeda tidak menunjukkan besarnya perbedaan Peringkat yang lebih tinggi makna lebih baik Untuk mengukur preferensi konsumen Contoh: peringkat juara dalam turnamen, kelas sosial konsumen, peringkat merek paling populer Skala Ordinal dalam Kuisioner Urutkan 12 kombinasi dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1 menunjukkan kombinasi yang paling Anda sukai. Jangan memberikan angka yang sama pada lebih dari satu kombinasi. Sedan SUV Minibus Jeep A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 TOYOTA HONDA LAINNYA Skala Interval Memberika makna kepada angka/nomor Sebagai label, peringkat Perbedaan besaran pada objek yang diukur Memiliki karakteristik skala nominal dan ordinal Contoh : besaran suhu Skala Interval dalam Kuisioner Berikanlah nilai rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1 menyatakan sangat tidak suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut kendaraan berikut. JENIS MEREK KELAS JAP1 Sedan Toyota <1500 CC JAP2 Sedan Toyota 1500 – 1800 JAP3 Sedan Toyota >= 2000 JAP4 Sedan Honda <1500 CC JAP5 Sedan Honda 1500 – 1800 JAP6 Sedan Honda >= 2000 JAP7 Sedan Lainnya <1500 CC JAP8 Sedan Lainnya 1500 – 1800 JAP9 Sedan Lainnya >= 2000 JAP10 SUV Toyota <1500 CC JAP11 SUV Toyota 1500 – 1800 JAP12 SUV Toyota >= 2000 RATING (SKOR) Skala Rasio Memberi makna pada angka/nomor sebagai label Pengikat Perbedaan besaran pada objek yang diukur Manfaat Skala Rasio Mengklasifikasikan dan mengidentifikasi objek Merangking objek Membandingkan perbedaan atau interval Menghitung rasio nilai-nilai skala Contoh: usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang, lebar, nilai dan volume penjualan Skala Rasio dalam Kuisioner USIA TAHUN Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal bersama anda (termasuk anda) Orang Kebiasaan menabung Rupiah Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga anda selama sebulan Rupiah Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai sumber Rupiah Klasifikasi Teknik Penskalaan Skala perbandingan (comparative scale) Skala bukan perbandingan (noncomparative scale) Klasifikasi Teknik Skala Scaling Techniques NonComparative Scales Comparative Scales Paired Comparison Rank order Constant Sum Q-Sort Continous Rating Scales Itemized Rating Scales Likert Semantic Differential Stapel Skala Perbandingan-Paired Comparison Scales Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di Jakarta, pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut: Rute A Via Gambir Rute A Via Monas Rute B Via Thamrin Rute B Via Kuningan Rute C Via Senen Rute C Via Salemba Mana yang lebih Anda sukai 1. Sedan 2. SUV Skala Perbandingan – Rank Order Scales Berikut ini adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan Pemerintah DKI, urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1 sampai 6, 1 artinya paling baik dan 6 paling buruk Jenis Pelayanan IMB Kebersihan Kota Transportasi Umum Keamanan dan Ketertiban PBB STNK/SIM Kesehatan Kependudukan Peringkat (Rank Order) Skala Perbandingan – Constant Sum Scales Berikut ini disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI, Bagilah angka 100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka tersebut menunjukkan tingkat kepentingan dari masing-masing karakteristik pelayanan tersebut: ……… …. Dokter/Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas ……… …. Fasilitas Gedung, sarana Puskesmas sangat baik ……… …. Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat ……… …. Semua tenaga kesehatan sangat professional dalam melayani pasien Skala Perbandingan – Q Sorting Tuliskan angka 1 kepada merek mobil yang Anda sukai untuk dibeli, 2 merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai untuk dibeli. 1.Mitsubishi 2.Suzuki 3.Nissan 4.Honda 5.Toyota 6.Hyundai 7.BMW 8.Mercedes 9.Chevrolet 10.AUDI 11.Lainnya Skala Bukan Perbandingan (Noncomparative Scale) Tidak membandingkan obyek yang dinilai dengan obyek yang lain. Hanya mengevaluasi satu obyek pada satu waktu Disebut dengan monadiac scales Continuous Rating Scale Disebut dengan peringkat garis (graphic rating scale) Responden menilai obyek menggunakan tanda pada posisi yang tepat dalam sebuah garis Dimulai dari titik yang paling ekstrim dari criteria variabel Respon responden dihitung dengan mengukur panjang garis dari mulai ujung kiri sampai bagian yang ditandai Bagaimana Anda menilai Pelayanan PLN Model 1 Sangat Buruk ……………………………………… Sangat Baik Model 2 Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sangat Baik Model 3 Sangat Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 90 100 80 Itemized Rating Scale Skala peringkat grafis Pilihan yang tersedia lebi sedikit Berkisar lima sampai sembilan kategori Beberapa skala yang sering digunakan: Skala Likert, Skala Differensi Semantik, Skala Stapel Skala Likert Memberi peluang pada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka Dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan Pilihan jawaban berjenjang Perlu diperhatikan pada penggunaan Skala Likert: 1. 2. Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif. Bagaimana sikap Anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta Sangat Setuju Pemerintah seharusnya menambah jumlah pegawai kebersihan Pemerintah seharusnya menyediakan berbagai fasilitas yang lebih memadai agar kota lebih bersih Pemerintah harus memberikan sanksi kepada warga yang tidak melanggar aturan kebersihan Pemerintah menindak tegas lembaga sosial atau bisnis yang tidak mematuhi aturan kebersihan Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Skala Diferensi Semantik (semantic – differential scale) Digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi korporat, produk, merek Bersifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan Responden dapat memilih poin yang mewakili responnya Dimensi dasar respon responden Dimensi Dasar 1. Diwakili oleh pasangan-pasangan kata sifat Misalnya: baik-buruk, manis-pahit Dimensi Potensi 2. 3. Kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit Dimensi Aktivitas Cepat-lambat, tepat-menyimpang Penggunaan Skala Diferensi Semantik 1. Menggunakan profil visual 2. Diagram ular (snake diagram) Menggunakan skala linier numerik Dilakukan dengan memberikan skor pada skala jika berisi 7 skala, skor yang diberikan satu sampai tujuh Penggunaan Teknik Semantik Differential Scales dalam Kuisioner Berikanlah penilaian Anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta, dengan memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong Ramah Ketus Mudah Berbelit Cepat Lambat Biaya sesuai ketentuan Biaya lebih besar dari ketentuan Skala Stapel (Staple Scale) Modifikasi skala diferensiasi semantik dengan 10 kategori, dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0) Ciri-ciri Skala Stapel 1. 2. 3. 4. Ajektif/kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda negatif sampai positif Pilihan genap, tidak ganjil Skala ini tidak memberi jawaban netral Skala Stapel dalam Kuisioner Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta, angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai Kenyamanan sangat baik 3 2 1 -1 Keamanan sangat baik -2 -3 3 2 1 -1 -2 -3 Noncomparative Itemized Rating Scale Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam keputusan ketika merancang skala (Aaker, Kumar, Day (2011); Malhotra (1996); Hair, Bush Ortinau (2003)). 1. Angka kategori skala yang akan dibuat Kategori angka yang tepat sebaiknya di antara lima sampai sembilan kategori 2. Skala yang seimbang Vs tidak seimbang (Scale Balanced Vs Unbalanced) Kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang tidak sama Menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data objektif Kuisioner dengan Skala Seimbang Bagaimana sikap Anda terhadap sayuran organik? 1. Sangat tidak suka 2. Tidak suka 3. Suka 4. Sangat suka Kuisioner dengan Skala yang Tidak Seimbang Bagaimana tingkat kesukaan Anda terhadap beras organik? 1. Sangat tidak enak 2. Tidak enak 3. Kurang enak 4. Enak 5. Sangat enak 3. Kategori angka yang genap atau ganjil Posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral Posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai pengaruh signifikan pada respon yg diberikan Skala likert: skala pengukuran dengan kategori angka ganjil dan poin netral Contoh Kuisioner Skala yang Genap Bagaimana sikap Anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan Radiasi? 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Setuju 4. Sangat Setuju Kuisioner dengan Skala Ganjil Bagaimanakah sikap Anda terhadap produk yang diawetkan dengan radiasi? 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju 5. Skala Forces Vs Nonforced Skala pengukuran yang mendorong responden mengekspresikan opini Pilihan “tidak ada opini” atau “tidak memberikan respon” tidak disediakan Kuisioner dengan Forced Rating Scales Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik? 1. Setuju 2. Tidak Setuju Kuisioner dengan Nonforced Rating Scales Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan Nuklir untuk pembangkit listrik? 1. Setuju 2. Tidak Setuju 3. Tidak Berpendapat 5. Sifat dan tingkat deskripsi verbal Berkaitan dengan skala kategori Berpengaruh pada respon yang diberikan Dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun gambar Peneliti memutuskan setiap kategori skala, beberapa kategori skala, atau kategori skala yang ekstrim Kuisioner dengan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal Bagaimana tingkat kepuasan Anda setelah mendapatkan pelayanan klaim dari Perusahaan Asuransi PT X? 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Netral 4. Puas 5. Sangat Puas 6. Bentuk fisik dari skala yang digunakan Terdapat beberapa pilihan yang tersedia Dapat berbentuk vertikal atau horizontal Kategori dapat diekspresikan dalam bentuk kotak, garis Kuisioner Mengukur sikap konsumen terhadap Rasa Coke tanpa gula dengan menggunakan wajah tersenyum Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula? Skala Pertanyaan Ganda (Multi item Scales) Teknik skala likert, stapel, semantic differential adalah contoh skala ganda Berikut ini disajikan pernyataan tentang iklan, bagaimana sikap Anda terhadap setiap pertanyaan tersebut, berikan tingkat persetujuan Anda dengan rating berikut: 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Ragu/Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju Iklan itu sangat penting Secara umum, iklan itu menyenangkan Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak seharusnya mereka beli Iklan sering menghibur dan menyenangkan Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur yang saya cari Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam masyarakat kita Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai atau tidak sesuai dengan citra diri saya Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda Contoh Kuisioner dengan Skala Pertanyaan Ganda untuk Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik Semantic Differential 1. Lokasi Toko Sangat Srategis 1 2 3 4 5 Tidak Strategis 1 2 3 4 5 Sempit 1 2 3 4 5 Sangat Buruk 2. Ruang Parkir Luas 3. Pelayanan Karyawan Sangat Baik
