7 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan studi tentang proses pertukaran bagaimana transaksi
dimulai,
dimotivasikan,
dimungkinkan
dan
diselesaikan.
Manajemen
pemasaran
membicarakan bagaiman tentang manusiadan organisasi dapat mengelolah lebih baik
kegiatan pertukaran mereka untuk menghasilkan laba.
Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2003, p.6) didefinisikan sebagi suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan ingin melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain.
Menurut Stanton (Umar, 2005, p.31), pemasaran adalah keseluruhan sistem
yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan
harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang – barang jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.
Menurut Ries dan Trout (Prasetijo, 2005, p.67), pemasaran adalah peperangan
antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen terhadap produk yang kita
tawarkan. Demikian pentingnya persepsi di benak konsumen, sehingga bermacam –
macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau merknya bisa jadi nomor satu
di benak konsumen dan mempengaruhi perilaku membelinya.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan dalam mengkustomisasi
penjualan melalui beberapa pendekatan seperti modifikasi produk, perencanaan harga,
promosi atau distribusi yang sangat berpengaruh terhadap penjualan.
2.1.1 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (2004, p.18) adalah seperangakat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus mencapai tujuan
pemasarnnya dipasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi 4 kelompok
7
8
yang luas disebut “4P” dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).
1. Produk
Menurut Umar (2005, p.31), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau
keinginan.
2. Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2005, p.32)
3. Distribusi
Menurut Umar (2005, p.34), saluran distribusi adalah sekelompok
organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses
yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi pengguna atau
konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial
4. Promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga, distribusi,
tetapi juga komunikasi produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal
dan terjadi pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun
strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising),
hubungan
masyarakat
(public
relation),
promosi
penjualan
(sales
promotion), dan penjualan perorangan (personal selling) (Umar, 2005,
p.35)
9
2.1.2 Definisi Merk
Menurut Durianto, (2004, p.2), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan
merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek
dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila
dikelola dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan
sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.
Menurut Surachman (2008, p.2) pengertian merk bukan sekedar sesuatu yang
dapat menampilkan nilai fungsional, melainkan juga dapat memberikan nilai tertentu
dalam lubuk hati atau benak konsumen. Nama, istilah, symbol, tanda atau rancangan,
atau kombinasi dari hal – hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa oleh seorang atau sekelompok penjual sebagai pemegang merk sekaligus
membedakannya dari produk pesaing.
Dan menurut Herman (2003) dari Herman Strategic Counsulting “a brand is the
anticipation or consumer feel, toward specific benefit about to be derived from a
identified source (a product, a service, and so forth) often associated with standardized
set of symbolic representations (name, logo, emblem, color, tagline, image, etc).”
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merk mempunyai dua unsur yaitu
brand name yang terdiri dari huruf – huruf atau kata – kata yang dapat terbaca dan
brand mark yaitu terbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Merk selain
berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaing, juga dapat mempermudah
konsumen untuk mengenali atau mengidentifikasi barang atau jasa.
Menurut Durianto (2004, p.2), merk menjadi sangat penting saat ini dikarenakan
beberapa faktor, yang antara lain:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merk mampu membuat janji
emosi menjadi konsisiten dan stabil.
10
2. Merk mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merk yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya.
3. Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merk, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam
merk tersebut jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas
dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merk
(brand image)
4. Merk sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merk
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merk memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian untuk
konsumen. Dengan adanya merk, konsumen dapat dengan mudah
membedakan
produk
yang
akan
dibelinya
dengan
produk
lain
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut
lain yang melekat pada produk tersebut.
6. Merk berkembang menjadi sumber terbesar bagi perusahaan.
2.1.3 Manfaat Merk
Menurut Sadat (2009, p.21), manfaat merk bagi perusahaan dan pelanggan
adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Manfaat Merk
Pelanggan
Perusahaan
Merk sebagai sinyal kualitas
Magnet Pelanggan
Mempermudahproses / memandu
Alat proteksi dari para imitator
pembelian
Alat mengidentifikasi produk
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
Mengurangi resiko
Membedakan produk dari pesaing
11
Memberi Nilai psikologis
Mengurangi perbandingan harga sehingga
dapat dijual premium
Dapat mewakili kepribadian
Memudahkan penawaran produk baru
Bernilai finansial tinggi
Senjata dalam kompetisi
2.1.4 Tipe – tipe Merk
Pemahaman mengenai peranan strategik merk tidak bisa dipisahkan dari tipe –
tipe utama merk, karena masing – masing tipe memiliki citra merk yang berbeda.
Menurut Whitwell, et al dalam Tjiptono (2005, p.22) tipe – tipe merk tersebut meliputi:
1. Atribut brands, yakni merk – merk yang memiliki citra yang memiliki citra yang
mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut
fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas
dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka
cendrung memilih merk – merk yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands, yaitu merk – merk yang menyampaikan citra tentang tipe
orang
yang
membeli
merk
bersangkutan.
Citra
tersebut
tidak
banyak
menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup
yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan
memiliki merk semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya
dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius, dan
populer). Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih
penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands, mencerminkan merk – merk mencerminkan merk – merk
yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and
emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenan
dengan kesamaan filosofi antara merk dan konsumen individual. Kesuksesan
12
sebuah experience brand ditentukan oleh kemampuan merk bersangkutan dalam
mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.5 Tingkat pengertian Merk
6 Tingkat pengertian merk yang dikutip dari buku The Power of Brands
(Rangkuti, 2002) adalah:
1. Atribut.
Perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan
pasti atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merk.
2. Manfaat.
Konsumen membeli manfaat dari sebuah produk atau jasa, bukan
atribut.
3. Nilai.
Merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
4. Budaya.
Merk mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian.
Kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merk yang ia
gunakan.
6. Pemakai.
Menunjukan jenis konsumen pemakai merk tersebut.
2.1.6 Strategi Merk
Menurut Kotler (2003, p.341) strategi merk adalah sebagai berikut:
1. Merk baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merk baru ketika
memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak
ada nama merk yang sesuai.
13
2. Multi merk (Multi Brand)
Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merk
dalam kategori kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat
yang berbeda.
3. Perluasan merk (Brand Extension)
Strategi ini dapat dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merk yang
sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi
dalam sebuah kategori baru.
4. Perluasan lini (Line extension)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna, atau ukuran
kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada dibawah nama
merk yang sudah ada.
5. Co-branding
Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co
branding yang dapat disebut juga dual branding menggabungkan dua atau lebih
merk yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merk tersebut dan
merangsang daya beli konsumen.
2.1.7 Definisi Citra Merk (Brand Image)
Menurut Kotler dan Keller (2006, p.268) “brand image is the perception and
beliefs held by consumers, as reflected in association held in consumer memory.” Brand
image merupakan bagian dari merk yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan,
seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah
produk atau jasa yang diwakili oleh merknya.
Impresi yang ada dalam konsumen mengenai kepribadian total merk (kualitas
nyata dan imajiner, serta kekurangannya). Citra Merk dikembangkan dari waktu ke waktu
14
melalui kamapanye iklan dengan tema yang konsisten dan ditanggapi melalu pengalaman
langsung konsumen. (http://www.businessdictionary.com/definition/brand-image.html)
Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2001, p.233), “Citra merek (brand image)
adalah serangkaian keyakinan tentang merek produk tertentu yang membentuk sikap
konsumen terhadap produk tersebut.”
Definisi brand image menurut Rangkuti (2002, p.43) “Brand image adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.”
Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik
yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas
sebuah merk.
2.1.8 Manfaat Citra Merk
Menurut Rangkuti (2002, p.44), brand image yang telah dibentuk oleh
perusahaan dan yang telah ada dalam benak konsumen, akan membawa manfaat baik
bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
1. Manfaat bagi konsumen: konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu
merk, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Manfaat bagi perusahan: perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merk produk lama.
2.1.9 Komponen citra merk
Sebuah biro riset Benchmark Research dikutip Ferrinadewi (2008, p.167)
berpendapat bahwa brand image terdapat tiga komponen penting yaitu brand
association, brand value, dan brand positioning.
1. Brand association
Adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan
mereka akan merk, baik itu pengetahuan yang bersifat faktual maupun yang
bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai suatu yang
dihubungkan dengan memori terhadap suatu merk dan brand image, biasanya
15
dalam bentuk – bentuk yang mempunyai arti. Bentuk – bentuk ini tidak hanya
ada tetapi mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikan merk tersebut cukup banyak. Ketika suatu merk sering
menggunakan merk yang sama misalnya merk sabun deterjen, biasanya tercipta
asosiasi yang kuat, unik, dan positif. Asosiasi semacam ini dapat dibuktikan,
ketika responden dapat mengingat atribut – atribut produk yang dibeli
keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama merknya. Itu berarti brand
image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau atribut lainnya.
2. Brand value
Adalah tindakan konsumen dalam memilih merk. Seringkali tindakan konsumen
ini lebih karena persepsi mereka kepada karakteristik merk dikaitkan dengan nilai
yang mereka yakini.
3. Brand positioning
Adalah persepsi konsumen akan kualitas merk yang nantinya persepsi ini akan
digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merk yang akan dipilih.
Menurut Kotler & Keller (2006, p.288) pemosisian (positioning) adalah upaya –
upaya untuk menancapkan produk - merk kita dalam benak konsumen di antara
produk - merk pesaing. Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga, kualitas,
manfaat, dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan. Menurut
Surachman (2008,p.15) brand positioning merupakan upaya mengkomunikasikan
realitas merk kepada konsumen, namun tidak semua realitas tersebut dapat
dikomunikasikan kepada para konsumen.
2.1.10 Membangun Citra Merk
Menurut Maulana (http://swa.co.id/sekunder/konsultasi), banyak perusahaan
yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran
tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga
berdampak besar, contohnya adalah:
1. Disain kemasan, termasuk isi tulisan atau pesan yang disampaikan.
16
2. Promosi di toko, event, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line
lainnya.
3. Iklan tidak langsung yaitu yang bersifat hubungan masyarakat.
4. CSR (Corporate Social Responsibility), yaitu kegiatan – kegiatan sosial untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Customer Services, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi.
6. Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan atau front liners bersikap dalam
menghadapi pelanggan.
2.2 Bauran Promosi
Bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi
komunikasi pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program
pemasaran. Dalam menentukan bauran komunikasi yang digunakan, pemasar harus bisa
mengukur keperluan tiap fungsi yang dipilih (Duncan, 2005)
Menurut Kotler (2003, p.13), bauran promosi adalah total sebuah perusahaan
yang terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan alat – alat pemasaran langsung yang digunakan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan – tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.600), ada lima macam perangkat promosi yang
dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Periklanan: Setiap bentuk presentasi dan promosi non – personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa dari sponsor yang
jelas.
2) Hubungan
Masyarakat:
membangun
hubungan
baik
dengan
publik,
perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang
17
menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani
atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
3) Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah
perusahaan
dengan
tujuan
menghasilkan
transaksi
penjualan
dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
4) Promosi penjualan: insentif – insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Contohnya: sample,
kupon, refund, diskon, bingkisan premium, barang iklan khusus, hadiah
pelanggan, promosi di tempat, kontes, undian berhadiah, permainan.
5) Pemasaran langsung: hubungan – hubungan langsung dengan masing –
masing pelanggan yang dibidik secara seksama untuk tujuan baik untuk
memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan
pelanggan yang langgeng. Dengan penggunaan telpon, surat, fax, e – mail,
internet dan perangkat – perangkat lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu.
2.2.1 Definisi Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui
media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2007, p.3)
Menurut Belch (2001, p.15) periklanan, yaitu:“Advertising is defined as any paid
form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor” (Periklanan adalah segala bentuk penyajian dalam bentuk
komunikasi nonpersonal tentang organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang
diketahui).
Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan
tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Widyatama, 2007, p.16).
18
Suryadi (2006, p.92) mengemukakan bahwa dalam dunia promosi, periklanan
dibagi menjadi dua, yaitu jenis above the line dan below the line.
1) Above the line: sebagian dari media ini adalah media massa cetak seperti koran,
majalah, brosur, dll serta media elektronik seperti televisi, radio, dll
2) Below the line: BTL memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini
dikarenakan media – media BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik,
contohnya, yaitu:
a. Media luar ruang seperti poster, billboard, stiker, bus painting,
taxi painting
b. Event atau kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand,
sehingga terjalinya interaksi antara konsumen dengan produk
c. Menancapkan citra produk di benak konsumen melalui film
d. Iklan di dunia maya atau internet
e. Seluler
Periklanan memiliki empat ciri khas, yaitu (Kotler, 2003, p.580):
1) Penampilan publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik
menghasilkan suatu pengesahan terhadap suatu produk yang diiklankan dan
juga memberikan penawaran yang standar.
2) Daya serap
Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa mengulang pesan
mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai pesaing.
3) Ungkapan perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui
lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang alat – alat ini berhasil
mengungkapkan perasaan
19
4) Tidak adanya tatap muka
Para audience tidak merasa perlu memperhatikan atau memberikan tanggapan
terhadap iklan.
2.2.2 Prinsip dasar periklanan
Menurut Widyatama (2007, p.17), terdapat enam prinsip dasar iklan, yaitu:
a. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan
tidak akan berwujud
b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya bila tidak
ada komunikator, maka tidak ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri
sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
kominukator atau sponsor tertentu dengan jelas.
c. Dilakukan dengan cara nonpersonal
Tidak adanya tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan
apabila melalui media yang kemudian disebut dengan media periklanan.
d. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada
khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cendrung
bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk
diberikan untuk semua orang, melainkan untuk sekelompok audience
tertentu.
e. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar, oleh
kalangan pengiklan dewasa ini dianggap bukan sebagai iklan. Dalam
kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai
secara luas, sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar
20
uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu, dan
kesempatan.
f.
Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan mampu menggerakan
khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan.
2.2.3 Media - media iklan
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p.652) terdapat berbagai media iklan
beserta keunggulan dan kelemahan dari masing – masing media tersebut:
Tabel 2.2 Keunggulan dan Kelemahan Media
Media
Keunggulan
Kelemahan
Koran
Fleksibilitas, kecepatan waktu,
Masa edar pendek, kualitas
liputan
reproduksi
Televisi
pasar
lokal
yang
bagus, diterima secara luas,
jelek,pemindahtanganan
tingkat kepercayaan tinggi.
khalayak kecil.
Liputan pasar massal bagus,
Biaya
biaya
rendah,
paparan berlangsung cepat,
menggabungkan penglihatan,
selektivitas khalayak kurang.
perpaparan
yang besar,
rumit,
suara dan gerakan, menarik
panca indrera.
Surat Langsung
Selektivitas khalayak tinggi,
Biaya per paparan relatif
fleksibel, tidak ada persaingan
tinggi, citra surat sampah.
iklan pada media yang sama,
memungkinkan personalisasi.
Radio
Penerimaan lokal yang baik,
Keterpaparan cepat berlalu,
selektivitas
perhatian rendah, khalayak
demografis
geografis
tinggi,
dan
biaya
terfragmentasi.
21
rendah.
Majalah
Selektivitas
geografis
demografis
tinggi,
dan
kualitas
Biaya
mahal,
tidak
ada
jaminan posisi.
reproduksi tinggi, masa edar
lama dan tingkat keterbacaan
baik.
Luar Ruang
Fleksibilitas,
keterpaparan
yang berulang tinggi, biaya
rendah,
persaingan
pesan
rendah,
selektivitas
posisi
Selektivitas khalayak rendah,
kelemahan kreatif.
tinggi.
Internet
Selektivitas
rendah,
tinggi,
biaya
kecepatan
waktu,
Khalayak
terpisah
demografis, dampak relatif
rendah,
kemampuan interaktif.
secara
khalayak
mengendalikan
keterpaparan.
2.2.4 Fungsi Periklanan
Berikut adalah fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007, p.10), yaitu:
a. Periklanan
menjalankan
mengkomunikasikan
sebuah
informasi
produk,
fungsi
ciri
“informasi”;
–
ciri,
dan
iklan
lokasi
penjualannya. Periklanan juga memberi tahu konsumen tentang produk
– produk baru.
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”; iklan mencoba
membujuk konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
c.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”; iklan terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
22
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merk
pesaingnya.
2.2.5 Kreativitas Periklanan
Menurut Belch (2001, p.249), kreativitas periklanan adalah kemampuan untuk
menghasilkan ide yang baru, unik, dan sesuai yang dapat digunakan sebagai solusi untuk
menyelsaikan masalah komunikasi.
Menurut Frank Jefkins (1997) dikutip Agustrijanto (2002, p.47), dalam penulisan
copy iklan yang menarik diperlukan tim kreatif. Copywriting merupakan kewiraniagaan
melalui media cetak. Jika penulisan pesan penjualan tersebut gagal menarik perhatian
(attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan
tindakan (action) sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan
itu telah gagal. Copy iklan harus didukung oleh bentuk kreativitas lain seperti gambar,
tipografi, dan juga warna. Namun, penulis iklan (copywriter) dalam menyusun pesan
penjualan harus mengarahkan bentuk -
bentuk kreativitas tersebut guna meraih
tujuannya.
Copywriter harus bekerja dengan erat bersama visualizer (juru gambar) dan
typographer (ahli jenis huruf) guna menghasilkan interpretasi copy iklan yang artistik dan
memenuhi kaidah tipografis. Desain atau layout iklan yang dirancang anggota tim kreatif
harus memberikan dukungan yang efektif terhadap penampilan kata – kata, ilustrasi
harus memberikan tekanan dan dukungan, serta tipografi (pilihan jenis huruf, ukuran,
serta ketebalan huruf) harus menjadikan copy iklan terbaca dan memberi penekanan
bilamana diperlukan.
2.2.6 Perencanaan Periklanan
Tujuan – tujuan periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada dalam
kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan (atau kreatif)
menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi periklanan ini terdiri dari elemen –
elemen sebagai berikut (Lee & Johnson, 2007, p.157):
23
1. Media periklanan
Para
pengiklan
memerlukan
menentukan media
mana
sebuah
metode
yang digunakan,
sistematik
untuk
fisik sebuah media,
penggunaan warna, penentuan posisi.
2. Pesan Periklanan
Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan – ilklan dan bagaimana
cara menyampaikannya, secara verbal atau nonverbal - membentuk
pesan iklan. Hal yang perlu diperhatikan seperti penempatan pesan,
format
pesan,
kuantitas
informasi,
compressed
messages,
dan
sebagainya.
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi
adalah
satu
proses
dengan
mana
seseorang
menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia
yang berarti dan menyeluruh (Bilson Simamora, 2004, p.102)
Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p.136), individu bertindak dan bereaksi
berdasarkan persepsi mereka, tidak berdasarkan realitas yang objektif. Jadi, bagi
pemasar, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan mereka mengenai
realitas yang objektif. Karena jika seorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah
realitas yang sebenarnya, tetapi apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas, yang
akan mempengaruhi tindakan mereka, kebiasaan membeli mereka, kebiasaan bersantai
mereka dan sebagainya. Dan karena individu membuat keputusan dan mengambil
tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka para pemasar
perlu memahami gagasan persepsi secara keseluruhan dan berbagai konsep yang
berhubungan dengannya, sehingga mereka dapat lebih mudah menetukan faktor – faktor
yang mempengaruhi pembelian konsumen. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang
dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar
24
yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat menjelaskan sebagai
“bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”.
Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
yang
seorang
individu
memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli menjadi gambaran dunia yang berarti
dan koheren (Schiffman & Kanuk, 2010, p.175)
Menurut Prasetijo (2005, p.67), dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa
persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia luar sudah pasti
dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu. Media massa dengan segala
bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat
tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan
reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau
merk.
Menurut William J. Stanton dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi dapat
didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu,
stimuli (rangsangan – rangsangan) yang kita terima melalu lima indera.
Sedangkan menurut Webster dalam Setiadi (2003, p.160), persepsi adalah
proses bagaimana stimuli – stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.
Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh:
1. Karakteristik dari stimuli
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya
3. Kondisi – kondisi dalam diri kita sendiri
Stimuli / stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang
dapat mempengaruhi tanggapan individu. Kita merasakan bentuk, warna, suara,
sentuhan, aroma, dan rasa dari stimuli. Perilaku kita kemudian dipengaruhi oleh persepsi
– persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia – manusia terbuka
terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus
menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli yang jika ia ingin menarik perhatian
konsumen.
25
Stimuli:
- Penglihatan
- Bau
- Suara
- Rasa
Sensasi
Indra
peneriman
Pemberi arti
Perhatian
Persepsi
Interpretasi
Tanggapan
Sumber: Setiadi (2003, p.161)
Gambar 2.1 Proses Perseptual
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda – beda. Oleh karena
itu persepsi memiliki nilai subjektif. Persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh
pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari
persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda dengan realitas.
Gambar menjelaskan mengenai bagaimana stimuli ditangkap melalui indra (sensasi) dan
kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi).
Dapat disimpulkan bahwa ada faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan
persepsi seseorang. Faktor – faktor itu adalah:
-
Faktor internal:
1. Pengalaman
2. Kebutuhan saat itu
3. Nilai – nilai yang dianutnya
4. Ekspetasi atau harapan
26
-
Faktor eksternal:
1. Fisik produk
2. Sifat – sifat stimulus
3. Situasi lingkungan
2.3.1 Dinamika persepsi
Menurut Schiffman & Kanuk (2010, p.179), di bawah alam kesadarannya,
konsumen melakukan pemilihan dalam mempersepsikan aspek – aspek lingkungan. Di
bawah ini merupakan faktor – faktor yang mempengaruhi dinamika persepsi:
1. Sifat – sifat stimulus
Stimulus pemasaran termasuk ciri – ciri produk, atribut – atributnya, rancangan
kemasan, nama merk, iklan (termasuk model, jenis kelamin, ukuran iklan, dan
sebagainya) dan posisi iklan atau waktu tayangnya serta lingkungan editorialnya.
Faktor stimulus yang penting dalam persepsi konsumen adalah:
a. Contrast, merupakan salah satu sifat stimulus yang paling dapat menarik
perhatian,
menguatkan
persepsi
dengan
menonjolkan
perbedaan
intensitas stimulus itu. Jadi, konsumen menerima stimulus yang
berhubungan dengan konteksnya. Hal ini mendasari prinsip sosok dan
latar.
b. Closure, adalah kecendrungan orang untuk mengisi, secara persepsi,
bagian yang hilang dari stimulus yang tidak lengkap.
c.
Proximity, menurut prinsipnya, benda atau artikel yang berdekatan satu
sama lain dalam wawasan waktu maupun ruang akan dipersepsi sebagai
bagian – bagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
d. Similarity (grouping), dalam suatu konglomerasi suatu stimulus, orang
akan mempersepsi obyek – obyek yang kelihatan sama menjadi satu
kelompok.
e. Ukuran, warna, posisi dan usia dari stimulus itu. Ukuran, warna, dan
posisi produk dalam stimulus, atau dalam hal ini iklan, harus sesuai
27
dengan positioning produk; sedangkan stimulus yang baru tentu saja
akan lebih menarik perhatian dari pada yang sudah usang.
2. Expectation
Harapan ini dibentuk dari pengalaman sebelumnya, informasi yang dia peroleh
dari media massa dan kenalannya, atau juga dari apa yang dilihat, didengar, dan
diraba saat itu. Produk diberi kemasan dengan bahan, warna dan gambar
tertentu. Semua itu merupakan sesuatu yang mengkondisikan prospek untuk
membentuk ekspektasi.
3. Motive
Motif adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Orang cendrung memasukan
stimulus yang cocok dengan motifnya ke dalam persepsinya. Semakin
kebutuhannya, semakin besar kecendrungan untuk mengabaikan stimulus yang
tidak ada hubungannya dengan kebutuhan itu.
2.3.2 Definisi Pengalaman Konsumen
Menurut Schmitt (2002, p. 45) sebuah pengalaman konsumen memberi lebih dari
keuntungan fungsional tradisional seperti mengirim produk pada waktunya dan harga
yang tepat. Ketika konsumen memulai mengembangkan suatu hubungan melebihi
transaksi ekonomi, dengan kata lain, ketika konsumen menghubungkan emosi mereka
secara simbolik, dan pengalaman kepada perusahaan, perusahaan dapat mencapai lebih
dari sekedar keuntungan yang ditargetkan atau loyalitas yang tinggi. Sebagai tambahan
perusahaan dapat mencari konsumen baru berdasar pada semangat konsumen lama
yang melindungi, menyebarkan, dan menjaga merk.
28
2.4 Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses dan aktivitas yang orang
lakukan di saat mencari, memilih, membeli, menggunakan, evaluasi, dan menghabiskan
barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Belch, 2001,
p.107)
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditampilkan dalam mencari, membeli,
menggunakan, evaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
untuk memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman & Kanuk, 2010, p.23)
Menurut American Marketing Association dalam Setiadi (2003, p.3) “Perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.
Dari definisi tersebut di atas terdapat tiga ide penting yaitu: (1) Perilaku konsumen
adalah dinamis; (2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku
serta kejadian di sekitar; dan (3) Hal tersebut melibatkan pertukaran.
Menurut Loudon dan Bitta dalam Simamora (2004, p.2), perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.
Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa, perilaku konsumen
merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen
perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan
barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan
proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
29
2.4.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab
dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,
sikap dan selera yang berbeda.
Menurut Kotler (2006, p.232), Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor
tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi
pembelian konsumen.
BUDAYA:
•
SOSIAL:
Budaya
•
Subbudaya
•
Kelompok
•
Kelas Sosial
•
Keluarga
•
Peran & Status
•
PRIBADI:
Umur
•
Pekerjaan
•
•
Situasi
•
Persepsi
Ekonomi
•
Pengetahuan
•
Gaya hidup
•
Keyakinan
•
Kepribadian
PSIKOLOGIS:
Motivasi
Gambar 2.2 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku
Konsumen
PEMBELIAN
30
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar
untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga
penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam
pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan
oleh:
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya.
2. Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya
termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa.
31
b. Faktor sosial
Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan
variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda
memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk
mencapai sasaran
individu atau bersama. Beberapa merupakan
kelompok primer yang mempunyai
interaksi reguler tapi informal-
seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja.
Beberapa
merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok
keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik
dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian
berbagai produk dan jasa.
32
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang
menurut orang - orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan
penghargaan
yang
masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang
diberikan
oleh
menunjukkan
statusnya dalam masyarakat.
c.
Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali
berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam
bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta
rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat
di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan
33
bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut
kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi
menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk
merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.
4) Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan,
hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode,
keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan
kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan
dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti
rasa
percaya
diri,
dominasi,
kemudahan
bergaul,
otonomi,
mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan.
Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen
untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
34
d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan
hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau
antisipasinya pada waktu yang akan datang.
2.4.2 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p.485), keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam
keputusan tentang pencarian, pembelian, pengguanan beragam produk dan merek pada
setiap periode tertentu.
Shiffman dan Kanuk (2007, p.289) mendefinisikan suatu keputusan adalah
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Jika konsumen
tidak memiliki pilihan alternatif. Suatu konsumen tanpa pilihan tersebut maka disebut
sebagai sebuah Hobson’s choice.
Dalam membeli suatu barang atau jasa seorang konsumen akan melalui suatu proses
keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006, p.61) terdapat tiga keputusan pembelian,
yaitu :
1. Proses keputusan panjang untuk barang durable (rumah, lahan mobil,
dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah stimulus, kebutuhan,
mencari informasi, evaluasi, transaksi ke perilaku pasca pembelian.
Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya
kebutuhan dalam diri konsumen.
2. Proses kebutuhan terbatas, sama dengan proses diatas tetapi terjadi
secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini
biasanyauntuk barang seperti pakaian, hadiah , mobil kedua.
3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara
kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja.
Menurut
35
Utami (2006, p.37) kesetian pada merk dan kesetian pada pada toko
adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.
Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian
yang bersifat insidental. Sedangakan proses pembelian rutin merupakan proses
berlawanan arah dengan proses pembelian yang bersifat incidental. Pembelian incidental
adalah yang hanya sekali atau sekali-kali beli.
Impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Menurut
Ma’ ruf ( 2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulse buying, yaitu :
1.
Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen tidak ada rencana apa
pun untuk pembelian barang.
2.
Pembelian dengan setengah tidak direncanakan. Konsumen sudah ada
rencana untuk membeli tetapi tidak punya rencana atau jenis/merek dan
membeli ketika melihat barang itu sendiri.
3.
Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah ingin
membeli barang dengan merek tertentu, dan membeli brang tersebut
dengan merek lain.
2.4.3 Tingkatan dalam keputusan pembelian
Menurut Schiffman & Kanuk (2010, p.478) ada tiga tingkatan spesifik
yang membedakan dalam keputusan pembelian, yaitu:
a) Extensive problem solving
Di saat konsumen tidak memiliki kriteria khusus dalam mengevaluasi
kategori produk atau merk spesifik dalam kategori tersebut atau tidak
menyempit dalam jumlah merk yang dipertimbangkan, hal ini bisa
dikategorikan extensive problem solving.
b) Limited problem solving
Di tingkatan ini, konsumen sudah memiliki kriteria dasar dalam evaluasi
kategori produk dan beberapa merk dalam kategori
36
c) Routinized response behavior
Di level ini, konsumen telah memiliki pengalaman dengan kategori
produk dan beberapa kriteria yang untuk mengevaluasi merk yang
mereka anggap.
2.4.4 Peran konsumen dalam membeli
Menurut Engel et. Al (2000, p.31) Keputusan pembelian adalah proses
merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu
alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.
Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan
peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk
mengenali siapa yang mengambil keputusan.
Menurut Engel et. Al (2000, p.33) beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli
atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya atau di mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
37
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan
membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
2.4.5 Jenis - jenis tingkah laku keputusan pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak
pertimbangannya untuk membeli. Menurut Kotler (2003, p.160) adapun jenis-jenis
tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat
perbedaan antara merek, yaitu:
a. tingkah laku membeli yang kompleks
b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
c. tingkah laku membeli yang mencari variasi
d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:
a. Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi
konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara
merek.
Pembeli
ini
akan
melewati
proses
pembelajaran,
pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya
membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk
yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan
informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu
membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan
relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu,
38
mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media
cetak.
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen
amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko
tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan –
sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara
ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara
pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.
Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada
merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek;
mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka
dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan
bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang
terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang
mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan
komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat
39
pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi
penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk
dianggap berarti.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk
merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama.
Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga
rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan
alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
2.4.6 Proses Keputusan Membeli
Menurut (Belch, 2001, p.108) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c.
Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian
40
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali
adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan
nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi
tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat
memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.
Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan
pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi
mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar.
Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi
tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber
komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan
atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar
mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain
untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep
dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
41
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda
terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan
merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut
yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda
lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari
satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana
konsumen
mengevaluasi
alternatif
barang
yang
akan
dibeli
tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam
beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan
pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit
mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil
keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman,
petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya
mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi
apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk
mempengaruhi keputusan membeli.
e. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat
untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
42
yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih
konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang
diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa
yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
f. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih
lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang
menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian
terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa
tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi
harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka
pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber
yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen
tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.
43
2.6 Kerangka Pemikiran
Kreativitas
Periklanan
(X2)
Citra Merk
(X1)
Pengalaman
Konsumen
(Y)
Keputusan
Pembelian
(Z)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran