1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pengembangan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pengembangan produk baru memiliki peran yang sangat penting bagi
sebuah perusahaan. Dalam menghadapi teknologi yang semakin maju,
peningkatan kompetisi global, dan kebutuhan pasar yang semakin dinamis,
perusahaan harus mampu berinovasi untuk memenuhi kebutuhan pasar (Cooper
dan Kleinschmidt, 2000). Adanya pengembangan produk baru akan membantu
pertumbuhan perusahaan dan menjaga investor, karyawan, dan supplier untuk
tetap mendukung berdirinya perusahaan tersebut (Lord, 2000).
Mengembangkan sebuah produk bukan merupakan hal yang mudah. Yoon
dan Lilien (1985) menyatakan bahwa hanya setengah perusahaan yang mampu
menunjukkan performa yang baik dari produk yang dihasilkan. Beberapa
tantangan yang harus dihadapi dalam mengembangkan produk adalah banyaknya
trade-off yang harus dipertimbangkan dalam mengambil keputusan, preferensi
konsumen yang dinamis, detail dalam mengidentifikasi kebutuhan, time pressure
yang menjadikan perusahaan harus mampu memproduksi dengan cepat untuk
memenuhi kebutuhan konsumen, dan creation yang berarti perbedaan ide dan
perspektif dalam pembangunan produk baru (Iwu, 2010).
Pada kenyataannya, tidak sedikit produk baru yang mengalami kegagalan
setelah terjun ke pasar yang dituju. Stankovic dan Djukic (2004) menyatakan
bahwa berdasarkan pengalaman terdapat banyak perusahaan yang mengalami
kegagalan dalam pengembangan produk baru. Perusahaan yang gagal dalam
mengembangkan sebuah produk baru akan masuk ke dalam area yang berisiko
karena produk yang diciptakan saat ini rentan untuk ditinggalkan oleh konsumen
yang cenderung mengalami perubahan kebutuhan dan keinginan, hadirnya
teknologi baru, life cycle produk yang lebih singkat, dan meningkatnya jumlah
kompetisi (Bodlaj, 2010). Agar dapat mempertahankan umur perusahaan dalam
jangka panjang, perusahaan tersebut harus mampu mengembangkan value pada
1
2
produk yang dapat memenuhi kebutuhan, preferensi konsumen serta faktor-faktor
pendukung lainnya seperti time to market dan kualitas produk agar mampu
memenangkan kompetisi.
Salah satu aspek yang banyak diteliti dalam menciptakan sebuah produk
adalah untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan produk tersebut akan
sukses di pasaran berdasarkan nilai yang ditawarkan atau value proposition
(Handaru, 2012; Febrita, 2011; Wijaya, 2011; Fariza, 2011; Pramadani, 2011).
Perkembangan penelitian terhadap kesuksesan produk tidak hanya terkait dengan
konsep mengenai value propositon yang mempengaruhi produk sukses tetapi
sudah pada tahap mengembangkan model matematis dengan menghasilkan
persamaan-persamaan yang melibatkan faktor kesuksesan. Selain itu, penelitian
tersebut sudah mampu mengidentifikasi tingkat kepuasan pada konsumen dari
setiap value proposition yang ada. Tingkat kepuasan ini tidak hanya dinilai secara
linier tetapi juga dengan pola logaritmik dan eksponensial. Identifikasi pola
kepuasan ini dapat menggunakan model Kano yang membedakan kebutuhan
menjadi must-be, one-dimensional, dan attractive requirement. Dengan adanya
identifikasi terhadap pola kebutuhan ini maka perusahaan dapat dengan detail
menilai value proposition yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan
konsumen.
Inovasi value sebuah produk tidak hanya satu-satunya faktor yang memiliki
peran untuk menyukseskan sebuah perusahaan. Grasl (2008) menyatakan bahwa
terdapat kecenderungan bahwa inovasi model bisnis menjadi lebih penting jika
dibandingkan inovasi produk. Teece (2010) menyatakan tanpa adanya model
bisnis yang dikembangkan dengan baik, para inovator akan gagal menyampaikan
dan menangkap value dari inovasinya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan tidak
hanya perlu memperhatikan value proposition yang disampaikan dari sebuah
produk, tetapi juga harus mampu memperhatikan faktor-faktor lain dari sebuah
model bisnis.
Salah satu aspek dalam model bisnis sebuah perusahaan adalah segmen
pelanggan yang ditargetkan oleh perusahaan (customer segment). Osterwalder dan
Pigneur (2010) menyatakan bahwa untuk lebih memuaskan pelanggan,
3
perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan dalam segmen-segmen berbeda
berdasarkan kesamaan kebutuhan, perilaku, dan atribut lain. Segmen yang
berbeda cenderung membutuhkan produk yang berbeda sehingga perusahaan
butuh untuk mendefinisikan atribut produk untuk setiap segmen yang dituju
(Mitchell, 2009). Dengan adanya segmentasi pelanggan ini maka perusahaan
dapat lebih fokus pada value yang akan ditawarkan.
Dalam menawarkan value yang ada perusahaan sebaiknya memahami posisi
kebutuhan untuk masing-masing segmen. Kesuksesan sebuah produk di pasar
salah satunya dipengaruhi oleh posisi pelanggan yang dituju baik pelanggan highend maupun pelanggan low-end (Schmidt, 2004). Dalam menawarkan sebuah
produk, penting bagi perusahaan untuk secara hati-hati menempatkan posisi dan
harga produk sehingga produk low-end akan cocok ditempatkan untuk konsumen
low-end tanpa membuat pelanggan high-end tertarik (Loch dan Kavadias, 2008).
Oleh karena itu, sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk menentukan
segmen yang akan dituju baik high-end maupun low-end dan menilai value
proposition apa saja yang mampu mendukung kesuksesan sebuah produk.
Salah satu perusahaan yang memiliki model bisnis dengan menargetkan
banyak customer segment adalah Samsung. Sebagai contoh, salah satu produk
segmen high-end dari Samsung adalah Galaxy S III yang mampu menjadi salah
satu best-selling smartphone di dunia dan menjadikan perusahaannya sebagai
market leader yang mendunia dalam kategori penjualan smartphone (Back, 2012).
Sementara itu pada segmen low-end, salah satu produk yang ditawarkan adalah
Galaxy Core. Kemampuan perusahaan ini dalam menciptakan value proposition
untuk memenuhi berbagai customer segment membawa keberhasilan dalam
memperoleh profit 53% lebih besar jika dibandingkan pada tahun 2012 (Zeman,
2013).
Pentingnya menentukan customer segment dan value proposition yang
sesuai akan memberikan dampak positif terhadap kesuksesan produk yang
diluncurkan. Perusahaan harus mampu melakukannya dengan cermat sehingga
produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen memberikan pengaruh yang
positif baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
4
sebaiknya mampu memberikan prediksi mengenai tingkat kesuksesan value
proposition yang ditawarkan pada customer segment yang ada agar menjadi
pertimbangan bagi perusahaan itu sendiri. Hal ini disebabkan oleh pengembangan
produk yang efektif dan kemampuan perusahaan dalam meluncurkan sebuah
produk baru secara positif akan mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan,
pencapaian pangsa pasar (market share), dan volume penjualan. Oleh karena itu,
muncul sebuah kebutuhan untuk mengelompokkan value proposition yang dapat
memenuhi kebutuhan customer segment.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dapat diketahui bahwa
hubungan customer segment dan value proposition memiliki peranan penting
untuk dimodelkan secara matematis. Dalam menyelesaikan masalah tersebut
maka
peneliti
akan
membangun
sebuah
model
matematis
dengan
mengelompokkan value proposition masing-masing customer segment sesuai
dengan kategori indifferent, must-be, one dimensional, dan attractive requirement
model Kano agar tingkat prediksi kesuksesan produk dapat lebih akurat.
1.3. Batasan Masalah
Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Penelitian ini menggunakan data produk dari industri barang otomotif,
elektronik, jasa provider telekomunikasi dan jasa penerbangan nasional.
2.
Model yang dibangun berdasarkan data kanvas strategi dengan pangsa pasar
(market share) yang sudah distandardisasi.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Mengetahui value proposition dan pola hubungan value tersebut dalam model
Kano untuk masing-masing customer segment baik segmen high-end maupun
segmen low-end.
5
2.
Membangun model matematis prediksi kesuksesan produk untuk customer
segment high-end dan low-end yang memiliki kemampuan prediksi lebih
tinggi.
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah adanya model matematis yang dibangun
berdasarkan hubungan segmen high-end dan low-end terhadap value proposition
sehingga dapat melakukan prediksi seberapa besar kemungkinan sebuah produk
untuk sukses di pasar yang dituju.