Modul Etika Periklanan [TM9].

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Pokok Bahasan :
Penjabaran EPI Bab III.A. Butir
2.11. – 2.21.
Fakultas
Program Studi
TatapMuka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Etika Periklanan
(Marcomm)
09
Abstract
Kode MK
DisusunOleh
43011
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
Kompetensi
Mahasiswa memahami dan
“Suatu etika periklanan akan lebih
menguasai ketentuan tatakrama
efektif justru kalau ia disusun,
disepakati, dan ditegakkan oleh para periklanan berdasarkan ragam iklan
pelakunya sendiri”
Penjabaran EPI Bab III.A . Butir 2.11. – 2.21.
Etika Pariwara Indonesia (EPI)
III. KETENTUAN
2. Ragam Iklan
2.10. …
2.11. Jasa Penyembuhan Alternatif
2.11.1. Iklan penyembuhan alternatif harus mencantumkan izin dari lembaga yang
berwenang.
2.11.2. Iklan penyembuhan alternatif tidak boleh menyalahgunakan simbol, ayat, atau
ritual keagamaan sebagai prasyarat penyembuhannya.
Masyarakat perlu berhati-hati sebelum menggunakan jasa penyembuhan alternatif.
Salah satu ciri penting yang dapat segera diketahui masyarakat apakah suatu jasa
penyembuhan alternatif adalah suatu praktek resmi ataukah “liar” adalah dengan
melihat apakah pada iklan-iklan mereka (ataupun ruang praktek mereka) terdapat
surat ijin praktek resmi dari Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Tanpa surat
ijin praktek resmi tersebut sebenarnya jasa penyembuhan alternatif tersebut tidak
boleh berpraktek sehingga seharusnya tidak boleh juga beriklan.
2.12. Organ Tubuh Transplantasi dan Darah
Darah manusia, ataupun organ tubuh transplantasi, seperti ginjal, jantung, kornea,
dan lain-lain, tidak boleh diiklankan, baik untuk tujuan mencari ataupun menjual.
2016
2
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Larangan beriklan terkait organ tubuh untuk keperluan transplantasi serta jual-beli
darah dilarang secara hukum di Republik Indonesia sehingga tidak diperkenankan
pula memasang iklan untuk keperluan menawarkan/menjual/membeli organ tubuh
transplatasi ataupun darah.
2.13. Produk Terbatas
2.13.1. Iklan produk terbatas tidak boleh menyamarkan produk dan/atau pesan
iklannya dengan maksud menyiasati ketentuan hukum.
2.13.2. Iklan produk terbatas tidak boleh disiarkan melalui media atau waktu
penyiaran yang bukan untuk khalayak dewasa.
2.14. Jasa Profesional
Profesional seperti dokter, pengacara, notaris, akuntan, dan lain-lain hanya dapat
mengiklankan jam praktik atau jam kerja dan pindah alamat, sesuai dengan kode etik
profesi masing-masing.
Iklan untuk jasa-jasa profesi yang dicantumkan pada pasal ini dapat berubah sesuai
dengan kode etik profesinya masing-masing. Batasan yang ketat untuk iklan profesi
dokter sebenarnya sangat mirip dengan batasan-batasan bagi iklan Rumah Sakit di
atas.
2.15. Properti
2.15.1. Produk properti hanya dapat diiklankan jika pihak pengiklan telah memperoleh
hak yang sah atas kepemilikannya, serta memiliki segala izin resmi yang diperlukan.
2.15.2. Segala informasi tentang berbagai fasilitas, material, maupun jangka waktu
penyelesaian properti terkait harus benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.
2016
3
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada prinsipnya, suatu penjualan properti hanya dapat dilakukan setelah si
pengembang memiliki izin-izin yang sah serta telah memiliki lahan yang dimiliki
secara sah dan bebas dari tuntutan pihak lain manapun juga. Suatu pengembang
yang mempromosikan propertinya tapi sebenarnya belum menguasai lahan yang
akan dikembangkannya berarti telah melakukan tindakan penipuan terhadap
masyarakat/konsumen.
2.16. Peluang Usaha dan Investasi
Iklan produk investasi yang menawarkan kesempatan berusaha, janji pengembalian
modal, pinjam-meminjam atau pembagian keuntungan, wajib secara jelas dan
lengkap menyebutkan sifat dan bentuk penawaran, serta harus secara seimbang
menyebutkan risiko yang mungkin dihadapi calon investor.
Sampai saat ini sebenarnya masih cukup sering ditemui tawaran-tawaran yang
menggiurkan untuk melakukan investasi tapi sebenarnya merupakan suatu praktek
penipuan. Kasus-kasus semacam ini memang cukup marak pada awal 2000-an
(misalnya:
penawaran
menyetorkan
sejumlah
uang
dengan
jaminan
akan
mendapatkan keuntungan 2x lipat dari setorannya hanya dalam waktu 3 bulan –
biasanya dikaitkan dengan suatu jenis usaha tertentu seperti agrobisnis, perdagangan
dlsb.). Pada saat ini, BPP PPPI belum menemukan adanya produk investasi seperti
ini yang diiklankan di media massa. Umumnya produk-produk seperti ini disebarluaskan dari mulut-ke mulut atau melalui surat elektronik ataupun SMS. Patokan
sederhananya untuk masyarakat agar berhati-hati dengan segala bentuk tawaran
investasi adalah bahwa masyarakat wajib mendapatkan informasi yang jelas terkait
resiko dari produk investasi tersebut karena tidak ada produk investasi yang murni
tanpa resiko.
2.17. Penghimpunan Modal
Iklan yang menawarkan penghimpunan modal harus secara jelas mencantumkan
bahwa penghimpunan modal dimaksud hanya dilakukan melalui pasar modal yang
resmi.
2016
4
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.18. Dana Sosial dan Dana Amal
2.18.1. Iklan dana sosial atau dana amal harus mencantumkan tujuan untuk
menyerahkan sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari hasil bersih yang dihimpunnya
kepada badan sosial atau pihak yang akan menerima sumbangan.
2.18.2. Iklan dana sosial atau dana amal harus mencantumkan badan sosial atau
amal, ataupun pihak lain yang akan menerima dana tersebut.
2.18.3. Usai penyelenggaraan penghimpunan dana, pengiklan harus menyiarkan iklan
laporan kepada kelompok khalayak yang sama, dengan mencantumkan rincian
perolehan dan peruntukan dari dana terkait, serta tempat dan waktu penyerahannya.
Etika Pariwara Indonesia memberikan suatu pedoman penting bagi pihak-pihak yang ingin
menggalang dana untuk keperluan sosial/amal. Pedoman ini pada dasarnya penting diikuti
agar pihak-pihak penyelenggara tersebut mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari
masyarakat dan masyarakat merasa puas dan pasti bahwa dana sosial/amal yang
diberikannya dapat mencapai khalayak khusus yang membutuhkannya.
Pengaturan bahwa secara etika sekurang-kurangnya 2/3 bagian dari hasil bersih dana yang
terhimpun wajib diserahkan kepada pihak/badan/masyarakat yang membutuhkannya adalah
didasarkan pada tidak diharapkannya suatu lembaga/institusi melakukan tindakan
penggalangan dana amal/sosial tetapi sebenarnya sebagian besar dana yang terkumpul itu
lebih banyak dihabiskan untuk menggaji karyawan atau menjalankan operasi dari
lembaga/institusi itu sendiri.
Pelaporan
dari
hasil
penggalangan
dana
sosial/amal
(baik
pemasukan
maupun
pengeluarannya) akan berdampak naiknya kredibilitas program tersebut dan naiknya
kepercayaan masyarakat terhadap program tersebut.
2.19. Lembaga Pendidikan dan Lowongan Kerja
2.19.1. Iklan lembaga pendidikan tidak boleh mengandung janji untuk memperoleh
pekerjaan atau penghasilan tertentu.
2.19.2. Iklan lowongan kerja tidak boleh secara berlebihan menjanjikan imbalan yang
akan diperoleh.
2016
5
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.19.3. Iklan lowongan kerja tidak boleh memberi indikasi adanya diskriminasi atas
suku, jenis kelamin, agama, atau ras tertentu, kecuali jika secara khusus menyertakan
alasan dibutuhkannya suku, jenis kelamin, agama, atau ras tertentu tersebut.
Contoh iklan cetak dari
Binus
University
di
samping ini menunjukkan
beberapa
pelanggaran
yang fatal dari sudut etika
periklanan.
tama,
Pertamaiklan
menyatakan
ini
mempunyai
“kualitas terbaik” tapi tidak
memberikan
dan
penjelasan
bukti-bukti
obyektif
sebagai
yang
dasar
dari pernyataan tersebut.
Berikutnya, ia menjanjikan bahwa lulusannya akan “cepat dapat kerja”. Suatu janji
yang sebenarnya akan sangat susah mereka pegang sendiri karena kecepatan
mendapatkan kerja akan tergantung dari banyak faktor, bukan sekedar disebabkan
dari mana seseorang lulus perguuan tinggi.
Contoh senada dapat dilihat dari iklan cetak
President University ini. Dimana secara eksplisit
menjanjikan
bahwa
lulusan
mereka
dapat
“langsung bekerja dengan gaji tinggi”. President
University
menjawab
surat
teguran
Badan
Pengawas Periklanan PPPI bahwa mereka
pernah
mengadakan
riset
bahwa
lulusan
mereka memang mendapatkan gaji yang lebih
tinggi daripada lulusan perguruan tinggi lainnya.
Tanggapan BPP terhadap jawaban tersebut
adalah sebagai berikut: (1) kalaupun benar
pernah dilakukan riset, idealnya dan dilihat dari
2016
6
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
etikanya, riset tersebut seharusnya dilakukan oleh pihak yang netral, bukan dilakukan
oleh lembaga pendidikan itu sendiri, (2) kalaupun riset itu sudah dilakukan oleh pihak
yang netral, maka sebaiknya minimal dicantumkan pada iklan mereka bahwa ada
data riset yang mendukung klaim tersebut dan (3) hasil riset tersebut bila terbatas
hanya meneliti mengenai tingkat gaji yang tinggi dari lulusan mereka berarti belum
tentu mendukung pernyataan/klaim lainnya pada iklan tersebut yaitu “langsung
bekerja” setelah lulus kuliah. Kata “langsung” mengisyarakatkan suatu jaminan bahwa
lulusan mereka dapat “segera” mendapatkan pekerjaan. Sekali lagi, hal ini adalah
suatu jaminan yang akan sangat sukar dibuktikan kebenarannya.
Terkait iklan lowongan pekerjaan, walaupun EPI saat ini hanya membatasi tidak
diterapkannya pembedaan/diskriminasi suku, ras dan agama pada iklan-iklan
lowongan pekerjaan, sangat diharapkan di masa depan EPI juga dapat menerapkan
anti diskriminasi terhadap jenis kelamin (hal ini sudah diterapkan pada iklan-iklan
lowongan pekerjaan di negara-negara maju yang menganut persamaan hak gender
secara ketat).
2.20. Gelar Akademis
Iklan tidak boleh menawarkan perolehan gelar akademis dengan cara membeli atau
dengan imbalan materi apa pun, baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.21. Berita Keluarga
2.21.1. Iklan tidak boleh memberi pernyataan pemutusan hubungan keluarga dari,
ataupun terhadap orang yang berusia kurang dari 21 tahun.
2.21.2. Iklan tentang perceraian harus mencantumkan rujukan dari keputusan
lembaga yang berwenang. Iklan perceraian secara Islam wajib mencantumkan
tingkat talak atau rujukan dari putusan pengadilan agama terkait.
2.22. …
2016
7
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh Kasus iklan yang melanggar EPI
Kebutuhan akan kesehatan merupakan hak asasi setiap warga negara. Tak pelak
masyarakat dari golongan apapun baik dari strata kelas atas sampai bawah membutuhkan
pelayanan kesehatan yang memadai. Tak jarang dan segan pula untuk mendapatkan
pelayanan kesehatan yang bagus, bagi masyarakat yang mempunyai penghasilan tinggi rela
untuk membayar mahal pelayanan kesehatan di rumah sakit yang bonafide. Akan tetapi, lain
halnya dengan golongan tidak mampu, bagi mereka dengan penghasilan rendah, jikalau
tidak bisa mendapatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit yang bonafide, memilih untuk
mendapatkan pelayanan kesehatan yang disediakan oleh pemerintah secara gratis seperti
di Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD).
Jikalau tidak, mereka dapat menggunakan
pengobatan alternatif atau pengobatan tradisional. Alasannya sangat sederhana, selain
harga pelayanan kesehatan yang terjangkau oleh masyarakat berpenghasilan rendah, juga
dikarenakan dipercayai obat yang diberikan ampuh untuk penyakit yang dideritanya
meskipun tidak menutup kemungkinan masyarakat kelas atas yang memilih pengobatan
alternatif dan tradisional juga sehingga jumlahnya cukup besar masyarakat Indonesia yang
menggunakan jasa tersebut. Potensi besar tersebut, memunculkan banyak praktik
pengobatan alternatif dan tradisional yang menawarkan berbagai macam layanan
penyembuhan penyakit sehingga menimbulkan persaingan antara beberapa pelaku usaha
pengobatan tersebut. Untuk memudahkan dalam mempromosikan pelayanan kesehatan
yang diberikan, pelaku pengobatan memasarkan jasa kesehatannya dengan berbagai cara,
baik brosur, spanduk maupun melalui iklan di media televisi. Pemasaran atau promosi yang
dilakukan oleh pelaku usaha pengobatan tradisional atau alternatif sedang gencar dan
marak dilakukan di media televisi. Salah satunya adalah Fenomena Tong Fang sebagai
salah satu klinik Traditional Chinese Medicine (TCM). Akan tetapi, karena ditengarai
melanggar ketentuan periklanan, Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) menegur melalui nomor
surat 336/K/KPI/05/12 tertanggal 31 Mei 2012 yang isinya mengimbau kepada seluruh
stasiun Televisi untuk menghentikan iklan Tong Fang tersebut. Alasannya, iklan tersebut
menayangkan testimonial pasien dan pemberian diskon bila pasien melakukan pengobatan
di klinik tersebut.
2016
8
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Upaya promosi pengobatan alternatif dan tradisional yang dilakukan oleh pelaku
usaha melalui media termasuk salah satunya dengan media seperti televisi dan brosur atau
selebaran menimbulkan berbagai pelanggaran etika periklanan dan hak-hak konsumen
(pasien) yang harus dilindungi. Perilaku tersebut merupakan dampak dari persaingan
pengobatan alternatif dan tradisional yang tidak sehat. Apabila pengobatan alternatif dan
tradisional dilarang dengan ketentuan persyaratan-persyaratan peraturan perundangundangan yang berlaku, permasalahan yang timbul adalah berpotensi dapat menghilangkan
subtansi dari tujuan pengobatan alternatif daripada pengobatan konvensional yang sudah
dijalani pasien. Prinsip dasar pengobatan alternatif dan tradisional merupakan solusi lain
yang ditawarkan dan yang dapat pasien pilih apabila pengobatan konvensional tidak
memberikan kesembuhan. Umumnya, pengobatan alternatif dan tradisional dipromosikan
dengan menggunakan bujukan yang memberi kesan kesembuhan dan keampuhan
(mujarab) daripada pengobatan konvensional. Prinsip dasar tersebut tentu bertentangan
dengan beberapa ketentuan peraturan yang mengatur periklanan di bidang kesehatan yang
tidak boleh memberikan kesan kesembuhan.
Pada Kasus iklan klinik Tong Fang, Traditional Chinese Medication (TCM). Pada iklan
ditampilkan pemberian diskon (30%) bagi pembelian obat serta ditampilkan pula beberapa
kesaksian konsumen mereka yang sangat tendensius melebih-lebihkan kemampuan klinik
tersebut serta bersifat sangat provokatif yang cenderung menjatuhkan kredibilitas
pengobatan konvensional.
2016
9
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Menurut Badan Pengawas Periklanan (BPP) P3I pada bulan November 2011, telah menilai
bahwa iklan tersebut berpotensi melanggar Etika Pariwara Indonesia, khususnya terkait
dengan: Bab III.A. No.2.10.3. (tentang Klinik, Poliklinik dan Rumah Sakit) yang berbunyi:
“Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh mengiklankan promosi penjualan dalam
bentuk apa pun” dan Bab III.A. No.1.17.2. (tentang Kesaksian Konsumen) yang berbunyi:
“Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud
untuk melebih-lebihkannya”.
Maraknya iklan klinik pengobatan dengan metode alternatif di televisi meresahkan banyak
pihak. Bahkan menurut Kementrian Kesehatan, efek iklan tersebut justru sudah
membahayakan masyarakat. Untuk itu jajaran Kementrian Kesehatan mendatangi Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) guna berkoordinasi serta memberi dukungan pada KPI untuk
bertindak tegas atas tayangan iklan tersebut.
Atas tayangan iklan pengobatan alternatif ini, KPI sudah mengeluarkan sanksi administratif
berupa teguran pertama kepada enam stasiun televisi. Bahkan sebenarnya, di awal
kemunculan iklan ini, KPI sudah memberikan surat imbauan kepada seluruh stasiun televisi
pada akhir April. KPI mengingatkan bahwa dalam iklan ini, terdapat pelanggaran atas
P3SPS berupa testimoni pasien dan promosi penjualan jasa klinik. “Jika stasiun televisi
masih mau memasang iklan, setidaknya kedua hal tersebut harus diedit dari materi iklan”.
Namun dalam perjalanannya dari 7 iklan pengobatan yang dinilai bermasalah yaitu; Klinik
Tong Fang, Tjiang Jiang, Tai San, Klinik Herbal dan Salon Jeng Ana, Hong Kong Medistra
TCM, Tefaron dan P. King. masih ada 3 iklan klinik yang tetap muncul dengan pelanggaran
yang sama, yakni Klinik Tong Fang, Cang Jiang Clinic TCM, dan Tay Shan TCM.
Dalam menjatuhkan sanksi, KPI selalu berkoordinasi dengan lembaga terkait. “Karena ini
soal iklan, maka KPI melakukan koordinasi dengan P3I (Persatuan Pengusaha Periklanan
Indonesia)”. Selain masukan dari P3I, KPI juga menerima surat dari Konsil Kedokteran
Indonesia yang memberikan analisis terhadap tayangan iklan pengobatan tersebut. Bahkan,
oleh Badan Pengawas Periklanan, Iklan ini dinyatakan berpotensi melanggar Etika Promosi
Rumah Sakit dan Etika Pariwara Indonesia, tambah Riyanto.
2016
10
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berdasarkan Peraturan Mentri Kesehatan nomor 1787 tahun 2010 tentang Iklan dan
Publikasi Pelayanan Kesehatan, melarang adanya publikasi metode, obat, alat dan atau
teknologi pelayanan kesehatan baru atau non konvensional yang belum diterima
masyarakat kedokteran karena manfaat dan keamanannya masih diragukan atau belum
terbukti. Selain itu adanya kecemasan di kalangan profesi tenaga kesehatan lantaran iklan
klinik yang cenderung menyesatkan.
2016
11
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DaftarPustaka
1. Dewan Periklanan Indonesia, (2014). Etika Pariwara Indonesia, edisi ke 2 cetakan ke
penyempurnaan ketiga.
2. http://www.kpi.go.id/component/content/article/14-dalam-negeri-umum/30747-bahasiklan-pengobatan-alternatif-yang-meresahkan-jajaran-kemenkes-temui-kpi
2016
12
Etika Periklanan
Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id