Pendahuluan_x000b_o Jelaskan latarbelakang riset
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dengan peningkatan pembayaran secara daring dan sistem penyaluran yang semakin baik, konsumen bergantung pada internet untuk mencari informasi dan transaksi. Konsumen mengunjungi toko daring untuk meninjau produk yang dicari sebelum memutuskan untuk datang ke toko luring atau membeli produk yang umumnya toko fisik di toko daring, sehingga saat ini toko daring telah menjadi bagian utama dalam keberlangsungan bisnis. Kemudahan dalam menciptakan situs web dimanfaatkan perusahaan yang hanya bergantung pada toko daring untuk memasarkan produknya atau dengan menitipkan produk di situs web yang sudah terkenal. Kemunculan situs web yang meningkat menciptakan kompetisi yang tidak dapat dihindari sehingga mempertahankan konsumen lama dan mengurangi potensi perilaku beralih konsumen dapat menjadi keunggulan kompetitif. Dalam menganalisa perilaku beralih konsumen, perusahaan jasa fokus untuk mempertahankan konsumen karena kompetisi yang semakin sengit dan mencari konsumen baru membutuhkan biaya lebih. Beberapa studi menyatakan determinan dari pembelian ulang dapat dipahami melalui perilaku beralih konsumen (e.g. Bansal et al., 2005; Keaveney, 1995; Roos, 1999). Bansal menerapkan model migrasi PPM (push, pulling, moorings) untuk menginvestigasi perilaku beralih provider layanan 1 konsumen dan model PPM diaplikasikan pada beberapa studi perilaku konsumen daring (e.g. Hou et al., 2009; Zhang et al., 2008). Namun, model PPM tidak dapat menjelaskan mengapa konsumen kembali ke provider layanan yang sebelumnya telah mereka alihkan. Oleh karena itu, peneliti menggunakan SPAT (switching path analysis technique) yang terdapat tiga determinan beralih, pusher, swayer, dan puller, untuk menginvestigasi anteseden dari niat pembelian ulang daring (Roos, 1999). SPAT dapat menjelaskan apa yang tidak dijelaskan oleh model PPM. i. Sejarah industri Pasar agen perjalanan daring di Indonesia tumbuh semakin pesat, seiring dengan permintaan yang besar dan tujuan pemerintah menempatkan sektor pariwisata sebagai salah satu sektor yang diharapkan menjadi penghasil devisa terbesar pada tahun 2019 (Kompas, 2015). Agen perjalanan daring di Indonesia terbagi antara murni ciptaan anak bangsa dan perluasan pasar dari e-dagang luar negeri. Peningkatan terjadi beberapa tahun belakangan ini terlihat dari jumlah pemain agen perjalanan daring yang semakin meningkat. Sepuluh tahun lalu belum ada satupun e-dagang agen perjalanan daring di Indonesia. Peningkatan infrastruktur internet dan penggunaan telepon pintar menciptakan peluang besar pertumbuhan e-dagang di Indonesia dengan penetrasi internet 88 juta pengguna dari 71,9 tahun 2013 (APJII, 2015). Agen perjalanan yang semula merupakan bisnis luring yang biasa membutuhkan tatap muka untuk bertransaksi, 2 hlima tahun terakhir ini telah berevolusi dari konvensional menjadi daring. Sejak tahun 2011, setiap tahun muncul situs agen perjalanan daring baru yang menandakan potensi besar pasar perjalanan di Indonesia. Pertumbuhan jumlah pemain agen perjalanan daring ditandai dengan peningkatan nilai transaksi e-dagang mencapai 13 miliar dollar pada tahun 2015 dan diharapkan meningkat sebanyak 25 miliar pada 2016 (Kominfo, 2016). Bahkan, Asosiasi Perjalanan Penerbangan Internasional (IATA) memperkirakan pada tahun 2034, China, India, dan Indonesia akan menjadi tiga dari lima pasar yang mengalami pertumbuhan paling cepat dalam hal jumlah penumpang pesawat udara setiap tahunnya dengan Indonesia sebanyak 183 juta penumpang. ii. Perusahaan yang aktif Agen perjalanan daring di Indonesia aktif dalam perbaikan layanan dan peningkatan nilai yang dirasakan konsumen. Segala upaya dilakukan para agen untuk meningkatkan lalu lintas situs diakses sebagai awal mula terjadi transaksi. Peringkat situs web yang paling banyak diakses oleh pasar di Indonesia mengalami fluktuasi. Pada bulan desember tahun 2015, agen perjalanan daring yang paling diakses di Indonesia yaitu Traveloka menempati peringkat 63, pada pertengahan maret 2016, turun menjadi peringkat 95. Namun, pada peringkat dunia Traveloka berada pada 4411, berhasil naik 502 peringkat (Alexa.com). Tiga agen perjalanan daring yang masuk peringkat 500 situs web paling sering 3 diakses di Indonesia menurut Alexa, ketiganya adalah usaha rintisan ciptaan anak negeri yaitu Traveloka, Tiket dan Pegipegi. Potensi pertumbuhan agen perjalanan daring menarik investor luar negeri untuk memberikan bantuan pendanaan pada usaha rintisan yang prospektif dengan lingkungan kompetisi yang semakin padat pemain, sehingga diharuskan untuk selalu melakukan inovasi supaya memenangkan pasar. iii. Perilaku Konsumen Pengguna internet di Indonesia yang meningkat berbanding lurus dengan sektor pariwisata, memberi peluang baru pebisnis digital untuk membuat usaha rintisan lokal di Indonesia. Selain itu di era globalisasi, perilaku masyarakat Indonesia semakin dinamis untuk berpindah tempat dan fleksibel menuntut kecepatan dalam mengakses informasi transportasi untuk menunjang aktivitas sehari-hari. Survey global e-dagang yang dilakukan oleh Nielsen pada 2014 menempatkan layanan perjalanan menjadi item yang paling banyak dibeli, lebih dari setengah dari konsumen Indonesia berencana membeli tiket pesawat secara daring (55%) serta melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan (46%) dalam enam bulan ke depan. Hal tersebut menunjukkan kesadaran konsumen Indonesia akan pentingnya agen perjalanan daring yang semakin tinggi. Data terbaru Kementerian Pariwisata menunjukkan, pada tahun 2013 perjalanan wisatawan nusantara mencapai 250 juta perjalanan dengan total pengeluaran hingga Rp 177,84 triliun. Jumlah perjalanan dan pengeluaran selalu meningkat sejak tahun 4 2009. (Kemenpar, 2013). Potensi wisatawan lokal Indonesia sangat besar. Apalagi jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia tiap tahun bertambah. Jumlah kelas menengah di Indonesia hanya 37,7% populasi, namun pada 2010 mencapai 134 juta jiwa atau 56,5%. Artinya tiap tahun bertambah sekitar 7 juta jiwa (Bank Dunia, 2003 di dalam Widiatmanti, 2015). Dalam menentukan agen perjalanan daring, konsumen menggunakan beberapa pertimbangan atas pengalaman yang pernah dialami berdasarkan kepuasan dan layanan yang diberikan. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan apakah agen perjalanan daring tersebut memiliki akses dalam satu program untuk sampai ke tahapan transaksi. Hal ini dikarenakan, terdapat agen perjalanan daring yang hanya menawarkan layanan pencarian dan perbandingan harga kemudian disalurkan ke tautan situs web resmi maskapai penerbangan atau hotel. iv. Situasi persaingan Model bisnis yang serupa menciptakan arena persaingan yang kompetitif menuntut para agen untuk menciptakan inovasi yang dapat meningkatkan penjualan. Salah satu inovasi dengan memberi penawaran penghargaan terhadap konsumen yang telah membeli di suatu agen perjalanan daring seperti diskon di pembelian tiket selanjutnya ataupun tampilan situs web yang mudah dipahami. Penawaran potongan ini dapat dilakukan dengan kerjasama maskapai penerbangan atau hotel. Namun, hal ini dilakukan hampir mayoritas agen perjalanan daring sehingga perbedaannya tidak 5 signifikan apabila hanya dilihat dari konteks promosi. Oleh karena itu, inovasi yang perlu dilakukan para agen tidak hanya yang dapat terlihat oleh kasat mata tetapi juga meliputi aspek tak terlihat yang dapat dirasakan konsumen sehingga dapat memberikan pengalaman yang terbaik. Di lingkungan persaingan yang kompetitif, mempertahankan niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan mencegah terjadinya perilaku konsumen berpindah ke agen lain, penting untuk diperhatikan oleh sebuah agen perjalanan daring. Reichheld dan Sasser (1990) mengungkapkan peningkatan lima persen pada retensi konsumen dapat meningkatkan keuntungan sebanyak 25-85 persen, dan biaya untuk mendapatkan konsumen baru sebesar lima kali dari mempertahankan konsumen lama. Pentingnya usaha untuk mempertahankan konsumen akan berdampak pada pengeluaran yang dapat dipangkas untuk digunakan pada kebutuhan yang lebih penting tanpa mengurangi esensi dari sebuah perusahaan, mencari keuntungan. Konsumen yang memiliki inersia tinggi akan enggan untuk berubah penyedia layanan lain meskipun alternatifnya lebih menarik (Liu et al., 2007 dalam Kuo et al., 2013). Menurut Liu et al., 2007 dalam Kuo et al., 2013, inersia dapat mendorong konsumen melakukan pembelian ulang. Beberapa studi mengindikasikan kepuasan adalah satu dari penentu yang paling utama dari niat pembelian ulang pada belanja daring (Keiningham et al., 2007; Shim et al., 2002; Tsai dan Huang, 2007). 6 Untuk mengetahui persaingan industri lebih lanjut, peneliti telah melakukan wawancara kepada enam informan. Wawancara dilakukan kepada enam konsumen agen perjalanan daring di Indonesia yaitu tiga mahasiswa FEB UGM, satu karyawan perusahaan swasta dan satu pengembang usaha rintisan. Wawancara meliputi dua pertanyaan untuk melihat pola jawaban responden. Pertanyaan pertama yang ditanyakan mengenai agen perjalanan daring yang dipilih responden beserta alasannya, kemudian mengenai situasi agen perjalanan daring di Indonesia. Hasil wawancara menunjukkan bahwa mayoritas alasan mereka memilih suatu agen perjalanan daring diantaranya karena layanan perbandingan harga antar maskapai lebih murah, tampilan situs web yang mudah dipahami dengan tampilan situs web menarik, tidak perlu pergi ke agen luring, rekomendasi positif dari kerabat yang pernah membeli di agen perjalanan daring, tawaran promo diskon berkaitan dengan hari perayaan tertentu dan puas dengan satu agen perjalanan daring kemudian malas untuk mencari alternatif agen lain. Berikut adalah potongan percakapan dengan salah satu informan, seorang karyawan swasta berusia 24 tahun. “Aku pernah beli tiket pesawat sama pesen kamar di Traveloka, Tiket.com, sama Booking. Aku paling suka Traveloka sih harga udah fix dan lebih murah, jadi harga yang tertera ya harga yang dibayar itu sama tampilannya mudah digunain. Aksesnya juga mudah karena semua bisa dalam satu pintu, sehingga memudahkan orang buat travelling. Sekarang banyak banget pemain baru lokal karena demand juga masih banyak, ada terakhir Mister Aladdin.com. Pada intinya, feedback nya bagus untuk konsumen karena semakin dimanjakan oleh berbagai promo dan layanan yang semakin baik. Kasihan mungkin akan mematikan agen travel biasa, Nad. Walaupun banyak pemain baru, aku nggak tertarik ganti OTA (online travel agent) kecuali mereka menawarkan sesuatu 7 yang berbeda, seperti experience pemesanan yang berbeda.” (Fikri Rahman, 24 tahun, karyawan swasta dan UX Designer) Informan mengungkapkan saat ini e-dagang khususnya agen perjalanan daring memang tumbuh secara masif, bahkan menurut mereka sampai tidak ada perbedaan signifikan antar agen perjalanan daring tersebut. Namun, dengan kompetisi ini mereka mengaku diuntungkan karena para agen perjalanan tersebut saling berlomba untuk memenangkan konsumen dengan memberi tawaran menarik. Penelitian ini menginvestigasi dan membandingkan pengaruh dari inersia konsumen dan kepuasan pada niat pembelian ulang pada konsumen agen perjalanan daring di Indonesia. Selain itu, penelitian menguji pengaruh moderasi dari word of mouth positif dan daya tarik alternatif pada kedua hubungan tersebut. Dari penemuan hasil riset ini, diharapkan dapat berkontribusi sebagai masukan untuk para pemangku kepentingan dalam perusahaan untuk menciptakan manajemen strategi yang tepat dalam upaya untuk mempertahankan konsumen sampai ke tahap pembelian ulang. 1.2. Perumusan masalah Agen perjalanan daring mengalami persaingan yang kompetitif karena jumlah pemain yang meningkat beberapa tahun ini seiring peningkatan jaringan internet yang semakin baik. Antar agen perjalanan daring yang satu dengan yang lain memberikan nilai yang hampir sama, mengedepankan penawaran harga termurah dan kerjasama dengan ribuan hotel. Perbedaan yang tidak signifikan antar agen perjalanan daring 8 dapat memudahkan konsumen untuk beralih ke agen yang lain karena dipersepsikan menawarkan nilai yang sama. Dalam mempertahankan niat konsumen, penting untuk mengetahui proses konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ulang. Proses keputusan pembelian ulang tidak hanya diputuskan berdasarkan pengalaman pribadi. Konsumen dapat menjumpai tawaran alternatif dari agen lain serta pertimbangan word of mouth dari kerabat atau oranglain yang secara sukarela membagikan pengalaman menggunakan suatu produk atau jasa. Word of mouth positif dianggap lebih dipercaya dibanding promosi dari pemasar atau tawaran yang menarik dari kompetitor dapat berpotensi mempengaruhi niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring favorit konsumen. Peneliti meneliti peran moderasi word of mouth positif dan daya tarik alternatif terhadap hubungan inersia konsumen dan kepuasan konsumen terhadap niat pembelian ulang di masa datang. 1.3. Pertanyaan penelitian Berdasarkan penjelasan pada latar belakang, maka rumusan masalah yang diidentifikasi adalah sebagai berikut: 1) Apakah inersia konsumen mempengaruhi secara positif niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 9 2) Apakah kepuasan konsumen mempengaruhi secara positif niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 3) Apakah word of mouth positif memoderasi hubungan antara inersia konsumen dan niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 4) Apakah word of mouth positif memoderasi hubungan antara kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 5) Apakah daya tarik alternatif memoderasi hubungan antara inersia konsumen dan niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 6) Apakah daya tarik alternatif memoderasi hubungan antara kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang pada agen perjalanan daring? 1.4. Tujuan penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah dijelaskan, penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut: 1) Menguji pengaruh inersia konsumen pada niat pembelian ulang 2) Menguji pengaruh kepuasan konsumen pada niat pembelian ulang 3) Menguji peran moderasi word of mouth positif pada inersia konsumen dan niat pembelian ulang 4) Menguji peran moderasi word of mouth positif pada kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang 10 5) Menguji peran moderasi daya tarik alternatif pada inersia konsumen dan niat pembelian ulang 6) Menguji peran moderasi daya tarik alternatif pada kepuasan konsumen dan niat pembelian ulang 1.5. Lingkup penelitian Model pada penelitian ini merupakan replikasi model penelitian utuh dari penelitian sebelumnya yaitu mengenai Effects of inertia and satisfaction in female online shoppers on repeat-purchase intention: The moderating roles of word-of-mouth and alternative attraction oleh Kuo et al. (2013). Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini melibatkan responden seluruh jenis kelamin, baik wanita maupun pria dan menggunakan objek penelitian e-dagang belanja daring. Hal ini dikarenakan baik pria maupun wanita memiliki peluang yang sama untuk melakukan transaksi di agen perjalanan daring di Indonesia dan peneliti belum menemukan penelitian terdahulu di Indonesia yang menyatakan transaksi cenderung dilakukan oleh gender tertentu. Selain itu, objek penelitian ini adalah beberapa agen perjalanan daring untuk menginvestigasi pengaruh inersia konsumen dan kepuasan konsumen dalam niat untuk melakukan pembelian ulang di agen perjalanan daring yang sama. Penelitian dilakukan dengan rentang waktu bersifat cross-sectional yaitu pada tanggal 28 April-10 Mei 2016. Data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa hari, minggu, atau bulan pada periode tersebut untuk 11 menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran dan Bougie, 2010). Variabel yang digunakan adalah inersia konsumen, kepuasan konsumen, word of mouth positif, daya tarik alternatif, dan niat pembelian ulang. 1.6. Kontribusi penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi sebagai referensi kepada pihak-pihak berikut ini berkaitan dengan pengembangan suatu situs web agen perjalanan dalam mempertahankan konsumen untuk tetap memiliki niat melakukan pembelian ulang. Kontribusi-kontribusi tersebut sebagai berikut. 1) Bagi pemasar, penelitian ini dapat menjadi referensi untuk menciptakan kebijakan stratejik yang tepat dan diterapkan untuk mempertahankan konsumen pada agen perjalanan daring di Indonesia. 2) Bagi publik atau pembaca, penelitian ini dapat dijadikan referensi sebagai pandangan baru dalam mengidentifikasi penyebab proses perilaku niat pembelian ulang. 1.7. Sistematika Penulisan Hasil penelitian ini diuraikan dalam lima bab yang disusun secara sistematis. Penjelasan mengenai tiap-tiap bab sebagai berikut: 1) Bab I: PENDAHULUAN 12 Bab ini menggambarkan secara umum maksud penelitian yang akan dilakukan dan menjelaskan mengenai latarbelakang penelitian, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian serta kontribusi penelitian. 2) Bab II: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini membahas tentang landasan teori yang akan digunakan, tinjauan penelitian sebelumnya, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel, dan model penelitian. 3) Bab III: METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang desain penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, uji validitas, uji reliabilitas, metode analisis data yang digunakan dalam penelitian dan bagaimana informasi dan data yang mendukung penelitian dikumpulkan. 4) Bab IV: ANALISIS DATA Bab ini berisi data yang telah dianalisis sehingga dapat ditarik kesimpulan mengenai hasil dari penelitian serta korelasi antar variabel penelitian, pengujian persamaan regresi dan pengujian hipotesis penelitian. 5) Bab V: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasaran. Bab ini juga mencakup rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian. 13
