BAB II KERANGKA TEORI

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kerangka Teori
Teori merupakan landasan bagi penulis dalam menyusun penelitian. Teori
sendiri ialah serangkaian pernyataan yang saling berhubungan yang menjelaskan
mengenai sekelompok kejadian. Kerangka teori dipakai sebagai landasan berpikir untuk
menenentukan kemana arah penelitian.
Dengan demikian dalam kerangka teori, akan dikemukakan atau dijelaskan
mengenai variabel-variabel yang telah diteliti sehingga akan menjadi bekal teori yang
nantinya digunakan dalam pembahasan penelitian. Adapun dalam penelitian ini, teoriteori yang dipakai ialah teori mengenai promosi, promotion mix, personal selling dan
advertising serta volume penjualan.
2.1.1 Promosi
Setiap perusahaan memiliki tujuan umum untuk memperoleh laba. Dimana laba
ini didapatkan dari menghasilkan serta memasarkan produknya baik berupa barang
maupun jasa. Untuk itu perusahaan perlu melakukan promosi, sebab meskipun suatu
produk memiliki kualitas baik serta bermanfaat tapi jika tidak ada yang pernah
mengenal atau mendengar tentang produk maka konsumen tidak akan mau
menggunakan produk tersebut.
Maksud dari perusahaan melakukan promosi ialah supaya masyarakat
khususnya konsumen, mendapatkan informasi mengenai produk seperti berapa
harganya, apa manfaat dan kelebihannya, bagaimana cara mendapatkan produk tersebut,
dan sebagainya. Sehingga masyarakat bisa mengetahui, mengenal, dan membeli produk
yang dihasilkan perusahaan. Dengan kata lain perusahaan mempengaruhi masyarakat
Universitas Sumatera Utara
untuk menjadi konsumen mereka, serta berusaha untuk menciptakan permintaan atas
produk yang nantinya dapat berpengaruh dalam meningkatkan penjualan pada
perusahaan.
Menurut Laksana (2008 : 133) promosi merupakan suatu komunikasi dari
penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi
mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Lalu menurut
William G. Nickles (Swastha, 2001 : 237) promosi didefinisikan sebagai arus informasi
atau personal satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan
yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran
Kemudian
Sistaningrum (2002 : 235) menyatakan promosi merupakan salah satu unsur kegiatan
dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi menjadi media informasi mengenal
segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan ditawarkan perusahaan kepada
konsumen. Efektivitas kegiatan promosi penjualan akan sangat menentukan citra produk
maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, pada akhirnya akan
sangat mempengaruhi tingkat permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan
perusahaan.
Dari beberapa definisi diatas mengenai promosi pada dasarnya memiliki
pengertian yang hampir sama, yaitu memperkenalkan produk baik berupa barang
maupun jasa kepada masyarakat, kemudian berupaya untuk mengarahkan konsumen
agar dapat memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya
membeli dan akan selalu ingat akan produk tersebut. Saat melakukan kegiatan promosi,
perusahaan tidak hanya bermaksud untuk menginformasikan produk yang dihasilkan
kepada konsumen, tetapi juga ada beberapa alasan yang mendasari mengapa perusahaan
melakukan promosi. Menurut Tjiptono (2000 : 219) ada tiga tujuan promosi. Secara
rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dilihat sebagai berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
1. Menginformasikan (informing) berupa :
- Menginformasikan pasar mengenal keberadaan suatu produk baru.
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
- Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekuatiran pembeli.
- Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
- Membentuk pilihan merek.
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)
3. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas :
- Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu
dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
- Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan tidak hanya untuk meyakinkan
konsumen terhadap produk yang ditawarkan, tapi juga dapat menentukan suksesnya
perusahaan dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor yang ada. Karena itu
kegiatan promosi sebaiknya dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran perusahaan
secara keseluruhan, lalu diarahkan dan
dikendalikan dengan baik sehingga bisa
berrpengaruh positif terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Promotion Mix
Perusahaan menginginkan agar promosi yang dilakukan berhasil dan berdampak
pada tingkat penjualan produk serta laba perusahaan. Akan tetapi timbul pertanyaan
mengenai cara yang dilakukan untuk dapat mendekati dan mempengaruhi konsumen
agar membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu perlu diketahui jenis dari alat-alat
promosi sebagai cara untuk mendekatiAlat-alat promosi ini dikenal dengan bauran
promosi atau promotion mix.
Menurut William J. Stanton (Swastha, 2001 : 238) bauran promosi atau
promotional mix merupakan kombinasi strategi paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya dirancang untuk
pencapaian tujuan program perusahaan. Sedangkan menurut Sunarto ( 2004 : 261)
bauran promosi merupakan
perpaduan antara iklan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannnya. Bisa dilihat dari definisi tersebut bahwa bauran
promosi membahas mengenai jenis-jenis alat yang dipakai dalam kegiatan promosi.
Meskipun ada bermacam-macam tapi manfaatnya secara umum tetap sama yaitu untuk
melakukan kegiatan promosi. Berikut ini adalah jenis-jenis bauran promosi, yaitu:
1. Penjualan personal (personal selling)
Menurut Laksana (2008 : 141) penjualan personal adalah presentasi lisan dalam
suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptakan
penjualan. Lalu, ada menurut Sunarto (2004 : 261) penjualan personal adalah
presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal atau
personal selling biasanya berperan besar dalam bidang industri jasa. Karena secara
umum baik bagi bidang industri terutama industri jasa, dasar dari suatu hubungan
yang baik dengan konsumen ada pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
Kepercayaan ini nantinya akan menjadi dasar bagi hubungan yang baik antara
konsumen dan perusahaan dalam jangka panjang.
Universitas Sumatera Utara
2. Periklanan (advertising)
Menurut Kotler (2001 : 153) periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang atau jasa. Sedangkan menurut Ginting (2011 : 190) periklanan ialah bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi barang, jasa, dan gagasan yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Periklanan termasuk mass selling merupakan pendekatan yang
menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak
ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling
namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke
khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan.(sales promotion)
Menurut Sunarto (2004 : 261) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Sedangkan menurut
Utami (2010 : 253) promosi penjualan program promosi ritel dalam ranka
mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Lalu menurut
Swastha (2002 : 279) yang dimaksud dengan promosi penjualan adalah kegiatankegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, publikasi yang mendorong
efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti
peragaan, pameran, dokumentasi dan sebagainya. Contoh promosi penjualan ialah
seperti pada pemeberian kupon, voucher diskon, sampel, demonstrasi produk, kontes,
hadiah langsung dan sebagainya.
Biasanya kegiatan sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk, serta
memberikan
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Selain itu pada saat
sales promotion berlangsung, banyak masyarakat yang tertarik lalu membeli saat itu
juga. Karena itu, penjualan kadang-kadang hanya meningkat selama kegiatan
promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu menghasilkan
loyalitas pelanggan terhadap produk dan jika sering dilakukan bisa menurunkan citra
kualitas produk tersebut. Karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa produk
Universitas Sumatera Utara
tersebut berkualitas tidak terlalu baik. Meskipun demikian kegiatan sales promotion
menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan
4. Hubungan Masyarakat (public relation)
Menurut Kotler (2001 : 112) hubungan masyarakat dan publisitas adalah cara untuk
membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menyingkirkan
gossip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Lalu menurut Utami (2012 : 254)
publikasi adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata
publik. Publik yang dimaksud disnis ialah para pemilik atau pemegang saham,
pelanggan, pemerintah, masyarakat luas, media massa, para opinion leader khusunya
tokoh masyarakat baik yang berskala local maupun nasional, karyawan dan keluarga,
serikat pekerja, dan para pemasok. Sedangkan menurut Radiosunu (2001 : 205)
publisitas yakni stimulasi permintaaan akan sesuatu produk, jasa dan perusahaan
secara "nonpersonal", dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial
mengenai produk, jasa atau perusahaan di dalam sesuatu medium, atau dengan cara
mengusahakan penyajian yang bersifat positif mengenai hal-hal tersebut di radio,
televisi, dan pentas tanpa pembayaran sponsor.
Bentuk kegiatan ini bisa dilihat pada saat perusahaan melakukan press release,
ceramah, konferensi pers, pemeberian sponsor pada acara tertentu seperti kegiatan
amal, olahraga, bazaar sosial, dan sebagainya. Kegiatan publikasi atau hubungan
masyarakat dilakukan perusahaan bukan untuk memasarkan secara langsung
mengenai produk yang dimiliki, tetapi lebih membentuk citra (image) perusahaan.
Oleh karena itu, kegiatan ini lebih terpercaya dibandingkan bauran promosi lainnya.
Publisistas juga dapat menjangkasu konsumen yang tak tersentuh secara penjualan
personal maupun melalui periklanan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurtut Sunarto (2004 : 261) pemasaran langsung adalah
komunikasi secara
langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan
langsung-penggunaan surat, telepon , faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
Universitas Sumatera Utara
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha-usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
Salah satu peran direct marketing adalah untuk membangun hubungan dengan
konsumen, berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Karena itu direct
marketing memiliki sifat yang khusus dan non publik Awalnya direct marketing
dilakukan menggunakan surat sebagai alat utama, tapi seiring perkembangan
teknologi, database telah diperkenalkan sebagai media lain yang dapat digunakan
untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen secara individu. Direct
marketing sekarang ini selain menggunakan surat maupun bertatap muka dengan
konsumen juga menggunakan telepon, katalog, serta berbagai media online untuk
berhubungan dengan konsumen dan memasarkan produknya.
Setiap perusahaan bisa memakai salah satu atau kombinasi dari promotion mix
sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan. Namun dalam membuat kebijakan promosi,
perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang memepengaruhi promotion mix
agar diperoleh suatu kebijakan yang objektif. Menurut Kotler (2001: 120) ada empat
faktor seperti type of product or market (jenis pasar produk) yang berarti produk dengan
sifat yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang berbeda pula, lalu push or pull
strategy (strategi dorong atan strategi tarik) dimana alat promosi yang dipilih
dipengaruhi oleh apakah perusahaan menggunakan push or pull strategy. Push strategy
mencakup produsen yang menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk
membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada
pemakai akhir. Sedangkan pull strategy mencakup produsen yang menggunakan iklan
dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut
kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari
produsen.
Kemudian ada buyer readiners stage (tahap kesiapan pembelian) dimana
dampak penggunaan alat promosi dapat berbeda pada tiap tahap kesiapan pembeli yang
berbeda. Biasanya periklanan dan penjualan personal mempengaruhi pengertian pada
pelanggan akan produksi yang ditawarkan. Yang terakhir ada product life cycle stage
(tahap siklus hidup produk), berarti alat-alat promosi yang memiliki efektifitas biaya
Universitas Sumatera Utara
yang berbeda-beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Pada tahap periklanan dan
publisitas memiliki efektivitas biaya yang tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk
memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjulan guna mendorong konsumen agar
mencoba produknya. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi
perannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut kemulut. Pada
tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya
semakin penting. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap diperlukan untuk
mengingatkan konsumen tentang adanya produk tersebut sedangkan periklanan dan
publisitas dikurangi.
2.1.3 Personal Selling
2.1.3.1 Definisi Personal Selling
Sebagai bagian dari bauran promosi (promotion mix), personal selling
merupakan salah satu unsur yang penting dan memiliki hubungan dengan unsur lainnya.
Pesonal selling merupakan salah satu bauran promosi yang sering sekali digunakan baik
perusahaan besar maupun kecil. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai
personal selling, ada baiknya jika terlebih dahulu mengetahui apa arti dari personal
selling.
Menurut Shimp (2004 : 281) menyatakan bahwa personal selling adalah suatu
bentuk komunikasi orang-per-orang dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan
calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa
perusahannya. Sedangkan menurut Assauri (2011 : 268) yang mengemukakan bahwa
personal selling merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan
seseorang atau lebih calon pembeli. Berati personal selling merupakan bentuk penjualan
yang melibatkan komunikasi persuasif antara tenaga penjual dengan calon konsumen.
Kemudian menurut Hermawan (2012 : 108) juga berpendapat bahwa personal selling
merupakan komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
Universitas Sumatera Utara
pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan
dengan media lainnya. Sedangkan menurut Swastha (2002 : 260) personal selling
adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain
Dari definisi diatas bisa dilihat bahwa dalam kegiatan personal selling ada
interaksi yang muncul antara kedua belah pihak yaitu tenaga penjual dengan calon
konsumen. Dengan adanya interaksi ini bisa diketahui apa yang menjadi kebutuhan
pribadi konsumen serta umpan balik atau tanggapan dari apa yang disampaikan tenaga
penjual, sehingga dengan cepat tenaga penjual menyesuaikan diri terhadap kebutuhan
serta tanggapan yang ada. Selain itu, diharapkan muncul suatu hubungan yang baik
dimana nanti bisa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk dari perusahaan
tersebut dan berdampak baik pada komitmen jangka panjang.
2.1.3.2 Sifat-sifat Personal Selling
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu dari bauran promosi
yang paling efektif dibandingkan lainnya. Alasannya ialah karena dalam personal
selling ada suatu interaksi tercipta, dan jika interaksi ini terjalin lebih dalam maka akan
mampu membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan konsumen. Karena itu jika
dilakukan dengan baik, maka perusahaaan akan diuntungkan. Personal selling memiliki
sifat-sifat yang membedakannya dengan bauran promosi lainnya. Menurut Hermawan
(2012 : 108), sifat tersebut terdiri atas tiga, yaitu :
1. Konfrontasi personal (personal confrontation), yakni adanya penjualan pribadi yang
mencakup hubungan hidup, langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat
2. Memperat (Cultivitation), maksudnya dengan penjualan pribadi akan memungkinkan
timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan sekedar jual beli sampai
Universitas Sumatera Utara
dengan suatu hubungan yang lebih akrab dan erat. Wiraniaga pbiasanya sudah benarbenar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Respon (Response), yakni situasi yang seolah-olah mengharuskan pelangngan untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi apa yang disampaikan kepada mereka.
Ada juga pendapat dari Kotler (2001 : 129) bahwa sifat dari personal selling
yang pertama ialah mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih.masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain
dengan lebih dekat dan tiap pihak dapat menyesuaikan diri dengan cepat.. Lalu
selanjutnya, dalam personal selling ada kemungkinan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan yang sifatnya
jangka panjang antara tenaga penjual dengan calon pembeli. Wiraniaga biasanya sudah
benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. Kemudian ada tanggapan atau
reaksi yang dimunculkan sehingga membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga
2.1.3.3 Tujuan Personal Selling
Personal selling dilaksanakan oleh perusahaan dengan suatu maksud tertentu.
Berikut ini adalah tujuan dari personal selling menurut para ahli. Menurut Shimp (2004
: 281) adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan
pemasaran, serta memberikan layanany purna-jual dan dukungan kepada para pembeli.
Sedangkan tujuan dari personal selling menurut Walker (2000 : 103) adalah :
1. Memenangkan penerimaaan produk baru oleh pelanggan yang ada.
2. Memenangkan pelanggan yang baru untuk produk yang ada.
3. Mempertahankan loyalitas pelanggan sekarang dengan memberikan pelayanan yang
baik
4. Melengkapi fasilitas penjualan masa depan dengan memberi pelayanan teknis kepada
calon pelanggan
5. Melengkapi penjualan masa depan dengan mengkomunikasikan informasi produk
Universitas Sumatera Utara
6. Mendapatkan informasi pasar
2.1.3.4 Proses Personal Selling
Kegiatan personal selling yang dilakukan oleh perusahaan bukan hanya sekedar
menawarkan produk yang dihasilkan langsung ke konsumen. Meski yang sering terlihat
ialah menawarkan langsung produk ke konsumen. Namun sebenarnya ada beberapa
tahapan yang terjadi sebelum kegiatan menawarkan produk itu terjadi. Menurut Kotler
(2001 : 225) menyatakan bahwa ada beberapa tahap dalam proses personal selling
yaitu :
1. Memilih dan menilai prospek yang merupakan proses saat tenaga penjual mulai
mengidentifikasi orang-orang
yang termasuk pelanggan potensial. Walaupun
perusahaan memberikan beberapa panduan, tetap dibutuhkan keterampilan dari
wiraniaga untuk menemukan mereka. Wiraniaga dapat bertanya kepada pelanggan
lama. Wiraniaga dapat membangun sumber-sumber referensi, seperti pemasok, agen,
wiraniaga yang tak bersaing langsung, dan banker. Wiraniaga dapat bergabung
dengan organisasi dimana prospek dapat ditemui dan melakukan pembicaraan yang
menarik perhatian.
2. Prapendekatan, dimana sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga harus
belajar sebanyak mungkin tentang organisasi yang didatanginya itu (apa yang
dibutuhkan organisasi itu, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya
(karaketristik dan gaya pembeli). Karena itu, tenaga penjual harus belajar sebanyak
mungkin mengenai seorang pelanggan yang prospektif sebelum melakukan
kunjungan.
3. Pendekatan yang menjadi saat pertemuan antara tenaga penjual dengan pembeli untuk
memulai suatu awal yang baik dengan menggunakan kata-kata pembukaan dan
penjualan yang bersifat positif. Pembukaan ini bisa dilanjutkan dengan beberapa
pertanyaan kunci untuk mengetahui lebih dalam mengenai kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
4. Presentasi dan demo mengenai riwayat produk kepada pembeli, dimana wiraniaga
menceritakan mengenai fitur-fitur produk namun tetap berkonsentrasi pada
pengungkapan manfaat produk bagi pelanggan.
5. Mengatasi keberatan yang diajukan pelanggan baik itu terungkapkan maupun tidak
terungkapkan secara langsung. Untuk megatasinya, wiraniaga menggunakan
pendekatan positif, menggali kebenaran yang tersembunyi, meminta pembeli
menjelaskan keberatannya, dan mengubah keberatan menjadi peluang untuk
memberikan informasi lebih dan mengubah keputusan menjadi pembeli.
6. Menutup penjualan dimana tenaga penjual menyanyakan apa yang hendak dipesan
oleh pelanggan. Untuk menutup penjualan, wiraniaga dapat memberikan alasan
khusus untuk pembeli, seperti harga yang lebih rendah atau tambahan barang tanpa
menaikkan harga.
7. Tindak lanjut diperlukan untuk memastikan kepuasaan pelanggan dan mengulangi
bisnis. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut setelah melakukan
pesanan pertama demi memastikan tepatnya pemasangan, instruksi dan servis
produk.
Gambar 2.1 Proses Personal Selling
Memilih dan
menilai
prospek
Prapendekatan
Mengatasi
keberatan
Pendekatan
Presentasi dan
demo
Menutup
Tindak lanjut
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.5 Jenis-jenis Tenaga Penjual
Kegiatan personal selling tak bisa dipisahkan dengan tenaga penjual atau yang
sering dikenal dengan wiraniaga. Menurut Kotler (2001 : 200) Wiraniaga adalah
seseorang yang bekerja untuk suatu perusahaan dengan melakukan salah satu (atau
lebih) dari berbagai aktivitas berikut ini : memprospek, berkomunikasi, melayani dan
mengumpulkan informasi. Para wiraniaga ini akan berhubungan langsung dengan
pelanggan. Mereka akan menemukan pelanggan, mengkomunikasikan produk,
kemudian menjual produk tersebut. Selain menjual produk kepada pelanggan, para
wiraniaga juga melakukan riset pasar. Nantinya mereka akan memberitahukan semua
ini dengann memberikan laporan kegiatan ke perusahaan. Itu sebabnya bisa dikatakan
bahwa seorang tenaga penjual atau wiraniaga tmerupakan perpanjangan tangan dari
perusahaan.
Pada saat yang sama, tenaga penjualan mewakili konsumen kepada perusahaan.
Wiraniaga menyampaikan tanggapan pelanggan mengenai produk,
misalnya
jika
pelanggan memiliki keluhan, kritik maupun saran. Lalu wiranaga akan memberitahukan
hal itu kepada perusahaan. dan orang-orang di dalam perusahaan yang dapat
menaganinya. Mereka mengetahui kebutuhan konsumen dan bekerjasama dengan
karyawan lain di perusahaan untuk mengembangkan nilai pelanggan. Dengan demikian,
tenaga penjual harus bekerjasama secara erat dengan orang-orang pemasaran lain dan
dengan orang non-pemasaran dalam perusahaan, Hal ini dilakukan karena sekarang ini
seorang wiraniaga bukan hanya memikirkan penjualan dan profit semata. Tapi juga
harus mampu menjalin hubungan baik dengan pelanggan,memuaskan pelanggan dan
menghasilkan leuntungan bagi perusahaan.
Wiraniaga memiliki pembagian yang didasari oleh tugas dan posisnya. Menurut
Laksana (2008 : 154) jenis-jenis wiraniaga dalam personal selling adalah sebagai
berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Retail selling, yaitu tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani
konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
2. Field selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar perusahaan,
dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantor dan lain-lain.
3. Executive selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual
yang melakukan penjualan.
Menurut Hermawan (2012 : 110) wiraniaga atau tenaga penjual dapat
diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :
1. Pengirim (Deliverer / Driver) , yaitu tenaga penjual yang tugas utamanya untuk
mengantar produk ke tempat pembeli. Penjual hanya menyampaikan produk dan
memiliki sedikit tanggung jawab, misalnya menyampaikan produk minuman dari
satu pengecer ke pengecer lainnya.
2. Pengambil peranan di dalam (Inside order taker), yaitu tenaga penjual juga melayani
pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam). Pada posisi ini tenaga penjual
mengambil pesanan dari dalam lingkungan penjualan. Contohnya, pegawai konser
di area eceran, atau penerima panggilan telepon yang bertugas menerima pesanan
yang masuk. Dalam hal ini beberapa kererampilan menjual diperlukan.
3. Pengambil peranan di luar (Outside order taker), yaitu tenaga penjual yang mencari
pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjasama di luar). Pada tipe ini penjual
menenmui pelanggan bisnis dan menerima pesanan. Sebagian besar transaksi
merupakan transaksi rutin. Beberapa keahlian penjualan diperlukan untuk mencari
pelanggan baru dan mendatanginya.
4. Missionari (Missionary), yaitu tenaga penjual yang ditugaskan untuk mendidik dan
melatih dan membangun nama baik (goodwill) dengan pelanggan atau calon
pelanggan. Disini tenaga penjual tidak sekedar berfokus pada produk atau jasa yang
dijual. Tujuan tenaga penjual adalah untuk membuat pelanggan merasa nyaman.
Contoh, tugasnya meliputi melatih wiraniaga perantara, dserta menjelaskan program
promosi perusahaaan kepada perantara.
Universitas Sumatera Utara
5. Insinyur penjual (Technician / sales engineer), yaitu tenaga penjual yang harus
memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. Posisi ini biasa
ditemukan dalam di industri elektronik dan industri alat berat, seperti mesin fotokopi.
Sales engineer memberikan dukungan teknis dan menjelaskan produk, dan
menyesuaikan produk sesuai kebutuhan pelanggan.
6. Pencipta permintaan/ Wiraniaga kreatif (Demand creator) , yaitu tenaga penjual yang
memiliki kreativitas dalam menjual produk, baik produk yang berwujud dan produk
tidak berwujud. Penjual ini biasanya berhubungan dengan pelanggan yang tidak
menyadari kebutuhan mereka akan layanan atau produk dan sebagainya.
2.1.4 Advertising
2.1.4.1 Definisi Advertising
Periklanan atau advertising adalah bagian dari bauran promosi yang paling
mudah ditemui dalam keseharian masyarakat. Dengan memasang iklan maka akan lebih
mudah bagi perusahaan untuk menjangkau konsumennya secara umum. Menurut
Assauri (2011 : 268) advertising merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari
gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal Sedangkan menurut Tjiptono (2000 : 226)
advertising adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Lalu menurut Ginting (2011 : 190) periklanan ialah bentuk presentasi nonpersonal dan
promosi barang, jasa, dan gagasan yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Berdasarkan definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa advertising ialah
bentuk promosi yang dibiayai oleh pemilik kepentingan, dalam hal ini perusahaan, dan
ditujukan untuk umum. Iklan digunakan untuk mendorong permintaan dari masyarakat
terhadap produk yang dimiliki perusahaan. Selain itu dengan melakukan kegiatan
Universitas Sumatera Utara
advertising diharapkan masyarakat menjadi sadar terhadap produk. Ini semua. dapat
dilakukan jika pesan dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik oleh perusahaan.
Adanya pesan
yang ingin disampaikan perusahaan diharapkan dapat
mempengaruhi konsumen. Pesan
ini akan
tersebar secara cepat dan luas karena
disampaikan melalui media elektronik dan media cetak, Namun sayangnya komunikasi
yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Sehingga sulit
untuk mengetahui apakah pesan tersebut sudah dapat ditangkap dengan mudah oleh
konsumen serta tanggapan konsumen mengenai hal itu.
2.1.4.2 Sifat-sifat Advertising
Dalam advertising ada beberapa hal yang memebedakannya dengan bauran
promosi lainnya, seperti personal selling ataupun public relation. Sifat-sifat tersebut
menjadi khas terdapat dalam periklanan atau
advertising.
Menurut
Tjiptono
(2000 : 226) sifat khas dari periklanan adalah :
1. Public Presentation (penyajian dimuka umum), maksudnya iklan merupakan suatu
sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.
2. Pervasivenes (penyerahan menyuluruh), maksudnya iklan merupakan medium yang
diserap
secara
menyeluruh
dan
memungkinkan
pihak
perusahaan
untuk
menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat), maksudnya periklanan memberikan peluang
untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat
mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas.
4. Impresonality (kurang berkepribadian), maksudnya periklanan senantiasa bersifat
umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.
Lalu ada lagi pendapat dari Hermawan (2012 : 72) meyatakan bahwa ada empat
sifat dari iklan, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Prsentasi umum, maksudnya periklanan yang bersifat umum memberikan semacam
keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.
Karena
setiap orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka
untyk membeli produk yang diiklankan tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas, maksudnya periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan
berskala besar oleh penjual akan menyiratkan
hal yang positif tentang ukuran,
kekuatan dan keberhasilan penjual.
3. Ekspresi yang lebih kuat, dimana periklanan member peluang untuk mendramtisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang
penuh seni untuk menggungah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Tidak
besifat
pribadi,
maksudnya
khalayak
tidak
merasa
wajib
untuk
memperhatikandan menanggapinya. Iklan hanya mampu melakukan komnkasi
monolog, bukan dialog kepada khalayak.
2.1.4.3 Tujuan Advertising
Menurut Lupiyoadi (2001 : 108) tujuan dari periklanan ialah tugas komunikasi
tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu
yang tertentu. Selain itu, tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi:
1. Informative Advertising
Periklanan yang digunakan yang secara panjang lebar menerangkan mengenai
produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk menciptakan dan membangun
permintaan awal atas produk tersebut.
2. Persuasive Advertising
Periklanan menjadi penting dalam persaingan, dimana iklan digunakan untuk
membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan
konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya.
Universitas Sumatera Utara
3. Comparison Advertising
Periklanan yang secara langsung atau tidak langsung berperan penting dalam thp
kedewasaan maturity suatu produk (maturity) untuk menjaga agar konsumen selalu
ingat akan produk tersebut.
4. Reinforcement Advertsing
Periklanan berusaha meyakinkan para konsuemen bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat.
Kemudian menurut Swastha (2002 : 252) ada beberapa tujuan dari periklanan
yang dilakukan oleh perusahaan. Ada 8 tujuan periklanan, yaitu :
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesman
dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama
dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan
2.1.4.4 Proses Advertising
Sebelum membuat iklan di media, terlebih dahulu dibuat keputusan mengenai
proses pengembangan advertising. Menurut Kotler (Fajar Laksana, 2008 : 141) proses
ini disebut dengan 5M. Proses ini dapat dijabarkan, sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Mission
Menetapkan tujuan periklanan adalah langkah pertama dalam membuat program
periklanan. Tujuan periklanan harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai
pasar sasaran, penentuan posisi sasaran dan bauran pemasaran. Penetapan tujuan
periklanan
sendiri
ada
tiga
yaitu
:
Informative
advertising,
Persuasive
advertising,dan Comparison advertising
2. Money
Setelah ditetapkan tujuan dari iklan, maka perusahaan dapat membuat anggaran dari
periklanannya untuk setiap produk. Ada lima faktor yang harus dipertimbangkan
pada saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu :
a. Tahap dalam siklus produk (Stage in the product life cycle)
b. Pangsa pasar dan basis konsumen (Markets share and consumer base)
c. Persaingan dan gangguan (Competition and clutter)
d. Frekuensi periklanan (Advertising frequency)
e. Kemungkinan substitusi produk (Product substituality)
3. Message
Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat
perhatian, dengan demikian maka faktor kreativitas dalam menetapkan dan memilih
iklan merupakan faktor yang sangat penting. Terdapat empat tahap dalam
mengembangkan strategi iklan, yaitu :
a. Pembentukan pesan (message generation) dimana pembentukan pesan harus mampu
menyampaikan pesan utama dari produk yaitu mengenai manfaatnya.
b. Evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selecting) terbagi atas tiga
yaitu : Desirability (pesan dapat mengatakan sesuatu mengenai apa yang diinginkan
dan menaarik dari produk), Exclusiveness (ada sesuatu yang membedakan dan tak
terdapat pada semua merek dalam kategori produk tersebut), Believability (Pesan
dapat dipercaya dan dibuktikan)
c. Pelaksanaan pesan (message execution) dimana tidak hanya tergantung mengenai apa
yang disampaikan tapi juga bagaimana mengatakannya. Ini bisa dipengaruhi oleh 3
Universitas Sumatera Utara
faktor yaitu style atau gaya berupa Slice of life, life style, fantasy, mood and image,
musical, personality and symbol, technical expertise, scientific evidence, testimonial
evidence. Lalu ada tone atau nada yang bersifat positif dan mengandung unsure
emosi dan humor, terakhir words atau kata-kata yang mudah diingat.
d. Tanggung jawab sosial (social responsibility) dimana saat membuat iklan tidak
melakukan pelanggaran terhadap norma sosial dan hukum.
4. Media
Pemilihan media merupakan penemuan media dengan biaya paling efektif untuk
menyampaikan pesan iklan kepada target konsumen. Penyampaian iklan dengan
menggunakan media bisa dilaksanakan dengan tepat jika terlebih dahulu diketahui
mengenai : reach (jumlah orang yang melihat iklan), frequency (banyaknya rata-rata
orang yang melihat) and impact (nilai kualitatif suatu paparan dari media).
5. Measurement
Dalam mengukur dampak dari efektifitas iklan dapat dilihat dengan dua cara, yaitu
melalui Communication effect research dan Sales effect research. Communication
effect research yaitu berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara
efektif. Sedangkan, sales effect research yaitu membangun pengiklan menilai
dampak komunikasi iklan terhadap penjualan
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2 Proses Advertising
MESSAGE
MONEY
MISSION
-Sales Goals
-Advertising
-Objectives
-Stage in PLC
-Markets share
and consumer
base
-Competition and
clutter Gambar 1.
-Advertising
frequency
-Product
substituality
-Message
generation
-Message
evaluation and
selecting
-Message
execution
-Social
responsibility
MEASURE
MENT
MEDIA
-Communica
tion impact
-Sales impact
- Reach,
frequency,
impact
- Major media
type
Specific media
vehicles
-Media timing
-Geographical
media
2.1.4.4 Jenis-jenis Advertising
Ada berbagai jenis periklanan yang dipakai untuk mempromosikan produk.
Beberapa jenis dari advertising menurut Assauri (2011 : 274), yaitu :
1. Print Advertising, berupa iklan pada surat kabar atau majalah
2. Electronic Advertising, meliputi siaran radio dan tv.
3. Outdoor Advertising, berupa papan reklame atau poster
4. Speciality Advertising, termasuk segala macam barang atau hadiah pemberian seperti
pulpen, kalender, dan sebagainya yang biasa disertai nama pemberinya.
Universitas Sumatera Utara
5. Direct mail, berupa barang cetakan yang dikirim langsung dengan pos kepada calon
pembeli
6. Transit Advertising, seperti buletin, poster, stiker dan sebagainya yang ada di dalam
dan luar kendaraan maupun yang ada pada stasiun-stasiun.
Menurut Tjiptono (1997 : 227) iklan sendiri dapat dibedakan atas berbagai
aspek, seperti aspek tujuan, isi pesan dan pemilik iklan. Yang pertama dari aspek isi
pesan ialah :
1. Product Advertising
Yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada
dua jennies iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu :
a. Direct Action Advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk
mendorong tanggapan dengan segera dari khalayak atau pemirsa.
b Indirect-action Advertising, yaitu iklan produk yang didesasin untuk menumbuhkan
permintaan dalam jangka panjang.
2. Institutional Advertising
yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemiliki
iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional
Advertising terdiri atas :
a. Patronage Advertising, yaitu iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik
iklan.
b. Public Service Advertising, yaitu iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan
adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan
lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki cirri-ciri antara lain non-komersial,
tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh
lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.
Sedangkan dari aspek tujuan, periklanan terbagi atas:
Universitas Sumatera Utara
1. Pioneering Advertising yaitu periklanan yang digunakan untuk menciptakan
permintaan awal atas produk. Misalnya iklan permen yang digunakan untuk senam
wajah ( sebelumnya masyarakat belum terpikir untuk melakukan senam wajah
dengan menggunakan permen)
2. Competitive Advertising yaitu periklanan yang berupaya untuk mengembangkan
pilihan pada merek tertentu.Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan
menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan merek lain
yang menjadi pesaingnya.
3. Reminder Advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk
tertentu di benak khalayak. Reinforcement Advertsing merupakan suatu bentuk
reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.
Ada dua jenis iklan dari aspek pemilik iklan, yaitu :
1. Vertical Coorperating Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran
distribusi, misalnya diantara para produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer.
2. Horizontal Coorperating Advertising yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan
sejenis.
Periklanan tidak bisa dipisahkan dengan media. Media ini yang nantinya akan
dipakai sebagai penyampai iklan itu ke khalayak. Menurut Sunarto (2004 : 292) jenis
media ini ada kelebihan serta kekurangannya masing-masing, berikut ini tabel untuk
mempermudah melihat perbandingan setiap media.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Jenis-Jenis Media
Media
Media Elektonik
Televisi
Radio
Telepon
Internet
Koran
Surat
langsung
(direct-mail)
Media Cetak
Majalah
Reklame luar
Ruang
Yellow Pages
Berita
Berkala
Brosur
Keunggulan
Menggabungkan gambar, suara
dan gerakan; merangsang
indera;
perhatiantinggi;jangkauan
tinggi
Penggunaan massal;
pemilihan
geografis
dan
demografis tinggi; biaya rendah
Keterbatasan
Biaya absolut tinggi;
Kekacauan tinggi;
paparan bergerak kilat;
pemilihan audiens kurang
Hanya penyajian suara;
perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur
harga tidak standar; paparan
bergerak kilat
Banyak pengguna; peluang
Biaya relatif tinggi kecuali
memberikan setuhan pribadi
jika digunakan sukarelawan
Pemilihan audiens tinggi;
Media relatif baru dengan
kemungkinan interaktif;
jumlah
pengguna
yang
biaya relatif rendah
rendah di beberapa Negara
Fleksibilitas; ketetapan waktu;
Usia penggunaan pendek;
jangkauan pasar lokal yang baik; mutu reproduksi jelek;
audiens “terusan” kecil
penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi
Audiens terpilih; fleksibilitas;
Biaya relatif tinggi; citra
tidak ada persaingan iklan
“surat sampah”
dalam media yang sama;
personalisasi
Pemilihan geografis dan
Perencanaan pembelian iklan
demografis tinggi; kredibilitas dan panjang; sebagian sirkulasi
gengsi; reproduksi
sia-sia; tidak ada jaminan
bermutu tinggi; usia
posisi
penggunaan panjang;
penerusan pembacaan baik
Fleksibilitas; pengulangan
Pemilihan audiens terbatas;
paparan tinggi; biaya rendah;
kreativitas terbatas
persaingan rendah
Liputan local sangat bagus;
Persaingan tinggi;
tingkat kepercayaan tinggi;
perencanaan pembelian iklan
jangkauan luas; biaya rendah
panjang; kreativitas terbatas
Pemilihan audiens sangat
Biaya dapat hilang sia-sia
tinggi; terkontrol penuh;
peluang interaktif; biaya relatif
relatif rendah
Fleksibilitas; terkendali penuh;
Produksi berlebihan dapat
dapat mendramatisir pesan
menyebabkan biaya hilang
sia-sia
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Volume Penjualan
Kegiatan penjualan merupakan hal yang harus dilakukan oleh perusahaan agar
produk yang dihasilkan oleh perusahaan bisa sampai ke tangan konsumen. Menurut
Marbun (2003 : 225) penjualan adalah total barang yang terjual oleh perusahaan dalam
jangka waktu tertentu. Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan.
Semakin besar volume penjualan maka semakin besar pula kemungkinan untuk
mendapat keuntungan atau mengalami pertumbuhan laba. Oleh karena itu, volume
penjualan merupakan salah satu hal yang sangat penting yang harus dievaluasi agar
perusahaan tidak mengalami kerugian
Menurut Rangkuti (2009 : 204) mengemukakan bahwa volume penjualan
merupakan jumlah total yang dihasilkan dari kegiatan penjualan barang dagangan.
Sedangkan menurut Mulyadi (2005 : 239) mengemukakan bahwa volume penjualan
merupakan ukuran yang menunjukan banyaknya atau besarnya jumlah barang atau jasa
yang terjual. Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa volume penjualan
adalah total penjualan produk yang dihasilkan selama jangka waktu tertentu.
Universitas Sumatera Utara