BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Orientasi Pasar ( Market Orientation

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Orientasi Pasar (Market Orientation)
Grinstein (2008, p177) dalam European Journal of Marketing memandang
orientasi pasar (market orientasi) sebagai salah satu elemen perusahaan – budaya dan
perilaku – yang mengimplementasikan orientasi konsumen. Grinstein (2008, p177)
mengutip definisi market orientation (MO) oleh Narver dan Slater (1990) yang
mendefinisikan MO sebagai:
“organizational culture that most effectively and efficiently creates the necessary
behaviors for the creation of superior value for buyers and thus, continues
superior performance for the business”.
Oleh karena itu perilaku market-oriented perusahaan memiliki tiga komponen, yaitu
orientasi konsumen, orientasi pesaing, dan orientasi koordinasi interfungsional dan
komponen-komponen ini harus didukung oleh budaya yang relevan.
Shin (2012, p23) dalam International Business Research menjelaskan bahwa
orientasi konsumen menekankan atau memfokuskan pada memahami tarjet
konsumen sebagaimana dalam menyampaikan atau mengirimkan nilai superior
kepada konsumennya. Perusahaan yang berorientasi konsumen menunjukkan suatu
pengaturan berkelanjutan dan proaktif terhadap mengidentifikasikan dan sesuai
dengan kebutuhan konsumennya. Dengan nilai orientasi konsumen, perusahaan
unggul dalam merawat ikatan dengan konsumen dan memperoleh sikap setuju,
menghubungkan kepuasan konsumen sebaik hasil positif dari keuangan perusahaan.
Orientasi pesaing fokus dalam memahami kekuatan dan kelemahan dari pesaing
yang ada dan potensial, seperti memonitor perilaku pesaing untuk berubah menjadi
ide atau usulan yang lebih baik untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Dengan pemahaman mendalam tentang pesaing, perusahaan dapat memperoleh
posisinya dipasar, mementukan strategi yang dibutuhkan, merespon dengan cepat
tindakan pesaing, dan juga membuat modifikasi strategi pemasaran untuk jangka
panjang. Dan yang terakhir dari tiga komponen inti orientasi pasar (market
8
9
orientation) adalah koordinasi interfungsional, yaitu suatu koodinasi atau kerjasama
personil atau sumber lain dari seluruh perusahaan untuk menciptakan nilai untuk
konsumen. Perusahaan yang mencari efektif koordinasi interfungsional melakukan
dari suatu pemahaman seluruh departemen dalam perusahaan seharusnya peka untuk
bertindak dalam minat terbaik konsumen dan tiap departemen penting dalam
menyampaikan atau mengirimkan nilai konsumen.
Orientasi pasar merupakan suatu filosofi dalam strategi pemasaran yang
menganggap bahwa penjualan produk tidak tergantung pada strategi penjualan tetapi
pada keputusan konsumen dalam membeli produk. Oleh karena itu, membutuhkan
perhatian secara tepat pada orientasi pelangggan dan orientasi pesaing dalam rangka
menyediakan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberi nilai terbaik.
Shin (2012, p23) dalam International Business Research mengutip definisi hakikat
dari orientasi pasar oleh Jaworski dan Kohli (1997) dengan merangkumnya dalam
sebuah pandangan teoritis bahwa orientasi pasar adalah sebuah filosofi manajemen
pemasaran yang dibangun dengan aktivitas sebagai berikut:
1) Intelijen pasar yang digunakan untuk mengartikulasikan upaya-upaya dalam
memahami kebutuhan konsumen;
2) Diseminasi intelijen yang dipandang sebagai proses dan upaya menyebarkan
informasi pada seluruh komponen dalam organisasi; dan
3) Respon yang dimaknai sebagai tindakan yang cepat dalam menindaklanjuti
upaya-upaya intelijen pasar, baik mengenai kebutuhan pelanggan maupun
pesaingnya.
Kotler dan Gary Armstrong (2012, p568 – p569) menyatakan meskipun suatu
perusahaan adalah market leader, challenger, atau follower, perusahaan harus
mengawasi pesaingnya secara dekat dan menemukan strategi pemasaran kompetitif
yang
paling
efektif.
Dan
perusahaan
juga
harus
secara
terus-menerus
mengadaptasikan strategi untuk lingkungan kompetitif yang cepat berubah.
Perusahaan yang berorientasi pasar atau market-centered company merupakan suatu
perusahaan yang memberikan perhatian seimbang baik untuk konsumen dan pesaing
dalam mendisain strategi pemasarannya. Perusahaan berorientasi pesaing atau
competitor-centered company merupakan perusahaan yang menghabiskan waktunya
untuk menganalisa pergerakan atau tuindakan pesaing dan market share dan
10
mencoba untuk menemukan strategi yang tepat untuk mengatisipasi atau
mengalahkan pesaing. Perusahaan yang berorientasi konsumen atau customercentered company lebih fokus pada perkembangan konsumen dalam mendesain
strategi perusahaan dan memberikan superior value kepada taget konsumennya.
Customer-centered
No
No
Product orientation
Yes
Customer orientation
Competitorcentered
Yes
Competitor orientation
Market orientation
Sumber : Kotler dan Gary Armstrong (2012: p569)
Gambar 2.1 Evolving Company Orientation
2.2 Orientasi Merek (Brand Orientation)
Kotler dan Gary
Armstrong (2012, p267) menyatakan bahwa suatu merek
merepresentasikan segala arti suatu produk atau jasa bagi konsumen. Brand
merupakan suatu aset berharga untuk suatu perusahaan.
Azizi, dkk. (2012, p123) dalam International Review of Management and
Marketing mengutip definisi orientasi merek oleh Urde (1999) yaitu:
“as an approach in which the processes of the organization revolve around the
creation, development, and protection of brand identitiy in an ongoing
interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive
advantages in the form of brands.”
Dengan demikian dapat diklasifikasikan sebagai jenis spesifik dari orientasi
pemasaran, dikarakteristikan oleh strategi branding dalam kaitannya dengan pembeli.
Wong dan Bill Mrrilees (2008, p374) dalam Journal of Product & Brand
Management menuliskan bahwa orientasi merek adalah pola pikir yang memastikan
bahwa merek akan diakui, fitur dan disukai dalam pemasaran strategi. Hal ini terkait
11
dengan masalah pola pikir yang akan memberikan arah sebuah perusahaan dalam hal
perencanaan pemasaran strategis. Orientasi merek diyakini menjadi langkah pertama
dengan dimana perusahaan membangun keunggulan kompetitif di pasar. Orientasi
Merek adalah proses state-of-mind untuk membentuk suatu dasar untuk
pengembangan kegiatan pemasaran suatu perusahaan.
Satu dari aspek penting branding adalah ciri khas merek. Hal tersebut merupakan
seni menjadi unik dan diinginkan oleh target konsumen. Perusahaan berusaha keras
untuk menciptakan beberapa bentuk cirri khas merek untuk menghindari produk
mereka dipandang sebagai sesuatu yang biasa. Cirri khas merek juga memberikan
keuntungan untuk perusahaan. Konsumen tidak memiliki dasar untuk memilih suatu
merek tertentu dari pada merek lainnya jika suatu merek tesebut tidak dirasakan
berbeda. Merek dapat dibedakan menjadi beberapa cara seperti sebagai simbol
kepemilikan untuk tujuan legalitas. Merek juga dapat menjadi suatu maksud
identifikasi yang menjamin konsistensi penawaran dengan suatu konsekuensi yang
menjadi suatu jalan pintas dalam membuat keputusan dalam jangka panjang.
Mulyanegara (2010, p15) dalam Intenational Journal of Business and
Management menuliskan bahwa perceived brand orientation (PBO) merupakan
sikap konsumen berdasarkan komitmen perusahaan dalam aktivitas dan perilaku
perusahaan yang berorientasi merek. Dalam literatur pemasaran, hal ini merupakan
corporate brand image dan brand value. Suatu merek perusahaan yang kuat
merupakan suatu garansi kualitas yang jauh dari kinerja yang buruk atau risiko
keuangan. Tidak hanya memperoleh keuntungan kompetitif, suatu merek perusahaan
yang kuat juga mendorong repeat purchase dan customer loyalty.
Reid, dkk. (2005, p16) dalam The Journal of Advertising menuliskan bahwa
orientasi merek merepresentasikan fokus fungsional atau unit bisnis pada brands
yang mendukung hubungan kuat konsumen dan stakeholder berdasarkan dari merek
yang ada pada perusahaan atau product level atau suatu jasa atau produk manufaktur,
dan menyarakan bahwa suatu organisasi memiliki suatu brand identity.
Dari pengertian dan pembahasan di atas, penulis menyimpulkan bahwa
perusahaan yang berorientasi merek atau brand-oriented company merupakan
perusahaan yang menggunakan pendekatan untuk membangun merek yang kuat dan
fokus dalam memciptakan, mengembangkan dan menjaga merek perusahaan dimata
12
konsumennya. Brand-oriented company fokus pada spesifik elemen seperti
corporate brand image, brand value, dan brand identity dari perspektif konsumen.
Wheeler (2009, p4) menjelaskan bahwa brand identity adalah wujud dan bentuk
kepada pikiran. Dapat dilihat, disentuh, dipegang, didengar, melihatnya bergerak.
Brand identity merupakan sumber perkenalan, menunjukkan perbedaan, dan
membuat pendapat besar dan arti atau makna suatu merek.
Keller (2013, p409 – p414) menjelaskan suatu citra perusahaan akan bergantung
pada beberapa faktor, seperti produk yang dibuat perusahaan, tindakan yang diambil
perusahaan, dan perilaku dalam mengkomunikasikannya kepada konsumen. Ada
beberapa tipe asosiasi berbeda yang dapat dihubungkan pada suatu merek perusahaan
dan dapat mempengaruhi brand equity, yaitu:
Common Product Attributes, Benefits, or Attitudes
Quality
Innovativeness
People and Relationships
Customer Orientation
Values and Programs
Concern with environtment
Social Responsibility
Corporate Credibility
Expertise
Trustworthiness
Likability
Sumber: Kevin Lane Keller (2013, p410)
Gambar 2.2 Some Important Corporate Image Association
1) Atribut, manfaat, atau sifat produk
Seperti individual brand, suatu merek perusahaan membangkitkan
asosiasi yang kuat pada atribut produk bagi konsumen.
2) Orang dan hubungannya
Corporate image association mungin merefleksikan karakteristik
karyawan atau pegawai pada perusahaan tersebut.
3) Nilai dan program
13
Asosiasi citra perusahaan juga merefleksikan nilai perusahaan dan
program-program yang tidak selalu secara langsung berhubungan dengan
produk.
4) Kredibilitas perusahaan
Suatu bagian penting dari asosiasi merek adalah kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas perusahaan memastikan rasa percaya konsumen kepada
perusahaan, dapat didesain dan mengirimkan produk dan jasa yang
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen yang
memberikan penghargaan merek sebagai kredibilitas biasanya akan
mempertimbangkan dan memilih merek yang memiliki kredibilitas yang
tinggi dan kuat, dan juga dapat menawarkan manfaat tambahan lainnya.
2.3 Integrated Marketing Communication (IMC)
2.3.1 Pengertian Integrasi Komunikasi Pemasaran (IMC)
Menurut
Kotler,
dkk.
(2005,
p385)
Integrated
Marketing
Communication (IMC) atau integrasi komunikasi pemasaran merupakan
suatu konsep di mana perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan dan
mengkoordinasikan banyak media komunikasi untuk menyampaikan suatu
pesan yang jelas, konsisten dan menarik mengenai organisasi dan produknya.
14
Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leeong, Tan, dan Tse (2005: p386)
Gambar 2.3 Integrated Marketing Communication
Dengan konsep ini, seperti yang dilustrasikan dalam Gambar 2.3,
perusahaan dengan hati-hati mengintegrasikan media komunikasi yang ada.
IMC digunakan untuk mengenali seluruh kontak point, konsumen mungkin
menemukan perusahaan dan mereknya. Setiap kontak merek akan
menyampaikan pesan, baik pesan yang baik, buruk, atau tidak berbeda. IMC
mengikat semua pesan dan citra (image) perusahaan.
Chitty, dkk. (2008, p5) mendefinisikan IMC sebagai suatu proses
komunikasi yang melibatkan perencanaan, menciptakan, mengintegrasikan,
dan mengimplementasikan bentuk komunikasi yang berbeda seperti
advertising, sales promotion, personal selling, sponsorship dan publisitas
yang disampaikan kepada tarjet konsumen.
Dari pemahaman definisi IMC di atas, penulis menyimpulkan bahwa
IMC merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan secara hati-hati
oleh perusahaan yang melibatkan proses perencanaan, menciptakan,
mengintegrasikan dan mengimplementasikan promotion tools atau media
komunikasi yang ada untuk menyampaikan pesan kepada tarjet konsumen.
15
Kotler, dkk. (2005, p383) menyatakan Marketing communication mix
atau biasa disebut promotion mix merupakan gabungan advertising, sales
promotion, public relation, personal selling, dan direct marketing yang
digunakan oleh perusahaan.
Definisi mengenai lima alat promosi tersebut dijelaskan oleh Kotler,
dkk. (2005, p383) sebagai berikut:
1) Advertising merupakan bentuk ide, barang, atau jasa presentasi
nonpersonal
diidentifikasi
dan
promosi
dengan
oleh
membayar
suatu
jasa
sponsor
yang
yang
dilakukan
perusahaan sponsor tersebut.
2) Sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3) Public relation yaitu membangun hubungan perusahaan
dengan publik dengan melakukan publisitas yang baik,
membangun citra perusahaan yang baik, dan mengatasi rumor
atau cerita buruk yang beredar, dan mengadakan event.
4) Personal selling adalah presentasi personal oleh sales force
atau agen perusahaan untuk tujuan penjualan dan membangun
hubungan dengan konsumen.
5) Direct marketing merupakan koneksi langsung dengan
individual konsumen untuk baik memperoleh respon langsung
dan mengolah hubungan jangka panjang dengan konsumen
dengan menggunakan telepon, e-mail, internet, dan alat
lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan spesifik
konsumen.
Komunikasi pemasaran berlangsung melalui alat promosi spesifik
tersebut. Desain produk, harga, bentuk dan warna packaging, dan yang
menjual – seluruhnya mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen.
Melalui promotion mix, aktivitas komunikasi utama perusahaan harus
terkordinasi untuk mendapatkan impact komunikasi yang baik. IMC
bertujuan untuk secara langsung mempengaruhi perilaku tarjet audien.
2.3.2 Fitur Penting dari IMC
16
Chitty, dkk. (2005, p6 – p7) menjelaskan bahwa IMC memiliki lima
fitur yang menyediakan dasar-dasar dari integrasi komunikasi pemasaran,
yaitu:
1) Mengidentifikasi tarjet pasar
Fitur penting dari perencanaan IMC adalah harus dimulai dengan
membuat profile konsumen atau prospect segment, dan kemudian
menentukan
pesan
yang
paling
sesuai
dan
media
untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen
utnuk direspon dengan positif terhadap brand perusahaan.
2) Menggunakan tipe media yang relevan
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi pemasaran dan media
yang sesuai sebagai channel pengiriman pesan potensial. Relevan
media adalah media pesan yang dapat mencapai tarjet konsumen dan
merepresentasikan brand dengan men-hightligh sisi positif merek
tersebut.
3) Mencapai komunikasi yang bersinergi
Hal penting dalam definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya
definisi IMC merupakan kebutuhan akan adanya synergy. Tipe
berbeda komunikasi pemasaran – seperti periklanan, promosi
penjualan, personal selling, dan sebagainya – harus memiliki pesan
merek yang sama.
4) Membangun cutomer relationship (hubungan pelanggan)
Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan perusahaan untuk
membangun suatu hubungan antara merek dan konsumen. Hubungan
antara konsumen dan merek yang sukses menyebabkan repetition
purchase dan menciptakan loyalitas konsumen terhadap brand.
Hubungan ini dikembangkan dengan menciptakan brand experiences
yang memberikan kesan positif bagi konsumennya.
5) Mempengaruhi perilaku tarjet pasar
Tujuan akhir IMC adalah secara positif mempengaruhi perilaku target
audein. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari pada
hanya menciptakan brand awareness atau meningkatkan perilaku
konsumen kepada brand. Suatu program IMC harus selalu dievaluasi
17
apakah program integrasi komunikasi pemasaran yang dilakukan
perusahaan mempengaruhi perilaku konsumen.
2.3.3 Tujuan dan Manfaat IMC
Dengan IMC, marketer dapat mengkombinasikan komunikasi mereka
untuk merencanakan dan menciptakan suatu pendekatan yang sinergis.
Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International Encyclopedia
of Marketing merangkum manfaat-manfaat yang didapatkan dengan
mengimplementasikan IMC sebagai berikut:
1) Suatu pendekatan IMC dalam jangka pendek dan jangka panjang
bertujuan untuk menghidari konflik di dalam perusahaan,
2) Merupakan suatu pendekatan yang baik dan jelas,
3) Seluruh target audien dipertimbangkan dalam merencanakan IMC,
4) Mendukung komunikasi individual dan komunikasi one-to-one,
5) Sinergi dan brand recall meningkat,
6) Hasil IMC memberikan manfaat financial bagi perusahaan.
IMC bertujuan untuk mempertimbangkan seluruh contact point
konsumen dengan perusahaan dan brand perusahaan. Setiap brand contact akan
menyampaikan suatu pesan, baik pesan tersubut baik dan buruk. IMC
menyebabkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang maksimal yang
bertujuan untuk membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan
menunjukkan bagaimana perusahaan dan produk atau jasanya dapat membantu
konsumen untuk menyelesaikan masalahnya atau memenuhi kebutuhan
konsumennya. IMC merupakan strategi perusahaan untuk pesan perusahaan dan
image perusahaan.
Chitty, dkk. (2008, p9) juga menyatakan bahwa tujuan utama IMC
adalah untuk meningkatkan brand equity untuk mendorong konsumen untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan terhadap merek, seperti melakukan
pembelian secara terus-menerus atau menjadi loyal terhadap merek
2.3.4 Mengimplementasi dan Mengaplikasikan IMC
18
Untuk mendapatkan manfaat dari suatu pendekatan IMC, sangat
penting bahwa seluruh organisasi tersebut memahami bagaimana IMC
bekerja dan bagaimana rencana IMC dapat menjadi suatu tindakan tepat. Jika
hal ini tidak terjadi, integrasi akan mengalami kesulitan, yang akan
menyebabkan kelemahan baik brand perusahaan dan hubungan antara merek
produk.
Kitchen dan Inga Burgman (2010, p7) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing mengutip pandangan Fill (2002) mengenai IMC
sebagai suatu perubahan mind-set dimana pertama-tama harus digunakan oleh
pemasar. Ia juga menunjukkan bahwa terdapat beberapa hambatan dan oleh
sebab itu langkah-langkah harus diambil untuk menghadapi rintangtan
tersebut. Langkah pertama dalam suatu pendekatan IMC adalah untuk fokus
pada aktivitas promosi. Pemasar perlu untuk memastikan bahwa kosistensi
dan suatu harmonisasi thematik berlangsung dalam alat promosi yang
digunaakan oleh perusahaan.
Selanjutnya, kordinasi fungsional juga harus diperhatikan. Perbedaan
bagian organisasi, seperti sumber daya manusia, keuangan, komunikasi
perusahaan, dan sebagainya telah diperkenalkan pada pendapat “internal
marketing relationship” untuk mengimplementasikan suatu pendekatan IMC
di seluruh perusahaan. Oleh karena itu, suatu pendekatan IMC membutuhkan
pergantian budaya dan kepercayaan, dimana harus datang dari dalam
perusahaan agar seluruh karyawan bertindak dengan berorientasi pada
konsumen.
Promotional
coordination
Functional
coordination
Cultural
shift
IMC
Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing
Gambar 2.4 Pembentukan IMC
19
Untuk membandingkan dengan model Fill seperti gambar 2.4 di atas,
Kitchen dan Inga Burgmann (2010, p8) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing juga memasukkan model Pickton dan Broderick
(2005) seperti pada gambar 2.5. Model ini juga disebut model RABOSTIC.
Kitchen dan Inga Burgman (2010, p8) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing
menyatakan Langkah pertama yang harus
diambil menurut model Picton dan Boedrick (2005) adalah untuk menilai
posisi perusahaan saat ini di dalam industri. Oleh karena itu, feedback dari
kampanye komunikasi pemasaran sebelumnya dan hasil dari kegiatan
komunikasi pemasaran perlu untuk dievaluasi untuk menentukan target
audien. Langkah berikutnya melibatkan alokasi biaya dan tinjauan sumber
daya yang tersedia, diikuti dengan memutuskan tujuan perusahaan dan
perencanaan strategi. Setelah menentukan tujuan perusahaan, keputusan pada
tingkat operasional harus dibuat. Alat promosi perlu untuk dipilih sebagai
instrument taktik, di mana akan diimplementasikan dalam kampanye. Dan
yang terakhir, kesuksesan dari suatu kampanya baru perlu untuk selalu
dimonitor dan dievaluasi agar dapat dimengerti apabila terjadi suatu
perubahan dengan rencana komunikasi pemasaran yang perlu untuk dibuat.
Research & analysis
Audience
Budget
Objective
Strategy
Tactics
Implementation
Control
Sumber : Kitchen dan Inga Burgmann (2010: p8) dalam Wiley International
Encyclopedia of Marketing
Gambar 2.5 IMC RABOSTIC Model
Keller (2013,
p247
–
p248) mempertimbangkan
bagaimana
mengembangkan program integrasi komunikasi pemasaran (IMC) dengan
memilih
pilihan
set
media
dan
mengolah
hubungan
diantaranya
(diintegrasikan). Tujuan utama pemasar seharusnya “mix and match” pilihan
20
komunikasi untuk membangun ekuitas merek. Oleh karena itu, memilih suatu
variasi pilihan komunikasi berbeda yang berbagi arti/ makna dan isi, tetapi
juga menawarkan manfaat berbeda/ unik, dan lengkap sehingga keseluruhan
integrasi lebih baik dari pada hanya salah satu pilihan.
Keller (2013, p248 – p250) menjelaskan ada enam kriteria relevan
yang diketahui sebagai 6C, yaitu:
1) Coverage
Coverage atau pencakupan adalah proporsi audien yang dicapai
dengan pilihan komunikasi. Gambar 2.6 menunjukkan aspek unik
pencakupan berhubungan dengan dampak utama langsung banyak
komunikasi. Aspek umum berhubungan dengan dampak interaksi atau
multiplikatif dua pilihan komunikasi bekerja bersama.
Communication
Option A
Communication
Option B
Communication
Option C
Audience
Sumber : Kevin Lane Keller (2013, p248)
Gambar 2.6 IMC Audience Communication Option Overlap
2) Contribution
Kontribusi merupakan kemampuan suatu komunikasi pemasaran
untuk menciptakan respon yang diinginkan dan dampak komunikasi
dari konsumen dalam pilihan komunikasi yang diimplementasikan.
3) Commonality
Berdasarkan pilihan komunikasi yang dipilih oleh pemasar, pilihan
tersebut seharusnya mengkordinasi seluruh program komunikasi
untuk menciptakan suatu konsistensi dan brand image sangat penting
karena citra menentukan bagaimana konsumen dengan mudah dapat
21
mengingat (recall) asosiasi yang ada dan merespon dan bagaimana
dengan mudahnya mereka menghubungkan merek di dalam benak
mereka.
4) Complementarity
Pilihan komunikasi sering lebih efektif ketika digunakan dengan cara
mengintegrasikan. Komplementaritas menjelaskan jangkauan asosiasi
berbeda dan hubungan ditekankan melalui pilihan komunikasi.
5) Conformability
Penglarasan atau conformability merupakan perluasan suatu pilihan
komunikasi pemasaran yang efektif untuk kelompok konsumen
berbeda. Ada dua tipe penglarasan yaitu komunikasi dan konsumen.
Realitas program IMC ketika konsumen dihadapkan dengan suatu
komunikasi pemasaran, beberapa konsumen telah ditunjukkan pada
komunikasi pemasaran lain untuk merek, dan yang lainnya tidak.
Kemampuan komunikasi pemasaran untuk bekerja pada dua
tingkatan, secara efektif mengkomunikasikan kepada kedua kelompok
konsumen sangat penting.
6) Cost
Evaluasi komunikasi pemasaran pada seluruh kriteria yang ada harus
dipertimbangkan terhadap biaya mereka untuk mencapai program
komunikasi pemasaran yang paling efektif dan efisien.
2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)
2.4.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Untuk memahami konsep ekuitas merek, marketer perlu pemahaman
secara jelas mengenai merek. Seperti yang dikutip oleh Chitty, dkk (2008,
p14), American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai suatu
nama, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi tersebut, bertujuan untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa penjual atau kelompok penjual dan
untuk membedakan mereka dari pesaingnya.
22
Kotler dan Gary Armstrong (2008, p216 – p217) menyatakan bahwa
merek lebih dari sekedar nama dan simbol. Merek merupakan elemen penting
dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mencerminkan
persepsi dan perasaan konsumen mengenai suatu produk dan performa
produk tersebut – apapun yang merupakan arti produk dan jasa bagi
konsumen tersebut. Sehingga, nilai sebenarnya suatu merek yang kuat adalah
kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan preferensi dan loyalitas
konsumen. Suatu merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi.
Kompetisi menciptakan pilihan yang tak terhingga, sehingga
menyebabkan perusahaan harus mencari cara untuk berhubungan secara
emosional dengan konsumen, menjadi tidak tergantikan, dan menciptakan
hubungan untuk jangka panjang. Konsumen jatuh cinta terhadap suatu brand,
mempercayai merek tersebut dan percaya dengan keunggulan superior merek
tersebut. Wheleer (2009, p2) menyatakan bahwa merek adalah suatu perasaan
seseorang atau konsumen mengenai suatu produk, jasa atau perusahaan.
Menurut Nelly (2008, p125) ekuitas merek adalah nilai suatu merek
dimata stakeholder. Hal tersebut menandakan bahwa:
1) Merek mempunyai nilai
2) Merek adalah suatu intangible asset perusahaan
3) Merek perlu untuk diatur dan dirawat
4) Merek memiliki nilai yang menempel erat dan seharusnya dibangun
secara berkesinambungan
5) Seperangkat asset merek dan kewajiban terkait pada suatu merek,
nama dan symbol merek ttersebut yang menambahkan atau
mengurangi nilai yang disediakan oleh produk atau jasa untuk suatu
perusahaan dan/atau untuk konsumen perusahaan tersebut.
Brand equity telah didefinisikan dalam banyak cara, dan banyak
pendekatan yang telah dikembangkan untuk memastikannya. Konsep brand
equity dapat dipertimbangkan baik dari perspektif perusahaan dan perspektif
konsumen. Menurut Chitty, dkk (2008, p15) bahwa dari perspektif
perusahaan, ekuitas merek fokus pada hasil usaha meningkatkan ekuitas
merek, seperti mencapai pangsa pasar yang lebih besar, meningkatkan
23
loyalitas merek, dan dapat menetapkan harga premium (harga yang tinggi).
Sedangkan dari perspektif konsumen, suatu merek yang memiliki ekuitas
adalah merek yang familiar bagi mereka dan disukai, brand associations
yang unik dan kuat pada brand tersebut.
Kotler, dkk (2005, p232) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek
pembeda positif atas suatu nama brand yang ada pada respon konsumen
untuk suatu produk atau jasa.
Kotler dan Kevin Lane Keller (2009, p263) mendefinisikan ekuitas
merek (brand equity) sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Branding adalah mengenai menciptakan perbedaan. Keler (2013, p57)
menyatakan bahwa banyak peneliti pemasaran juga setuju dengan dasar
perinsip branding dan brand equity sebagai berikut:
1) Perbedaan mulcul yang merupakan hasil dari “menambah nilai”
(added value) untuk suatu produk sebagai hasil dari aktivitas
pemasaran untuk merek tersebut.
2) Nilai ini dapat diciptakan untuk suatu merek dalam banyak cara
berbeda.
3) Ekuitas merek memberikan suatu sebutan untuk mengintepretasikan
strategi pemasaran dan menilai value merek tersebut.
4) Ada banyak cara agar nilai merek dapat dimanisfestasikan atau
diekploitasi untuk keuntungan perusahaan (proses yang lebih baik,
biaya yang lebih rendah, atau keduanya).
2.4.2 Mengukur Ekuitas Merek
Menurut Nelly (2008, p125 – p126) ekuitas merek dapat dievaluasi
mealui dimensinya. Dimensi tersebut antara lain:
1) Brand Loyalty
24
Tingkat loyalitas konsumen pada suatu merek dapat ditentukan oleh
tingkat loyalitas suatu produk. Semakin loyal konsumen terhadap
suatu produk dibandingkan pesaingnya, semakin baik loyalitas merek
suatu produk. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan pada sebuah merek. Secara singkat, brand loyalty
merupakan:
•
Suatu pengukuran keterikatan yang dimiliki konsumen dengan
suatu brand
•
Pola pembelian (purchasing pattern)
•
Kepuasan
•
Menghubungkan merek
•
Interaksi dan komunikasi yang melibatkan merek
2) Level of Awareness
Tingkat kesadaran akan suatu merek adalah indikator lain ekuitas
merek. TOM (top of mind) suatu merek biasanya dianalisa sebagai
perbandingan dengan pesaingnya. Semakin tinggi TOM suatu merek,
semakin kuat perhatian akan merek tersebut. Brand awareness
merupakan kemampuan petensial pembeli untuk mengenal, menyadari
atau mengingat merek suatu kategori produk atau jasa.
Sumber : Chitty, Barker dan Shimp (2008, p15 – p16)
Gambar 2.7 Piramida Brand Awareness
25
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah:
a) Tidak menyadari merek (Brand unware), yaitu merupakan
tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya
suatu merek.
b) Pengenalan merek (Brand recognition), yaitu tingkat
minimal dari kesadaran merek pada saat melakukan
pembelian.
c) Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall), yaitu
didasarkan
terhadap
permintaan
seseorang
untuk
menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
atau jasa. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali
tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan,
responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
d) Puncak pikiran (Top of mind), yaitu apabila seseorang
ditanya secara langsung tampa diberi bantuan pengingatan
dan ia dapat menyebutkan suatu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di
dalam benak konsumen.
Keller
(2013,
p339)
menyatakan
bahwa
brand
awareness
berhubungan dengan kekuatan merek dalam memory konsumen,
sebagaimana direfleksikan oleh kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi berbagai elemen merek seperti nama merek, logo,
simbol, karakter, packaging, dan slogan dibawah kondisi yang
berbeda.
3) Perceived Quality
Bagaimana suatu konsumen merasakan kualitas suatu produk
merupakan indikator lain ekuitas merek. Semakin baik atau semakin
tinggi kualitas yang dirasakan dari suatu merek dibandingkan dengan
26
pesaingnya, semakin tinggi posisi merek tersebut. Persepsi kualitas
merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa
yang diharapkan pelanggan.
4) Brand Associations
Asosiai merek adalah suatu persepsi konsumen terhadap suatu merek.
Lux diasosiasikan dengan “beauty”, Nokia diasosiasikan dengan
“wireless handset that is easy to operate.”, dan sebagainya. Asosiasi
ini merupakan atribut yang ada dalam merek dan memiliki suatu
tingkat kekuatan. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang
membentuk ekuitas merek. Hal ini disebabkan karena asosiasi merek
dapat membentuk image positif terhadap merek yang muncul, yang
pada akhirnya akan menciptakan perilaku positif konsumen. Secara
singkat brand association terdiri dari:
•
Apapun yang berhubungan dengan merek di dalam pikiran
atau ingatan konsumen
•
Brand associations:
-
Atribut produk
-
Berwujud
-
Manfaat konsumen
-
Harga berkaitan dengan merek produk/jasa
-
Aplikasi atau penggunaan
-
Penguna atau pemakai
-
Celebrity atau endorsement
-
Gaya hidup
-
Kelas produk
-
Pesaing (competitor)
-
Negara atau area geografis
5) Aset merek lainnya (Other proprietary brand assets)
Aset merek lainnya dikaitkan pada simbol atau logo yang
menawarkan suatu merek tertentu dan persepsi untuk konsumen.
27
2.5 Kerangkan Konseptual dan Hipotesis
Market
Orientation (MO)
H1
H3
H2
Integraated
Marketing
Communication
(IMC)
H4
Brand equity
(Ekuitas Merek)
Brand Orientation
(BO)
Berdasarkan kerangka pikir di atas, penulis mengembangkan suatu hipotesis.
Hipotesis penelitan dari penelitian ini, yaitu:
•
H1
Ho: Market orientation memiliki pengaruh secara parsial terhadap integrasi
komunikasi pemasaran (IMC).
Ha: Market orientation tidak memiliki pengaruh secara parsial terhadap
integrasi komunikasi pemasaran (IMC).
•
H2
Ho: Brand orientation memiliki pengaruh secara parsial terhadap integrasi
komunikasi pemasaran (IMC).
Ha: Brand orientation tidak memiliki pengaruh secara parsial terhadap
integrasi komunikasi pemasaran (IMC).
•
H3
Ho: Market orientation dan brand orientation memiliki pengaruh secara
simultan terhadap integrasi komunikasi pemasaran (IMC).
Ha: Market orientation dan brand orientation tidak memiliki pengaruh secara
simultan terhadap integrasi komunikasi pemasaran (IMC).
•
H4
Ho: Integrasi komunikasi pemasaran (IMC) memiliki pengaruh terhadap
brand equity.
Ha: Integrasi komunikasi pemasaran (IMC) tidak memiliki pengaruh terhadap
brand equity.
28
2.6 Hubungan Antara Variabel
2.6.1 Market Orientation dan Brand Orientation
Mulyanegara (2010, p16) mengutip pernyataan Urde (1999, p118)
dalam International Journal of Business and Management bahwa menjadi
perusahaan yang berorientasi merek adalah kelebihan dari orientasi
pemasaran. Sehingga dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan yang sudah
melakukan orientasi pasar dengan baik, maka secara otomatis perusahaan
tersebut akan menjadi perusahaan yang berorientasi merek.
Reid dkk. (2005, p18) dalam Journal of Advertising menunjukkan
suatu model konseptual yang menjelaskan hubungan market orientation dan
brand orientation bahwa semakin tinggi tingkat market orientation, maka
semakin tinggi pula tingkat brand orientation, begitu pula sebaliknya.
2.6.2 Hubungan Market Orientation dan IMC
Hubungan utama antara market orientation dan IMC adalah melalui
koordinasi interfungsional. Pada dasarnya, untuk mensukseskan orientasi
pasar yang dilakukan perusahaan, perusahaan perlu melakukan usaha untuk
memastikan sumber daya yang ada di seluruh departemen secara optimal
menciptakan nilai pada konsumen. Reid dkk. (2005, p15) dalam Journal of
Advertising menjelaskan bahwa hubungan IMC dan market orientation
melalui koordinasi interfungsional bersifat konsisten dengan internal
marketing. Market orientation memiliki kontribusi utama sebagai dasar dari
mengimplentasikan strategi IMC perusahaan atau mengkomunikasikan merek
aatau produk perusahaan kepada konsumen.
2.6.3 Hubungan Brand Orientation dan IMC
Reid dkk. (2005, p16) dalam Journal of Advertising menjelaskan
bahwa hubungan antara brand orientation dan IMC terletak pada
perkembangan brand identity. Untuk menciptakan brand identity yang
sukses, perusahaan perlu untuk memastikan bahwa pesan merek disampaikan
dengan strategi yang tepat, dengan melakukan singkronisasi komunikasi
diidentifikasikan sebagai salah satu aspek proses orientasi merek yang
29
penting. Pesan merek yang konsisten telah diidentifikasikan mejadi salah satu
kunci penentu sukses brand orientation oleh beberapa penulis seperti Aaker,
Urde, dan Chernatony dan Segal Horn.
Selain dalam mengembangkan suatu brand identity, hubungan antara
brand orientation dan IMC dapat terletak pada keunikan merek, dan nilai
merek. Dengan dasar orientasi merek perusahaan dapat memunentukan
strategi
yang
tepat
mengimplementasikan
dalam
IMC
mgnkomunikasikan
perusahaan
dapat
pesannya.
Dengan
memutuskan
alat-alat
pemasaran dan komunikasi yang akan di gunakan dan diintegrasikan,
bagaimana pesan merek disampaikan, dan kepada segmen konsumen mana
pesan ini disampaikan.
2.6.4 Hubungan IMC dan Brand Equity
Brunello (2013, p11) dalam International Journal of Communication
Research menyatakan bahwa dampak konspetual IMC adalah sebuah
“kontak”. Suatu kontak merupakan informasi yang dimiliki atau pengalaman
konsumen dengan merek. Kontak-kontak yang dilakukan konsumen dengan
merek tersebut dapat secara potensial mempengaruhi ekuitas merek
perusahaan. Brunello (2013, p11) juga mengutip pernyataan Keller yang
mempertimbangkan bahwa konsumen juga dapat memiliki kontak dengan
merek melalui komunikasi yang dikontrol oleh pemasar, seperti media iklan,
respon langsung dan interactive advertising, place advertising, point-ofpurchase advertising, trade promotions, consumer promotions, event
marketing dan sponsorship, dan banyak alternative komunikasi lainnya.
Tujuan komunikasi pemasaran yang terpenting adalah untuk
menciptakan brand equity. IMC, dengan sinergi dalam bermacam-macam alat
komunikasi sebagai konsep dasarnya, memiliki potensial untuk menciptakan
efek persuasif dalam kontak merek dengan konsumen.
30
2.7 Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan pertimbangan peneliti dalam menyusun penelitian ini maka pada
sub bab ini akan menjelaskan mengenai penelitian terdahulu yang relevan sesuai
dengan jenis variabel yang akan diteliti yaitu hubungan Market Orientation, Brand
Orientation, dan IMC terhadap Brand Equity. Berikut penelitian-penelitian tersebut:
1) Dr. Riza Casidy Mulyanegara (2010) dalam penelitian yang berjudul “Market
Orientation and Brand Orientation from Customer Perspective an Empirical
Examination in the Non-profit Sector”. Dampak orientasi pasar dan orientasi
merek dalam kinerja perusahaan telah diketahui dengan baik dalam
pembahasan di dalam literatur. Dalam sektor non-profit, orientasi pasar
ditemukan memiliki hubungan dengan orientasi merek dan mempengaruhi
kinerja perusahaan.
2) Adrian Brunello (2013) dalam penelitian yang berjudul “The Relationship
Between Integrated Marketing Communication and Brand Equity”.
Penelitian ini fokus pada pentingnya komunikasi pemasaran baik untuk
konsumen dan perusahaan. Saat ini mengimplementasikan strategi IMC
memainkan suatu peran dalam membujuk konsumen untuk membeli produk
atau jasa perusahaan. Tetapi IMC memiliki lebih banyak nilai signifikan:
IMC berkontribusi pada pengembangan suatu ekuitas merek perusahaan.
3) Amir Grinstein (2008) dengan penelitian yang berjudul “The Relationship
Between Market Orientation and Alternative Strategic Orientations”. Salah
satu penemuan di dalam literatur pemasaran adalah orientasi pasar yang
memiliki kontribusi pada kinerja perusahaan. Penelitian ini mengunakan
suatu prosedur meta-analysis untuk menemukan hasil empiris dalam
hubungan antara orientasi pasar dan inovasi, pembelajaran, entrepreneurial,
dan orientasi karyawan.
4) Ho Yin Wong dan Bill Merrilees (2008) dengan penelitian yang berjudul
“The Performance Benefits of Being Brand-Orientated”. Penelitian ini
bertujuan untuk menginvestigasi sifat dan besarnya potensi manfaat yang
mendukung perusahaan yang memiliki tingkat orientasi merek yang tinggi.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dan menggunakan sampel
sebanyak 400 responden. Suatu model konseptual yang menhubungkan
orientasi merek dan kinerja perusahaan dikembangkan dan dites.
31
5) Sohyun Shin (2012) dengan penelitian yang berjudul “Decomposed
Approach of Market Orientation and Marketing Mix Capability: Research on
Their
Relationship with Firm Performance in the Korean Context”.
Pendapat bahwa orientasi pasar memberikan perusahaan suatu sumber
manfaat kompetitif telah diterima sejak dampak orientasi pasar pada kinerja
bisnis telah diteliti secara ekstensif dan banyak penelitian telah memberikan
konsirmasi hubungan afirmatif tersebut.