Bab 3. Pengukuran dan Penskalaan

Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan
Power Point By
Dwi Meilia)
Based on Book:
Sumarwan, Ujang.,DKK. 2011. Marketing and Consumer
Research 1: Research Process and Research on
Satisfaction, Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty, and
Risk PerceptionRiset Pemasaran dan Konsumen: Panduan
Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya
Hidup, Loyalitas dan Persepsi Risiko. Bogor, IPB Press
Definisi dan Klasifikasi Riset Pemasaran
Riset Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk menilai dan
menyediakan informasi apa yang dibutuhkan manajemen untuk
pengambilan keputusan. Informasi tersebut harus tepat, dipercaya dan
relevan.
Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan
untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan
informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik.
Menurut Malhotra (2010) riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan
konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasiinformasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan
masalah pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan
pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman
pemasaran sebagai proses.
Sebelum membuat kusioner,
Perlu memahami:


Konsep dan variabel
Penskalaan pada variabel yang diteliti
Pengukuran?



Penggunaan nomor atau simbol
Untuk mencirikan objek yang diamati
Berdasarkan ketentuan tertentu
Tujuan Pengukuran




Melihat & menyebutkan apa objek tersebut
Mencapai kesepakatan
Menyebutkan perbedaan
Membandingkan
Skala Pengukuran Primer
Skala Nominal


Memberikan makna pada angka/nomor sebagai label
Tanda untuk mengidentifikasi & mengklasifikasikan objek
Penggunaan Skala Nominal
Identifikasi:





Produk
Merek
Model produk
Sistem pembayaran
Responden
Contoh penggunaan skala
nominal pada kuisioner
Model A. Responden diminta menuliskan
jawaban dari pertanyaan yang diajukan
Jenis Produk
Tabungan
Deposito
Giro
KPR
Kredit Konsumen
Kartu Kredit VISA
Kartu Kredit MASTER CARD
Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS
LAINNYA ……………………
Asuransi Jiwa
Asuransi Kesehatan
Asuransi Kendaraan
Asuransi Lainnya
……………………………..
Bank/Perusahaan
Model B. Responden diminta memilih
jawaban yang sudah disediakan
Sebutkan situs web yang sering Anda kunjungi (tuliskan dengan
memberi tanda silang kepada nomor jawaban yang telah tersedia:
1
Situs pertemanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya
2
Situs pencarian (Google, 4shared, lainnya)
3
Situs perjodohan (cepetnikah, ecomblang, jodoh, lainnya)
4
Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya)
5
Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya)
6
Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas)
Skala Ordinal







Memberi makna pada angka
Nomor sebagai peringkat
Sebagai label atau tanda
Peringkat yang berbeda tidak menunjukkan besarnya
perbedaan
Peringkat yang lebih tinggi  makna lebih baik
Untuk mengukur preferensi konsumen
Contoh: peringkat juara dalam turnamen, kelas sosial
konsumen, peringkat merek paling populer
Skala Ordinal dalam Kuisioner
Urutkan 12 kombinasi dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1
menunjukkan kombinasi yang paling Anda sukai. Jangan memberikan angka yang
sama pada lebih dari satu kombinasi.
Sedan
SUV
Minibus
Jeep
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
TOYOTA
HONDA
LAINNYA
Skala Interval





Memberika makna kepada angka/nomor
Sebagai label, peringkat
Perbedaan besaran pada objek yang diukur
Memiliki karakteristik skala nominal dan ordinal
Contoh : besaran suhu
Skala Interval dalam Kuisioner
Berikanlah nilai rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1 menyatakan sangat tidak
suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut kendaraan berikut.
JENIS
MEREK
KELAS
JAP1
Sedan
Toyota
<1500 CC
JAP2
Sedan
Toyota
1500 – 1800
JAP3
Sedan
Toyota
>= 2000
JAP4
Sedan
Honda
<1500 CC
JAP5
Sedan
Honda
1500 – 1800
JAP6
Sedan
Honda
>= 2000
JAP7
Sedan
Lainnya
<1500 CC
JAP8
Sedan
Lainnya
1500 – 1800
JAP9
Sedan
Lainnya
>= 2000
JAP10
SUV
Toyota
<1500 CC
JAP11
SUV
Toyota
1500 – 1800
JAP12
SUV
Toyota
>= 2000
RATING
(SKOR)
Skala Rasio



Memberi makna pada angka/nomor sebagai label
Pengikat
Perbedaan besaran pada objek yang diukur
Manfaat Skala Rasio





Mengklasifikasikan dan mengidentifikasi objek
Merangking objek
Membandingkan perbedaan atau interval
Menghitung rasio nilai-nilai skala
Contoh: usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang, lebar, nilai
dan volume penjualan
Skala Rasio dalam Kuisioner
USIA
TAHUN
Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal bersama
anda (termasuk anda)
Orang
Kebiasaan menabung
Rupiah
Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga anda
selama sebulan
Rupiah
Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai
sumber
Rupiah
Klasifikasi Teknik Penskalaan


Skala perbandingan (comparative scale)
Skala bukan perbandingan (noncomparative scale)
Klasifikasi Teknik Skala
Scaling
Techniques
NonComparative
Scales
Comparative
Scales
Paired
Comparison
Rank order
Constant
Sum
Q-Sort
Continous
Rating Scales
Itemized
Rating Scales
Likert
Semantic
Differential
Stapel
Skala Perbandingan-Paired Comparison
Scales
Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di
Jakarta, pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut:
Rute A Via Gambir
Rute A Via Monas
Rute B Via Thamrin
Rute B Via Kuningan
Rute C Via Senen
Rute C Via Salemba
Mana yang lebih Anda sukai
1. Sedan
2. SUV
Skala Perbandingan – Rank Order
Scales
Berikut ini adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan
Pemerintah DKI, urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1
sampai 6, 1 artinya paling baik dan 6 paling buruk
Jenis Pelayanan
IMB
Kebersihan Kota
Transportasi Umum
Keamanan dan Ketertiban
PBB
STNK/SIM
Kesehatan
Kependudukan
Peringkat (Rank Order)
Skala Perbandingan – Constant Sum
Scales
Berikut ini disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI,
Bagilah angka 100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka
tersebut menunjukkan tingkat kepentingan dari masing-masing
karakteristik pelayanan tersebut:
………
….
Dokter/Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas
………
….
Fasilitas Gedung, sarana Puskesmas sangat baik
………
….
Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat
………
….
Semua tenaga kesehatan sangat professional dalam melayani pasien
Skala Perbandingan – Q Sorting
Tuliskan angka 1 kepada merek mobil yang Anda sukai untuk dibeli, 2
merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai
untuk dibeli.
1.Mitsubishi
2.Suzuki
3.Nissan
4.Honda
5.Toyota
6.Hyundai
7.BMW
8.Mercedes
9.Chevrolet
10.AUDI
11.Lainnya
Skala Bukan Perbandingan
(Noncomparative Scale)



Tidak membandingkan obyek yang dinilai dengan obyek
yang lain.
Hanya mengevaluasi satu obyek pada satu waktu
Disebut dengan monadiac scales
Continuous Rating Scale



Disebut dengan peringkat garis (graphic rating scale)
Responden menilai obyek menggunakan tanda pada posisi
yang tepat dalam sebuah garis
Dimulai dari titik yang paling ekstrim dari criteria variabel
Respon responden dihitung dengan mengukur
panjang garis dari mulai ujung kiri sampai bagian
yang ditandai
Bagaimana Anda menilai Pelayanan PLN
Model 1
Sangat Buruk ……………………………………… Sangat Baik
Model 2
Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sangat Baik
Model 3
Sangat Buruk Biasa Saja
Baik
Sangat Baik
Sangat Buruk 0 10 20
30
40 50 60 70
90 100
80
Itemized Rating Scale




Skala peringkat grafis
Pilihan yang tersedia lebi sedikit
Berkisar lima sampai sembilan kategori
Beberapa skala yang sering digunakan: Skala Likert, Skala
Differensi Semantik, Skala Stapel
Skala Likert



Memberi peluang pada responden untuk
mengekspresikan perasaan mereka
Dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan
Pilihan jawaban berjenjang
Perlu diperhatikan pada
penggunaan Skala Likert:
1.
2.
Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan
mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi
Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak
titik ekstrem positif dan negatif.
Bagaimana sikap Anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan
kota Jakarta
Sangat
Setuju
Pemerintah seharusnya menambah
jumlah pegawai kebersihan
Pemerintah seharusnya
menyediakan berbagai fasilitas yang
lebih memadai agar kota lebih
bersih
Pemerintah harus memberikan
sanksi kepada warga yang tidak
melanggar aturan kebersihan
Pemerintah menindak tegas
lembaga sosial atau bisnis yang
tidak mematuhi aturan kebersihan
Setuju
Netral
Tidak
Setuju
Sangat
Tidak
Setuju
Skala Diferensi Semantik
(semantic – differential scale)



Digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi korporat,
produk, merek
Bersifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan
Responden dapat memilih poin yang mewakili responnya
Dimensi dasar respon responden
Dimensi Dasar
1.
Diwakili oleh pasangan-pasangan kata sifat
Misalnya: baik-buruk, manis-pahit


Dimensi Potensi
2.

3.
Kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit
Dimensi Aktivitas

Cepat-lambat, tepat-menyimpang
Penggunaan Skala Diferensi Semantik
1.
Menggunakan profil visual

2.
Diagram ular (snake diagram)
Menggunakan skala linier numerik


Dilakukan dengan memberikan skor pada skala
jika berisi 7 skala, skor yang diberikan satu sampai tujuh
Penggunaan Teknik Semantik Differential
Scales dalam Kuisioner
Berikanlah penilaian Anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta,
dengan memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong
Ramah
Ketus
Mudah
Berbelit
Cepat
Lambat
Biaya sesuai
ketentuan
Biaya lebih
besar dari
ketentuan
Skala Stapel (Staple Scale)

Modifikasi skala diferensiasi semantik dengan 10 kategori,
dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0)
Ciri-ciri Skala Stapel
1.
2.
3.
4.
Ajektif/kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak
bipolar
Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda
negatif sampai positif
Pilihan genap, tidak ganjil
Skala ini tidak memberi jawaban netral
Skala Stapel dalam Kuisioner
Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta,
angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai
atribut yang dinilai
Kenyamanan sangat baik
3
2
1
-1
Keamanan sangat baik
-2
-3
3
2
1
-1
-2
-3
Noncomparative Itemized Rating Scale
Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam
keputusan ketika merancang skala (Aaker, Kumar, Day
(2011); Malhotra (1996); Hair, Bush Ortinau (2003)).
1. Angka kategori skala yang akan dibuat

Kategori angka yang tepat sebaiknya di antara lima sampai
sembilan kategori
2. Skala yang seimbang Vs tidak seimbang (Scale Balanced Vs
Unbalanced)


Kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan
mempunyai jumlah yang tidak sama
Menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan
data objektif
Kuisioner dengan Skala Seimbang
Bagaimana sikap Anda terhadap sayuran organik?
1. Sangat tidak suka
2. Tidak suka
3. Suka
4. Sangat suka
Kuisioner dengan Skala yang Tidak Seimbang
Bagaimana tingkat kesukaan Anda terhadap beras organik?
1. Sangat tidak enak
2. Tidak enak
3. Kurang enak
4. Enak
5. Sangat enak
3. Kategori angka yang genap atau ganjil



Posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral
Posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai
pengaruh signifikan pada respon yg diberikan
Skala likert: skala pengukuran dengan kategori angka ganjil dan
poin netral
Contoh Kuisioner Skala yang Genap
Bagaimana sikap Anda terhadap produk pangan yang
diawetkan dengan Radiasi?
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Setuju
4. Sangat Setuju
Kuisioner dengan Skala Ganjil
Bagaimanakah sikap Anda terhadap produk yang diawetkan
dengan radiasi?
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Netral
4. Setuju
5. Sangat Setuju
5. Skala Forces Vs Nonforced


Skala pengukuran yang mendorong responden
mengekspresikan opini
Pilihan “tidak ada opini” atau “tidak memberikan respon” tidak
disediakan
Kuisioner dengan Forced Rating Scales
Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan nuklir untuk
pembangkit listrik?
1. Setuju
2. Tidak Setuju
Kuisioner dengan
Nonforced Rating Scales
Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan Nuklir untuk
pembangkit listrik?
1. Setuju
2. Tidak Setuju
3. Tidak Berpendapat
5. Sifat dan tingkat deskripsi verbal




Berkaitan dengan skala kategori
Berpengaruh pada respon yang diberikan
Dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun gambar
Peneliti memutuskan setiap kategori skala, beberapa kategori
skala, atau kategori skala yang ekstrim
Kuisioner dengan Skala Kategori dengan Deskripsi
Verbal
Bagaimana tingkat kepuasan Anda setelah mendapatkan
pelayanan klaim dari Perusahaan Asuransi PT X?
1. Sangat Tidak Puas
2. Tidak Puas
3. Netral
4. Puas
5. Sangat Puas
6. Bentuk fisik dari skala yang digunakan



Terdapat beberapa pilihan yang tersedia
Dapat berbentuk vertikal atau horizontal
Kategori dapat diekspresikan dalam bentuk kotak, garis
Kuisioner Mengukur sikap konsumen terhadap Rasa Coke tanpa
gula dengan menggunakan wajah tersenyum
Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula?
Skala Pertanyaan Ganda
(Multi item Scales)

Teknik skala likert, stapel, semantic differential adalah
contoh skala ganda
Berikut ini disajikan pernyataan tentang iklan, bagaimana sikap Anda terhadap
setiap pertanyaan tersebut, berikan tingkat persetujuan Anda dengan rating
berikut:
1. Sangat Tidak Setuju
2. Tidak Setuju
3. Ragu/Netral
4. Setuju
5. Sangat Setuju
Iklan itu sangat penting
Secara umum, iklan itu menyenangkan
Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak
seharusnya mereka beli
Iklan sering menghibur dan menyenangkan
Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur
yang saya cari
Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam
masyarakat kita
Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai atau
tidak sesuai dengan citra diri saya
Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda
Contoh Kuisioner dengan Skala Pertanyaan Ganda
untuk Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik
Semantic Differential
1. Lokasi Toko
Sangat Srategis
1
2
3
4
5
Tidak Strategis
1
2
3
4
5
Sempit
1
2
3
4
5
Sangat Buruk
2. Ruang Parkir
Luas
3. Pelayanan Karyawan
Sangat Baik