Modul4pemasaran_baru - Universitas Mercu Buana

Modulpemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
1
MODUL 4
MEMBANGUN KEPUASAN, NILAI, DAN UPAYA MEMPERTAHANKAN
PELANGGAN
A. DESKRIPSI
:
Usaha bagi perusahaan melalui pemuasan kebutuhan pelanggan untuk dapat
mengungguli pesaing mereka dan mampu menjadi perusahaan berkinerja tinggi.
B. TUJUAN
–
:
Mempelajari apakah nilai dan kepuasan pelanggan dan bagaimana
perusahaan bisa memberikan.
–
Mempelajari apa yang membuat bisnis bisa mencapai kinerja tinggi.
–
Mempelajari
bagaimana
cara
menarik
dan
mempertahankan
pelanggan.
–
Mempelajari bagaimana cara memperbaiki tingkat keuntungan baik
pelanggan maupun perusahaan.
–
Mempelajari bagaimana cara utnuk memberikan kualitas total.
Perusahaan dapat menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka bila
perusahaan tersebut dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan
mereka secara lebih baik. Fokus pada pelanggan (bukan hanya pada produk) dan
terampil dalam merekayasa pasar (bukan hanya rekayasa produk) merupakan kunci
keberhasilan dalam menarik pelanggan.
Mendapatkan pelanggan bukanlah tugas bagian pemasaran semata, tetapi
merupakan keberhasilan seluruh bagian dalam perusahaan dan karyawannya dalam
merancang serta menjalankan sistem penyampaian nilai pelanggan yang lebih
unggul dibanding pesaingnya. Sebagai contoh, keberhasilan Mc Donald dalam
memasarkan hamburgernya dibanding restoran lain bukan karena pelanggan
mereka lebih menyukai kelezatan hamburger Mc Donald dibanding restoran lain,
tetapi pelanggan mereka menyenangi sistem dari Mc Donald itu. Mc Donald telah
berhasil merancang sistem yang baik yaitu apa yang disebut dengan QSCV (Quality,
Service, Cleanliness, dan Value), serta menyampaikan sistem ini dengan berkeja
Modulpemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
3
Nilai Citra
Biaya Mental
Gambar 1. Penentu-penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan
Untuk memudahkan pengertian di atas, perhatikan contoh berikut ini :
Seorang pembeli dari perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah traktor.
Ada dua pilihan traktor yang ditawarkan kepadanya, yaitu merk Caterpilar dan
Komatsu. Kedua produsen saling bersaing untuk menjelaskan masing-masing
produk mereka. Kebutuhan pembeli adalah traktor untuk pekerjaan konstruksi
perumahan yang dapat memberikan tingkat kehandalan, ketahanan pemakaian,
kinerja, dan nilai jual kembali tertentu.
Pembeli melakukan evaluasi dengan menjumlahkan semua nilai dari keempat
sumber yaitu produk, pelayanan, karyawan dan citra, dan memutuskan Caterpilar
mempunyai nilai produk yang lebih tinggi (didasarkan pada kehandalan, ketahanan
pemakaian, kinerja, nilai jual kembali, pelayanan, serta profesionalisme karyawan)
dibanding Komatsu.
Pertanyaannya adalah apakah pembeli akan memutuskan untuk membeli Caterpilar?
Ternyata jawabannya adalah belum tentu, karena pembeli akan membandingkan
dengan biaya total kedua merk tersebut. Biaya pelanggan total tidak hanya dalam
bentuk uang, tetapi juga mencakup biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli.
Apa yang harus dilakukan Caterpilar agar produknya dapat memenangkan
persaingan ini? Caterpilar dapat melakukan 3 cara, yaitu pertama meningkatkan nilai
total pelanggan dengan memperbaiki manfaat produk, pelayanan, karyawan,
dan/atau
citranya.
Kedua
mengurangi
biaya
non-moneter
pembeli
memperkecil biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Ketiga adalah dengan
mengurangi biaya oneter produk yang harus ditanggung oleh pembeli.
Inti dari contoh di atas adalah pembeli dengan segala kendala yang ada, akan
membuat pilihan berdasarkan kepentingan pribadi. Perusahaan yang ingin
memenangkan persaingan, harus mampu memberi nilai yang maksimum kepada
pelanggan. Untuk itu pertama-tama perusahaan harus menentukan nilai pelanggan
total dan biaya pelanggan total diri sendiri maupun pesaing untuk mengetahui
posisinya dibanding pesaing. Perusahaan yang kalah atau memiliki nilai yang lebih
dengan
Modulpemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
5
system) yang superior dan bersaing. Proposisi nilai perusahaan merupakan
pengalaman yang diperoleh para pelanggan dari tawaran dan hubungan dengan
penjual. Merk harus menggambarkan janji tentang total
pengalaman yang akan
dihasilkan perusahaan dan dapat diharapkan oleh pelanggan. Janji tersebut dapat
dipenuhi atau tidak oleh perusahaan, sangat tergantung pada kemampuan
perusahaan untuk mengelola sistem penyerahan nilainya. Sistem penyerahan nilai
mencakup semua komunikasi dan pengalaman saluran yang akan didapat oleh
pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan tawaran.
Menurut Simon Knox dan Stan Maklan, banyak perusahaan yang menciptakan
kesenjangan nilai (value gap) karena gagal mencocokkan nilai merk (brand value)
dan nilai pelanggan (customer value). Mereka lebih memusatkan perhatian pada
pengembangan merk seperti membedakan merk, mempromosikan keunikan merk,
atau memberi layanan tambahan pada merk mereka dibanding merk pesaing. Tetapi
mereka kurang berhasil menyampaikan nilai pelanggan,
Knox dan Maklan lebih
menyarankan agar pemasar perusahaan lebih memusatkan perhatiannya untuk
mempengaruhi proses inti perusahaan seperti merancang profil merk. Selain
melacak harapan nilai pelanggan, dan kepuasan pelanggan, perusahaan juga harus
mengawasi kinerja pesaing mereka di bidang-bidang tersebut.
Kepuasan
pelanggan
merupakan
sasaran
sekaligus
alat
pemasaran
perusahaan. Tetapi kepuasan pelanggan bukanlah satu-satunya sasaran utama
perusahaan, sasaran lain yang tidak kalah penting adalah memberikan kepuasan
pada stakeholder (karyawan, pemegang saham, penyalur, pemasok, dll).
D. SIFAT PERUSAHAAN YANG BERKINERJA TINGGI
Arthur D Little mengemukakan sebuah model karakteristik Usaha yang Memiliki
Kinerja yang Tinggi, yang merujuk pada empat faktor berikut ini :
Stakeholders
Untuk dapat menghasilkan tingkat laba yang tinggi, perusahaan harus berusaha
memberikan tingkat kepuasan yang tinggi kepada stakeholdersnya. Ada hubungan
dinamis yang menghubungkan kelompok-kelompok stakeholders ini. Perusahaan
yang cerdas akan menciptakan kepuasan yang tinggi pada karyawannya, sehingga
mendorong karyawan untuk bekerja keras. Hasilnya adalah kualitas produk dan
pelayanan yang tinggi yang pada akhirnya meniciptakan kepuasan pelanggan yang
dari