Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu hal terpenting yang menjadi dasar
bagi perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya. Melalui
pemasaran perusahaan dapat melakukan pengembangan produk serta
melakukan strategi agar konsumen membeli produk yang ditawarkan
perusahaan. Strategi pemasaran juga sangat penting bagi perusahaan
dalam meraih konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang sudah
ada. Produk yang sukses dipasaran merupakan salah satu contoh
penggunaan strategi pemasaran yang baik.
2.1.1
Definisi Pemasaran
Pemasaran dikenal sebagai sebuah metode dalam mengenalkan
produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat beberapa
pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya :
Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) yang
dialihbahasakan oleh Bob Sabran :
Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan orang lain.
Sedangkan definisi lain dari pemasaran, seperti yang dijelaskan America
Marketing Association yang dikutip dari “Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa” oleh Buchari Alma (2007:3) mengemukakan pemasaran
adalah
10
11
“Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian
barang, jasa, dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan
tujuan perusahaan”.
Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat ditarik kesimpulan
pemasaran merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mencapai
tujuannya (memperoleh laba) melalui berbagai kegiatan agar menarik
minat konsumen serta berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen dengan cara pertukaran produk atau jasa yang bernilai.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran memilki peranan penting bagi perusahaan
dalam mencapai tujuan perusahaan. Berikut pemaparan mengenai bauran
pemasaran :
Buchari Alma (2007:205) menjelaskan yang dimasud dengan marketing
mix (bauran pemasaran) adalah
“Strategi mencampur kegiatan - kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
paling memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga dengan
4P yaitu product, place, price and promotion”.
Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23)
adalah
“Seperangkat dari alat pemasaran yang digunakan untuk
mengejar tujuan pemasarannya.”
Dapat disimpulkan dari pernyataan di atas bahwa bauran
pemasaran adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan menggabungkan strategi dari product, place, price and promotion.
Menurut Kotler dan Keller (2009:24) menyatakan bahwa alat-alat
pemasaran terdiri dari empat kelompok yang luas yaitu produk (Product),
harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion), yang disebut
12
dengan 4P’s dan tambahan 3P untuk perusahaan jasa yaitu people,
process, dan Physical Evidence. Berikut ini merupkan pemaparanya :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan
meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat,
property, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu
intangible (tidak berwujud) dan tangible (berwujud). Atribut-atribut
produk meliputi jenis, kualitas, disain, fitur, merek, kemasan, ukuran,
pelayanan, garansi, dan imbalan. Elemen produk berkaitan dengan
perencanaan dalam menghasilkan suatu produk akhir bagi konsumen.
2. Harga (Price)
Harga (price) adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost).
Atribut harga meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus,
periode pembayaran, dan syarat kredit. Harga berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan.
3. Lokasi (place)
Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan pelanggan sasarannya. Artinya, variabel saluran distribusi
atau place tidak hanya menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan
juga mengenai masalah penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau
tidaknya lokasi tersebut dicapai. Lokasi perusahaan yang strategis
merupakan kunci dari kemampuan perusahaan untuk menarik
konsumen.
Saluran
distribusi
meliputi
cakupan
layanan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi.
4. Promosi (promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen agar melakukan pembelian produk. Promosi
merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk pasar sasaran untuk membelinya.
13
5. People
People (orang), artinya perusahaan jasa dapat membedakan dirinya
dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan
lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.
6. Process
Process, artinya perusahaan jasa dapat merancang cara penyampaian
jasa yang superior, contohnya yaitu proses pelayanan yang cepat,
mudah dan ramah yang diberikan kepada konsumen.
7. Physical Evidence/Physical Environment
Physical Evidence/Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya
perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih
atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan sebuah bank yang sejuk,
nyaman, asri.
2.2.
Produk
Produk merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Kotler
dan Keller (2009:358) menjelaskan mengenai produk yaitu
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Sedangkan menurut Tjiptono dalam buku “Strategi Pemasaran” (2008
:95) produk adalah
“Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan”.
William J.d Staton yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:139)
mendefinisikan produk sebagai berikut ;
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun
tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga,
nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer),
14
dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima
oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk
adalah segala sesuatu yang ditawarkan baik berwujud maupun tidak
berwujud untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2.1. Klasifikasi Produk
Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui
daya tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut
Tjiptono (2008:98) dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa.
Adapun penjelasannya sebagai berikut:
A. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat,
diraba, disentuh, dipegang, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari
aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :
1. Barang yang terpakai habis (non durable goods)/tidak tahan
lama
Non durable goods adalah barang berwujud biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata
lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang
dari satu tahun.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Durable goods merupakan barang berwujud yang tidak dapat
bertahan sesusai umur ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini
membutuhkan pelayanan yang lebih banyak, membutuhkan
jaminan/garansi tertentu dari penjualnya.
B. Jasa (service)
Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan
produk, atau konstrusi fisik yang secara umum konsumsi dan
produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan nilai
16
tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip intangible
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) bagi pembeli
pertamanya. Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2009 : 42)
adalah:
“Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu”.
Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut
Kotler dan Keller (2009:227) Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu
1. Tidak berwujud (intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang
fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui
berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya
diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
3. Bervariasi (variability)
Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang
menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya
sangat mudah berubah – ubah karena jasa sangat bergantung pada
siapa yang menyajikan, waktu, dan dimana jasa tersebut dinikmati.
4. Mudah lenyap (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah
bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu
mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
2.2.2. Atribut Produk
Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam
melengkapi manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan
17
perusahaan. Tjiptono (2008:103) memberikan definisi atau pengertian
atribut produk adalah sebagai berikut :
“Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian”.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) dalam bukunya
“Manajemen
Pemasaran
Jasa”
yang
dialihbahasakan
oleh
Agus
Widyantoro, atribut produk adalah :
“Semua fitur (baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujud) sesuatu barang dapat dinilai oleh pelanggan”
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa atribut produk
adalah unsur- unsur yang ada pada produk baik berwujud maupun tidak
berwujud yang dapat dinilai dan dianggap penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Dalam atribut produk terdapat unsur – unsur yang sangat penting
untuk menarik minat para konsumen. Menurut Tjiptono (2008:104)
menjelaskan bahwa unsur – unsur yang terpenting dalam atribut produk
meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan.
Berikut merupakan penjabarannya :
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, warna, gerak atau
kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan
kualitas.
2. Kemasan
Pengemasan merupakan suatu proses
yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu
18
produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan
keunggulan dibanding pesaingnnya.
3. Pemberian Label
Label merupakan informasi yang tertulis tentang produk yang dicetak
pada kemasan.
4. Jaminan
Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti
rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan.
5. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang
diterima. Bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis dan
psikologis.
6. Layanan pelengkap
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan siapapun.
2.2.3. Produk Wisata
Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan pada produk wisata,
berikut penjelasan mengenai produk wisata.
Menurut Yoeti, (2005:3) menyatakan bahwa produk wisata adalah
“Semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan,
semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada
didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali
pulang ke tempat asalnya”.
Pernyataan tersebut sejalan dengan Suswantoro (2007:75) yang
menyatakan bahwa definisi produk wisata adalah
“Keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau
dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat
tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang dipilihnya
dan sampai kembali kerumah dimana ia berangkat semula”.
19
Menurut Muljadi (2009:46) yang mendefinisikan produk wisata adalah
“Suatu bentukan yang nyata dan tidak nyata, dalam suatu
kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati
apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat
memberikan pengalaman yang baik bagi yang melakukan
perjalanan tersebut”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa
produk wisata adalah seluruh pelayanan yang diperoleh wisatawan
semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan
wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya, yang
hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat
memberikan pengalaman yang baik bagi wisatawan.
2.2.3.1. Ciri-ciri Produk Wisata
Suatu produk memiliki suatu ciri begitu pula produk wisata.
Menurut Suwantoro (2007:48) ciri-ciri dari produk wisata adalah
sebagai berikut:
1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan. Karena itu dalam
penjualannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen.
Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ketempat
dimana produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri
barang dimana hasil atau produknya dapat dipindahkan kemana
barang tersebut di perlukan oleh konsumen.
2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama.
Tanpa adanya konsumen yang membeli produk atau jasa maka tidak
akan terjadi proses produksi.
3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi
menggunakan standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria
tertentu.
4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu
sebelumnya, bahkan tidak dapat mengetahui atau menguji produk itu
sebelumnya.
20
5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia
dan hanya sedikit yang mempergunakan mesin.
2.2.3.2. Atribut Produk Wisata
Dalam memasarkan sebuah produk maupun jasa salah satu strategi
yang seringkali dilakukan dalam prakteknya yaitu memperhatikan
strategi dari atribut produk yang ditawarkan. Atribut produk wisata
adalah semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan yang memilki
unsur-unsur utama yang terdiri dari daya tarik wisata (tourist attraction),
aksesbilitas (accessibilities), dan fasilitas (facility) (Yoeti, 2005:4).
Berikut merupakan penjelasan dari 3 unsur penting dalam atribut produk
wisata :
1. Daya tarik wisata
Daya tarik wisata yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa
wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu tempat wisata.
Daya tarik daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang
dibayangkan oleh wisatawan. Daya tarik tersebut dikelompokan
sebagai berikut :
a. Natural attraction : landscape, pemandangan alam, iklim, dan
fitur geografis lainnya dari tujuan wisata
b. Built attractions
:
bangunan,
arsitektur
bersejarah
dan
modern, taman, kebun, toko-toko khusus dan area ritel bertema.
c. Dan daya tarik lainnya yang menjadi daya tarik wisatawan untuk
datang berkunjung.
2. Fasilitas
Fasilitas yaitu semua yang dapat memenuhi kebutuhan wisatawan
selama berada di daerah tempat wisata yang dikunjungi. Komponen
dari fasilitas yaitu sebgai berikut :
a. Restoran, rumah makan dan bentuk tempat makan lainnya
b. Pusat hiburan dan sarana rekreasi lainnya
c. Pusat perbelanjaan, toko cendramata, art gallery dan lainnya
21
d. Fasilitas lain seperti sarana umum, parkir, dan lain -lain
e. Pelayanan lain seperti pusat informasi, pusat keamanan, dan lain
-lain
3. Aksesibilitas
Aksesibilitas adalah semua yang dapat memberikan kemudahan
kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu tempat
wisata. Elemen-elemen dari aksesibilitas yaitu :
a. Infrastruktur, bandara, jalur kereta api, pelabuhan laut, jalan tol.
b. Perlengkapan, meliputi ukuran, kecepatan, jangkauan dari sarana
transportasi umum.
c. Faktor-faktor operasional seperti jalur/rute operasi dan lainnya.
d. Peraturan Pemerintah yang meliputi pengawasan terhadap
pelaksanaan peraturan transportasi.
2.3.
Perilaku konsumen
Konsumen merupakan sasaran pemasar yang diharapkan mampu
menciptakan keuntungan bagi perusahaan, dimana konsumen memiliki
perilaku yang berbeda – beda. Tujuan mempelajari perilaku konsumen
adalah untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada
konsumen sehingga mempermudah dalam menyusun strategi pemasaran
yang baik.
Menurut Basu Swastha (2011:10) perilaku konsumen (consumer
behavior) dapat didefinisikan sebagai
“Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen
adalah
“Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, gagasan, atau
22
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka”.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah suatu kegiatan seseorang dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya yang di dalamnya terdapat proses pengambilan keputusan.
2.3.1. Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merujuk pada bagaimana konsumen secara
individu membuat keputusan pembelian dengan menggunakan sumber –
sumber yang tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk
dirasakan manfaatnya. Kotler dan Keller (2009:178), menggambarkan
bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari seperti pada gambar
2.1 berikut.
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler dan Keller (2009:178)
Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau
rangsangan datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan
promosi. Dalam pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence,
23
people, dan process. Para pembeli dipengaruhi oleh rangsangan tersebut,
kemudian dengan mempertimbangkan faktor lain seperti ekonomi, budaya,
teknologi maka masuklah segala informasi tersebut, setelah itu konsumen
akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan psikologi dan
karakteristik konsumen lalu memproses keputusan pembelian dan
diambilah kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang dibeli,
merek, toko, dan waktu atau kapan membeli.
2.3.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pemasar perlu mengetahui dan memahami faktor – faktor yang
mempengaruhi
perilaku
konsumen
terutama
dalam
pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan bahwa:
“perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis”. Berikut faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang
sangat penting bagi perilaku pembelian.
a. Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah
geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau
divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
24
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang
hidup keluarga, klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
diantaranya sebagai berikut :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang – barang yang berbeda pada tingkat
usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, parabot,
rekreasi juga hubungan dengan manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya
seseorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi
yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya
c. Gaya hidup
Pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas
minat dan pendapat.
25
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologi
Pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor yaitu :
a. Motivasi
Kebutuhan yang sangat mendorong seseorang untuk bertindak
b. Persepsi
Proses
yang
digunakan
oleh
individu
untuk
memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan– masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti
c. Pembelajaran
Meliputi
perubahan
perilaku
seseorang
yang
timbul
dari
pengalaman.
d. Sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal.
2.4.
Definisi Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi
oleh banyak hal seperti kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi
group. Keputusan pembelian memilki definisi yang dikemukakan oleh
para ahli yaitu sebagai berikut:
Menurut Tjiptono (2008:21) menjelaskan keputusan pembelian
yaitu
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan
individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk
atau jasa yang dibutuhkan”.
26
Sedangkan definisi lain dari keputusan pembelian menurut Kotler dan
Amstrong (2008:227) adalah :
“Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan
dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian
produk”.
Menurut Setiadi (2008:415) pengambilan keputusan konsumen adalah
“Proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan
memilih salah satu diantaranya.
Dari pernyataan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dalam usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.
2.4.1. Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan. Berikut merupakan tahap - tahap proses pengambilan
keputusan :
Gambar 2.2
Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2009:185)
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:185),
pengambilan keputusan adalah sebagai berikut :
tahap-tahap
proses
27
1. Pengenalan masalah
Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali suatu masalah akan kebutuhannya. Kebutuhan dapat timbul
ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal
yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan
internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan
dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan.
Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat
intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk
menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat
memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian informasi
Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan
terdorong untuk mencari lebih banyak informasi berkaitan produk atau
jasa mana yang akan dibeli. Konsumen yang merasakan rangsangan
akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan
mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut
dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian
dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara
aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi
empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, teman, rekan.
b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga, kemasan, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber eksperimental: penangan, pemeriksaan, penggunaan produk
28
3. Evaluasi alternatif
Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek– merek
alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir.
Setelah menerima banyak informasi pada tahap sebelumnya,
konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk
sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau
penilaian konsumen terhadap produk. Beberapa konsep yang akan
membantu dalam memahami proses evaluasi yaitu pertama, konsumen
berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masingmasing
produk
sebagai
sekelompok
atribut
dengan
berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk
memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
4. Keputusan pembelian
Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen secara aktual membeli produk. Dalam tahap sebelumnya
yaitu konsumen mengevaluasi dengan membentuk preferensi antar
merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:188), keputusan
pemebelian terdiri dari:
a. Pilihan merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang
akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih sebuah merek
29
b. Pilihan Penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana
yang akan di kunjungi. Setiap konsumen berbeda- beda dalam hal
menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat,
harga yang murah, kenyamanan tempat, dan lain sebagainya
c. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
membeli sebuah produk.
d. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa
berbeda – beda misalnya akhir pekan
e. Cara Pembayaran
Konsumen akan memilih cara pembayaran yang menurutnya sesuai
dengan kondisi konsumen itu sendiri.
5. Perilaku setelah pembelian
Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen
melakukan tindakan lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau
tindakan
lanjut
setelah
membeli
berdasarkan
kepuasan
atau
ketidakpuasan mereka selaku konsumen. Apabila barang yang dibeli
tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan
merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap
negatif, bahkan mungkin akan menolaknya dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang
dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
2.4.2. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Jenis perilaku keputusan pembelian konsumen berbeda – beda tergantung
pada apa produk yang mereka beli. Menurut Kotler dan Amstrong
(2008:177) terdapat 4 jenis perilaku keputusan pembelian yaitu :
30
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh
keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan
yang dianggap signifikan antarmerek.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan
antarmerek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang
signifikan.
2.4.3. Keputusan Berkunjung Wisatawan
Pengambilan keputusan berkunjung wisatawan menjadi salah satu
hal yang menentukan bagi wisatawan dalam memutuskan dan menentukan
kegiatan liburannya. Hal ini menentukan bagaimana wisatawan memilih
tempat liburanya, alat transpotasi menuju daya tarik wisata, penginapan,
restoran, memilih daya tarik wisata, serta menggunakan paket wisata.
Menurut Mathienson dan Wall dalam I Gede Pitana (2010:71),
pengambilan keputusan seorang wisatawan melalui lima fase yang sangat
penting, yaitu :
1. Kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan. Tujuan dari
perjalanan dirasakan oleh calon wisatawan, yang selanjutnya
ditimbang-timbang
apakah
perjalanan
tersebut
memang
harus
dilakukan atau tidak.
2. Pencarian dan penilaian informasi. Hal ini ini misalnya dilakukan
dengan menghubungi agen perjalanan, mempelajari bahan-bahan
31
promosi (brosur,leaflet, media masa), atau mendiskusikan dengan
mereka yang telah berpengalaman terlebih dahulu. Info ini dievaluasi
dari segi keterbatasan dana dan waktu alternatif dari berbagai destinasi
yang memungkinkan dikunjungi, dan pertimbanganpertimbangan
lainnya.
3. Keputusan melakukan perjalanan wisata. Keputusan ini meliputi antara
lain daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi, jenis akomodasi, cara
bepergian, dan aktivitas yang akan dilakukan di daerah tujuan wisata.
4. Persiapan perjalanan dan pengalaman wisata. Wisatawan melakukan
booking, dengan segala persiapan pribadi, dan akhirnya perjalanan
wisata dilakukan.
5. Evaluasi kepuasan perjalanan wisata. Selama perjalanan, tinggal di
daerah tujuan wisata, dan setelah kembali ke daerah asal, wisatawan
secara sadar maupun tidak sadar, selalu melakukan evaluasi terhadap
perjalanan wisatanya, yang akan mempengaruhi keputusan perjalanan
wisatawannya di masa yang akan datang.
2.5.
Hubungan atribut produk wisata terhadap keputusan berkunjung
wisatawan
Konsumen memutuskan membeli produk atau jasa, sesuai apa yang
dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi.
Atribut produk wisata sebagai unsur – unsur yang melengkapi manfaat
utama dari produk sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan
konsumen. Unsur – unsur dari produk wisata diantaranya yaitu daya tarik
wisata, fasilitas yang diberikan oleh tempat wisata, serta akses untuk
menjangkau tempat wisata.
Banyaknya pengaruh yang mendasari konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa, dimana salah satu
pengaruhnya yaitu atribut produk yang ditawarkan. Hubungan antara
atribut produk dengan keputusan pembelian yaitu, menurut pendapat
Tjiptono (2008:103) atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang
32
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian Akpoyomare
(2012) yang menjelaskan
bahwa atribut produk akan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dan timbulnya
hubungan positif antara atribut produk dan keputusan pembelian
konsumen.
Adapula penelitian mengenai tempat wisata lain yang menjelaskan
bahwa daya tarik, akses, dan fasilitas berpengaruh yaitu menurut
penelitian Benjamin et al, (2013) menyatakan produk wisata dan
keunikan lingkungan (daya tarik) berpengaruh positif dan signifikan pada
kunjungan
wisatawan,
sehingga
timbulah
peningkatan
kunjungan
wisatawan. Hal ini menunjukkan bahwa akses, kenyamanan akan fasilitas
dan lingkungan produk wisata yang unik (daya tarik) akan diikuti oleh
peningkatan kunjungan wisatawan. Hal tersebut sesuai dengan apa yang
dikemukakan oleh Silvy (2012) menjelaskan bahwa atribut aksesibilitas,
fasilitas,
dan
atraksi
mempengaruhi
preferensi
wisatawan
mendukung keputusan dalam melakukan sebuah kunjungan wisata.
yang