13 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1. Komunikasi Kata

BAB 2
STUDI PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Kata
komunikasi
adalah
terjemahan
Bahasa
Indonesia
dari
kata
communication dalam Bahasa Inggris atau communicare yang memiliki arti berbagi,
memberikan atau membuat menjadi milik bersama. Dalam bukunya, Wiryanto
menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses dalam upaya membangun saling
pengertian (Wiryanto, 2004).
Menurut Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (Rogers & Kincaid,
1981), komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau
melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi
saling pengertian yang mendalam.
Pendapat C. E. Osgood (1957) tentang definisi komunikasi, dalam pengertian
secara umum, kita melakukan komunikasi di mana saja merupakan satu sistem,
adanya sumber, mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi
simbol-simbol alternatif, dan dapat ditransmisikan melalui suatu saluran untuk
mengontak sasarannya.
2.1.1. Elemen Komunikasi
Menurut Dominick (Dominick, 2002), setiap peristiwa komunikasi akan
melibatkan delapan elemen komunikasi, antara lain:
1)
Sumber
Proses komunikasi bermula dari sumber (source), yaitu pengirim pesan, dari
mana gagasan, ide atau pemikiran berasal, yang kemudian akan disampaikan
13
14
kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan. Sumber pesan dapat berupa
individu, kelompok atau organisasi.
2)
Encoding
Penyandian atau encoding adalah kegiatan yang dilakukan sumber untuk
menterjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat
diterima dan ditangkap oleh panca indera manusia. Contoh: dalam
percakapan tatap muka, proses encoding terjadi ketika sumber berusaha
mengkode idenya dalam untaian kata-kata yang bermakna.
3)
Pesan
Pesan atau message adalah sesuatu yang memiliki wujud dan dapat dirasakan
atau diterima oleh indra, atau produk fisik aktual yang telah di-encode oleh
sumber pesan.
4)
Saluran
Jalur yang dilalui pesan untuk sampai kepada penerima adalah saluran atau
channel. Sebuah saluran yang dapat digunakan untuk mengirimkan sinyal
dari sumber ke penerima pesan. Saluran dapat berbentuk sambungan kabel
atau udara yang menyalurkan gelombang suara. Sedangkan untuk konteks
komunikasi massa, konsep channel juga dapat diperluas menjadi semua
saluran komunikasi yang dapat digunakan untuk mengirimkan pesan seperti
media cetak, elektronik, dsb. Contoh: gelombang radio yang membawa
pesan-pesan yang diucapkan oleh penyiar di studio atau memuat pesan visual
yang ditampilkan di layar televisi.
15
5)
Decoding
Berlawanan dengan encoding, decoding adalah awal dari proses penerimaan
pesan, yaitu kegiatan untuk menterjemahkan atau menginterpretasikan pesanpesan fisik ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
6)
Penerima
Penerima atau receiver adalah sasaran atau target yang menjadi tujuan
penyampaian pesan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok,
lembaga atau sekelompok manusia yang tidak saling mengenal (massa).
7)
Umpan Balik
Feedback adalah umpan balik, berupa tanggapan dari penerima pesan yang
membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan sumber.
Proses umpan balik adalah momen ketika arus komunikasi berbalik, di mana
sumber pesan kini menjadi penerima pesan dan begitu sebaliknya dengan
penerima pesan. Umpan balik bisa bersifat positif, maupun negatif.
8)
Gangguan
Elemen terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise, yaitu segala
sesuatu yang mengintervensi atau mengganggu proses pengiriman pesan.
Pada umumnya, ada 3 jenis gangguan, yaitu gangguan semantik (perbedaan
pemahaman kata atau konteks kata), gangguan mekanik (masalah pada alat
komunikasi) dan gangguan lingkungan (berasal dari lingkungan di luar
elemen-elemen komunikasi).
16
Salah satu teoritikus komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal
adalah Harold Dwight Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan
model komunikasi yang sederhana dan sering dikutip banyak orang yakni: Siapa
(who), berbicara apa (says what), dalam saluran yang mana (in which channel),
kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (with what effect) (Ruslan, 2006:
101).
2.1.2. Tujuan Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi: Teori
Dan Praktek” (Effendy, 1984), tujuan komunikasi adalah:
a.
Mengubah sikap (to change the attitude)
b.
Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion)
c.
Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d.
Mengubah masyarakat (to change the society)
2.1.3. Efek Komunikasi
Pada dasarnya, setiap aktivitas komunikasi yang dilakukan manusia memiliki
3 tujuan mendasar, yaitu untuk memberi dampak kognitif, afektif dan konatif.
Dampak kognitif berarti komunikator menyampaikan pesan agar ada perubahan
pengetahuan dari lawan komunikasinya. Dampak afektif berarti ada perubahan sikap
dan dampak konatif berarti ada perubahan perilaku. Khusus untuk penelitian ini,
konsep yang akan membimbing peneliti dalam kerangka berpikir adalah Model Efek
Klasik: AIDA.
AIDA adalah sebuah model hierarki efek yang dikenal dengan nama AIDA
yang pertama kali muncul pada tahun 1925 oleh pionir periklanan bernama St. Elmo
17
Lewis. Sesuai namanya, model AIDA mempostulatkan bahwa efek komunikasi,
periklanan dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, berlangsung dalam 4
tingkatan tahapan:
Gambar 2.1.3. Piramida AIDA
Sumber: Hasil Pemikiran peneliti
1.
Attention (perhatian)
Terjadi ketika sebuah pesan komunikasi tiba sebagai stimuli yang diterima
oleh indera manusia. Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar.
Diharapkan bahwa pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi
juga diperhatikan khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan / pesan
komunikasi pemasaran dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat /
mendengar stimuli yang terdapat dalam iklan, seperti visualisasi, narasi,
musik, dan lain sebagainya. Dapat dikatakan tahap ini adalah tahap paling
penting karena tahap ini membuka jalan bagi pesan iklan untuk memiliki efek
berikutnya pada diri khalayak. Contoh: iklan model terbaru BMW Seri-3
18
Terbaru di bagian belakang sampul majalah memiliki visibilitas tinggi dan
nilai kebaruan (novelty) yang tinggi, karena model terbaru. Maka iklan ini
akan sangat menarik perhatian khalayak.
2.
Interest (minat)
Pada tahap interest, pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak untuk
mengetahui dan mengenal lebih lanjut tentang pesan tersebut atau tentang
produk yang dikomunikasikan. Sebuah pesan yang efektif, adalah pesan yang
memancing keingintahuan dan menimbulkan rasa penasaran khalayak, yang
kemudian termotivasi untuk lebih jauh terlibat. Contoh: Setelah khalayak
melihat iklan BMW Seri-3 Terbaru di sampul belakang majalah Forbes
Indonesia, maka timbul minat untuk mencari tahu lebih jauh tentang produk
terbaru ini. Minat ini bisa dimanifestasikan dalam bentuk penelusuran di
Internet atau menghubungi dealer BMW terdekat untuk bertanya atau request
untuk melakukan test-drive.
3.
Desire (hasrat)
Bentuk keterlibatan yang dimaksud di atas adalah tahap desire, suatu hasrat,
kehendak atau keinginan. Pada tahap ini, muncul kehendak khalayak untuk
menginginkan atau bahkan membutuhkan suatu produk / jasa. Seberapa
kuatnya kehendak ini, akan menentukan apakah suatu pesan komunikasi
dapat mencapai tahap berikutnya atau tidak. Contoh: Minat yang tinggi
terhadap BMW Seri-3 Terbaru setelah membaca review dari orang lain atau
setelah mengalami sendiri mengemudikan mobil tersebut, timbulah hasrat
tinggi untuk memiliki produk tersebut.
19
4.
Action (tindakan)
Tahap terakhir dari efek komunikasi. Pada tahap ini, pesan telah berhasil
mendorong khalayak untuk melakukan tindakan tertentu (menelepon,
melakukan test-drive, dll) yang pada akhirnya dan efek terutama yang
diharapkan dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan adalah
tindakan / keputusan untuk membeli. Tetapi efek tindakan bisa juga dalam
bentuk rekomendasi kepada orang lain, testimoni dll. Tindakan-tindakan
advokasi ini mengindikasikan bahwa pesan komunikasi sudah efektif.
2.1.4. Bentuk Komunikasi
1.
Komunikasi Intrapersonal (Intrapersonal Communication)
Komunikasi intrapersonal adalah komunikasi dengan diri sendiri yang terjadi
ketika diri (self) menerima rangsangan dari lingkungan eksternal dan
kemudian melakukan proses internalisasi atau pemrosesan stimuli yang
diterima. Hal ini sering dijelaskan dengan proses ketika seseorang melakukan
proses persepsi, yaitu proses ketika seseorang mengintrepretasikan dan
memberikan makna pada stimuli atau objek yang ditangkap oleh panca indra.
2.
Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communication)
Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang
yang terlibat dalam kontak langsung dalam bentuk percakapan atau diskusi
baik tatap muka maupun melalui perantara media komunikasi. Komunikasi
interpersonal bersifat transaksional yaitu berlangsung dua arah, di mana
komunikator dan komunikan saling bertukar fungsi.
20
3.
Komunikasi Kelompok (Group Communication)
Komunikasi kelompok terjadi ketika ada interaksi tatap muka antara tiga
orang atau lebih.
4.
Komunikasi Publik (Public Communication)
Komunikasi yang terjadi antara satu orang sumber dengan banyak orang yang
tidak saling mengenal, oleh karena itu mengadung unsur formalitas.
5.
Komunikasi Massa (Mass communication)
Merupakan bentuk khusus dari komunikasi publik, di mana pelaku
komunikasi ini adalah organisasi media massa yang memproduksi dan
menyebarkan pesan kepada khalayak heterogen secara luas yang menjadi
audiens pasif. Komunikasi ini menyampaikan informasi, gagasan dan sikap
kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak.
2.1.5. Jenis Komunikasi
1.
Komunikasi Verbal
Bentuk komunikasi lisan maupun tulisan yang menggunakan simbol-simbol
verbal seperti kata, kalimat dan bahasa yang dirangkai sedemikian rupa
sehingga mengandung makna yang dapat dipahami.
2.
Komunikasi Non-Verbal
Proses penyampaian pesan yang tidak tersurat dalam bentuk kata-kata,
melainkan tersirat dalam bentuk non-verbal. Menurut Larry A. Samovar dan
Richard E. Porter, komunikasi non-verbal mencakup semua rangsangan baik
disengaja / disadari maupun tidak disengaja / disadari, dalam suatu konteks
21
komunikasi yang dihasilkan oleh individu dan mengandung makna tertentu.
Isyarat yang bukan berbentuk kata-kata ini dapat berupa bahasa tubuh, gestur,
tatapan mata, ekspresi wajah, dll.
2.2.
Strategi
Johnson dan Scholes (1993) mendefinisikan strategi sebagai arah dan ruang
lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang, yang idealnya mencocokkan
dengan sumber daya dalam perusahaan tersebut dengan lingkungan yang terus
berubah-ubah. Mintzberg (1987) menunjukkan bahwa istilah strategi berakar dari
kata Yunani strategos yang berarti kejendralan (kepemimpinan). Pengertian ini
menunjukkan bahwa suatu pengaruh penting pada kinerja perusahaan adalah kuat
atau lemahnya kepemimpinan pada perusahaan tersebut, di luar dari sumber daya
internal dan lingkungan eksternalnya. Strategi pada dasarnya adalah perencanaan
(planning) dan manajemen (management) jangka panjang untuk mencapai suatu
tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi berfungsi sebagai pedoman yang
menunjukkan arah serta taktik operasionalnya dalam jangka pendek.
2.2.1. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi yang akan ditelaah dalam penelitian adalah strategi yang
didasarkan pada teori komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers dan W.
Floyd Shoemaker dalam bukunya yang berjudul Communication of Innovation.
Dalam buku tersebut, dinyatakan bahwa sebuah model umum dari proses komunikasi
adalah sumber, pesan, saluran, penerima dan efek (Ruslan, 2003). Proses ini juga
dikenal dengan formula S-M-C-R-E, seperti yang sudah dijelaskan dalam bagian
sebelumnya.
22
2.3.
Pengalaman Merk
Pada Bab 1 Pendahuluan, sub-bab Latar Belakang telah diberikan penjelasan
singkat tentang beberapa konstruk yang berhubungan dengan brand. Maka pada
pemaparan pada bagian ini, akan dijelaskan tentang perbedaan pengalaman merk
dengan konstruk-konstruk brand lainnya.
Tabel 2.3. Perbandingan Pengalaman Merk dengan Konsep Merk Lainnya
Sumber: (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009)
Pengalaman Merk (Brakus,
Schmitt, & Zarantonello, 2009)
Brand
Attitude
Penilaian
evaluatif
berdasarkan Bukan
penilaian
menyeluruh
kepercayaan atau reaksi afektif mengenai suatu merk. Melainkan
otomatis
seseorang
(Murphy, sensasi spesifik, perasaan, kognisi
Shelia T., & R.B. Zajonc, 1993); dan respons sikap yang disebabkan
Sikap umum seseorang terhadap oleh
suatu merk.
Brand
Keterlibatan
Involvement seseorang
stimuli
spesifik
yang
berhubungan dengan merk.
atau
dengan
hubungan Untuk
suatu
mengalami
pengalaman
merk merk, tidak diperlukan motivasi
semata-mata atas dasar kebutuhan, atau kebutuhan dan dapat terjadi
nilai dan minat yang memotivasi ketika konsumen tidak berminat
orang tersebut kepada suatu objek atau
(Zaichowsky & Judith. L, 1985).
memiliki
koneksi
pribadi
dengan suatu merk. Merk dengan
brand involvement tinggi, belum
tentu
menimbulkan
pengalaman
23
merk yang berkesan.
Brand
Rasa keterikatan kepada suatu Pengalaman
merk
bukan
suatu
Attachment merk tertentu yang diwujudkan konsep relasi emosional, meskipun
dalam 3 dimensi, yaitu affection, seiring dengan berlalunya waktu,
passion dan connection. Perasaan pengalaman merk dapat berakibat
ini memiliki ikatan yang lebih pada keterikatan emosional dalam
intens antara customer dengan diri seseorang.
merk
dibandingkan
involvement
(Park,
brand
C.
Whan,
Deborah J., & MacInnis, 2006).
Customer Dianggap
Delight
sebagai
komponen Pengalaman merk terjadi bukan
afektif dari kepuasan. Customer hanya setelah konsumsi / pemakaian
delight ditandai oleh stimuli dan produk, dan dapat terjadi kapan pun
perasaan
positif
yang
timbul ada kontak langsung ataupun tidak
setelah mengalami konsumsi yang langsung dengan suatu produk.
jauh lebih baik di luar harapan Pengalaman
(Oliver, Richard L., Roland T. mengejutkan.
Rust, & Sajeev Varki, 1997).
merk
tidak
harus
24
Brand
Pemberian kepribadian manusia Pengalaman merk bukan sesuatu
Personality pada
merk
/
produk
tertentu yang diberikan kepada suatu merk
sehingga merk tersebut memiliki atau produk, melainkan sesuatu
karakter
dimensi:
yang
terdiri
sincerity,
competence,
dari
5 yang langsung dialami sendiri oleh
excitement, subjek
sophistication
dan
merupakan
sensasi,
dan perasaan, kognisi dan perilaku yang
ruggedness (Aaker & Jennifer L., nyata, bukan dibuat-buat.
1997).
Pengalaman merk adalah suatu konsep abstrak yang sulit dideskripsikan dan
dibahas, karena konsep ini adalah sesuatu yang hanya ada di dalam benak seseorang,
maka sifatnya sangat personal dan pengalaman seseorang dengan suatu merk belum
tentu identik dengan pengalaman orang lain. Pengalaman merk bukan sebuah paket,
bukan suasana maupun iklan, meskipun semua elemen itu menyumbang kepada
pengalaman merk. Marty Neumeier dalam The Dictionary of Brand, memberikan
definisi singkat mengenai, yaitu seluruh interaksi antara seseorang dengan barang,
jasa atau organisasi; bahan baku sebuah merk.
Dalam edisi Mei 2009 'Journal of Marketing', pengalaman merk
didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi (pengetahuan) dan respons perilaku
yang ditimbulkan oleh stimuli yang berkatian dengan merk, yang merupakan bagian
dari desain, identitas, kemasan, komunikasi dan lingkungan suatu produk (Brakus,
Schmitt, & Zarantonello, 2009).
2.3.1. Jenis Pengalaman Merk
1.
Pengalaman Produk
25
Terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan suatu produk, misalnya
mencari, menilai dan mengevaluasi suatu produk (Hoch & J., 2002).
Pengalaman ini bisa langsung, kaetika terjadi kontak fisik dengan produknya
(Hoch & Young- Won Ha, 1986), maupun tidak langsung, di mana produk
tersebut dilihat di iklan, dsb (Kempf, Deanna S. & Robert E. Smith, 1998).
2.
Pengalaman Belanja Dan Layanan
Pengalaman ini terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan lingkungan fisik
suatu toko, petugas yang melayani dan dengan praktek maupun kebijakan di
toko tersebut (Hui and Bateson, 1991; Kerin, Jain and Howard, 2002)
3.
Pengalaman Konsumsi
Terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan/atau menggunakan sebuah
produk atau jasa secara langsung. Pengalaman konsumsi ini sifatnya multidimensi dan mencakup dimensi hedonis seperti perasaan, fantasi dan
kesenangan (Holbrook & Hirschman, 1982).
2.3.2. Titik Sentuh
Titik sentuh atau touchpoint adalah momen di mana seseorang mengalami
pengalaman merk, menurut Marty Neumeier adalah setiap tempat di mana orang
melakukan kontak dengan sebuah merk, termasuk ketika penggunaan produk,
kemasan, iklan, editorial di media massa, film, di toko, lingkungan eksternal,
testimoni orang lain, karyawan perusahaan, perbincangan santai, dsb. Selain
Neumeier, ada definisi yang lebih singkat lagi oleh Marc Stickdorn dan Jakob
Schneider (Stickdorn & Schneider, 2010), di mana touchpoint dideskripsikan sebagai
setiap titik kontak antara publik dengan penyelenggara jasa.
26
2.4.
Premium
Premium adalah suatu konsep relatif yang berbeda antara setiap individu.
Sesuatu yang dianggap mewah atau premium bagi seseorang, bisa saja dipandang
sebagai sesuatu yang normal atau lumrah bagi orang lain. Premium tidak hanya
dilihat dari harga, tapi dari positioning, packaging dan janji yang diberikan oleh
suatu produk / jasa / merk tertentu (brand promise). Premium adalah konsistensi
dalam menyampaikan atau menciptakan sebuah pengalaman untuk semua customer
tanpa terkecuali lokasi, waktu dan faktor lainnya. “BMW Group sebagai sebuah
perusahaan menawarkan brand promise yang konsisten untuk semua produk, jasa
dan layanan bagi semua konsumen di mana pun mereka berada dan tipe mobil apa
pun yang mereka beli, karena BMW memiliki janji Sheer Driving Pleasure,
kepuasan mengemudi yang sangat tinggi, demikian penjelasan Pak Boedi Santoso,
Training Manager PT. BMW Indonesia yang sudah bergabung dengan BMW sejak
10 tahun silam.
Premium adalah apabila suatu produk atau jasa menawarkan nilai lebih, unik
dan berbeda (contoh: emotional value) bagi konsumen yang tidak dimiliki oleh
produk atau jasa merk lain. Premium adalah hak yang dimiliki hanya merk-merk
tertentu, di mana mereka menawarkan pengalaman konsumsi yang berbeda dan oleh
karena itu, berhak untuk mengenakan harga yang premium juga. Konsep ini
dibuktikan pada bersedianya konsumen membayar lebih mahal untuk sebuah unit
mobil BMW daripada mobil merk Honda, kendati sama-sama dapat mengantarkan
pengemudinya dengan selamat sampai ke tujuan.
2.4.1. Pengalaman Merk Premium
27
Pengalaman merk premium adalah suatu pengalaman berupa sensasi,
perasaan, pengetahuan (kognisi) dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh stimuli
yang berhubungan dengan merk tertentu, yang dianggap unik dan mewah bagi
individu tersebut dan dipandang memiliki harga premium yang pantas untuk manfaat
dan fungsi yang ditawarkan. Untuk menciptakan pengalaman merk premium, merk
tersebut harus konsisten dan akurat dalam mewujudkan janji yang diberikan kepada
semua publik, baik itu masyarakat awam maupun konsumen setianya.
2.5.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Perusahaan di masa lalu menganggap bahwa elemen komunikasi sebagai
aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini
menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk berhasil.
Menurut American Association of Advertising Agencies (4As) mendefinisikan
Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang
mengevaluasi
peranan
strategis
dari
berbagai
disiplin
komunikasi
dan
menggabungkan semua disiplin tersebtu untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan
dampak komunikasi yang maksimal.
Menurut Duncan (2005) dalam Principles of Advertising & IMC, Komunikasi
Pemasaran Terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan
suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Jadi Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi
dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam
28
elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling
mendukung.
2.5.1. Iklan
Menurut Belch & Belch (2010), iklan adalah semua bentuk komunikasi nonpribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide dan dibayar
oleh sponsor yang jelas melalui komunikasi media massa seperti: surat kabar,
majalah, radio, televisi, papan reklame. Selain media massa, penggunaan media lain
seperti media sosial, maupun komunikasi langsung yang didesain khusus untuk
pelanggan atau bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir (end user). Iklan
dibiayai oleh sponsor tertentu, dan tergolong sebagai komunikasi massa nonpersonal, karena perusahaan sponsor secara bersamaan berkomunikasi dengan
penerima pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu / personal atau
kelompok kecil.
Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal berbayar yang disajikan
dalam media massa secara kreatif untuk menyampaikan sifat-sifat dasar dari berbagai
produk, layanan dan gagasan (Schement, 2002). Wujud dari iklan adalah komunikasi
persuasif yang menyajikan informasi tentang aneka ragam produk, gagasan serta
layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan-tujuan dari pihak yang
memasang iklan tersebut.
2.5.2. Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Armstrong (2003) promosi penjualan terdiri dari semua
kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat, hanya
sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.
29
Secara umum dipahami sebagai aktivitas marketing yang memberikan nilai
lebih atau insentif kepada usaha sales, distributor dan bahkan konsumen sehingga
dapat merangsang penjualan saat itu juga. Contoh: kupon, potongan harga, kontes,
pameran, dll.
2.5.3. Event & Sponsorship
Event adalah kegiatan promosi, di mana perusahaan menyelenggarakan sendiri
sebuah acara dengan menggunakan sumber daya internal, untuk tujuan yang spesifik.
Misalnya BMW mengadakan event, yang merupakan sebuah ajang test-drive akbar
selama beberapa hari untuk menarik publik berkunjung dan mencoba performa
mobil-mobil BMW nyaman tanpa harus mengalami kemacetan di jalanan umum.
Sponsorship adalah kegiatan di mana perusahaan memberikan dukungan pada
dengan kegiatan atau acara tertentu (misalnya kompetisi besar seperti World Cup
dalam olahraga sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial. Contoh: BMW
menjadi sponsor utama mobil shuttle yang mengantar-jemput para pengunjung pada
ajang golf bertaraf internasional Indonesian Masters.
2.5.4. Kehumasan dan Publisitas
Seperti iklan, publisitas mengandalkan komunikasi massa, tapi bedanya
perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.
Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai
produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk komunikasi ini dimuat di media
secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan
layak disapaikan kepada khalayak. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh
perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
30
Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah
siaran pers, pidato atau seminar.
2.5.5. Komunikasi Point-Of-Purchase (P-O-P)
Point-Of-Purchase berarti titik penjualan, dan contohnya adalah ruang pamer, stand
di mall, bahkan pameran. Khususnya untuk BMW, titik penjualan berada di ruang
pamer para dealer seperti ruang pamer Tunas BMW Hayam Wuruk, pameran di Mall
Pacific Place, dan BMW Pavilion pada ajang Indonesia International Motor Show.
Pada titik-titik penjualan ini, komunikasi dilakukan menggunakan alat peraga seperti
poster, tanda, dan materi komunikasi lainnya yang khusus didesain untuk
mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
2.5.6. Penjualan Personal
Bentuk komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual / wiraniaga
menginformasikan, mendidik, dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk
atau jasa perusahaan. Lain halnya dengan iklan, kegiatan penjualan perorangan
melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik itu pertemuan tatap
muka maupun telekomunikasi melalui telepon (Belch & Belch, 2009).
2.6.
Kerangka Teori
31
Gambar 2.6. Kerangka Teori
Sumber: Hasil pemikiran peneliti