II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Pemasaran

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Definisi Pemasaran
Persaingan yang ketat antara perusahaan saat ini telah mendorong
perusahaan untuk lebih memahami keinginan dan kebutuhan konsumen
agar dapat memimpin pasar. Pentingnya pemahaman tentang konsumen
dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing). Berikut ini akan
dikemukakan beberapa pendapat tentang definisi pemasaran dari sudut
pandang para pakar ilmu pemasaran. Menurut American Marketing
Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan
pemasaran adalah “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan,
mengomunikasikan,
dan
menyerahkan
nilai
kepada
pelanggan dan mengelolahubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Hal ini
menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang
diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan ,
kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk
yang dibuat dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), definisi pemasaran
merupakan suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan menangkap
nilai dari pelanggan tersebut sebagai imbalannya.
2.2.
Bauran Pemasaran
Salah satu konsep utama dalam pemasaran adalah bauran
pemasaran. Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran atau marketing mix
adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai
kemungkinan ini dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok variabel
8
yang disebut “Empat P” yaitu, product (produk), price (harga), place
(distribusi), dan promotion (promosi).
2.3.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran mencakup gabungan dari beberapa aspek yaitu
segmentasi, penentuan pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi
pasar (positioning). Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan
positioning adalah memosisikan suatu merek atau produk dalam benak
konsumen sehingga merek atau produk tersebut memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan
kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan
yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan.
2.3.1 Segmentasi
Mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang
terpisah-pisah atau lebih kecil yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran tersendiri. Variabel utama yang dapat digunakan untuk
mensegmentasi pasar konsumen, antara lain (Kotler dan Amstrong, 2004);
1. Segmentasi Geografis
Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti
negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman.
Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis
sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada,
namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan
dan keinginan.
2. Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabelvariabel seperti usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendapatan, pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan
kebangsaan.
3. Segmentasi Psikografis
Membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
9
Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa
saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Membagi pembeli ke dalam sejumlah kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tenggapan terhadap produk.
2.3.2 Targetting
Apabila perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap
segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi
beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen
mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara
keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan
Amstrong, 2004). Penentuan pasar sasaran yakni tindakan memilih satu
atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat
perusahaan (Tjiptono, 2008).
2.3.3 Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), setelah perusahaan
memutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah
diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Posisi
produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan
makna tempat suatu produk, merek, atau sekelompok produk di dalam
benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya. Positioning
suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat
dan diferensiasi merek ke dalam benak konsumen.
2.4.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Terdapat lima
cara dari komunikasi pemasaran yang utama atau sering disebut bauran
promosi, yaitu (Durianto, 2003) :
10
a. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal,
promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk insentif
jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu berbagai
macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan
citra perusahaan atau merek sebuah produk.
d. Personal Selling (Penjualan Pribadi), yaitu interaksi langsung dengan
satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk
melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan
langsung dari para pelanggan dan calon pelanggan.
Menurut Tjiptono (2008) ada dua saluran komunikasi pemasaran
antara lain :
1. Saluran komunikasi personal atau pribadi
Komunikasi antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat melalui
tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting via internet
juga persentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif dilakukan karena
didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran
komunikasi personal dapat dikelompokkan menjadi :
a) Advocate channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen
b) Expert channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c) Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga, dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tersebut, yang paling
efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of
mouth. Word of mouth marketing merupakan komunikasi pribadi
mengenai suatu produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan
tetangga, teman, anggota keluarga ataupun rekan kerja.
11
2. Saluran komunikasi nonpersonal atau nonpribadi
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi maupun umpan
balik, meliputi mediam atmosfer, dan acara-acara penting (events).
Media meliputi media cetak (koran, majalah, dan surat); media siaran
(radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,
CD-ROM dan webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan,
dan poster).
2.5.
Words Of Mouth
Word of mouth adalah suatu bentuk komunikasi mulut ke mulut
yang dilakukan oleh konsumen secara sukarela dan otomatis untuk
mempromosikan sebuah produk atau merek kepada relasi atau temannya
karena suatu alasan tertentu.
Word of mouth merupakan jenis promosi yang ampuh, efektif dan
berbiaya paling murah. Konsumen yang merasa puas akan memberi tahu
orang lain mengenai pengalaman yang baik tentang produk itu (Kotler
dan Amstrong, 2004). Menurut Tjiptono (2008), word of mouth juga
cepat diterima sebagai referensi karena konsumen biasanya sulit
mengevaluasi produk atau jasa yang belum dibelinya atau belum
dirasakannya sendiri.
Menurut Tjiptono (2008) Word of mouth (WOM) adalah
komunikasi personal yang dianggap sangat efektif dalam memberikan
informasi tentang suatu produk, jasa, peristiwa, ide, individu, politikus
dan juga tempat-tempat untuk dikunjungi.
mempengaruhi
seseorang,
WOM juga efektif untuk
karena informasi
yang diberikan
oleh
seorang individu lainnya biasanya dianggap jujur dan tidak bias.
Khalayak cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka
dengar dari kenalannya atau orang lain dibandingkan dengan informasi
yang dipasang di media.
Komunikasi WOM atau komunikasi dari mulut ke mulut dapat
dianggap sebagai salah satu bentuk tradisional dari komunikasi
pemasaran. WOM merupakan komunikasi personal yang bersifat informal
dengan pelakunya konsumen sendiri bukan tenaga pemasaran. Hal
12
lainnya adalah topik WOM berhubungan dengan produk, jasa maupun
perusahaan, sumbernya dapat berasal dari pengalaman mengkonsumsi
produk atau jasa baik secara langsung maupun tidak langsung.
Istilah WOM digunakan
untuk mendefinisikan komunikasi
verbal baik bersifat positif maupun negatif. Komunikasi ini dapat berupa
perbincangan antara dua orang atau lebih, atau sekedar penyampaian
testimonial secara satu arah. Medianya dapat berupa pertemuan tatap
muka, telepon, e-mail, listgroup, blog, website, social media (Facebook,
Friendster, Twitter, dll), animation Game (Flash based Game, Mobile
Game), atau alat komunikasi lainnya.
2.6.
Social Media
Social media pada awalnya adalah tempat berkumpulnya orangorang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru
serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Namun social
media berkembang sangat pesat di negara Indonesia, social media dan
forum yang sudah sangat terkenal diantaranya adalah facebook, Twitter
dan juga kaskus.3
Menurut Thoyibie (2010), Social media adalah konten berisi
informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi
penerbitan, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi
komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak
umum. Hal ini biasanya dilakukan melalui Internet dan jaringan
komunikasi mobile. Saat ini praktek pemasaran melalui social media
sedang
dinikmati
oleh
para
eksekutif
dan
profesional
untuk
mempromosikan merek dan pemasaran.
Social media marketing adalah strategi kegiatan pemasaran
menggunakan situs-situs media sosial seperti facebook, Twitter, Youtube
kaskus dan sebagainya. Social media merupakan salah satu cara yang
ampuh untuk mempromosikan produk dan jasa yang kita miliki melalui
cara internet marketing. Caranya mudah dan sederhana tetapi memiliki
efek yang luar biasa.
3
Sosial Media. http://www.halamansatu.com/social-media.html [12 April
2012]
13
Kemudahan untuk membuat sebuah account di social media
merupakan
salah
satu pemicu mengapa sangat banyak masyarakat
menggunakan social media sebagai suatu alat komunikasi dengan dunia
luar serta ketermudahan mengakses data menyebabkan banyaknya
masyarakat menggunakan
social media bukan hanya sebagai alat
menjalin tali silaturahmi tetapi ada beberapa yang menggunakannya
sebagai alat promosi penjualan dan media menyebarkan informasi.
Berikut ini bersumber dari www.uniknya.com adalah lima social
media paling populer selama tahun 2011, yaitu :
1.
Facebook
Facebook merupakan layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada 4
Februari 2004. Dibuat oleh Mark Zuckerberg pada 2003, situs ini awalnya
merupakan jaringan pertemanan di lingkungan perguruan tinggi tempat
Zuckerberg berkuliah, Harvard University. Situs ini banyak digemari oleh
penggunanya karena memudahkan mereka membuat profil, berbagi
catatan, foto, dan video, serta berkirim pesan dan mengobrol. Pada Januari
2011, Facebook memiliki jumlah pengguna lebih dari 600 juta pengguna
aktif dari seluruh dunia.
2.
StumbleUpon
Situs ini merupakan mesin penjelajah untuk menemukan dan
merekomendasikan konten-konten dari berbagai web kepada pengguna.
Fitur ini memungkinkan pengguna untuk menjelajahi dan memberi nilai
secara lebih personal pada sebuah halaman, foto, dan video di situs web
melalui icon Jempol Naik atau Jempol Turun yang tersedia. StumbleUpon
sendiri didirikan pada Nopember 2001 oleh Garrett Camp, Geoff Smith,
Justin LaFrance, dan Eric Boyd usai Garrett menyelesaikan sekolah S2nya. Saat itu, mereka ingin mendirikan sebuah perusahaan. Dari 6 ide
produk yang diajukan, mereka setuju untuk memilih StumbleUpon. Hal
ini mempermudah pengguna untuk mereview dan mengomentari konten
situs web. Pada 18 Mei 2010, situs ini mengklaim telah memiliki 10 juta
pengguna di seluruh dunia.
14
3.
Youtube
Youtube didirikan oleh tiga orang penggawai awal PayPal, yaitu Chad
Hurley,
Steve
Chen,
dan
Jawed
Karim.
Mereka
mulai
mengembangkannya sejak awal 2005 setelah mereka mengalami kesulitan
dalam video sharing saat terjadi pesta di apartemen Steve Chen di San
Fransisco. Sejak saat itulah, ketiganya sepakat untuk membuat sebuah
layanan untuk berbagi video. Video pertamanya berjudul Me at the Zoo
diunggah pada 23 April 2005. Sejak saat itu, situs ini berkembang sangat
cepat. Pada Juli 2006, layanan ini mengumumkan bahwa sudah 65 ribu
video diunggah dan 100 juta tontonan terjadi setiap harinya. Layanan ini
mempermudah penggunanya untuk berbagi video di internet. Selain itu,
tak perlu masuk menjadi pengguna untuk menikmati video-video yang
tersedia di Youtube. Banyak orang senang dengan skema ini dan membuat
pengunjung Youtube setiap harinya bertambah. Melihat kesuksesan ini,
pada Oktober 2006, Google Inc. membeli layanan ini dengan harga 1,65
milyar dollar Amerika.
4.
Twitter
Twitter berawal dari sesi brainstorming yang cukup panjang yang
terjadi di manajemen perusahaan podcasting bernama Odeo. Jack Dorsey,
seorang arsitek perangkat lunak Amerika, kemudian memperkenalkan
cara berkomunikasi di grup kecil menggunakan layanan SMS. Ide ini
diwujudkan dengan sebuah project bernama kode twttr. Prototype pertama
Twitter digunakan untuk layanan internal para pekerja Odeo. Versi penuh
dari layanan ini kemudian diperkenalkan ke publik pada 15 Juli 2006.
Pada Oktober tahun yang sama, Biz Stone, Evan Williams, Dorsey, dan
anggota
Odeo
lainnya
mendirikan
Obvious
Corporation
serta
mengakuisisi Odeo dan seluruh asetnya, termasuk Odeo.com dan
Twitter.com dari investor dan shareholders-nya. Kemudian pada April
2007, Twitter membentuk perusahaan sendiri bernama Twitter Inc. Sejak
saat itu, Twitter menjadi sangat populer di dunia maya. Sifat pesannya
yang ringkas, membuat orang senang berinteraksi melalui Twitter. Hingga
saat ini, layanan “SMS-nya internet” ini memiliki lebih dari 200 juta
15
pengguna dan hingga Juni 2010, terdapat 65 juta pesan per harinya.
5.
Reddit
Reddit merupakan situs berita sosial yang dimiliki oleh Condé
Nast Digital yang merupakan anak perusahaan dari Advance Magazine
Publishers Inc. Redditors, julukan untuk pengguna Reddit, memiliki
pilihan untuk memasukan tautan-tautan konten di internet atau
memasukan tulisan sendiri yang memiliki konten yang asli. Nantinya,
pengguna lainnya akan memilih tautan tulisan dengan “Naik” atau
“Turun”. Tautan tulisan yang sukses adalah yang berhasil menduduki
halaman depan. Pengguna juga bisa berkomentar di tautan tulisan dan
membalas komentar lainnya. Reddit sendiri didirikan pada 2005 oleh
Steve Huffman dan Alexis Ohanian yang merupakan lulusan dari
Universitas Virginia. Situs ini berhasil mendapatkan lebih dari 67 ribu
pengguna dan pernah dianugerahi Lead411′s Perusahaan San Franscisco
Paling Panas 2010 pada Mei 2010.
2.7.
Efektivitas Social Media
Social media merupakan bagian dari word of mouth marketing
yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak
praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan
promosi yang
efektif
bagi
konsumen.
Social media marketing
memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan
dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional.
Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat
konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk
berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial
pertemanan mereka. Pesan bisnis suatu brand atau perusahaan menyebar
dari suatu pengguna ke pengguna lainnya dan akan memiliki tingkat
kepercayaan pembaca yang lebih tinggi karena bagi konten tersebut berasal
dan direkomendasikan dari teman mereka sendiri, sumber yang lebih
terpercaya karena memiliki hubungan sosial yang lebih dekat dibandingkan
dengan pesan langsung dari brand atau perusahaan tersebut.
Pengaruh promosi melalui social media berbeda-beda, akan tetapi
16
yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan
memberikan pengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
yang akan
diambil konsumen.
2.8.
Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Oleh karena itu suatu
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam rangka
memenuhi kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku konsumen di
definisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel et al,
1994).
2.8.1 Pengertian Konsumen
Berdasarkan Pasal 1 ayat 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun
1999 mengenai perlindungan konsumen, menerangkan bahwa
konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang
lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau
kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau
jasa yang dipergunakan untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
2.8.2 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli
dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian
adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar,
tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama
yang mempengaruh perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994) :
1. Faktor pengaruh lingkungan
Pengaruhl
lingkungan
yang
mempengaruhi
perilaku
konsumen menurut Engel (1994) adalah budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
17
Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas dan
pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam
masyarakat. Pengaruh budaya
adalah
mempengaruhi
bagaimana individu
terhadap
struktur
perilaku konsumen
konsumsi,
mempengaruhi
mengambil keputusan, sebagai variabel
utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam
produk. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang
berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar.
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam
pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat
keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk
atau jasa memiliki visibilitas publik.
Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen
disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli
oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga,
contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembeliandibuat
oleh individu, keputusan
mungkin
sangat
pembelian
dipengaruhi
individu
oleh
anggota
bersangkutan
lain
dalam
keluarganya.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang
timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik
yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Faktor perbedaan individu
Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkan
berbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen.
Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang
menyebabkan konsumen berbeda
dalam
perilaku,
yaitu
sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,
sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan
perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi
18
pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki
menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan
kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan
ketika ada
ketidakcocokan
(gap)
antara
kondisi yang
diinginkan dengan kondisi aktual.
Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat
dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu
produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan konsumen
mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, dimana dan
kapan harus membeli produk, dan bagaimana cara menggunakan
produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak
suka terhadap suatu objek.
Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai
respon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup
merupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan
sumber daya yang dimilikinya.
Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,
pendapatan, pengeluaran dan pendidikan.
3. Faktor proses psikologis
Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel
(1994) yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku
konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaan
stimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian
diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994)
mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparan
yang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus
sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari
kelima indera manusia, perhatian adalah alokasi kapasitas
19
pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman
adalah tafsiran atau stimulus, penerimaan adalah tingkat sejauh
mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap
seseorang, terakhir retensi
yang merupakan
pemindahan
tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga dan
Situasi
PERBEDAAN
INDIVIDU
Sumber Daya
Konsumen,
Motivasi dan
Keterlibatan,
Pengetahuan,
Sikap,
Kepribadian,
Gaya hidup,
Demografi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
PROSES
PSIKOLOGIS
Pengolahan
informasi,
pembelajaran,
perubahan
sikap/perilaku
Gambar 4. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan
pengaruh terhadapnya (Engel et al 1994)
2.9.
Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk. Setiap konsumen melakukan
berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan
beragam produk, dan merk pada suatu periode tertentu.
2.9.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk
dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian
dengan tahapan sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008):
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
aternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 5. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008)
20
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses konsumen melakukan pembelian diawali dengan
pengenalan kebutuhan dimana konsumen menyadari adanya suatu
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh
rangsangan dari internal yang merupakan kebutuhan normal
seseorang maupun rangsangan eksternal yang dapat diperoleh dari
iklan atau diskusi dengan teman.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika
dorongan konsumen itu kuat
dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu,
konsumen mungkin akan
konsumen
bisa
membelinya
kemudian. Jika
tidak,
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya
atau melakukan pencarian informasi
yang berhubungan dengan
kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha
mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian
akan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
beberapa sumber yang terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a.
Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber
komersial
meliputi
iklan,
tenaga
penjual,
wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan.
c.
Sumber
publik
meliputi
media
massa,
organisasi
ranting konsumen, pencarian internet.
d.
Sumberpengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya dari proses keputusan membeli adalah
evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi
untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai
pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif
barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu
dan situasi membeli spesifik.
21
4. Keputusan Pembelian
Di tahap evaluasi sebelumnya, konsumen menyusun
peringkat
merek
dan
membentuk
pembelian. Keputusan pembelian
kecendrungan
konsumen
akan
(niat)
membeli
merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di
antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor
situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecendrungan
pembelian
berdasar
pada
pendapatan
yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku Pascapembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian
produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan
produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen
yang
merasa
yang
lebih
puas
akan
memperlihatkan peluang membeli
tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan
sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada
orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak
merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua
kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama,
dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan
pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi
mengenai
produk
pendiriannya
yang
mengapa
telah
ia
tambahan
dibelinya untuk menguatkan
memilih
produk
itu
sehingga
ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
2.10. Consumer Decision Model
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model
yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian.
Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer
22
Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang
saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information),
Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C,
confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan
Pembelian Nyata (P, purchase). CDM merupakan proses pembedaan dan
pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, seperti pada Gambar 3.
.
C
F
B
I
P
A
Gambar 6. Consumer Decision Model (Durianto dkk, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau
pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat
menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari
pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau
dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap
(A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi
apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap
(A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek
mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan
keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada
akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam
Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention),
23
mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan
keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan
dalam
iklan
seharusnya
dapat menyatakan sesuatu yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan
sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,
menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan
dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel
penentu dari I P C A F B keenam variabel. Consumer Decision
Model
(CDM)
menunjukkan
bahwa
pesan
iklan
dapat
menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi
merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap
dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu
merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui
sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek.
Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek
atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam
hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek
secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan
dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap
konsumen
adalah
faktor
penting
yang
mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa
yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa
sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat
timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang
menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan
bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang
didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi
24
kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan
buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan
negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap
suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap
rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan
iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan
untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk
sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati
secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih
positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat
mengurangi minat pembelian produk.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah
bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap
suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan
konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat
jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang
didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan
televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan
lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
Niat
untuk
membeli
merupakan
sesuatu
yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
periode
tertentu.
Niat
beli merupakan pernyataan mental
konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat
beli
sangat
niat
diperlukan
para
pemasar
untuk
mengetahui
konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi
perilaku konsumen di masa mendatang.
25
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar
atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk
membeli
suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata
muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli
suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir
Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang
baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang
melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM,
pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui
pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C
(keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen)
terhadap pembelian nyata (P) suatu merek atau produk dan juga
untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan
variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan
konsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) yang dapat
mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata)
2.11. Penelitian Terdahulu
Amalia (2009),
melakukan
penelitian
mengenai hubungan
antara word of mouth positif dan negatif terhadap emosi, sikap, dan
purchase intentions bukan konsumen macaroni panggang Bogor. Hasil
dari pengolahan data didapat bahwa faktor yang berkorelasi paling kuat
pada WOM positif yaitu antara sikap terhadap MP dengan niatnya
melakukan pembelian. Ketika penerima pesan memiliki sikap yang
positif
terhadap
perusahaan,
maka
akan
berpengaruh
terhadap
keputusannya. Pada WOM negatif faktor yang berkorelasi yang paling
kuat yaitu antara perasaan penerima pesan terhadap MP. Artinya, ketika
penerima pesan memperoleh informasi negatif maka sikapnya terhadap
MP menjadi negatif pula. Perusahaan hendaknya memiliki antisipasi akan
pemberitaan negatif yang terjadi.
Pujasari (2011), melakukan penelitian mengenai efektivitas social
media dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim
26
Wall’s Magnum berdasarkan karakteristik pengeluaran. Berdasarkan hasil
analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa informasi
yang disampaikan oleh produsen Wall’s Magnum melalui social media
berpebgaruh efektif terhadap varabel CDM sampai dengan variabel
pembelian nyata. Kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000, informasi di
social media mengenai Wall’s Magnum efektif sampai mempengaruhi
pembelian nyata. Kelompok > Rp 800.000, informasi di social media
mengenai Wall’s Magnum mampu mengkomunikasikan informasi dengan
efektif kepada konsumen hingga timbul pembelian nyata apabila melewati
informasi di social media
mengenai Wall’s Magnum yang mampu
membangun sikap konsumen terhadap Wall’s Magnum. Hasil analisis
korelasi kanonikal menghasilkan faktor yang paling berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, pada kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 yaitu
faktor
merek
dan
tempat
pembelian,
sedangkan
kelompok
pengeluaran > Rp 800.000 yaitu faktor pengalaman terdahulu dan bentuk
kemasan.
Husna (2011) , melakukan penelitian mengenai efektivitas iklan
televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman
isotonik oleh mahasiswa Strata 1 IPB. Berdasarkan hasil analisis CDM
diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen
minuman isotonik Mizone melalui iklan televisi versi “City” berpengaruh
terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan
variabel pembelian nyata. Pesan iklan Mizone versi “City” efektif dalam
mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga
menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan pembelian nyata.
Pengenalan
merek
Mizone
melalui
iklan
televisi
tidak
efektif
mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga
tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata terhadap
produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan
tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap
minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521)
dan gaya hidup (0,521)
27
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,
perbedaan penelitian ini dengan beberapa penelitian di atas adalah
penelitian ini meneliti produk yang berbeda yaitu produk cemilan berupa
keripik Maicih. Selain itu pengambilan sampel menggunakan metode
quota sampling dan alat analisisnya menggunakan Consumer Decision
Model (CDM) serta analisis korelasi kanonikal.