Vol1-1 2014 PENGARUH PROMOSI TERHADAP BRAND

Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
PENGARUH PROMOSI TERHADAP BRAND AWARENESS PADA POLITEKNIK
INDONUSA SURAKARTA”
Suci Purwandari
Politeknik Indonusa Surakarta
Abstraks
Usaha untuk memperkenalkan Politeknik Indonusa Surakarta kepada masyarakat umunya
dan khususnya siswa SLTA telah dilakukan oleh Politeknik Indonusa Surakarta melalui media
periklanan, promosi atau orientasi kepada sekolah-sekolah SLTA di wilayah Surakarta. Namun,
hasil dari usaha tersebut dirasakan masih belum optimal untuk membuat siswa terkesan dengan
Politeknik Indonusa Surakarta. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian untuk mengukur
efektifitas kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Politeknik Indonusa Surakarta, terutama untuk
membangun Brand Awareness terhadap Politeknik Indonusa Surakarta. Penelitian ini bertujuan
untuk mengukur Brand awareness Politeknik Indonusa Surakarta pada siswa Sekolah Lanjutan
Tingkat Atas (SLTA) berdasarkan top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware of
brand.
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SLTA di Kota Surakarta dan Sukoharjo.
Sedangkan sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebanyak 120 responden siswa kelas 3
SLTA di kota Surakarta dan Sukoharjo, yang terdiri dari 60 responden yang berasal dari SLTA
yang mendapatkan promosi langsung dari Politeknik Indonusa Surakarta dan 60 responden yang
berasal dari SLTA yang tidak mendapatkan promosi langsung dari Politeknik Indonusa Surakarta.
Pengambilan sampel dilapangan menggunakan metode purposive sampling. Metode pengumpulan
data menggunakan kuesioner dan metode analisis data menggunakan analisis deskriptif.
Berdasarkan analisis dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: Universitas Sebelas Maret
(UNS) menempati posisi top of mind yaitu sebesar 4,67% pada siswa sekolah yang diberikan
promosi dan 50% pada siswa sekolah yang tidak diberikan promosi oleh Politeknik Indonusa
Surakarta. Universitas Muhammadiyah Surakarta menempati posisi brand recall yaitu sebesar 45%
pada siswa sekolah yang diberikan promosi dan 41,7% pada siswa sekolah yang tidak diberikan
promosi oleh Politeknik Indonusa Surakarta. Pada analisis brand recognition didapatkan bahwa
sebanyak 83% responden yang perlu diingatkan akan keberadaan Politeknik Indonusa Surakarta
pada siswa sekolah yang mendapatkan promosi dan 53,3% responden yang perlu diingatkan akan
keberadaan Politeknik Indonusa Surakarta pada siswa sekolah yang mendapatkan promosi. Pada
analisis unaware of brand di sekolah yang mendapatkan promosi terdapat 11,7% siswa yang tidak
tahu Politeknik Indonusa Surakarta dan di sekolah yang tidak diberi promosi sebanyak 45% siswa
tidak mengetahui Politeknik Indonusa Surakarta.
Kata Kunci: Brand Awareness, Promosi
keunggulan kompetitif dalam jangka panjang,
salah satu keunggulan kompetitif yang
digunakan adalah dapat menempatkan produk
atau jasanya di benak konsumen. Oleh karena
itu para pelaku bisnis di institusi pendidikan
harus dapat mengambil kebijakan-kebijakan
untuk mencapai tujuan tersebut dengan cara
mengembangkan pangsa pasar. Salah satu
caranya adalah dengan menciptakan suatu
kekuatan merek (brand equity).
Politeknik Indonusa Surakarta yang saat
ini semakin berkembang harus mampu
mempertahankan dan meningkatkan kekuatan
mereknya di benak masyarakat kota Surakarta
dan sekitarnya. Hal ini bertujuan agar tingkat
I.
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi dan bisnis saat
ini sangat cepat, hal ini menyebabkan
persaingan antar pelaku bisnis semakin ketat.
Tidak terkecuali dengan dunia pendidikan.
Dukungan pemerintah yang besar pada dunia
pendidikan dengan mengalokasikan dana
pada APBN menyebabkan setiap lembaga
pendidikan berlomba untuk menunjukkan
eksistensinya. Keadaan ini memacu institusi
pendidikan untuk selalu tanggap dalam
menyikapi perubahan dan perkembangan
yang terjadi.
Institusi pendidikan harus mampu
mengerahkan upaya untuk menciptakan
57
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
kesadaran masyarakat terhadap Politeknik
Indonusa semakin tinggi. Tingkat kesadaran
konsumen terhadap suatu merek (Brand
Awareness) sangatlah penting bagi Politeknik
Indonusa Surakarta untuk menyediakan jasa
pendidikan yang benar-benar dibutuhkan oleh
konsumen atau mahasiswanya.
Kota Surakarta yang terkenal dengan
kota Budaya dan Pendidikan, memiliki
perguruan tinggi yang cukup banyak dan
berkualitas. Untuk dapat bersaing dengan
perguruan tinggi lain, maka Politeknik
Indonusa
Surakarta
harus
mampu
memberikan yang terbaik bagi penggunanya.
Hal ini bertujuan untuk merebut dan
menguasai pangsa pasar sehingga konsumen
dapat mengingat dan mengenal jasa
pendidikan yang ditawarkan oleh Politeknik
Indonusa Surakarta tersebut.
Agar Politeknik Indonusa Surakarta
semakin terkenal di masyarakat, maka harus
dilakukan upaya-upaya untuk mengelola
kekuatan merek. Merek sangat bernilai karena
mampu mempengaruhi pilihan dan persepsi
konsumen dalam melakukan pembelian.
Merek yang terkenal dapat mendorong
masyarakat untuk membeli barang atau
menggunakan
jasa
yang
ditawarkan
perusahaan. Dengan semakin banyaknya
jumlah pemain di pasar terutama jasa
pendidikan, maka otomatis timbul persaingan
di antara merek- merek yang potensial di
pasar dan hanya produk atau jasa yang
memiliki Brand Equity yang kuat akan tetap
mampu bersaing dan menguasai pasar.
Semakin kuat Brand Equity suatu produk
semakin kuat pula daya tarik di mata
konsumen untuk menggunakan produk
tersebut.
Menurut David A. Aaker (Durianto,
2001:4) bahwa Managing Brand Equity
dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu
Brand Awareness (kesadaran merek), Brand
Association (asosiasi merek), Perceived
Quality (persepsi kualitas), Brand Loyality
(loyalitas merek) dan Other Proprietary
Brand Asset (asset merek lain). Empat elemen
Brand Equity di luar asset- asset merek
lainnya dikenal dengan elemen-eleman utama
dari Brand Equity.
Kesadaran
konsumen
terhadap
Politeknik Indonusa Surakarta sangatlah
penting, karena dengan mengetahui tingkat
kesadaran merek tersebut,
Politeknik
Indonusa Surakarta dapat mengetahui
popularitasnya
tersebut
dikenal
oleh
masyarakat luas atau hanya sebatas kalangan
orang tertentu saja. Agar Politeknik Indonusa
Surakarta tersebut dapat melekat di hati
masyarakat, maka Politeknik Indonusa
Surakarta
harus
berlomba
untuk
meningkatkan kualitas pelayanan yang
diberikan. Perbedaan fasilitas, program yang
ditawarkan, kualitas dosen, kualitas lulusan
mahasiswa, maupun pelayanan yang di
berikan para petugas saat berhadapan
langsung dengan konsumen menjadi hal yang
perlu diperhatikan Politeknik Indonusa
Surakarta agar dapat bersaing dengan
perguruan tinggi lainnya. Hal ini di
maksudkan agar konsumen lebih dapat
mengingat merek dari Politeknik Indonusa
Surakarta tersebut. Selain itu yang terpenting
adalah jika konsumen benar- benar menyadari
keberadaan Politeknik Indonusa Surakarta di
benak masing- masing.
Beberapa usaha untuk memperkenalkan
Politeknik Indonusa Surakarta kepada
masyarakat umunya dan khususnya siswa
SLTA telah dilakukan oleh Politeknik
Indonusa Surakarta melalui media periklanan,
promosi atau orientasi kepada sekolahsekolah SLTA di wilayah Surakarta. Namun,
hasil dari usaha tersebut dirasakan masih
belum optimal untuk membuat siswa terkesan
dengan Politeknik Indonusa Surakarta. Oleh
karena itu perlu dilakukan penelitian untuk
mengukur efektifitas kegiatan pemasaran
yang dilakukan oleh Politeknik Indonusa
Surakarta, terutama untuk membangun Brand
Awareness terhadap Politeknik Indonusa
Surakarta.
Untuk mengetahui kesadaran terhadap
Politeknik Indonusa Surakarta, maka perlu
dilakukan pengukuran tingkat kesadaran
merek (Brand Awareness) pada lembaga
pendidikan tersebut. Brand Awareness
menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli dalam hal ini siswa untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk atau
jasa tertentu. Untuk mengukur Brand
Awareness (kesadaran merek) melalui empat
tahap yaitu Top of Mind (puncak pikiran),
Brand Recall (pengingatan kembali merek),
Brand Recognition (pengenalan merek) dan
Unaware Brand (tidak menyadari terhadap
merek) (Aaker dalam Durianto, 2001:4).
58
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
Berdasarkan latar belakang di atas maka
penulis tertarik untuk mengukur Brand
Awareness Politeknik Indonusa Surakarta
didasarkan pada tingkatan Top of Mind,
Brand Recall, Brand Recognition, dan
Unaware Brand
melalui suatu penelitian
yang berjudul: ”PENGARUH PROMOSI
TERHADAP
BRAND
AWARENESS
PADA
POLITEKNIK
INDONUSA
SURAKARTA”
Handayani dkk mendefinisikan Brand
Awareness adalah kemampuan dari
pelanggan potensial untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu
merk termasuk ke dalam kategori
produk
tertentu
(Handayani,
2010:64).
Kesadaran merk adalah kemampuan
untuk mengidentifikasi (mengakui
atau mengingat) merk dalam kategori,
secara cukup rinci untuk melakukan
pembelian
(Kotler
&
Keller,
2007:213).
Sedangkan menurut
Durianto (2001:54) Brand Awareness
adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu.
Menurut Ambadar (2007 : 67), Brand
Awareness adalah ukuran kekuatan
eksistensi suatu merek di benak
pelanggan.
Kesadaran merek merupakan suatu
penerimaan dari konsumen terhadap
suatu merek dalam benak mereka,
dimana hal itu ditunjukkan dari
kemampuan
konsumen
dalam
mengingat dan mengenali ciri khas
sebuah merek, dan mengaitkannya
kedalam
kategori
tertentu.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk meningkatkan
pangsa merek.
Menurut Aaker (1997) : “ kesadaran
merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu”. Ada empat
level daya ingat konsumen mengenai
merek dari tingkat terendah sampai
tingkat tertinggi (Aaker, 1997) adalah
sebagai berikut:
1) unaware brand (tidak menyadari
merek) adalah tingkat terendah
dalam piramida merek, dimana
konsumen
tidak
menyadari
adanya suatu merek.
2) Brand Recognition (pengenalan
merek) adalah tingkat minimal
kesadaran
merek
dimana
pengenalan merek muncul lagi
setelah dilakukan pengingatan
dengan bantuan.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas,
rumusan masalah yang dapat diambil adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana Brand Awareness Politeknik
Indonusa Surakarta pada siswa Sekolah
Lanjutan Tingkat Atas (SLTA) yang
mendapatkan promosi berdasarkan top of
mind, brand recall, Brand Recognition dan
Unaware of Brand?
2. Bagaimana Brand Awareness Politeknik
Indonusa Surakarta pada siswa Sekolah
Lanjutan Tingkat Atas (SLTA) yang tidak
mendapatkan promosi berdasarkan top of
mind, brand recall, Brand Recognition dan
Unaware of Brand?
3. Apakah promosi berpengaruh terhadap
Brand Awareness Politeknik Indonusa
Surakarta pada siswa Sekolah Lanjutan
Tingkat Atas (SLTA) berdasarkan top of
mind, brand recall, Brand Recognition dan
Unaware of Brand?
II. KAJIAN PUSTAKA
1.
Pengertian
dan
Peranan
Brand
Awareness
a. Pengertian Brand Awareness
Kesadaran
merek
merupakan
kemampuan sebuah merek untuk
muncul dalam benak konsumen
ketika mereka sedang memikirkan
kategori produk tertentu dan seberapa
mudahnya
nama
tersebut
dimunculkan. Kesadaran merk (Brand
Awareness) adalah dimensi dasar
dalam ekuitas merk. Berdasarkan cara
pandang konsumen, sebuah merk
tidak memiliki ekuitas hingga
konsumen menyadari keberadaan
merk tersebut (Shimp, 2003:11).
Definisi Brand Awareness menurut
David Aaker yang dikutip dalam
59
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
3)
4)
brand
recall
(pengingatan
kembali
merek)
adalah
pengingatan kembali terhadap
merek tanpa lewat bantuan.
top of mind (puncak pikiran)
adalah merek yang pertama kali
diingat ketika konsumen ditanya
tentang kategori suatu produk
yang dapat diingat kembali
secara spontan tanpa bantuan.
suatu kelompok merek-merek
yang
dikenal
untuk
dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan dibeli.
Merek yang memiliki Top of Mind
yang tinggi mempunyai nilai yang
tinggi. Jika suatu merek tidak
tersimpan dalam ingatan, merek
tersebut tidak dipertimbangkan di
benak konsumen. Biasanya merekmerek yang disimpan dalam
ingatan konsumen adalah merek
yang disukai atau merek yang
dibenci.
b. Peranan Brand Awareness
Peran Brand Awareness terhadap
brand
equity
dapat
dipahami
bagaimana
Brand
Awareness
menciptakan suatu nilai. Menurut
Durianto (2001:56) dapat dicapai
melalui beberapa cara:
1) Anchor to which other association
can be attached, artinya suatu
merek dapat digambarkan seperti
suatu jangkar dengan beberapa
rantai. Rantai menggambarkan
asosiasi dari merek tersebut.
2) Familiarity – Liking, artinya
dengan mengenal merek akan
menimbulkan
rasa
terbiasa
terutama untuk produk-produk
yang bersifat low involvement
(keterlibatan rendah) seperti pasta
gigi ,tissue, dan lain-lain. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan
keterkaitan
kesukaan
yang
kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat
keputusan.
3) Subtance
/
Commitment,
kesadaran akan nama dapat
menandakan
keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat
penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal
karena beberapa alasan, mungkin
karena program iklan perusahaan
yang ekstensif, jaringan distribusi
yang luas, eksistensi yang sudah
lama dalam industri,dan lain-lain.
Jika kualitas dua merek sama,
Brand Awareness akan menjadi
faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian konsumen.
4) Brand to consider, langkah
pertama dalam suatu proses
pembelian adalah menyeleksi dari
2. Mencapai Kesadaran Merek
Pengenalan maupun pengingatan merek
akan melibatkan upaya mendapatkan
identitas nama dan menghubungkannya ke
kategori produk. Agar Brand Awareness
bisa dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh
beberapa cara berikut:
a. Pesan yang disampaikan harus mudah
diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan lainnya serta ada hubungan
antara
merek
dengan
kategori
produknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang
menarik sehingga membantu konsumen
untuk mengingat merek.
c. Jika
produk
memiliki
simbol,
hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya (KFC
dengan Kolonel Sander).
d. Perluasan nama merek dapat dipakai
agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
e. Brand Awareness dapat diperkuat
dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek atau
keduanya (Nama Martina Hingis,
Andre Agassi dapat menjadi isyarat
untuk raket tenis).
f. Melakukan
pengulangan
untuk
meningkatkan pengingatan karena
membentuk
ingatan lebih sulit
dibandingkan pengenalan.
3. Mengukur Brand Awareness
Pengukuran Brand Awareness didasarkan
kepada pengertian-pengertian dari Brand
Awareness yang mencakup tingkatan
Brand Awareness menurut David A.
60
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
Aaker, yaitu Top of Mind (puncak
pikiran), Brand Recall (pengingatan
kembali merek), Brand Recognition
(pengenalan merek), dan Unaware Brand
(tidak menyadari merek). Informasi dapat
diperoleh dengan menggunakan kuesioner
(daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan
umum atau pertanyaan khusus.
a. Top of Mind
Top of Mind menggambarkan merek
yang pertama kali diingat responden
atau pertama kali disebut ketika yang
bersangkutan ditanya tentang suatu
kategori produk. Top of Mind adalah
single respons question, artinya,
responden hanya boleh memberikan
satu jawaban untuk pertanyaan ini.
Misalnya kategori lembaga pendidikan,
dapat dilontarkan permintaan berikut:
”Sebutkan dengan cepat perguruan
tinggi di Solo yang PALING Anda
kenal! (sebut satu saja)”
b. Brand Recall
Brand Recall atau pengingatan kembali
merek mencerminkan merek- merek
apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Brand Recall merupakan multi
response questions yang menghasilkan
jawaban tanpa dibantu (unaided
questions). Masih dalam konteks yang
sama, dapat ditanyakan:
“Sebutkan dengan cepat perguruan
tinggi lainnya yang Anda ketahui selain
yang disebutkan di atas!”
c. Brand Recognition
Brand Recognition atau pengenalan
Brand
Awareness
merupakan
pengukuran
Brand
Awareness
responden dimana kesadarannya diukur
dengan diberikan bantuan. Pertanyaan
yang
diajukan
dibantu
dengan
menyebutkan ciri-ciri dari produk
merek tersebut (aided questions).
Pertanyaan yang diajukan untuk
mengetahui seberapa banyak responden
yang perlu diingatkan akan keberadaan
merek tersebut. Untuk mengukur
pengenalan Brand Awareness selain
mengajukan
pertanyaan
dapat
dilakukan dengan menunjukkan foto
yang menggambarkan ciri-ciri merek
tersebut.
1) Mengajukan pertanyaan
“Apakah
Anda
mengenal
Politeknik Indonusa Surakarta?”
a) YA, saya mengenal dan
telah menuliskannya di
pertanyaan no 1 dan 2
b) YA,
saya
mengenal
setelah
mengisi
pertanyaan ini
c) TIDAK mengenal sama
sekali.
Dari pertanyaan di atas yang
termasuk
Brand
Recognition
adalah yang menjawab alternatif
jawaban “b” karena jawaban “a”
sudah termasuk dalam kelompok
Brand Recall dan Top of Mind.
Biasanya
pertanyaan
diatas
dilanjutkan dengan pertanyaan
untuk mengetahui bagaimana cara
responden
mengenal
merek
tersebut
sebagai
informasi
pendukung dengan pertanyaan:
“Dari mana Anda mengenal
Politeknik Indonusa Surakarta?”
2) Menunjukkan
foto
yang
menggambarkan atribut / ciri
Politeknik Indonusa Surakarta
tanpa menujukkan mereknya.
Terhadap
responden
dapat
ditanyakan :
”Apakah
Anda
mengetahui
merek/simbol perguruan tinggi ini
?”
d. Brand Unaware
Untuk pengukuran brand unaware
dilakukan
observasi
terhadap
pertanyaan
pengenalan
Brand
Awareness sebelumnya dengan melihat
responden yang menjawab alternatif
no.3 jawaban tidak mengenal sama
sekali atau yang menjawab tidak tahu
ketika ditunjukkan foto produknya.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
Berdasarkan tinjauan pustaka dan
berbagai landasan teori, maka dapat dibentuk
kerangka
pemikiran
yang
mengukur
kesadaran merek (Brand Awareness). Dapat
digambarkan sebagai berikut:
61
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
dengan metode purposive sampling
dimana
cara
pengambilannya
berdasarkan tujuan yang hendak
dicapai yaitu siswa kelas 3, alasannya
adalah bahwa siswa kelas 3 SLTA
adalah jenjang terakhir di tingkat
sekolah
lanjutan
atas
dan
kemungkinan telah memikirkan untuk
melanjutkan studinya, selain itu
promosi yang dilakukan oleh
Politeknik
Indonusa
Surakarta
ditujukan kepada siswa kelas 3, serta
kemampuan
responden
untuk
memberikan keterangan dengan baik.
(Istijanto 2009:124)
Dalam kerangka pemikiran di atas
terlihat jelas bahwa dasar pemikiran
penelitian adalah unsur – unsur dari Brand
Awareness yaitu Top of Mind (puncak
pikiran), Brand Recall (pengingatan kembali
merek), Brand Recognition (pengenalan
merek) dan Unaware Brand (tidak menyadari
merek). Tingkat kesadaran merek tersebut
akan memberi informasi tentang tingkat
kemampuan responden dalam mengenali dan
meningat nama merek. Penelitian ini akan
mengukur kesadaran merek pada Politeknik
Indonusa Surakarta yang berdasar pada
tingkatan kesadaran merek itu sendiri.
Penelitian ini dilakukan pada siswa SLTA di
Surakarta dan Sukoharjo.
b. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam
penelitian ini dengan menggunakan
kuesioner. yaitu metode pengumpulan
data dengan memberi seperangkat
pertanyaan kepada responden untuk
dijawab. Metode kuesioner ini
dilakukan dengan memberikan daftar
pertanyaan yang harus langsung diisi
oleh responden.
Pada penelitian ini kuesioner
dibagi menjadi dua bagian. Bagian
pertama yaitu, pertanyaan yang
digunakan untuk mengetahui identitas
diri responden. Bagian kedua dari
kuesioner ini terdiri dari pertanyaan
yang berkaitan dengan tingkatan
kesadaran merek. Di bagian kedua ini
terdiri dari empat pertanyaan, yaitu
pertanyaan pertama digunakan untuk
mengukur Top of Mind, pertanyaan
kedua utuk mengukur Brand Recall,
pertanyaan ketiga untuk mengukur
Brand Recognition dan Unaware
Brand, sedangkan pertanyaan terakhir
untuk
mengetahui
dari
mana
responden mengenal merek.
c. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan
adalah analisis deskriptif, analisis
bertujuan mengubah kumpulan data
mentah menjadi bentuk yang mudah
dipahami, dalam bentuk informasi
yang lebih ringkas (Istijanto, 2005 :
90). Analisis deskriptif dalam
penelitian ini merupakan interprestasi
dari hasil jawaban yang diperoleh
responden
melalui
penyebaran
IV. METODE PENELITIAN
a. Populasi, Sampel, dan Teknik
Pengambilan Sampel (Sampling)
Populasi dalam penelitian ini
adalah siswa SLTA di Kota Surakarta
dan Sukoharjo. Sedangkan sampel
yang dipilih dalam penelitian ini
adalah sebanyak 120 responden siswa
kelas 3 SLTA di kota Surakarta dan
Sukoharjo, yang terdiri dari 60
responden yang berasal dari SLTA
yang mendapatkan promosi langsung
dari Politeknik Indonusa Surakarta
dan 60 responden yang berasal dari
SLTA yang tidak mendapatkan
promosi langsung dari Politeknik
Indonusa Surakarta.
Pengambilan
sampel
dilapangan menggunakan desain
nonprobability
sampling.
Dari
pengelompokkan non probability
sampling, maka sampel yang dipilih
62
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
kuesioner, yang berupa frekuensi,
persentase,
dan
tabel
terkait
kesadaran merek (Brand Awareness).
Analisis Top of Mind Pada Siswa SLTA yang
diberikan Promosi
Merek/Nama Perguruan
Tinggi
UNS
UMS
UNIBA
UNISRI
USB
UNIVET
ATMI Mikael
STIES
STMIK Sinar Nusantara
STMIK Duta Bangsa
Politeknik Indonusa
28
17
1
1
2
1
4
1
1
1
3
60
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
V. Hasil Analisis
Pada bagian ini akan dianalisis
semua data yang telah diperoleh dalam
penelitian. Dengan melakukan analisis
deskriptif dari hasil kuesioner yang telah
disebarkan, maka analisis deskriptif
kesadaran merek (Brand Awareness)
dapat
diukur
dengan
cara
menggolongkannya menjadi empat, yaitu
top of mind, brand recall, Brand
Recognition, Unaware of Brand. Kriteria
dari keempat elemen Brand Awareness
dapat dilihat sebagai berikut :
Kriteria
Awareness
Top of Mind
Merek yang paling diingat responden dan
mendapatkan persentase paling tinggi
dalam analisis top of mind.
Brand Recall
Merek- merek yang disebutkan responden
setelah menyebutkan merek yang pertama
kali disebut (merek mendapatkan analisis
peringkat kedua setelah top of mind)
Responden harus diingatkan dalam
Recognition
pengenalan merek. Misal menyebut merek
Merek/Nama Perguruan
Tinggi
UNS
UMS
UNIBA
UNISRI
USB
ATMI Mikael
STMIK Sinar Nusantara
STMIK Duta Bangsa
produk atau menunjukkan foto produk.
Unaware
Responden tidak mengenali sama sekali
Brand
terhadap merek yang sudah disebutkan.
46,7
28,3
1,7
1,7
3,3
1,7
6,7
1,7
1,7
1,7
5,0
100
Tabel 5
Analisis Top of Mind Pada Siswa SLTA
Yang Tidak Diberikan Promosi
terbanyak dalam analisis brand recall dan
Brand
Persentase
Pada tabel di atas dapat diketahui dari
hasil survey terhadap 60 responden bahwa
persentase terbanyak ada pada Universitas
Sebelas Maret Surakarta (UNS), yaitu sebesar
46,7% responden.
Mengacu pada hasil
penelitian bahwa merek perguruan tinggi
yang paling dikenal dan diingat responden
yaitu sebesar 46,7%. Hal ini menunjukkan
bahwa UNS mendapat posisi terbaik (top of
mind) dalam benak siswa SLTA yang telah
mendapatkan promosi dari Politeknik
Indonusa Surakarta.
Tabel 3
Kriteria Brand Awareness
Brand
Frekuensi
Sumber: Durianto, dkk 2001
a. Top of Mind
Top of Mind menggambarkan merek yang
pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika yang
bersangkutan ditanya tentang suatu
kategori produk. Top of Mind adalah
single respons questions, artinya satu
responden hanya boleh memberikan satu
jawaban untuk pertanyaan ini. Dalam
analisis ini responden hanya boleh
menyebutkan satu merek jasa pengiriman
barang yang paling dikenal dan diingat.
Hasil dari penyebaran kuesioner dapat
dilihat dalam Tabel 4 berikut ini:
Tabel 4
Frekuensi
Persentase
30
16
1
1
2
8
1
1
60
50,0
26,7
1,7
1,7
3,3
13,3
1,7
1,7
100
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Pada tabel di atas dapat diketahui dari
hasil survey terhadap 60 responden bahwa
persentase terbanyak ada pada Universitas
Sebelas Maret Surakarta (UNS), yaitu sebesar
50% responden.
Mengacu pada hasil
penelitian bahwa merek perguruan tinggi
yang paling dikenal dan diingat responden
yaitu UNS sebesar 60%. Hal ini menunjukkan
bahwa UNS mendapat posisi terbaik (top of
mind) dalam benak siswa SLTA yang tidak
63
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
mendapatkan promosi dari Politeknik
Indonusa Surakarta.
Berdasarkan analisa Top Mind di atas
antara siswa SLTA yang telah mendapatkan
promosi memiliki kesadaran merek sebesar
5%, sedangkan siswa SLTA yang tidak
mendapatkan promosi tidak memiliki
kesadaran merek sama sekali. Hal ini
menunjukkan bahwa siswa SLTA yang telah
diberikan promosi memiliki top mind lebih
tinggi dibandingkan siswa yang tidak
diberikan promosi, ini berarti promosi
mempengaruhi benak siswa SLTA terhadap
kesadaran merek Politeknik Indonusa
Surakarta.
b. Brand Recall
Brand Recall atau pengingatan kembali
merek mencerminkan merek- merek apa
yang
diingat
responden
setelah
menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Brand Recall merupakan multi
respons question yang menghasilkan
jawaban tanpa dibantu (unaided question).
Responden
diminta
menyebutkan
merek/nama perguruan tinggi selain yang
telah disebutkan sebelumnya. Berikut hasil
penelitiannya:
45%. Hal ini terbukti dalam kuesioner
pertanyaan nomer 2 (berkaitan dengan brand
recall) nama UMS memperoleh persentase
tertinggi di banding dengan merek-merek
lain.
Tabel 7
Analisis Brand Recall Pada Siswa SLTA
Yang Tidak Diberikan Promosi
Merek/Nama Perguruan
Tinggi
UNS
UMS
UNIBA
UNISRI
USB
UNIVET
ATMI Mikael
STMIK Sinar Nusantara
STMIK Duta Bangsa
STIES
Politeknik Indonusa
11
25
2
2
4
1
10
2
1
1
1
60
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Frekuensi
Persentase
10
27
2
2
4
1
10
1
1
2
16,7
45,0
3,3
3,3
6,7
1,7
16,7
1,7
1,7
3,3
60
100
Persentase
18,3
41,7
3,3
3,3
6,7
1,7
16,7
3,3
1,7
1,7
1,7
100
Dari 100 responden hasil penelitian
menunjukkan nama perguruan tinggi yang
diteliti yaitu Politeknik Indonusa Surakarta
ternyata memperoleh persentase 1,7%
responden. Berdasarkan tabel III.3 dapat
diketahui bahwa UMS menempati tingkatan
brand recall karena mendapat persentase
terbanyak dalam analisis brand recall. Hal ini
terbukti dalam kuesioner pertanyaan nomer 2
(berkaitan dengan brand recall) nama UMS
memperoleh persentase tertinggi di banding
dengan merek-merek lain.\
Berdasarkan analisa Brand Recall diatas
antara siswa SLTA yang telah mendapatkan
promosi memiliki Brand Recall sebesar 3,3%,
sedangkan siswa SLTA yang tidak
mendapatkan promosi tidak memiliki Brand
Recall sebesar 1,7%. Hal ini menunjukkan
bahwa siswa SLTA yang telah diberikan
promosi memiliki Brand Recall lebih tinggi
dibandingkan siswa yang tidak diberikan
promosi, ini berarti promosi mempengaruhi
benak siswa SLTA terhadap Brand Recall
Politeknik Indonusa Surakarta.
Tabel 6
Analisis Brand Recall Pada Siswa SLTA
Yang Diberikan Promosi
Merek/Nama
Perguruan Tinggi
UNS
UMS
UNIBA
UNISRI
USB
UNIVET
ATMI Mikael
STMIK Sinar
Nusantara
STMIK Duta Bangsa
Politeknik Indonusa
Frekuensi
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Dari 100 responden hasil penelitian
menunjukkan nama perguruan tinggi yang
diteliti yaitu Politeknik Indonusa Surakarta
ternyata memperoleh persentase 1,7%
responden. Berdasarkan tabel 6 dapat
diketahui bahwa UMS menempati tingkatan
brand recall karena mendapat persentase
terbanyak dalam analisis brand recall yaitu
c. Brand Recognotion
Brand Recognition atau pengenalan Brand
Awareness merupakan kesadaran merek
pada responden di mana kesadaran diukur
dengan diberikan bantuan. Pertanyaan
yang diajukan dengan menyebutkan ciri64
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
ciri dari produk merek tersebut. (aided
question). Pertanyaan diajukan untuk
mengetahui seberapa banyak responden
yang perlu diingatkan akan keberadaan
merek tersebut. Dalam penelitian ini
peneliti
membantu
mengingatkan
responden dengan menyebutkan perguruan
tinggi Politeknik Indonusa Surakarta.
Hasilnya dapat dilihat pada tabel 8 berikut
ini:
Tabel 8
Analisis Brand Recognition dan Unaware
Brand
Pada Siswa SLTA Yang Diberikan Promosi
Merek/Nama Perguruan
Tinggi
a.Ya, saya mengenal
dan
sudah
menuliskannya di
pertanyaan sebelumnya
b. Ya, saya mengenal
setelah
mengisi
kuesioner ini
c.Tidak mengenal sama
sekali
Frekuensi
Persentase
3
5,0
50
83,0
7
11,7
Hasil penelitian tersebut menunjukan
bahwa Brand Recognition dilakukan analisis
berdasarkan persentase responden yang
menjawab dengan pilihan jawaban butir (b).
Pada tabel 9 diketahui bahwa responden yang
menjawab butir (b) sebanyak 32 orang atau
53,3% responden. Dengan demikian 53,3%
dari 60 responden harus diingatkan dalam
pengenalan kesadaran merek Politeknik
Indonusa Surakarta.
Berdasarkan analisa Brand Recognition
diatas antara siswa SLTA yang telah
mendapatkan promosi memiliki Brand
Recognition sebesar 83,3%, sedangkan siswa
SLTA yang tidak mendapatkan promosi tidak
memiliki Brand Recognition sebesar 53,3%.
Hal ini menunjukkan bahwa siswa SLTA
yang telah diberikan promosi memiliki Brand
Recognition lebih tinggi dibandingkan siswa
yang tidak diberikan promosi, ini berarti
promosi mempengaruhi benak siswa SLTA
terhadap Brand Recognition Politeknik
Indonusa Surakarta.
d. Unaware of Brand
Pada tabel 8 juga dapat diketahui tingkat
Unaware of Brand terhadap Politeknik
Indonusa Surakarta pada siswa SLTA
yang mendapat promosi. Dari pertanyaan
pada tabel 8 dengan melihat responden
yang menjawab pertanyaan nomor 3 butir
(c), maka didapatkan sebanyak 11,7%
responden yang sama sekali tidak
mengenal Politeknik Indonusa Surakarta
pada siswa SLTA yang diberikan promosi.
Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran
akan keberadaan Politeknik Indonusa
Surakarta masih kurang baik.
Pada tabel 9 juga dapat diketahui
tingkat Unaware of Brand terhadap
Politeknik Indonusa Surakarta pada siswa
SLTA yang tidak mendapat promosi.
Berdasarkan jawaban pertanyaan nomor 3
butir (c), maka didapatkan sebanyak 45%
responden yang sama sekali tidak
mengenal Politeknik Indonusa Surakarta
pada siswa SLTA yang tidak diberikan
promosi. Hal ini menunjukkan bahwa
kesadaran akan keberadaan Politeknik
Indonusa Surakarta masih kurang baik.
Berdasarkan analisa Unaware of Brand
diatas antara siswa SLTA yang telah
mendapatkan promosi memiliki Unaware
of Brand sebesar 11,7%, sedangkan siswa
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
Hasil penelitian tersebut menunjukan
bahwa Brand Recognition dilakukan analisis
berdasarkan persentase responden yang
menjawab dengan pilihan jawaban butir (b).
Pada tabel 8 diketahui bahwa responden yang
menjawab butir (b) sebanyak 50 orang atau
83% responden. Dengan demikian 83% dari
60 responden harus diingatkan dalam
pengenalan kesadaran merek Politeknik
Indonusa Surakarta.
Tabel 9
Analisis Brand Recognition dan Unaware
Brand
Pada Siswa SLTA Yang Tidak Diberikan
Promosi
Merek/Nama Perguruan
Tinggi
a.Ya, saya mengenal dan
sudah menuliskannya di
pertanyaan sebelumnya
b. Ya, saya mengenal
setelah mengisi kuesioner
ini
c.Tidak mengenal sama
sekali
Frekuensi
Persentase
1
1,7
32
53,3
27
45,0
Sumber: Data primer yang diolah, 2014
65
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
SLTA yang tidak mendapatkan promosi
tidak memiliki Unaware of Brand sebesar
45%. Hal ini menunjukkan bahwa siswa
SLTA yang telah diberikan promosi
memiliki Unaware of Brand lebih rendah
dibandingkan siswa yang tidak diberikan
promosi,
ini
berarti
promosi
mempengaruhi benak siswa SLTA
terhadap Unaware of Brand Politeknik
Indonusa Surakarta.
yang tidak mengenal. Pada siswa sekolah
yang diberikan promosi ada 11,7% dan pada
siswa sekolah yang tidak diberikan ada 45%,
berarti ada perbedaan 33,3%. Hal ini
menunjukkan bahwa dengan adanya promosi
mengurangi jumlah siswa yang tidak
mengenal Politeknik Indonusa Surakarta atau
dengan kata lain promosi efektif dalam
memperkenalkan
Politeknik
Indonusa
Surakarta.
VII. SIMPULAN DAN SARAN
a. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data yang telah
dilakukan sebelumnya tentang tingkatan
brand awareness perguruan tinggi
Politeknik Indonusa Surakarta, maka dapat
diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Universitas Sebelas Maret (UNS)
menempati posisi top of mind yaitu
sebesar 4,67% pada siswa sekolah yang
diberikan promosi dan 50% pada siswa
sekolah yang tidak diberikan promosi
oleh Politeknik Indonusa Surakarta.
2. Universitas Muhammadiyah Surakarta
menempati posisi brand recall yaitu
sebesar 45% pada siswa sekolah yang
diberikan promosi dan 41,7% pada
siswa sekolah yang tidak diberikan
promosi oleh Politeknik Indonusa
Surakarta.
3. Pada analisis brand recognition
didapatkan bahwa sebanyak 83%
responden yang perlu diingatkan akan
keberadaan
Politeknik
Indonusa
Surakarta pada siswa sekolah yang
mendapatkan promosi dan 53,3%
responden yang perlu diingatkan akan
keberadaan
Politeknik
Indonusa
Surakarta pada siswa sekolah yang
mendapatkan promosi.
4. Pada analisis unaware of brand di
sekolah yang mendapatkan promosi
terdapat 11,7% siswa yang tidak tahu
Politeknik Indonusa Surakarta dan di
sekolah yang tidak diberi promosi
sebanyak 45% siswa tidak mengetahui
Politeknik Indonusa Surakarta.
VI. PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisa bahwa Brand
Awareness Politeknik Indonusa Surakarta di
atas diperoleh kesimpulan bahwa Politeknik
Indonusa Surakarta masih belum banyak
dikenal oleh siswa SLTA di wilayah
Surakarta dan Sukoharjo, hal ini terlihat dari
analisa Top Mind dan Brand Recall yang
ditempati oleh UNS dan UMS sebagai
peringkat pertama dan kedua perguruan tinggi
yang paling dikenal di wilayah tersebut.
Pengaruh promosi langsung ke sekolah ada
perbedaan sedikit yaitu 3,3% pada analisa top
mind. Hal ini menunjukkan bahwa promosi
yang telah dilakukan oleh Politeknik
Indonusa Surakarta belum mampu untuk
meningkatkan kesadaran siswa SLTA pada
Politeknik Indonusa. Pada benak para siswa,
UNS dan UMS merupakan perguruan tinggi
yang paling populer di wilayah Surakarta dan
Sukoharjo.
Pada analisa Brand Recognition,
Politeknik Indonusa Surakarta mendapatkan
nilai 83% pada Brand Recognition siswa
SLTA yang mendapatkan promosi dan 53,3%
pada siswa SLTA yang tidak mendapatkan
promosi dari Politeknik Indonusa Surakarta.
Hal ini menunjukkan ada pengaruh yang
cukup signifikan setelah dilakukan promosi di
sekolah-sekolah. Selisih tingkat kesadaran
pada Brand Recognition antara siswa SLTA
yang mendapat promosi dengan siswa SLTA
yang tidak mendapat promosi sebesar 29,7%.
Hal ini menunjukkan bahwa promosi cukup
efektif mengingatkan siswa SLTA pada
merek Politeknik Indonusa Surakarta. Hal ini
juga menunjukkan bahwa Politeknik Indonusa
Surakarta menempati Brand Recognition pada
tingkat kesadaran merek perguruan tinggi di
wilayah Surakarta dan Sukoharjo.
Pada analisa Unaware of Brand, merek
Politeknik Indonusa Surakarta masih ada
b. Saran
1. Bagi Politeknik Indonusa Surakarta
Politeknik
Indonusa
Surakarta
hendaknya meningkatkan promosi
langsung ke SLTA yang ada di wilayah
66
Jurnal Sainstech Politeknik Indonusa Surakarta ISSN : 2355-5009 Vol. 1 Nomor 1 Juni Tahun 2014
Surakarta dan Sukoharjo maupun
sekolah lainnya. Berdasarkan hasil
analisa di atas promosi dapat
meningkatkan brand awareness pada
siswa SLTA. Selain itu, harus didukung
oleh media iklan lain seperti surat
kabar, Billboard dan spanduk untuk
memperkenalkan Politeknik Indonusa
kepada masyarakat.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Lie Joko
Budiman.
2004.
Brand
Equity
Ten:Strategi Memimpin Pasar. Jakarta
: Gramedia Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak.
2001. Strategi Menaklukkan Pasar
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
.
2. Bagi Peneliti yang akan datang
Untuk mendapatkan hasil yang lebih
tepat, sebaiknya penelitian yang akan
datang lingkup penelitian dibatasi.
Misalnya perguruan tinggi vokasi saja
yang dijadikan sampel dalam penelitian
ini.
Istijanto. 2009 . Aplikasi Praktis Riset
Pemasaran. Jakarta :Gramedia Pustaka
Utama.
Rangkuti , Freddy . 2002 . The Power of
Brands. Jakarta : PT Gramedia Pustaka
Utama.
DAFTAR PUSTAKA
Shimp, Terrence A. 2003. Periklanan &
Promosi
:
Aspek
Tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Erlangga.
Ambadar, Jacklie, Miranti Abidin, Yanti Isa.
2007. Mengelola Merek. Jakarta:
Yayasan Bina Karsa Mandiri
Bornmark , Hanna, Asa Goranson, and
Christina Svensson. 2005. A Study To
Indicate The Importance Of Brand
Awareness In Brand Choice : A
Cultural Perspective . Journal of Retail
and Distribution Management . 31 : 10
, 498-507 , December
Suliyanto. 2006. Metode
Yogyakarta: Andi
Riset
Bisnis.
Sumarni, Murti, Salamah Wahyuni. 2005.
Metodologi
Penelitian
Bisnis.
Yogyakarta : Penerbit Andi.
Dewi, Ike Janita. Creating & Sustaining
Brand Equity: Aspek Manajerial dan
Akademis dari Branding. 2009.
Yogyakarta: Amara Books.
67