BAB III Perilaku Konsumen

Makanan atau pangan adalah satu kebutuhan hidup manusia yang paling
mendasar dan merupakan suatu kebutuhan primer setiap manusia untuk
mempertahankan hidupnya. Kepuasan pelanggan sangatlah erat kaitannya dengan
layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang diberikan . Kepuasan
konsumen akan terpenuhi bila pelayanan yang diberikan dirasakan telah sesuai
dengan yang diharapkan. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran toritis dari
berbagi penulusuran teoiri-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Serta
metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun
kerangka pemikiran teoiritis penelitian.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam kamus besar bahasa Indonesia,
perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau
lingkungan.
Menurut Engel et al.(1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya,
kelas sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumber
daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya
hidup, dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran
dan perubahan sikap serta perilaku). Secara sederhana, hubungan ketiga faktor
tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi
pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan

Budaya

Kelas Sosial

Pengaruh Pribadi
13 Keluarga

↓
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et al. (1995)
Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah
diturunkan permintaan individu. Permintaan individu in akhirnya akan menjadi
permintaan pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar
merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan).
Permintaan individu terhadap suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa
faktor, antara lain barang itu sendiri, harga barang lain, pendapatan dan prefensi
konsumen (Nicholson,1999). Preferensi akan mengarahkan konsumen dalam
14 pembelian barang kebutuhanya di pasar.seorang konsumen akan memilih barang
dan jasa yang dapat memberikan kepuasan yang sama.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik
konsumen,kpribadiaan
konsumen
konsumen
meliputi
dan
pengetahuan
karakteristik
dan
demografi
pengalaman
konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotifasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian
yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang
paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari
informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membeli (Sumarwan,2003).
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan
kedalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis.
Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen
yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demogrfis
konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang
pendidikan dan pekerjaan. Pengelompokan konsumen berdasarkan latar belakang
penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial konsumen
termasuk
kedalam
faktor
psikografis.
Pendapatan
dan
pendidikan
akan
mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
seorang konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui
pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan,2003). Besar kecilnya
pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan
pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen
yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan
dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar
kecilnya pendapatan yang diperoleh.
15 3.1.3. Tahapan Keputusan Pembelian
Tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif. evaluasi alternatif didefinisikan oleh
Engel at al, (1995) sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan
mengunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal
produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu
dari beberapa alternatif yang ada.
Tahap keempat dan kelima yaitu pembeliaan dan hasilnya. Sebagian tahap
akhir dari proses keputusan pembeliaan, maka konsumen harus mengambil tiga
keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya.
Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembeliaan dilakukan, tetapi
konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembeliaan. Hal ini dilakukan
karena setelah pembeliaan konsumen dapat merasakan adanya kepuasaan atau
ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel at al,1995).
3.1.4. Nilai Bagi Pelanggan
Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau
jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1997) nilai yang diterima pelanggan
adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (total customer cost).
Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah
kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaharui oleh
dua factor, yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktorfaktor tersebut dapat dilihat melalui gambar dibawah ini.
Nilai Produk
Nilai Pelayanan
16 Nilai Karyawan
Jumlah Biaya
Bagi Pelanggan
Nilai Citra
Nilai Yang
Diterima
Biaya Moneter
Biaya Waktu
Biaya Tenaga
Jumlah Biaya
Bagi Pelanggan
Biaya Psichys
Gambar 2. Nilai Yang Diterima Pelanggan Dari Suatu Produk Atau Jasa
Sumber : Engel et al. (1995)
Penjelasan :
2. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan
suatu barang atau jasa.
3. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap
pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
4. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan
dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan.
5. Nilai citra adalah kemampuaan suatu barang atau jasa memberikan kesan
positif dari penggunaan suatu barang atau jasa.
6. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan
untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
7. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelangggan untuk
mendapatkan barang atau jasa.
8. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
9. Biaya psichys adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan
seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa.
17 3.1.5. Kepuasaan Konsumen
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan
konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya
konsumen sangat mempengaharui maju mundurnya suatu perusahaan yang
berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan
pelanggan adalah “ a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from
companing a products received performance (or outcome) in relation to the
persons is expectation “ pendapat Kotler bahwa kepuasaan konsumen adalah
sebagai
perasaan
senang
dan
kecewa
seseorang
yang
muncul
setelah
membandingkan antara presepsi atau kesan kinerja ( hasil suatu produk ) dengan
harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang
diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan
ketidakpuasaan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan ( Engel at
al, 1995 ) tingkat kepuasaan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keingianan
Konsumen
Produk
Harapan Konsumen terhadap
Produk
Nilai Produk Bagi
Konsumen
Kepuasan Konsumen
Gambar 3. Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1995)
Di dalam suatu proses keputusan, Konsumen tidak akan berhenti hanya
sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap
konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif
pasca pembeliaan atau pasca konsumsi.Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi
18 adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang
telah dilakukannnya. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan
konsumsi produk tersebut.(Novindra, 2003).
Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk
melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah
sebagai berikut :
a. Complaint and suggestion system (Sistem keluhan dan Saran)
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya
untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap
perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memmamfaatkan kotak saran sebagai
sarana penampungan keluhan dan pemberian saran sebagai sarana penampungan
keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang
diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk
perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan
e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi
perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang
meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasaan pelanggan secara
langsung dengan melakukan survei
menggunakan
banyaknnya
keluhan
berkala jika perusahaan tidak dapat
sebagai
ukuran
kepuasan
pelanggan.
Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon pelangganpelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka
sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek
kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja
para pesaing mereka.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan
19 dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk
pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu
untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situadsi tersebut
dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau
berganti pemasok untuk mempelajari sebabanya. Bukan saja penting untuk
melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga
harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas
menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelangganya.
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel,
Blackwell,dan Miniard (1995) yaitu :
a. Membangun Harapan Yang Realistis
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum
pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan
perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
b. Menberikan Garansi Yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar
dapat
dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui
apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan
oleh konsumen.
d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu
produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa
sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
20 Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan
meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan
ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan
melaksanakan tindakan yang bertangungjawab untuk memulihkan kepercayaan
konsumen.
3.1.6. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi
perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang didinginkan
oleh semua perusahaan. Karena dengan adanya pelanggan yang loyal maka secara
langsung maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak
keuntungan.
Menurut Griffin (1995), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat
dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk
atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Tanpa
terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha
membuat beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen
merupakan suatu sikap (attitude) yang dapat membuat konsumen membuat
pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan.
Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang penting dan hangat
dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan
bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan dari
pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnya dapat meningkatkan hubungan
antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa, konsumen yanag loyal merupakan faktor penentu masa depan perusahaan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
21 Akibat dari mobilitas masyarakat yang tinggi maka masyarakat perkotaan
kini cenderung lebih memilih makan di luar rumah dibandingkan membuat makan
sendiri. Dengan adanya perubahan tersebut maka pertumbuhan rumah makan atau
restoran diperkotaan semakin tinggi.
Restoran yang menyediakan aneka ragam hidangan, baik hidangan
Indonesia maupun asing saat ini merupakan alternatif bagi konsumen dalam
memenuhi kebutuhan pokoknya. Hal ini menyebabkan semakin berkembangnya
industri yang menyediakan makanan cepat saji, sehingga persaingan pada industri
ini semakin tinggi. Para pengusaha rumah makan harus lebih cermat mengetahui
keinginan konsumen. Meningkatkan mutu pelayanan terhadap konsumen agar
konsumen tidak berpindah ketempat lain adalah salah satu cara untuk memikat
konsumen.
Bakso Kota Cakman Bogor sangat penting untuk mengetahui karakteristik
konsumenya dalam menghadapi persaingan. Selain itu, Bakso Kota Cakman Bogor
juga harus mampu memenuhi keinginan konsumenya yaitu denagn mengetahui
sikap konsumen terhadap restoranya. Karakteristik konsumen Bakso Kota Cakman
Bogor dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan membuat tabulasi
sederhana yaitu deangan mengelompokan jawaban yang sama kemudian
dipersentasekan.
Selanjutnya, melakukan identifikasi atribut-atribut yang dimiliki untuk
mengetahui seberapa besar kinerja Bakso Kota Cakman Bogor dan harapan
konsumen terhadap atribut/variabel tersebut. Selain itu menganalisa kepuasan
konsumen agar dapat mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen terhadap
atribut/variabel Bakso Kota Cakman Bogor. Analisis yang digunakan untuk
menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen Bakso Kota Cakman Bogor
adalah Importance Performance Analysis (IPA), sedangkan untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen menggunakan metode Customer Satisfication Index
(CSI).Dari alat analisis diatas dapat penilaiaan konsumen terhadap masimg-masing
atribut dan restoran Bakso Kota Cakman Bogor secara keseluruhan. Prioritas
atribut-atribut rumah makan yang ideal menurut konsumen dibandingkan dengan
penilaian kinerja terhadap masing-masing atribut, sehingga dapat dirumuskan
22 rekomendasi kebijakan pemasaran yang tepat yang terkait dengan atribut-atribut
yang diteliti. Adapun bagan alur dalam penelitiaan dapat dilihat pada Gambar 4.
Bakso Kota Cakman Bogor Buka 24 Jam
Persaingan Restoran yang meningkat
Jumlah Pengunjung yang tidak stabil
Analysis Deskriptif
Karakteristik
Konsumen dan
Proses Keputusan
Importance
Performance
Analysis(IPA)
Costumer
Satisfaction Index
(CSI)
Tingkat Kinerja dan
Kepentingan
Kepuasan
Konsumen
Rekomendasi Bagi Bakso Kota Cakman
Gambar 4. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional
23