Implikasi demokrasi dari pemasaran politik

Mata Kuliah Komunikasi Pemasaran Politik
MODUL PERKULIAHAN
POLITICAL MARKETING
Pokok Bahasan
ANALYSIS FOR POLITICAL PARTIES
Berubah untuk Menang? Strategi Pemasaran yang Digunakan Partai
Buruh Brazil pada Pemilu Tahun 2002
Josiane Cotrim-Macieira
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI
Program
Pascasarjana
Magister
Komunikasi
Tatap Muka
10
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Achmad Jamil
-------------------------------------------Negara Brazil merupakan negara Amerika Latin yang masih terhitung baru
dalam menerapkan demokrasi. Ideologi dan tradisi demokrasi mereka
diibaratkan sedang pada usia remaja sejak redemokrasi pada tahun 1980, setelah
lebih dari dua puluh tahun dipimpin oleh rezim kediktatoran militer.
Pembangunan demokrasi dengan membuat teori politik pemasaran dan model
Lees Marshment tak mempengaruhi perkembangan Brazil. Pemasaran politik
sudah diterapkan di Brazil, namun tidak berhasil karena politik yang mereka
pakai dan implementasikan adalah politik pemasaran ala Inggris dan Amerika
Serikat memiliki lingkungan pasar politik yang sangat berbeda.
Namun perubahan itu perlahan-lahan bisa dilakukan oleh Partai Buruh (Partido
dos Trabalhadores/PT) yang dipimpin oleh Luiz Inacio Lula da Silva. Dan itu
terbukti mengubah perilaku politik di Brazil dengan memenangkan pemilihan
presiden tahun 2002.
Perubahan yang terjadi di tubuh PT dapat menjadi contoh kasus yang bagus
untuk menjadi pertimbangan dari sisi pemasaran politik. Dibanding semua
partai di Brazil, PT telah memperlihatkan sikap politik yang paling ideologis
sejak 1989. Sebagai konsekuensinya, PT kalah dalam tiga kali penyelenggaraan
Pemilu. Untuk menang di pemilihan presiden tahun 2002, PT harus mengambil
hati lebih dari 30 persen jumlah pemegang suara, sesuai dengan perhitungan PT
dengan koalisinya bersama sayap kiri (Jacob and al. 2003:287). Perubahan juga
dibutuhkan untuk membentuk pencitraan pemimpin partai dan kandidat
presiden, serta strategi politiknya, dengan bergabung koalisi bersama partai
konservatif Partido Liberal (PL). Untuk berkoalisi dengan PL, PT mengubah
ideologinya menjadi ideologi Tengah. Ini adalah langkah besar yang dilakukan
PT, sebab sebelumnya koalisi dengan partai selain berideologi Kiri sangat
dihindari. Namun strategi tersebut ternyata membuahkan hasil. Lula da Silva
hampir berhasil membuat pemimpin PL dan Jose Alencar sebagai wakil
2016
2
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
presiden partai menang di putaran pertama pemilihan (dengan 46,44 persen
suara) pada Oktober 2002. Pada putaran dua, di bulan November, PT meraih
kemenangan spektakuler dengan perolehan suara 61,27 persen dari total suara
sah.
Bab ini mengeksplorasi, pertama, perubahan yang dilakukan sebagai
pendekatan dan pergeseran menuju politik Brazil yang lebih berorientasi pada
pasar. Kedua, apakah kemenangan PT merupakan hasil dari penerapan
pemasaran politik yang baik. Signates (Jury 2003) berpendapat, menjadi hal
yang salah jika berpikir pemasaran politik dapat menentukan Pemilu, meski
Signates menyadari bahwa kandidat dari PT mengatur strategi kemenangan
setelah menerapkan komunikasi profesional dan teknik kampanye.
Pasar dan sistem politik Brazil
Sistem politik Brazil sangat berbeda, meskipun masih terdapat kesamaan
dengan demokrasi di negara lainnya yang dijelaskan di dalam buku ini.
Pemilihan presiden pertama, setelah 21 tahun menjalankan rezim militer,
dilangsungkan pada tahun 1989. Sistem politik Brazil dengan jumlah pemilih
sebanyak 115juta orang menunjukkan pergeseran politik yang kontras,
inkonsisten, maju, dan sekaligus mundur. Aturan dan undang-undang Pemilu
Brazil terbilang rumit dan tidak efisien. Dan sementara tujuannya untuk
mencegah korupsi, mereka malah membuat stabilitas politik menjadi sangat
sulit dan meningkatkan disorientasi pemilih, walau hasil seperti itu tidak ada di
negara lain. Dalam sistem demokrasi yang lebih kokoh, contohnya demokrasi
liberal, pemilihan presiden Amerika Serikat tahun 2000 memproduksi hasil
yang tidak jelas dan dipertentangkan, serta muncul perdebatan tentang
legitimasi pendaftaran pemilih di Florida.
Perkenalan undang-undang dasar baru di 1988 menetapkan bahwa Brazil
memiliki
2016
3
sistem pemerintahan
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
presidensial
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan
sistem Pemilu
yang
membolehkan penarikan suara sebanyak dua putaran di tingkat nasional maupun
daerah. Berdasarkan aturan Pemilu untuk presiden dan pemerintah daerah, dan
untuk pemilihan kepala daerah dengan jumlah penduduk lebih dari 200 ribu,
pemilihan putaran kedua dilakukan jika kandidat tidak berhasil memenangkan
suara lebih dari 50 persen pada putaran pertama. Dalam kasus tersebut, dua
kandidat dengan suara terbanyak di putaran pertama bertarung di putaran kedua.
Pemilu tahun 1989 melangsungkan dua putaran ketika Fernando Collor de
Mello menang, sementara Pemilu tahun 1994 dan 1998 hanya satu putaran
karena Fernando Henrique Cardoso berturut-turun mendapatkan 54,3 persen dan
53,1 persen suara. Luiz Inacio Lula da Silva mengikuti kontestasi tiga pemilihan
tersebut tapi baru mendapatkan kemenangan pada Pemilu 2002 dengan 61,27
persen suara di putaran kedua, unggul sebanyak 22,6 persen dari pesaingnya
Jose Serra, kandidat dari partai pemerintah yang mendapat 38,73 persen suara
(Jacob et al. 2003:295). Sistem politik demikian jelas dapat memiliki implikais
terhadap strategi pemasaran politik (lihat Nicolau 2001:9).
Kompleksitas lain yang muncul yakni koeksistensi pemilih wajib ( untuk yang
berusia di atas 18 tahun) dan pemilih tidak wajib (untuk yang berusia antara 1618 tahun dan yang lebih dari 70 tahun). Hal itu mengakibatkan kebanyakan
warga Brazil yang masuk usia pemilih dipaksa untuk berpartisipasi dalam
proses Pemilu, dengan ancaman hukuman kasus ketidakhadiran, tetapi pemilih
juga dimungkinkan dapat membuktikan secara formal bahwa mereka tidak
berpartisipasi (untuk menghindari sanksi) jika tidak hadir di daerah pemilihan
dengan mengisi lembaran khusus.
Pemilu elektronik (e-voting) yang dikenalkan pada pemilu presiden 2002
memungkinkan munculnya banyak suara kosong dan suara rusak. Peluang
adanya suara kosong dan rusak dalam e-voting sengaja dipertahankan supaya
pemilih bisa mengekspresikan protes dan ketidaksesuaiannya dalam rangka
perbaikan sistem.
2016
4
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Meski demikian, partisipasi warga dalam Pemilu di Brazil cukup tinggi.
Terlebih lagi, pemilih menghindari melakukan suara kosong dan rusak ketika
Pemilu 2002. Saat itu terdapat 91juta pemilih (dari 115juta daftar pemilih)
dimana terdapat suara kosong sebanyak 1,88 persen dan suara tidak sah
sebanyak 4,12 persen (www.tsc.gov.br [diakses Juni 2003]). Tentunya,
persentase suara sah pun meningkat signifikan di 2002 dibandingkan dengan
Pemilu 1998, dari 81,3 persen menjadi 89,6 persen (Jacob et al. 2003:288),
seperti yang terlihat dari analisis peta geografis suara. Meningkatnya angka
partisipasi dikarenakan sosialisasi yang baik soal pemungutan suara elektronik
dan kuatnya kompetisi di antara empat kandidat calon presiden, serta tak
dipungkiri pula adanya peran media, terutama televisi yang mempromosikan
diskusi luas tentang kesuksesan Fernando Henrique Cardoso (Jacob et al.
2003:289).
Partai politik di Brazil masih tergolong berusia muda dan memiliki akar
keditaktoran. Sebab, pemilihan presiden baru dikenalkan kembali sekitar 15
tahun sebelum 2002. Partai baru mulai dibentuk kembali pada akhir 1970an
ketika rezim militer masih berkuasa. Waktu itu Penetapan Reorganisasi Partai
Politik diimplementasikan pada Oktober 1979 yang memperbolehkan
penyusunan kembali partai politik.
Arena (sekarang PDS) dan MDB (sekarang PMDB) muncul
sebagai dua partai politik terbesar, bersamaan dengan terbentuknya
partai-partai baru yang berkaitan dengan pergerakan buruh: PDT,
PTB, dan PT. Sampai batas tertentu, partai yang dianggap paling
membawa penyegaran terhadap politik Brazil, berdasarkan gaya
dan wacananya, ialah PT (Partido dos Trabalhadores) sebagai
Partai Buruh ... asal muasal terbentuknya PT, ketika buruh
melakukan mogok besar-besaran di akhir tahun 1970an dan di awal
1980an sebagai perluasan wilayah ABC (wilayah industri Sao
2016
5
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Paulo). Peristiwa tersebut sekaligus menjadi
pengakuan atas
kepemimpinan buruh sebagai perwakilan dari kelas pekerja. Aksi
politik yang dilakukan serikat buruh Sao Paulo itu terorganisir dan
terpusat.
Aturan sipil dan demokrasi pada tahun 1980an membawa Brazil pada masa
transisi politik, dan kebebasan politik individu diperluas: surat keputusan
amnesti dikeluarkan untuk kejahatan politik; penghentian penganiayaan politik;
izin diberikan untuk aksi demo sosial dan politik dan ada pengembalian untuk
pemungutan suara secara langsung dan bebas. Bagaimanapun, transisi ini
ditandai dengan parahnya krisis sosial dan ekonomi (dalam Pemerintahan
Sarney), yang dipicu oleh kegagalan rencana stabilisasi jangka panjang,
ketidakmampuan untuk mengatasi permasalahan sosial dan kegagalan kebijakan
pemerintah.
Masalah-masalah tersebut mengancam keyakinan pemilih dalam struktur
pemerintahan dan politik. Hal tersebut menjadi kesempatan emas bagi salah satu
kandidat, Fernando Collor de Mello yang maju secara independen tanpa
dukungan partai, untuk meraih kemenangan. Pemilih biasa melihat keterasingan
Collor dari segala sistem partai politik sebagai sebuah keunggulan. Tim
kampanye Collor memanfaatkan pemasaran politik dengan intensif. Akhirnya ia
memenangkan suara pada putaran kedua melawan Luiz Inacio Lula da Silva
pada Pemilu 1989. Sallum,Graeft, dan Gomes de Lima (1990:15) mengamati
bahwa:
Hal baru yang diperkenalkan oleh Collor dalam kampanyenya tidak
surut (ini penting sebagai penekanan) dalam skema terorganisir
untuk mengakses media, jajak pendapat, pemberitaan dan kontak
personal dengan pemilih. Melainkan, hal baru itu merupakan
sebuah karya usaha politik Pemilu yang pada hakekatnya terbebas
2016
6
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dari kerangka partai politik, dengan memilih PRN (partai kandidat)
sebagai label sementara untuk memenuhi persyaratan undangundang tentang Pemilu.
Kepemimpinan Collor ditandai dengan kurangnya pengantar dan ia didakwa
setelah baru hanya tiga puluh bulan memimpin. Wakil Presiden Itamar Franco
diangkat sebagai presiden dan mengeluarkan kebijakan ekonomi baru. Fernando
Henrique Cardoso, Menteri Keuangan yang bertanggung jawab atas kebijakan
tersebut, menjadi kandidat presiden dan menang dalam Pemilu 1994 dan 1998.
Pemilih tak menginginkan perubahan, tetapi mereka ingin kelancaran kebijakan
ekonomi yang dapat menstabilkan mata uang mereka (Figueiredo 2003:65).
Skenario tersebut berubah pada Pemilu 2002 ketika Lula mengalahkan Jose
Serra di putaran kedua, seperti yang diprediksikan oleh jajak pendapat (ibid.).
Poin utama dari survei sejarah politik Brazil ini ialah, bahwa sistem politik
demokrasi Brazil masih baru; kancah politik nasional tidak stabil dan dinamika
Pemilu lebih dipengaruhi oleh kepemimpinan perseorangan dibanding
kompetisi ideologi di antara partai politik. Kebanyakan partai politik masih
kekurangan tradisi dan konsolidasi, serta dalam mengambil keputusan strategis
lebih mengutamakan keuntungan. Passador (1998:32) berpendapat: ‘Sampai
batas tertentu, partai politik di Brazil tetap terlihat terbelakang ... [dan] sistem
Pemilu ... menguatkan perilaku individual politikus ketika Pemilu dan situasi
cenderung membuat partai mudah terpecah belah’. Oleh karena itu, pemimpin
partai menjadi aspek terpenting dari produk pemilihan presiden di Brazil.
Media di Brazil secara intensif fokus kepada pemimpin partai dan pada 2002
tingkat perhatian yang mereka berikan naik drastis. Alde (2003:93) meneliti
ulasan Pemilu di media cetak ternama di Brazil dan menyimpulkan bahwa
‘dalam pemilihan presiden 2002, media lebih condong pada subjek Pemilu
sebagai “fakta berita” dibanding kampanye presiden di Pemilu 1994 dan 1998’.
2016
7
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Di Pemilu 2002, program berita dan hiburan menyajikan siaran yang cukup
banyak tentang para kandidat, di luar itu diperbolehkan aturan Pemilu.
‘Rangkaian wawancara khusus kandidat yang dilakukan terus-menerus
bersamaan dengan program debat antar kandidat menjadi hal menonjol pada
Pemilu saat itu’ (Figueiredo dan Coutinho 2003). Misalnya, selama kampanye
salah satu stasiun televisi ternama Brazil, Globo Network, menyiarkan siaran
langsung wawancara setiap kandidat di program berita malam hari. Program itu
berhasil menarik perhatia penonton: ‘rata-rata mendapat 40 poin berdasarkan
Ibope (lembaga yang mengukur tingkat penonton), yang artinya sekitar 2,1juta
penonton per menit’ (Figueiredo dan Coutinho 2003) – partai harus fokus pada
tenaga yang dimiliki kandidat presiden mereka di setiap program televisi.
Mainwaring (1991) berpendapat, tidak ada demokrasi di negara manapun yang
memberi politikus otonomi partai politik sebanyak di Brazil. Undang-undang
yang berkaitan dengan perilaku partai politik menstimulasi otonomi dan
berjalan melawan kompromi, solidaritas, disiplin, dan kepaduan, memberikan
pemimpin partai kekuasaan yang besar dan ruang untuk menerapkan desain
produk baru. Tak seperti di Inggris, ada peningkatan dalam penggunaan
pemasaran politik di Brazil beberapa tahun terakhir. Partai Brazil juga masih
kekurangan ideologi, serta pemberian sarana terhadap pengembangan dan
penerapan orientasi pasar. Dalam studi sistem partai di Brazil, Nicolau
(2003:18) mencatat, ‘kebanyakan partai politik di Brazil pragmatis dan
ideologinya kurang’, kecuali PT. Setelah berkuasa, sebuah partai cenderung
fokus pada pusat politik; dengan demikian, partai lain mau bekerjasama
dengannya.
Faktor pendukung lainnya, perundang-undangan Pemilu Brazil menetapkan,
setiap partai memiliki kebebasan untuk tampil di televisi saat sebelum Pemilu
dan selama Pemilu, dalam rangka menyiarkan program Pemilu. Pada dasarnya,
perundang-undangan Brazil memperbolehkan dua jenis program politik di radio
2016
8
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan televisi: pertama siaran partai, dimana partai politik mempromosikan
kebijakannya selama pemerintahan berjalan seperti biasa; kedua, siaran Pemilu,
dimana kandidat akan mempromosikan dirinya dan kebijakannya selama masa
kampanye. HPEG (hordrio politico electoral gratuito – political electoral free
time) merupakan langkah penting untuk menyamakan dasar sengketa politik
(Miguel 2003). Angka pemilih di Brazil sangat tinggi dengan 115,2 juta
pemilih. Pemilih di Brazil dibagi berdasarkan tingkat pendapatan, yakni
mayoritas pemilihnya memiliki pendidikan yang kurang dan pendapatan yang
minim. Televisi sebagai sumber hiburan dan informasi yang murah untuk
masyarakat (87,7 persen penduduknya setidaknya memiliki satu TV), mencakup
99,86 persen wilayah nasional (lihat Figueiredo dan Coutinho 2003:9), dengan
demikian televisi memiliki peran penting selama Pemilu Brazil.
Figueiredo (2003:39) melihat, bahwa ada perbedaan antara pemasaran dan
pemasaran
yang
dilebih-lebihkan,
disebut
marquetismo.
Figueiredo
berpendapat, ‘pemasaran politik yang terdistorsi itu akan hilang dengan
sendirinya jika sudah terbukti tidak efisien’. Salah satu contoh distorsi itu ialah
fakta bahwa ‘seringkali media memberikan lebih banyak ruang untuk ahli
pemasaran dibandingkan untuk seorang kandidat dengan peluang terpilih yang
kecil’ (ibid.:7). Marquetismo, di satu sisi, merupakan hasil dari perkembangan
pemasaran politik yang berlebihan di Brazil, di sisi lain, merupakan
konsekuensi dari tidak berkembangnya partai politik. Bagaimanapun, sebagai
perbandingan terhadap ketidakefisienan partai politik, Figueiredo mencatat
bagaimana
Pemilu
Brazil
menunjukkan
bahwa
pemilih
di
Brazil
memperlihatkan tanggung jawab yang cukup besar. Pemegang suara menolak
untuk memilih kandidat yang melakukan kampanye dengan cara yang curang
atau bertujuan membohongi pemegang suara. Figueiredo menyimpulkan,
marquetismo memiliki dua kecacatan yang pasti: marquetismo tidak konstruktif
untuk demokrasi dan tidak efisien bagi yang mengadopsinya. Perlu dicatat
2016
9
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bahwa model Lees-Marshment tentang bentuk orientasi pasar tidak sama
dengan marquetismo.
Sistem politik Brazil sedang dalam proses pendewasaan: modalitas partisipasi
dan representasi terus dikembangkan. Proses tersebut telah memperlihatkan
sejumlah pemimpin berusaha untuk membangun pemerintahan yang bersih dan
efisien. Korupsi dan perlawanan terhadap korupsi ettap menjadi bagian terkuat
dalam kehidupan politik Brazil dan sejumlah kasus sudah diadili dan dijatuhi
hukuman, di tengah-tengah pertukaran yang sengit dan bergolak antara faksifaksi politik, baik di Parlemen maupun masyarakat pada umumnya. Oleh karena
itu sulit untuk membuat prediksi bagaimana sistem politik Brazil dan praktik
pemasaran politik akan berdampak satu sama lain.
Pemasaran Politik di Brazil
Meskipun pemasaran politik dianggap sebagai hal baru di Amerika Latin,
pemasaran politik telah berkembang pesat di Brazil seperti pendapat Figueiredo
(2003). Dalam buku Political Marketing and Electoral Persuasion, akademisi
Brazil menulis bahwa akhir-akhir ini sangat tidak mungkin untuk menjalankan
kampanye
Pemilu
presiden
dan
Pemilu
daerah
di
Brazil
tanpa
mengimplementasikan teknik pemasaran politik yang moderen (2000:18).
Terlebih lagi, kecerdasan pasar dilakukan, dan Figueiredo mencatat bahwa,
jumlah lembaga survei di Brazil mengalami pertambahan, di samping lembaga
hubungan kemasyarakatan. Brazil juga menggunakan ahli pemasaran politik
dari luar negeri (hal.19) untuk melayani kampanye di Argentina, Paraguay,
Bolivia, Angola, dan Mozambique. Tentu saja, Pemilu 2002 di Brazil
memproduksi lebih banyak jajak pendapat dibandingkan proses pemilu-pemilu
sebelumnya. Figueiredo dan Coutinho (2003) mendaftar, ada 70 survei yang
dikeluarkan antara Januari dan awal Oktober 2002: 23 dari IBOPE, 15 dari
Datafolhz, 12 dari Instituto Sensus dan 20 dari Vox Populi. ‘Terbukti, masing-
2016
10
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
masing survei disusul dengan analisis, ramalan dan komentar dari wartawan,
ahli sosiologi, pengamat politik, ahli ekonomi, pengamatt pemberitaan,
politikus, dan kadang-kadang sampai psikoanalisis’ (Figueiredo dan Coutinho
2003:1).
Analisis Figueiredo (2003) lebih fokus pada penggunaan pemasaran politik
untuk komunikasi dan kampanye, sebaliknya Bab ini dan model LeesMarshment lebih mengacu pada pertimbangan pengaruh dari pemasaran dan
opini publik pada perilaku politik atau desain produk. Kemenangan Collor de
Mello tahun 1989 merefleksikan respon politikus terhadap ketidakpercayaan
pemilih terhadap organisasi politik manapun: mereka mengimbau agar aspirasi
dan tuntutan masyarakat tentang pemerintahan baru mengadopsi elemen dari
orientasi pasar. Namun, partai politik lain di Brazil gagal untuk menjadi apa
yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat secara efektif: kebanyakan dari
mereka lebih suka bertindak sebagai sebuah instrumen yang mendukung pihak
tertentu dibanding bertindak sebagai forum masyarakat. Lebih jauh lagi,
kesukseskan Collor dibatasi: pemerintahan Collor terhambat oleh kurangnya
pengalaman, kurang memiliki peran, dan pada akhirnya terjerumus dalam
korupsi. Seperti yang Lees-Marshment (2001a:700) tulis, ‘penilaian pokok
secara nyata bisa dilihat melalui pemilihan umum, tapi hanya karena sebuah
partai menang, belum tentu mereka akan memberikan kepuasan’. Meskipun
sukses dalam kampanye, Collor sekejap saja dinilai gagal dalam mewujudkan
janjinya, dan dia mundur sebelum akhirnya didakwa korupsi. Sebelum 2002,
elemen pemasaran politik digunakan tapi belum secara komprehensif. Untuk
memahami bagaimana PT memperluas praktik pemasaran politiknya di Brazil,
kita perlu mengetahui sejarah partai tersebut.
PT: a POP by tradition
2016
11
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sejarah partai politik besar di Brazil, PT, resmi dimulai pada Februari 1980
ketika diluncurkan di Colegio Sion (Sion School) di Sao Paulo dengan 1.200
tamu yang hadir. Dukungan semula hadir dari gabungan kelompok beraliran
sayap Kiri, aktivis agama, gerakan populer, dan pemimpin serikat pekerja yang
melawan pemerintahan kediktatoran militer. Sejak awal, meski sudah jelas
sebagai partai sayap Kiri, PT menghindari komitmen kepada berbagai doktrin,
termasuk Marxisme (Meneghelo 2003:42). PT menunjukkan bahwa mereka
memegang ideologi pluralisme dan mengambil pendekatan sosialisme dalam
demokrasi sebagai referensi pokok. Dengan demikian, hal ini membedakan PT
dengan berdirinya Partai Konservatif di Inggris dimana memiliki sejarah
puluhan tahun dan memiliki tradisi ideologi yang mengikat dan sudah
diperkirakan akan menimbulkan masalah internal jika ada pemimpin yang ingin
mengubahnya.
Meskipun begitu, untuk pertama kalinya setelah tiga kali pemilu pasca
pemerintahan kediktatoran di Brazil, PT lebih memilih merangkul sebuah
rancangan masyarakat sosialis yang cukup populer, diartikan melalui
perlawanan terhadap kapitalisme dan kritik terhadap pemahaman sosialdemokrasi: ‘rancangan PT adalah menaklukan kekuasaan (bukan hanya
pemerintahan) untuk mengubah Brazil menjadi negara sosialis [...] PT sangat
kritis terhadap usulan pemahaman sosial-demokrasi. Tren sosial-demokrasi
tidak menghadirkan pandangan nyata untuk mengatasi kapitalisme . . . (Partido
dos Trabalhadores 1999:20-1). Indikasi lain tentang orientasi produk ialah
bahwa partai menolak untuk mempertimbangkan koalisi dengan partai manapun
beraliran sayap Kiri, meski hal tersebut malah membatasi PT untuk
mendapatkan 30 persen dari total suara sah (lihat Jacob et al. 2003:305 tentang
analisis hasil PT di tiga Pemilu sebelum 2002).
Organisasi partai memang agak kompleks, meliputi berbagai tren ideologi, dari
aliran ekstrem sayap Kiri sampai Kiri-Tengah. Tujuh bakal calon presiden dari
2016
12
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
internal partai yang kampanye untuk dinominasikan sebagai kandidat presiden
dari partai pada 2001 memasukkan sebanyak 20 tren ideologi yang berbeda
(Meneghelo 2003:49). Keanggotaan sangat penting bagi PT. Walaupun
melewatkan tiga kali pemilu dan mengalami kekalahan, PT menunjukkan
kapasitas yang tidak biasa dalam memelihara organisasi internal. ‘PT mengelola
keanggotaan dan memperbarui kampanye dan memulai abad baru dengan
jumlah anggota lebih dari 924.000 orang, dan dengan terdaftar di 4.016 daerah
pemilihan dari total 5.528 daerah pemilihan di Brazil’ (ibid.:48).
PT juga mencoba untuk menguji strategi baru yang bertujuan untuk memperluas
dukungan dalam pemilu, mengenalkan formula inovatif untuk meningkatkan
partisipasi rakyat di tingkat pemerintahan daerah dengan melakukan debat soal
anggaran. Strategi itu berjalan sukses di pelabuhan industri Porto Alegre (tiga
kali menjadi tuan rumah World Social Global Forum), dan ibu kota Rio Grande
do Sul (ibid.). secara keseluruhan, partai mengatur pendekatan POP di internal
partai, meskipun telah memilih Luiz Inacio Lula da Silva sebagai kandidat
resmi untuk keempat kalinya (meski Luiz telah gagal dalam pemilu tahun 1989,
1994 dan 1998). Hanya di 2002, PT mengubah pendekatannya dan mulai
menggunakan pemasaran politik dalam bentuk orientasi pasar.
Strategi PT dalam memenangkan kampanye pemilu presiden tahun 2002
Bagian ini membahas mengenai sejauh mana kesuksesan PT dalam
menggunakan orientasi pasar sebagai strategi pemenangan Pemilu 2002, dengan
menunjukkan bagaimana perilaku partai tersebut bisa sesuai dengan perbedaan
aspek dan tahapan MOP yang diajukan Lees-Marshment (2001a). Bagian ini
juga sekaligus menunjukkan bagaimana teknik pemasaran politik dikembangkan
di Brazil sebagai negara demokrasi terbesar ketiga di dunia berdasarkan jumlah
pemilihnya (Figueiredo 2002:57). Secara metodologi, sumber empiris dalam
2016
13
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
analisis ini didapat dari media, website PT dan observasi langsung dari siaran
televisi partai (30-60 detik) selama masa pemilu.
Tiga kali kekalahan yang dialami PT memperjelas bahwa orientasi produk
tradisional PT tidak membawa kesuksesan dan pemimpinnya, Lula, mulai
mengubah sikapnya. Almeida (2002:221) melihat, penelitian kualitatif yang
fokus pada kelompok (qualitative focus-group research) mengevaluasi iklan
gratis politik PT di televisi waktu kampanye 2002 dan menemukan bahwa ‘citra
Lula meningkat. Dia dianggap lebih siap, tidak begitu radikal, tidak begitu
agresif dan dengan demikian ia mampu mencapai posisi yang diharapkan
dengan membuat orang-orang memilihnya’. Hal ini merupakan refleksi dari
perubahan strategi, kebijakan, dan semua perilaku secara menyeluruh yang
dilakukan sebuah partai.
Dorongan PT untuk menerapkan orientasi pasar datang dari kekalahan berturutturut dan akumulasi dari pengalaman politik dan administratif dari satu pemilu
ke pemilu lainnya. Dengan demikian, Rubim (2003:10) menyatakan, dalam
aturan politik dan media, perubahan citra PT dan Lula da Silva sebenarnya
dibangun dalam waktu yang lama (lihat juga Almeida 2002:221). Kampanye
2002 merefleksikan permulaan dari perilaku lama partai yang berorientasi pada
produk, sekaligus merepresentasikan keputusan sadar bagaimana kepemimpinan
PT mengubah perilaku politik partai.; seperti Rubim (2003:10) telah teliti,
perubahan bukan hanya soal pemilu atau bahkan ide pemasaran dari strategi PT
Duda Mendonca. Nicolau (2003:18) telah menekankan bahwa partai-partai
Brazil nampak menikmati kesuksesan besar dalam pemilu dan bahwa ‘Luiz
Inacio Lula da Silva dan anggota PT nampak sudah mengambil pelajaran dari
hal itu’.
Kecerdasan pemasaran
2016
14
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Seperti yang telah disebutkan, PT menggunakan bekas hasil pemilu sebagai
bentuk dari kecerdasan pemasaran dan sebagai petunjuk perubahan; hal itu juga
memanfaatkan konsultan, serta penelitian kuantitatif dan kualitatif. Dalam hal
profesionalitas, penunjukkan yang paling penting ialah ahli pemasaran politik
Eduardo, Duda Mendonca. Di awal bulan tahun 2001, Lula da Silva
memesannya untuk membuat kampanye yang bisa menyampaikan pendekatan
baru ula dan memastikan pemegang suara tau bahwa Lula menawarkan apa
yang
mereka inginkan. Bagaimanapun, seperti yang Lees-Marshment
(2001b:32-3) peringatkan, ada penolakan dari internal dalam penggunaan ahli.
Beberapa anggota partai tidak nyaman dengan keberadaan Duda Mendonca
yang mendesain kampanye presiden. Mendonca (2001:236) menyebut kembali:
‘Saya tahu beberapa sektor PT menolak penunjukkan nama saya untuk
mengkoordinasikan kampanye.’ Dia menyadari penolakan hadir karena Duda
pernah bekerja untuk politikus-politikus yang menjadi musuh lama PT, seperti
Paulo Maluf, mantan gubernur dan kepala daerah Sao Paulo (ibid.).
Duda Mendonca mengembangkan strategi kampanye dengan memanfaatkan
analisis hasil survei. Mendonca juga dikenal akan obsesinya terhadap survei, ia
pun mengamini:
Saya tidak pernah merencanakan kampanye tanpa melibatkan
analisis atau diagnosa. Diagnosa ini memperhitungkan data dari
penelitian kuantitatif dan kualitatif, wawancara mendalam, analisis
situasi politik, dan perbandingan kinerja dengan lawan utama.
(dikutip dalam Figueiredo dan Coutinho 2003:34).
PT menggunakan segmentasi pasar, fokus terhadap pemegang suara yang belum
pernah mendukung PT tapi berpeluang mengubah sikap. Mendonca (2001)
mencatat bahwa di Mei 2001 (17 bulan sebelum pemilu putaran pertama), partai
menunjuk beberapa project penelitian kuantitatif dan kualitatif untuk
2016
15
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengetahui pandangan orang yang belum pernah memilih Lula da Silva tapi
bisa mengubah pikirannya di 2002. Saat itu Mendonca (2001) berpendapat,
‘survei tersebut mengungkap banyak sekali informasi. Sayangnya, saya tidak
mau mengatakannya di sini karena saya hanya akan memberikan terlalu banyak
informasi pada lawan’.
Penelitian kualitatif tentang persepsi pemilih terhadap Lula juga menghasilkan
hasil yang positif, megindikasikan bahwa pemilih menganggap kandidat sebagai
seseorang yang mau mengatasi permasalahan sosial dan mengelolanya dengan
tenaga dan perasaan (Figueiredo dan Coutinho 2003:19). Lula berusaha
melakukannya
dan
mau
mengubah
perilakunya
sebagai
respon
dari
kekhawatiran warga terhadap latar belakangnya sebagai pemimpin yang radikal,
juga kurangnya pendidikan formal dan pengalaman administrasi telah
menghilangkan banyak dukungan dari segmen utama pemegang suara. Lula
berubah menjadi tidak begitu radikal dan lebih moderat.
Penerapan orientasi pasar tidak perlu perubahan drastis: semuanya bergantung
pada apa yang diinginkan pemegang suara (Lees-Marshment 2001b:33).
Pemegang suara telah menunjukkan keinginan terhadap perubahan, tapi tidak
untuk hal-hal yang berbau radikal. Produk PT didesain demikian dan menjadi
bukti bahwa sikap moderat menjadi gaya yang diadopsi untuk memenangkan
hati pemegang suara. ‘Orang-orang mengharapkan perubahan tapi bukan sebuah
revolusi’ (Figueiredo 2003:79). PT membuat beberapa perubahan aspek
terhadap produknya sebagai bentuk kecerdasan pasar.
Desain produk
-Pemimpin: pemimpin PT Lula da Silva mengubah pendekatannya dari yang
sebelumnya sangat radikal sampai ingin mengubah model ekonomi negara di
2002, Lula menyesuaikan dengan opini masyarakat: pidatonya lebih moderat,
mengubah wacana lamanya yang radikal; dan strategi komunikasi diatur untuk
2016
16
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menyampaikan pendekatan barunya yang jauh dari radikal dan konfrontasi,
disertai dengan kelembutan namun pribadinya memperlihatkan perubahan
signifikan.
Lula bukanlah lulusan perguruan tinggi, dan hal itu selalu ditekankan oleh
lawan-lawannya ketika kampanye. Lula menutupi kekurangannya itu dengan
mengelilingi dirinya dengan
terdiri dari para ahli dan orang-orang cerdas
(Figueiredo dan Coutinho 2003:19), dan dengan membangun kharisma yang tak
dapat disangkal, dan cara berpidato yang efektif (meski secara gramatikal
kurang). Lebih jauh lagi, latar belakangnya yang berasal dari keluarga miskin –
Lula da Silva merupakan seorang migran dari timur laut Brazil, salah satu
daerah termiskin, yang memulai karier politiknya sebagai pekerja serikat –
dimanfaatkan dalam pemilu. Kelas dan asal usulnya yang sederhana disoroti
oleh para lawannya, yang bersikeras bahwa Lula tidak mampu menjadi
presiden. Strategi PT menetralkan argumen-argumen tersebut dengan dengan
memperlihatkan kemampuan Lula dalam mengenali orang-orang yang secara
sosial terpinggirkan (lihat Barreira 2002:173).
-Kebijakan, strategi dan koalisi: dalam hal kebijakan, PT berpindah ke ideologi
Tengah dalam hal gaya komunikasi dan pendekatan untuk berkoalisi. Maret
2002, pertemuan PT National Directory menerima usulan kerjasama dengan
partai konservatif (PMDB and PL) melawan Pemerintahan Cardoso. PT
membentuk koalisi dengan PL, partai berukuran sedang yang dipimpin Jose
Alencar, seorang pengusaha tekstil kaya raya. Perubahan ini meningkatkan
peluang PT dalam pemilu, sementara melakukan konsolidasi partai sayap kiri
terbesar di Amerika Latin yang berpindah ke sayap tengah.
Meneghelo (2003) mencatat, di 2001 PT mulai membentuk sebuah aliansi
dengan para pengusaha di tingkat nasional untuk mereformasi ekonomi,
menguatkan paar nasional dan mengurangi pengangguran. Koalisi juga
2016
17
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menghasilkan kebijakan yang ‘diuntungkan dari ekspansi pragmatis dari
berbagai kekuatan oposisi terhadap pemerintah’ (Meneghelo 2003:46). Lula
memperjelas kesiapannya untuk melanjutkan kebijakan ekonomi yang ada,
untuk menghadapi investor asing dengan lebih bijaksana dan fleksibel dalam
bernegosiasi. Menanggapi keinginan pemilih yang menghindari perubahan
substansial, PT mengeluarkan manifesto yang relatif bebas dari ideologi.
Penyesuaian produk
Manifesto PT dan kebijakan final, partai dan koalisinya PL, lebih pragmatis
dibanding ideologis. Alde (2003:108) menulis, manifesto yang dikeluarkan PT
di Brazil sebelum kampanye dinilai tidak ideologis meski manifesto itu dikritik
karena dianggap tidak jelas dan membingungkan: lebih signifikannya,
bagaimanapun, manifesto itu berhasil membuat PT diakui sebagai partai yang
dewasa dan felksibel.
Lula da Silva juga menunjukkan kepercayadiriannya dalam isu yang dianggap
gawat, yakni soal utang internasional. Di tahun 1980, ia sudah mendebatkan,
bahwa hutang pada negara asing seharusnya tidak dibayar, tapi pada 2002
dalam pidato radikalnya terhadap bank-bank asing diganti menjadi janji untuk
mengikuti peraturan Brazil terkini – perjanjian IMF yang ditetapkan oleh
pemerintahan
Cardoso.
Tindakan
itu
menanggapi
kekhawatiran
yang
diungkapkan oleh beberapa sektor ekonomi bahwa kemenangan Lula bisa
berdampak pada berkurangnya investasi luar negeri di Brazil.
Sebagai analisis media, Alde (2003) mencatat seberapa impresifnya media cetak
mengubah perlakuan terhadap Lula da Silva setelah ia setuju untuk mematuhi
aturan perjanjian IMF di depan presiden Cardoso. Sikap penerimaan Lula itu
dianggap ambivalen oleh media – di satu sisi dianggap kedewasaan, namun di
sisi lain seperti sikap ketidakkonsistenan. Cara lain, survei dari jajak pendapat
terakhir yang dilakukan sebelum masa propaganda pemilu diluncurkan,
2016
18
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
diindikasikan adanya ‘peningkatan peluang kandidat dan unggul 10 poin dari
kandidat posisi kedua’ (ibid.:108).
Dalam analisis internal, ada beberapa pertentangan untuk berpindah ke orientasi
pasar meski pergeseran lahir dari pengalaman pemimpin PT yang berkali-kali
kalah dalam Pemilu. Sementara kelompok PT yang kekirian dan MST
(Movement of Landless People) menimbulkan keraguan tentang praksis baru
moderasi, tetapi mengacu pada Alde (2003), pihak yang oposisi terhadap
sentrisme Lula da Silva masih tergolong minim. Fokus PT bergerak ke arah
internal dan menjauhi hal-hal yang sifatnya ideologis.
Analisis dukungan, segmentasi dan penargetan dijalankan secara efektif dan
dikembangkan dari kecerdasan pemasaran. Pertama, analisis sektor pemilih,
yang belum pernah memilih Lula tapi bisa diyakinkan untuk memilih di 2002,
dilakukan dengan tujuan mendapatkan suara lebih dari 30 persen (jumlah suara
yang pernah ditetapkan partai sayap Kiri di pemilu sebelumnya). Analisis
dukungan juga mengindikasikan bahwa Lula sebelumnya memiliki pemilih
perempuan yang teralienasi. Dengan demikian, strategi kampanye PT di 2002
juga menargetkan pemilih wanita. Karena Lula da Silva menginginkan strategi
pemasaran politik yang terpadu, maka Mendonca menyarankan supaya istri
Lula, Marisa da Silva, menemaninya saat melakukan kampanye terbuka. Marisa
da Silva, yang biasanya menjauh dari politik dan mata publik, menjadi sering
tampil di pertemuan publik dan acara pencarian dukungan, sehingga
penampilannya pun disiapkan sebaik mungkin. Lula da Silva juga diajak
bertemu dengan kepala daerah wanita dari PT, yakni Marta Suplicy; seperti
pendapat Alde (ibid.:109), ‘untuk memperbaiki citranya di depan pemilih
wanita, kampanye mulai fokus pada istrinya, Marisa da Silva, yang mulai
muncul di media cetak, dan juga kepala daerah Sao Paulo, Marta Suplicy’.
2016
19
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PT juga menggunakan analisis persaingan yang cermat. Arus opini publik di
2002 yang berkaitan dengan Pemerintahan sedikit berbau paradoks; sementara
survei menunjukkan bahwa persepsi masyarakat terhadap pemerintahan
Fernando Henrique Cardoso menjadi negatif, tapi citra pribadi presiden tetap
positif (Figueiredo dan Coutinho 2003:3), hal itu memberikan kesan bahwa
meski pemerintahan Cardoso kehilangan wibawa, kandidat Jose Serra belum
pasti kalah di pemilu. Ahli politik dan ekonomi, juga masyarakat, mengakui
pencapaian positif pemerintahan Cardoso, khususnya dalam hal stabilitas
ekonomi. Hasil survei mengamini bahwa Presiden Cordoso menjaga citra
positifnya selama memerintah (tabel 9.1),
Tabel 9.1 Evaluasi pemilih terhadap presiden tahun 1990, 1994, 1998, dan 2000
Presiden
Waktu
Baik
Biasa
sekali
– (%)
Buruk
sangat
baik (%)
buruk (%)
Sarney
Maret 1990
9
34
56
Itamar Franco
Desember 1994
41
48
8
Henrique September 1998
43
37
17
Henrique Oktober 2002
23
42
32
Fernando
–
Cardoso
Fernando
Cardoso
Sumber: Instituto Datafolha (dalam Figueiredo 2003:66).
PT memahami bahwa, meski pemilih Brazil tidak puas dengan Pemerintahan
yang
sedang
berjalan
dan
menginginkan
perubahan,
namun
untuk
mendiskreditkan pencapaian Cardoso merupakan sesuatu yang tidak bijak. ‘Lula
dan timnya mengerti pesan selama kampanye, Lula berusaha menyampaikan
apa yang ingin didengar pemilih’ (Figueiredo 2003:4). Dalam hal ini, Lula
menggunakan
2016
20
analisis
persaingan
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
yang
cermat
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan
dewasa
dalam
memformulasikan strategi PT melawan pemerintahan petahana (Cardoso)
beserta kandidat presiden dari partainya Cardoso, Jose Serra.
Implementasi
Setiap perubahan yang diusulkan untuk sikap politik partai cenderung
menimbulkan konflik, terutama pada partai seperti PT, yang mencakup beragam
keyakinan politik. Pengadopsian strategi untuk mengembangkan aliansi dengan
kekuatan politik konservatif, memunculkan kemenangan sekaligus perdebatan,
membuat penyampaian kebijakan lebih terjangkau disebabkan adanya oposisi
internal. Koalisi antara PT dan PL awalnya memicu perdebatan di tubuh internal
partai. Awal 2002, ulasan media fokus terhadap perbedaan pendapat di dalam
partai, ‘menuliskan dan menekankan pada kecaman kader PT tentang
ketidaklogisan beraliansi dengan PL’. Peristiwa tersebut menghasilkan
pemberitaan yang tidak diinginkan partai selama beberapa minggu. Kebuntuan
tersebut diatasi pada bulan Juni, setelah melakukan negosiasi alot dengan
pemimpin PL, Jose Alencar. Lula da Silva pun berhasil memutarbalikkan
prediksi pesimistis dan akhirnya melakukan konsolidasi koalisi (Alde
2003:101).
Hilangnya kekompakan partai tidak pernah benar-benar teratasi dan beberapa
kader di Parlemen terus menyalahkan perubahan sikap partai dan panduan
prinsip partai (kelompok ini dikenal dengan sebutan ‘PT garis keras’), meski
perbedaan pendapat sudah menjadi hal biasa di PT sejak awal berdirinya. Akan
tetapi, perbedaan dan perubahan pada akhirnya dapat diserap oleh partai dengan
baik dan dijadikan contoh soal cerminan keberagaman keyakinan yang dimiliki
PT. Secara keseluruhan, implementasi berjalan lancar: mayoritas partai
mendukung perubahan dan tetap relatif kompak selama masa kampanye (ibid.).
Komunikasi dan kampanye
2016
21
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kabar mengenai pemimpin sangat penting bagi PT. Strategi Mendonca yang
mengusulkan pembentukan Lula baru (the new Lula) dan PT baru (the new PT)
berjalan efektif, bahkan oleh media disebut ‘cahaya PT’ (light PT), sementara
Lula, mencoba menggunakan hal lucu untuk menghindari konfrontasi dan
radikalisme. Lula menyebut dirinya sendiri sebagai ‘peace-and-love-Lula’.
Rubim (2003) menganggap ‘peace-and-love-Lula’ dan ‘negotiator Lula’
berhasil memengaruhi pemilih. Hal lain yang berubah dalam penampilan Lula
yakni rambut dan jenggotnya yang ditata rapi, setelan baju yang bagus untuk
mengubah citranya sebagai seorang pemarah, dan kaos pekerja metal. Dengan
demikian Lula digambarkan sebagai seorang wakil rakyat yang berpenampilan
elegan dan didukung oleh tim berstandar tinggi (akademisi dan ahli teknis)
(Figueiredo dan Coutinho 2003:19). Kemunculan istri Lula di publik juga turut
mempromosikan kelanggengan 29 tahun pernikahannya. Hal itu mampu
memperbaiki citranya sebagai pria yang bisa dipercaya dan sekaligus
memanusiakan dirinya.
Struktur komunikasi PT dirancang kembali dan dibuat lebih profesional, dan
diuntungkan oleh investasi yang lebih besar (Rubim 2003:10). Hal tersebut
dibuktikan dengan penggunaan radio, televisi, dan iklan kampanye yang
berkualitas tinggi. Tim komunikasi partai membuat penggunaan komunikasi
non-pemilu menjadi lebih efektif (ibid.): misalnya, tim komunikasi menjalankan
kampanye publik langsung dengan pesan sederhana ‘Deep, deep you are a bit
PT’ (No fundo, no fundo, voce e um pouco PT).
Seperti yang dicatat Rubim (ibid.) dalam analisis database penelitian Porto pada
masa propaganda pemilihan bebas di radio dan televisi, pendekatan komunikasi
PT terhadap komunikasi televisi sangat efektif. Lula da Silva mendedikasikan
28,2 persen dari total waktu bebas partainya untuk analisis konjungsi.
‘kampanye PT di televisi lebih memprioritaskan solusi diagnostik untuk
mengatasi permasalahan negara. PT merupakan partai politik yang paling
2016
22
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
banyak mendedikasikan waktunya untuk itu. Sementara itu, fokus terhadap
kebijakan masa depan diposisikan ke dua dengan 18,4 persen dari total waktu’
(Rubim 2003:5). Rubim juga berpendapat, PT melakukan kampanye yang
‘lembut’, dengan mengutip penelitian Porto, menemukan bahwa ‘Lula da Silva
merupakan kandidat yang memakai lebih banyak waktunya untuk musik dan
jingles (10,6%) dan sedikit waktunya untuk sumber iklan yang negatif’ (p.6).
Pemilu dan pengantaran
Lula dan PT memenangkan Pemilu. Bersama dengan pemimpin PL, Jose
Alencar, sebagai wakil presiden, mereka hampir menang langsung di putaran
pertama dengan perolehan suara 46,44 persen di Oktober 2002. Di putaran
kedua, di bulan November, mereka meraih kemenangan luar biasa dengan
perolehan 61,27 persen dari total suara sah (jacob et al. 2003:292).
Tanda-tanda kesuksesan ini sudah terlihat pada polling yang dilakukan selama
masa kampanye: ‘”pemasaran” berjalan baik dan kandidat memelihara sikap
kepemimpinan selama kampanye’ (Figueiredo 2003:77). Sedangkan hal yang
belum bisa dipastikan ialah siapa kandidat presiden (selain Lula: Jose Serra,
Ciro Gomes dan Anthony Garotinho) yang bakal menempati posisi kedua.
Survei juga menyatakan, hubungan Lula dengan para profesional sangat
dievaluasi oleh publik, terutama yang menganggap pendidikan dan kualifikasi
para profesional mampu mengimbangi kekurangan kandidat dari segi akademis
dan pengalaman praktis di pemerintahan (Figueiredo dan Coutinho 2003:19).
Perhitungan pemilih wanita juga dilakukan efektif: survei memperlihatkan
bahwa tingkat penolakan di kalangan pemilih wanita turun dari 47 persen ke 31
persen dalam enam bulan (Veja Magazine, ‘A presenca de Marisa’, Mei
2003:42).
Pernah, di kantor Presiden Luiz Inacio Lula da Silva, ia mengumpulkan kabinet
dan kemudian menuai kritikan dari beberapa komentator politik. Dalam opini
2016
23
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Maxwell
(2003),
Lula
da
Silva
‘mengumpulkan
beragam
kabinet’,
merefleksikan keberagaman Brazil. Dalam Kabinetnya ia memasukkan
penyanyi dan komposer terkenal Gilberto Gil sebagai Menteri Kebudayaan;
Marina Silva, senator PT dari wilayah sadap karet Amazon, sebagai Menteri
Lingkungan; dan Benedita da Silva, orang kulit hitam pertama sekaligus orang
kumuh yang dipilih sebagai senator dan gubernur di Brazil, sebagai Menteri
Sosial. Di sisi lain, Henrique Meirelle, mantan presiden perbankan dunia di
FleetBoston Financial dan dikenal baik di lingkungan finansial Amerika Serikat,
ditunjuk sebagai Presiden Central Bank. ‘”Raja ayam” Brazil, pengusaha sukses
dan eksportir Luiz Fernando Furlan ([email protected]) menjadi Menteri
Perindustrian dan Perdagangan.
Media mengkritisi Kabinet dan juga implementasi kebijakan di awal
pemerintahan. Maxwell (2003) meneliti, bagaimana ‘inisiatif awal Lula yang
dramatis, melalui program Fome Zero (yang menjanjikan di akhir masa
kepemimpinannya tidak akan ada lagi warga yang kelaparan), telah dianggap
oleh kritikus sebagai kedok, sebuah kemunduran untuk menggagalkan
“kebijakan kesejahteraan”. Kritik yang tak wajar hadir sejak program Fome
Zero berjalan, meski hal itu merupakan kebodohan dari awal birokrasinya.
Pemerintahan PT juga diserang karena mengembangkan kebijakan yang
sebelumya ditentang, dan Pemerintahan itu melanjutkan praktik makro-ekonomi
yang mirip dengan yang dibuat pendahulunya, Cardoso.
Meski dibanjiri kritikan, opini publik sejauh ini masih (i.e. akhir 2003)
mendukung Lula da Silva. Maxwell, ahli sejarah dan politik Brazil,
menyimpulkan bahwa pada Juni 2002, enam bulan setelah Lula memperoleh
kekuasaan, ‘Dia tetap sangat populer, dengan 75 persen tingkat persetujuan
dalam jajak pendapat, dan hanya 13 persennya berpikir kinerja Lula buruk,
sebuah peningkatan yang cukup besar pada rating negatifnya dari 25 persen ke
30 persen sewaktu masa kampanye. Polling terakhir menunjukkan bahwa 80
2016
24
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
persen warga Brazil ‘mempercayai’nya (Maxwell 2003). Terlalu dini untuk
memberikan dugaan lengkap tentang pengantar (pemerintahan Lula):
Janji
kampanye untuk reformasi menyeluruh belum tercapai – misalnya, jaminan
sosial dan sistem pajak – sehingga perdebatan akan dilanjutkan di luar Bab ini.
Keefektifan pemasaran politik PT, kemanjuran model Lees-Marshment,
dan aplikasinya di Brazil
Penerapan model pemasaran politik Lees-Marshment – dikembangkan di
Inggris untuk konteks politik tertentu – di Pemilu Brazil, tidak menjadi tugas
mudah mengingat perbedaan antara sistem partai di Inggris dan di Brazil.
Perbedaan antara demokrasi Brazil dan Inggris bervariasi. Misalnya, di Inggris,
dinamika kehidupan politik nasional didikte oleh kegiatan partai, bukan oleh
pemimpin partai. Sedangkan di Brazil, kurang memiliki ideologi dan terikat
dengan tradisi, dan lebih fokus terhadap pemimpin partai yang memberikan
ruang lebih untuk mengubah perilaku partai. Perbedaan lainnya,di Inggris dan
negara Eropa lainnya, menghadapi permasalahan jumlah pemilih yang rendah
selama pemilu. Sementara di Brazil, tingkat kewajiban untuk memilih dan
kesadaran untuk berpartisipasi sangat tinggi.
Bagaimanapun, dari pandangan pemasaran politik, perbedaan itu tidak begitu
penting. Tahapan yang diikuti MOP tidak bervariasi jika mengacu pada sikap
partai atau sistem partai tersebut dimana pemasaran politik dijalankan, dan efek
pemilihan yang muncul dengan menerapkan orientasi pasar di Brazil hampir
sama dengan di Inggris. Model Lees-Marshment bagaimanapun tetap valid
bahkan ketika diterapkan di lingkungan politik yang sangat berbeda seperti
Brazil. Terlebih lagi, penerapan pemasaran politik oleh politikus Brazil berjalan
mulus seperti yang sudah dilakukan oleh politikus Inggris seperti Tony Blair –
pemasaran politik memiliki kegunaan secara praktik dan di dalam teori
akademis.
2016
25
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Implikasi demokrasi dari pemasaran politik
Gagasan bahwa ‘partai yang berorientasi pasar memiliki tujuan untuk
mengungkap keinginan pemilih supaya mengetahui cara menghadapinya ketika
mereka (pengguna orientasi pasar) menyusun perilaku mereka’ (LeesMarshment 2001a:698) tidak cocok untuk pandangan tradisional politik di abad
pertengahan ke-20, yang menimbulkan pertanyaan apakah MOP baik untuk
demokrasi. Dalam abad ke-21 di Brazil, gagasan partai politik harus merancang
produknya supaya lebih disukai pemilih, mungkin dilihat sebagai penentu
tingkat kedewasaan partai. Signates (dikutip dari Jury 2003) berpendapat bahwa
‘PT telah berubah karena negara dan warganya telah berubah’. PT mengadopsi
demokrasi dengan menganalisis perubahan di dalam lingkungan politik dan,
serta memperbarui dan mengadopsi kebijakan baru dalam rangka menyesuaikan
diri dengan perubahan. Namun, penilaian yang komprehensif ialah penilaian
terhadap Pemerintahan yang sudah berjalan selama empat tahun. Dengan
demikian perhitungan keberhasilannya dalam pengantaran dan analisis
kekompakan internal partai bakal menghasilkan evaluasi menyeluruh terhadap
kontribusinya terhadap demokrasi.
Bab ini menunjukkan bagaimana kandidat dari Partai Buruh (PT), Lula da Silva
dapat memenangkan pemilihan presiden di Brazil tahun 2002 dengan
menerapkan orientasi pasar. Tak diragukan lagi, kemenangannya merupakan
kejayaan bagi demokrasi di Brazil. Pemilihannya menarik perhatian dunia
internasional dan kemenangannya dirayakan di seluruh Brazil. Kampanye Lula
da Silva telah menjadi objek studi dan penelitian, bukan hanya dalam demokrasi
Amerika Latin, tetapi juga hingga negara Eropa dan Amerika bagian utara.
Penelitian internasional kini akan beralih pada kinerjanya di pemerintahan dan
hanya soal waktu yang akan menunjukkan apakah pemasaran politik
memberikan keuntungan demokrasi yang nyata: dengan meningkatkan
kesejahteraan rakyatnya dan memberikan kepuasan kepada pendukungnya.
2016
26
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
27
Komunikasi Pemasaran Politik
Dr. Achmad Jamil
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id