BAGIAN 3 IKLAN DALAM DESAIN KOMUNIKASI VISUAL
advertisement
BAGIAN 3 IKLAN DALAM DESAIN KOMUNIKASI VISUAL Pada bagian ini akan dibahas secara lebih mendalam hal-hal yang berkaitan dengan desain iklan dan komunikasi visual, yaitu meliputi; 1. Awal mulanya iklan, 2. Jenisjenis media, kelebihan dan kekurangannya, 3. Jenis-jenis iklan. A. Iklan Merupakan bagian dari Media Desain Komunikasi Visual 1. Sejarah Iklan Iklan yang merupakan bagian dari desain komunikasi visual telah muncul di tengah-tengah masyarakat bahkan sebelum penggunaan mesin cetak ditemukan, iklan dulu disebarkan sebagai pesan berantai. Kemudian bangsa Yunani dan Romawi, menempatkan iklan pada terakota dan perkamen untuk mengumumkan barang-barang yang hilang atau baru ditemukan. Perkembangan ini semakin pesat terutama sejak diciptakannya mesin cetak pertama kali oleh Gutenberg. Dengan semakin berkembangnya teknologi cetak, semakin banyak produk-produk cetak seperti buku dan koran yang beredar. Hal ini juga sesuai dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dimuat di media massa. Salah satu yang paling fenomenal adalah sebuah pesan yang berfungsi sebagai iklan yang disiarkan di dalam Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776, yaitu Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Kasali, 1992: 4). Semakin banyak jumlah media yang kemudian muncul semakin membantu perkembangan iklan. Ini berarti semakin banyak tempat untuk iklan dalam kehidupan manusia. Kebutuhan akan iklan juga semakin meningkat dengan semakin cepat berputarnya perekonomian yang ada di masyarakat. Selanjutnya yang terjadi di Eropa dan Amerika Serikat setelah revolusi industri, iklan menjadi suatu bisnis yang besar. Hal tersebut diketahui pada tahun 1840 Volney B. 44 45 Palmer mendirikan biro iklan pertama di Amerika Serikat yang mempunyai kantor di tiga kota besar yaitu Boston, New York dan Philadelphia. Saat itu agen merupakan space broker, yang membeli ruang (space) dalam koran dan majalah, dan kemudian menjualkan dengan harga yang lebih tinggi pada perusahaan bisnis (Mowen dan Minor, 2002). 2 Pengertian Iklan Jefkins (1997: 1) memaparkan bahwa "iklan adalah salah satu tingkat pemasaran yang dianggap paling penting, sebab dengan adanya iklan produk atau layanan yang ditawarkan akan dapat mengalir lancar ke distributor, penjual kemudian sampai ke tangan pengguna". Sedangkan menurut Kotler (1997: 151), iklan adalah media sebagai saluran promosi untuk memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang dianjurkan kepada para pengguna dan merupakan penyebar informasi yang cukup luas jangkauannya di dalam masyarakat. Menurut Kasali (1992: 9), iklan didefinisikan sebagai "pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat sesuatu media". Menurut Santoso (2002:2) "Advertising, Advertere (Latin) maksudnya mengalihkan perhatian, sehingga advertensi dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian audiens terhadap sesuatu". Dari uraian di atas disimpulkan, iklan adalah media promosi bagi produk atau jasa yang bertujuan memperkenalkan, mempengaruhi atau mengingatkan yang memiliki nilai dan rekomendasi/gambar. Iklan diharapkan dapat merebut perhatian menggugah kesadaran, dan mengubah perilaku lingkup pendengar yang besar dalam jangka waktu yang relatif pendek. Iklan juga membantu dalam membentuk kepribadian sebuah merek (kepribadian). Aktivitas total menyebabkan dicapainya barang dan jasa oleh pelanggan dari produsen dapat dinyatakan sebagai distribusi dan iklan merupakan bagian darinya. Hal tersebut perlu ditekankan oleh kalangan tertentu mengaitkan misi budaya pada segala sesuatu yang memiliki bentuk dan bertujuan untuk dijangkau oleh telinga dan mata manusia. 46 Menurut Djajakusumah (1982: 18), iklan bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat baik golongan dengan segmen yang umum maupun khusus pada barang atau jasa yang dijual, memperhatikan perhatian yang telah ada, membujuk masyarakat untuk membeli. Pada prinsipnya semua iklan bertujuan untuk menghasilkan respons positif dari masyarakat umum, dan setiap iklan sebaiknya dirancang untuk menghasilkan respons, selanjutnya respons tersebut dapat dipahami oleh masyarakat umum sampai akhirnya masyarakat umum tersebut bertindak sesuai dengan tujuan yang diinginkan oleh produsen iklan. 3. Jenis-jenis Iklan a. Berdasarkan Jenis Komunikasi a.1 Iklan Komersial Menurut Kasali (1992:15) iklan sangat berpengaruh bagi masyarakat dan ekonomi. Keadaan masyarakat serta pertumbuhan ekonomi yang lebih baik menyebabkan konsentrasi produksi lebih menyesuaikan diri dengan sumber-sumber daya potensial dan pasar yang mendukungnya. Oleh sebab itu tugas iklan sangat berperan sebagai sarana pemberi tahu masyarakat bahwa kebutuhannya bisa dipenuhi. Beberapa manfaat iklan bagi masyarakat dan ekonomi antara lain: 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang menimbulkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 3. Iklan membuat masyarakat kenal, ingat, dan percaya. a.2 Iklan Layanan Masyarakat Pengertian iklan di atas adalah beberapa pengertian dari jenis iklan komersial, dimana iklan komersial lebih cenderung mengutamakan bentuk promosi dari barang atau jasa yang diproduksi oleh sebuah perusahaan. Selain iklan komersial, salah satu jenis iklan 47 yang lain adalah Iklan non komersial. Iklan ini merupakan kampanye yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini biasa disebut dengan iklan layanan masyarakat (ILM) atau dalam bahasa Inggrisnya public service advertising (PSA). Menurut Kuswandi (1996:81) ILM merupakan bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah suatu kebiasaan atau tindakan masyarakat “yang tidak baik” supaya menjadi baik, misalnya masalah pembuangan sampah, mendorong minat baca, berlalu- lintas dengan tertib, keluarga berencana, berhenti merokok, menghindari AIDS, dan sebagainya. Siapapun bisa saja melancarkan kampanye iklan layanan masyarakat ini: badan pemerintahan, perusahaan-perusahaan baik swasta maupun pemerintahan dan sebagainya. Biasanya pesan ILM masih diberi embel-embel, seperti logo, slogan, atau bahkan nama sponsor. b. Berdasarkan Bentuk Media a. Desain 2 D Karya desain dua dimensi merupakan bentuk karya desain yang hanya memiliki dua sisi saja, yaitu sisi panjang dan lebar, sehingga dapat dikatakan karya tersebut tidak mempunyai ruang karena tidak mempunyai unsur ketebalan. Karya-karya ini lebih didominasi dengan media cetak. b. Desain 3 D Karya desain tiga dimensi merupakan bentuk karya desain yang memiliki dimensi panjang, lebar dan tinggi, atau karya yang memiliki volume dan menempati ruang. Karya desain iklan tiga dimensi ini diantaranya berupa Environmental Ads, Point of Purchase, Karyakarya interior maupun eksterior, Kemasan Produk dll. 48 Bentuk Karya tiga dimensi antara lain: 1. POP (Point Of Purchase) POP adalah pajangan produk (display), sehingga mempermudah konsumen untuk mengatur merk-merk tertentu terpisah dari item-item yang sama. POP bisa sekaligus berfungsi sebagai alat promosi, dibuat dengan desain yang menarik dan dapat mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut. Kelebihan Dapat berfungsi juga untuk memperindah toko/etalase Kalau untuk tempat tester maka bisa lebih menarik konsumen Kekurangan Jangkauan promosi relatif sempit, hanya pada toko yang memasang POP saja. 2. Environmental Ads Merupakan iklan yang berbentuk tiga dimensi yang ditempatkan di luar ruangan. Seringkali bentuknya menyatu atau memperhatikan dengan lingkungan sekitar. 49 3. Eksterior Iklan berbentuk tiga dimensi dan diletakkan di luar ruangan. 4. Kemasan Produk Pengemasan merupakan sistem yang terkoordinasi untuk menyiapkan barang menjadi siap untuk ditransportasikan, didistribusikan, disimpan, dijual, dan dipakai. Adanya wadah atau pembungkus dapat membantu mencegah atau mengurangi kerusakan, 50 melindungi produk yang ada di dalamnya, melindungi dari bahaya pencemaran serta gangguan fisik (gesekan, benturan, getaran). Di samping itu pengemasan berfungsi untuk menempatkan suatu hasil pengolahan atau produk industri agar mempunyai bentuk-bentuk yang memudahkan dalam penyimpanan, pengangkutan dan distribusi. Dari segi promosi wadah atau pembungkus berfungsi sebagai perangsang atau daya tarik pembeli. Karena itu bentuk, warna dan dekorasi dari kemasan perlu diperhatikan dalam perencanaannya Wikipedia). c. Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Dalam arti lain media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Macam media cetak yang umum dan sering digunakan adalah sbb: 1. Surat Kabar Surat kabar atau Koran merupakan media cetak yang berisi berita sebagai tujuan utama pembuatannya, terutama berita-berita yang terbaru, dan terbit setiap hari, sehingga seringkali disebut juga harian. Surat kabar/koran merupakan media yang telah dikenal oleh seluruh lapisan masyarakat. Surat kabar/koran umumnya berbentuk lembaran-lembaran yang terdiri dari 7-9 kolom. Selain untuk menyampaikan beritaberita dalam bentuk tulisan media surat kabar banyak juga digunakan untuk penyampaian informasi berbagai hal dengan bentuk garis atau gambar. 51 Walaupun setiap surat kabar/koran dibuat dengan karakteristik berbeda-beda sesuai dengan sasaran utama pembacanya, namun pada akhirnya surat kabar/koran juga kerap dibaca oleh sembarang orang dengan berbagai segmentasi budaya dan kelas sosial sehingga media ini efektif pula untuk media iklan produk. Menampilkan iklan produk pada surat kabar yang bisa dibaca oleh target marketnya atau sesuai dengan segmennya. Kelebihan media surat kabar: - Market coverage, surat kabar dapat menjangkau daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya. - Comparison shopping, iklan di surat kabar dapat dijadikan referensi bagi masyarakat pada saat berbelanja dan juga mengingatkan keberadaan produk yang diiklankan pada saat konsumen berbelanja. - Positive consumen attitudes. Surat kabar pada pandangan konsumen memuat hal-hal actual yang perlu segera diketahui pembaca sehingga masyarakat memiliki kebiasaan membaca setiap hari. Hal ini menguntungkan karena pemasangan iklan secara intensif dapat membentuk brand awareness (kesadaran merk) yang tinggi. - Flexibility. Sebuah surat kabar memiliki berbagai macam informasi yang ditujukan untuk beberapa segmen yang berbeda. Hal ini dapat dimanfaatkan dengan baik oleh pengiklan karena dapat menjangkau target yang dituju dengan spesifik. - Dapat diterima oleh masyarakat umum. - Terbit setiap hari. - Harganya terjangkau. 52 - Mudah diperoleh Kelemahan media surat kabar - Short life span. Meskipun jangkauannya bersifat missal, surat kabar dibaca orang dalam waktu yang singkat sekali. Surat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam. - Clutter. Isi yang memaksakan pada halaman surat kabar yang tidak memiliki manajemen redaksi dan tata letak yang baik dapat mengacaukan daya serap pembaca dan mata sehingga iklan harus tepat dan menarik supaya tidak melemahkan pengaruh iklan. - Iklan Surat Kabar kurang dibaca oleh pembaca, karena lebih terfokus pada berita. - Karena masa berlakunya hanya satu hari, maka kurang diingat. - Tidak bisa dicetak dengan bagus, dikarenakan kwalitas kertas sehingga hasil cetaknya kurang bagus. 2. Tabloid Tabloid memiliki karakter yang hampir sama dengan surat kabar, namun tabloid tidak terbit tiap hari dan juga tidak memuat berita harian dan terbaru. Tabloid terbit sesuai dengan kebutuhan dan minimal satu minggu sekali. Tabloid terdiri dari 5-6 kolom sehingga tabloid tampil seperti majalah yang tidak dijilid, dan mempunyai ukuran yang lebih kecil jika dibandingkan dengan surat kabar. Oleh karenanya dalam menampilkan iklan pada tabloit haruslah yang sesuai dengan konsep dan target market dari tabloid tersebut. Kelebihan - Memiliki pembaca yang lebih segmented - Harganya terjangkau - Mudah diperoleh - Kwalitas cetak bisa lebih bagus dari pada Surat Kabar jika menggunakan kertas yang bagus Kekurangannya - Kurang dibaca oleh pembaca, karena lebih terfokus pada berita - Seringkali tidak bisa dicetak dengan bagus dikarenakan kwalitas kertas, sehingga hasil cetaknya kurang bagus. 53 3. Majalah Majalah merupakan media cetak yang bentuknya seperti buku, dengan segmen tertentu sesuai dengan konsepnya dan memiliki kualitas visual media cetak yang tinggi, baik visual hitam putih maupun berwarna. Selain itu juga dapat menjangkau target audience primer dengan cepat. Menampilkan iklan pada majalah harus yang sesuai dengan konsep dan target market. Kelebihannya - Memiliki pembaca yang lebih segmented - Citra majalah lebih bagus - Tenggang waktu terbit bisa sangat lama, untuk itu bagi pemasang iklan bisa mempersiapkan jauh hari sebelumnya - Kwalitas cetak dan kertas bisa lebih bagus dibanding surat kabar atau tabloit 54 Kekurangannya - Ruang lingkup penyebarannya sangat terbatas secara geografis - Pola sirkulasi yang tidak teratur dapat menyebabkan peredarannya terganggu - Harga majalah relatif lebih mahal 4. Poster Berupa lembaran kertas yang ditempelkan di dinding, Berisi informasi sesuai kebutuhan, baik verbal maupun visual. Kelebihan Bisa juga berfungsi sebagai souvenir Biaya pembuatan bisa relatif murah, tergantung jumlah yang dibuat Dapat dicetak dengan jumlah yang banyak sehingga penyebarannya bisa luas Dapat memuat segala informasi secara lebih detail dan terperinci Kekurangan Segmentasi tidak terspesifikasi Mempunyai umur dan daya tahan yang pendek Bisa merusak keindahan lingkungan 5. Brosur Media yang terbuat dari kertas yang dilipat menjadi dua atau lebih, Modelnya bermacam-macam bisa tebal menyerupai buku/majalah (booklet). 55 Kelebihan Biaya pembuatan bisa relatif murah, tergantung jumlah yang dibuat Dapat dicetak dengan jumlah yang banyak sehingga penyebarannya bisa luas Dapat memuat segala informasi secara lebih detail dan terperinci Kekurangan Segmentasi tidak terspesifikasi Mempunyai umur dan daya tahan yang pendek 6. Katalog Sejenis brosur yang berisi rincian dan detail serta spesifikasi dari produk yang dilengkapi dengan gambar, Biasanya produk dari satu perusahaan. Kelebihan Biaya pembuatan bisa relatif murah, tergantung jumlah yang dibuat Dapat dicetak dengan jumlah yang banyak sehingga penyebarannya bisa luas Dapat memuat segala informasi secara lebih detail dan terperinci 56 Kekurangan Segmentasi tidak terspesifikasi Mempunyai umur dan daya tahan yang pendek 7. Leaflet - Pamplet Alat publikasi yang berupa lembaran kertas yang disebarkan. Pamplet bisa juga ditempelkan, ataupun berbentuk lipatan. Bentuknya bisa sesederhana mungkin. Kelebihan Biaya pembuatan bisa sangat murah, tergantung jumlah yang dibuat Dapat dicetak dengan jumlah yang banyak sehingga penyebarannya bisa luas Dapat memuat segala informasi secara lebih detail dan terperinci Kekurangan Bisa kurang menarik karena biasanya cuma berisi informasi verbal saja Kalau dicetak full color dengan gambar maka biaya akan mahal 7. Horizontal Banner Merupakan media banner berukuran besar yang terbuat dari kain yang ditempatkan sejajar dengan jalan, atau seringkali orang menyebutnya sebagai Spanduk (bahasa Belanda). Yang perlu diperhatikan adalah Placement (penempatan) dari media tersebut yang harus sesuai dengan lokasi yang diinginkan dan strategis. 57 Kelebihan Biaya yang dikeluarkan lebih murah. Dapat dibuat dalam jumlah banyak sehingga penyebarannya bisa merata. Hasilnya bisa bagus dengan teknik digital printing. Kekurangan Jangkauan yang dilakukan oleh media Horizontal Banner relatif sempit. Hanya dapat dilihat dan diamati oleh konsumen yang berada didekat media tersebut. Umur Sangat pendek, karena berbagai macam faktor. Sering dianggap mengganggu keindahan lingkungan. 8. Vertical Banner Merupakan media berbentuk banner berukuran sesuai dengan bentuknya yang vertikal dan terbuat dari kain, diletakkan di luar ruangan dan di pinggir jalan. Banner ini sering disebu sebagai umbul-umbul, dikarenakan bentuknya yang mengarah kepada umbul-umbul. Yang perlu diperhatikan adalah Placement (penempatan) dari media tersebut yang harus sesuai dengan lokasi yang diinginkan dan strategis. 58 Kelebihan Biaya yang dikeluarkan lebih murah. Dapat dibuat dalam jumlah banyak sehingga penyebarannya bisa merata. Hasilnya bisa bagus dengan teknik digital printing. Kekurangan Jangkauan yang dilakukan oleh media Vertical Banner relatif sempit. Hanya dapat dilihat dan diamati oleh konsumen yang berada didekat media tersebut. Umur Sangat pendek, karena berbagai macam faktor. Sering dianggap mengganggu keindahan lingkungan. 9. X-Banner Media yang diletakkan dengan penyangga berbentuk x, bisa ditempatkan di dalam maupun di luar ruangan, Terdiri dari berbagai macam ukuran mulai mini x banner sampai maxi x banner. Kelebihan Biaya yang dikeluarkan lebih murah. Dapat dibuat dalam jumlah banyak sehingga penyebarannya bisa merata. Hasilnya bisa bagus dengan teknik digital printing. Kekurangan Jangkauan yang dilakukan oleh media X- Banner relatif sempit. Hanya dapat dilihat dan diamati oleh konsumen yang berada didekat media tersebut. Umur sangat pendek karena rusaknya media. 59 8. Sign Boards Board atau papan nama dengan ukuran bervariasi sesuai dengan kebutuhan yang diletakkan di depan toko atau di pinggir jalan dan berfungsi sebagai tanda, penunjuk arah atau iklan. Kelebihan Konsumen dapat mengetahui toko yang bersangkutan menjual produk yang diiklankan. Biaya yang dikeluarkan untuk pajak dan konstruksi relatif lebih murah dibandingkan dengan media lain yang sejenis. Bagi toko yang bersangkutan lebih mengenalkan eksistensi toko pada konsumen. Kekurangan Jangkauan media relatif sempit, hanya pada lingkup sekitar toko tersebut atau kalau berupa tanda eksistensi yang dituju bisa hilang. Kadangkala hanya dikenal oleh masyarakat di sekitar toko saja. 5. Bill-Boards Merupakan media iklan yang brfungsi menjadi pengingat pada masyarakat mengenai keberadaan produk. Media iklan berupa papan berukuran besar yang diletakkan dipinggir jalan, biasanya isinya bisa berganti dikarenakan board tersebut milik agency periklanan. Yang perlu diperhatikan adalah Placement (penempatan) dari media tersebut yang harus sesuai dengan lokasi yang diinginkan dan strategis. 60 Kelebihan Ukurannya relatif besar, sehingga dapat lebih menarik perhatian. Mempunyai masa berlaku yang sangat lama bisa 6 sampai 12 bulan. Kekurangan Penempatan yang tidak tepat akan sangat merugikan. Hanya dilihat secara sekilas, sehingga kadangkala informasi yang detail bisa tidak jelas. 16. STATIONERY SET Merupakan media iklan yang terdiri dari berbagai macam bentuk dan rupa biasanya merupakan peralatan dan kelengkapan tulis menulis. Selain itu bisa juga berupa material POS (Point of Sale) seperti amplop, kop surat, memo dll yang berisi nama dan identitas perusahaan sehingga dapat mempromosikan produk. Keuntungan Biaya pembuatannya murah. Menampilkan image perusahaan. Kekurangan Jumlah dan penyebarannya sangat terbatas. 61 17. SPECIALTY ADVERTISING (Merchandise) Specialty advertising adalah media khusus yang digunakan oleh produsen untuk memperkenalkan produk kepada konsumen melalui beraneka macam merchandise yang menarik minat konsumen. Selain bentuknya yang bisa bermacam-macam sesuai dengan kebutuhan maupun karakter konsumen, seringkali segi fungsional dari merchandise juga diperhitungkan dalam perencanaan pembuatannya. Merchandise juga bisa dijadikan hadiah dari pembelian produk. Keuntungan Dapat dibuat dalam jumlah yang banyak. Bentuknya bervariasi sesuai dengan konsep dan kebutuhan. Menarik konsumen untuk membeli produk karena adanya hadiah. Dapat mengingatkan konsumen terhadap produk . Tidak terkena pajak. Mempunyai fungsi yang penting bagi konsumen. Nilai prestisenya tinggi. Tahan lama. Kerugian Jangkauannya sangat sempit, hanya konsumen yang menerima merchandise saja. Biaya produksi relatif mahal. Perlu berbagai macam model dan bentuk untuk konsumen yang berbeda. 62 d. Media Elektonik Media ini digunakan dalam kegiatan periklanan dalam menyampaikan pesannya kepada konsumen yang bersifat dinamis. Media yang dipergunakan dapat berbentuk radio, televisi, internet dan film. 1. Iklan Radio Radio merupakan media berbentuk audio yang bisa dipergunakan sebagai alat promosi yang unik, bentuk audio terdiri dari suara atau narasi dan musik yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik. Siaran radio bisa menjangkau banyak orang dan gratis, olek karenanya bisa didengar dimana saja dan kapan saja, baik saat berkendara dengan kendaraan pribadi atau umum, di rumah, di kantor, bahkan dimana saja asalkan tempat lokasinya masih bisa sijangkau dengan siaran radio. Saat ini aplikasi siaran radio bahkan sudah bisa didengar melalui perangkat hand phone. Oleh karena keunggulan-keunggulan tersebut maka media radio bisa menjangkau pasar konsumen yang sangat luas. Tetapi keunggulan-keunggulan tersebut tidak selaras dengan konsep komunikasi visual. Hal ini dikarenakan media radio sifatnya hanya mengkomunikasikan hal yang bersifat verbal saja, tanpa ada sifat visual didalamnya. 2. Media Televisi Televisi merupakan salah satu media yang mampu menjangkau banyak audience dalam waktu yang sangat singkat (sekali tayang). Seperti diketahui Televisi merupakan media elektronik yang memiliki beberapa struktur audio dan visual (suara dan gambar), dan mampu dipancarkan secara luas melaui sistem satelit ataupun kabel. Sistem satelit dipakai karena dapat menjangkau keseluruh daerah. Sistem ini pada prinsipnya terdiri dari stasiun penyiaran, stasiun pemancar, satelit, stasiun relay dan pesawat penerima. Pada saat ini masyarakat sangat dekat sekali dengan program-program di televisi dibandingkan dengan media informasi elektrik lainnya, hal ini didasari oleh beberapa alasan antara lain: Kelebihan 63 - Bersifat audio, visual, motion, media ini bisa didengar, dilihat dan gambarnya bergerak. - Formatnya sangat fleksibel, berisi acara yang beraneka ragam dengan audiens yang bermacam-macam, juga bisa diganti dengan saluran televisi lain yang ada. - Jangkauannya luas, gelombang pancarnya mampu sampai kepelosok desa dan kota, tergantung pemancarnya. - Prestisius, bisa diterima oleh banyak kalangan. - Sangat menarik perhatian. - Menimbulkan dampak yang kuat, efek psikologis dari gambar mampu memberikan pengaruh yang dalam terhadap kejiwaan dan tingkah laku seseorang - Merupakan stasiun televisi yang paling banyak ditonton saat ini - Mampu menampilkan image sebagai stasiun televisi berkualitas dan unggulan di masyarakat - Menyajikan berita-berita yang beragam, berkualitas dan mendidik. - Memiliki program acara yang jelas dan kualitas tampilan yang baik. Kekurangannya - Biaya produksi yang dibutuhkan untuk membuat iklan di televisi sangatlah besar. - Biaya penayangan iklan sangat mahal, khususnya pada jam-jam prime time dengan frekuensi yang tinggi. - Persaingan dengan produk lain untuk merebut jam tayang yang begitu ketat, sehingga menimbulkan persaingan harga dan bisa menyebabkan harga dapat melembung tinggi. - Tidak semua acara televisi memiliki rating pemirsa yang sama. Hal ini mempengaruhi tarif perdetik iklan televisi pada setiap acara. - Masyarakat cenderung bosan dengan iklan televisi, sehingga kerap kali mengganti saluran televisi pada saat iklan ditayangkan. Pemanfaatan iklan televisi secara efektif dan efisien sebagai sarana informasi perusahaan tidak hanya sebatas perluasan jangkauan khalayak yang ingin dituju dan dicapainya. Namun lebih dari itu, bagaimana iklan televisi dimanfaatkan kemampuannya 64 untuk memenuhi misi dan kehendak perusahaan yang menggunakannya, serta selaras dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat. Sehubungan dengan uraian diatas, penggunaan iklan televisi harus dilihat dari aspek sosialisasi tujuan dan isi materi pesan yang hendak disebarluaskan oleh suatu perusahaan kepada masyarakat luas, sehingga isi dan target pesan yang ingin dikomunikasikan dan disosialisasikan tepat pada sasaran dan tujuan penggunaannya (Sumartono, 2002:22) Menurut Fahmi (1997:148) terdapat peranan penting dalam iklan televisi antara lain: Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan (company image) dan produk yang dihasilkan (product image), melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik. a. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk perusahaan tersebut. b. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya. c. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk yang dipasarkan maupun jasa yang ditawarkan kepada masyarakat oleh perusahaan tersebut. d. Mengembangkan alih pengetahuan tentang sesuatu perusahaan, yang memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitan dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya. Sementara itu, secara umum Fahmi (1997:144) membagi iklan televisi kedalam berbagai kelompok yaitu: a. Iklan Spot Materi iklan televisi secara jelas, langsung dan gambling berisi informasi tentang produk dan suatu perusahaan. Iklan ini bersifat komersial murni dan dilakukan untuk mencapai tingkat penjual yang maksimal. b. Iklan Tidak Langsung 65 Informasi tentang suatu produk atau pesan tertentu dari suatu perusahaan dan atau lembaga pemerintahan yang disampaikan secara tidak langsung ke dalam materi programa siaran lain. Iklan ini tidak bersifat komersial murni. c. Public Service Announcement Meteri iklan televisi yang berisi informasi tentang suatu kegiatan dan atau pesanpesan social yang dilakukan untuk mencapai tingkat perhatian yang maksimal dari pemirsa untuk berpartisipasi terhadap kegiatan atau masalah tertentu. Menurut Kasali (1993:121) ketertarikan banyak perusahaan dalam memilih media televisi sebagai sarana dalam mengkomunikasikan produknya tidak terlepas dari 3 keunggulan televisi yaitu: a. Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lain, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya. b. Dampak yang Kuat Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan sekaligus pada dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi kreatifitas dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. c. Pengaruh yang Kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Sehingga masyarakat lebih percaya kepada produk yang diiklankan di televisi. Selain keunggulan diatas, terdapat dua sisi keunggulan televisi yang dapat dirumuskan yaitu sisi programatis dan sisi teknologis. 66 a. Keunggulan programatis dapat dilihat dari aspek isi yang disajikan. Media televisi mampu membedakan fakta dan fiksi yang tidak terbatas, mempunyai khalayak yang tetap, serta memilki tokoh berwatak (baik riil maupun rekayasa), sementara media lain (film) hanya memilki bintang yang direkayasa. b. Keunggulan teknologis dapat dilihat dari jangkauan wilayah yang sangat luas dalam waktu yang bersamaan, sehingga dapat menghantarkan secara langsung suatu peristiwa dari suatu tempat ketempat lain yang berjarak sangat jauh (Fahmi, 1997:30). 3. Iklan Internet Periklanan Internet (Internet Advertising) merupakan salah satu periklanan yang banyak dipakai perusahaan-perusahaan dalam mempromosikan produk yang dihasilkannya. Pada saat ini Internet bukan lagi hal yang asing bagi masyarakat, penggunaan internet dikalangan masyarakat yang meningkat membuat perusahaan untuk memasang iklan pada website publisher yang potensial. Internet memberikan pengaruh secara radikal bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan dan membangun hubungan diantara mereka (Sumarwan, et. All, 2010). Banyak sekali faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan iklan yang didasarkan pada produk, tujuan kampanye iklan, alam dan lokasi pasar sasaran, anggaran, dan persaingan. Salah satu yang membedakan strategi iklan digital ialah 67 mempertimbangkan apakah mereka akan melibatkan media yang dibayar, memiliki media sendiri, atau memanfaatkan media yang ada (Hermawan, 2012:222). Internet dapat membuat penggunanya (dalam hal ini konsumen) mengontrol sendiri informasi apa yang akan mereka lihat dan seberapa lama mereka ingin melihat informasi tersebut. Dengan hal ini maka pengguna internet dapat memilih situs mana yang mereka suka, situs apa yang akan mereka buka selanjutnya, serta keputusankeputusan lain yang dapat mereka tentukan pada saat mereka menggunakan internet. Dimana hal ini mungkin sulit dilakukan oleh iklan televisi (Pratomo dan Hardianto, 2008). BENTUK DAN METODE PERIKLANAN INTERNET Bentuk periklanan internet pada awalnya hanya berbentuk banner yang dipasang di beberapa website. Seiring dengan perkembangan teknologi dan kebutuhan pengguna internet akan informasi, membuat Advertiser mulai merubah bentuk periklanan intenet. Bentuk perriklanan internet dapat dikelompokan sebagai berikut (PortalHR.com): 1. Direct Advertising, di mana pemasang iklan dan pemilik media berhubungan langsung dan menandatangani kontrak untuk menampilkan iklan atau inisiatif promosi lainnya. 2. Self-service Advertising: Pendekatan iklan baru di mana materi iklan, penempatan iklan, tampilan serta teks dikerjakan sendiri oleh pemasang iklan melalui metode proses yang dilakukan sendiri di Online. Contoh: Blogads dan Google AdWords. 3. Ad Networks: Sebuah jaringan (network) iklan yang menghubungkan dan memediasi antara pemasang iklan dengan pemilik situs web. Contoh: ValueClickMedia dan Tribal Fusion. 4. Contextual Advertising: Iklan yang ditargetkan pada content. Iklan tidak ditampilkan secara random, tetapi telah dipilih oleh sistem secara otomatis sesuai dengan content yang relevan dengan iklan tersebut. Contoh: Google AdSense dan Yahoo Publisher Network. 5. Twitter Advertising: Iklan yang berfungsi sebagai tweet dari pemasang iklan, yaitu iklan berbasis keyword yang pendek, yang didistribusikan kepada user yang 68 membaca content yang sesuai dengan keyword yang dipilih. Contoh: Magpie dan Twittad. 6. In-Text Advertising: Sistem in-text advertising secara otomatis menghubungkan kata-kata tertentu di dalam website dengan content iklan yang berhubungan. Contoh: Kontera dan Vibrant in-Text Ad. 7. Ad Network Optimization: Jasa optimasi iklan ini mengevaluasi dan memilih iklan yang membayar terbanyak untuk ditampilkan dalam halaman web dengan mengevaluasi semua pilihan serta ukuran iklan yang paling baik, dan karakteristik visualnya. Contoh: PubMatic dan YieldBuild. 8. Rep Ad Agencies: agen periklanan yang mewakili blog-blog serta situs web tertentu dan memediasi penjualan mereka untuk kampanye-kampanye besar yang dilakukan brand-brend besar ataupun agensi iklan besar. Contoh: Federated Media dan Tribal Fusion. 9. Social Advertising: Iklan untuk social media. Tidak seperti iklan tradisional, format iklan ini memanfaatkan dinamika pengaruh sosial seperti pengaruh peer group, word of mouth, viral marketing dan rekomendasi langsung dari teman ke teman. Contoh: VideoEgg dan Meebo. 10. Video Advertising: Bentuk iklan yang ditargetkan pada content video. Berbagai format tersedia, termasuk iklan dinamis yang bisa tampil sebelum, setelah, ataupun selama tayangnya content video tertentu. Contoh: Voxant dan AdSense for Video 11. RSS Advertising: Iklan ini ditampilkan di dalam RSS Feed, yang bisa disesuaikan dengan konteks content RSS feed tersebut atau secara manual ditargetkan pada kebutuhan promosi tertentu. Contoh: Pheedo dan Feedvertising. 12. Sponsorship: adalah bentuk bantuan dana atau bisa juga dalam bentuk produk/layanan sebagai ganti promosi terhadap suatu brand. Metode pemasangan iklan di website mulai beraneka ragam bentuknya. Metode periklanan internet ini biasanya dilakukan baik secara mandiri (Direct Advertising) maupun melalui beberapa situs Ads Network (situs layanan periklanan online), seperti seperti Google Adsense, Adsensecamp.com, Kumpulblogger.com, Kliksaya.com, Sitti, dan 69 lain sebagainya. Situs Ad Networks merupakan salah satu situs yang menghubungkan antara Advertiser (Pemasang Iklan) dengan Publisher (Penayang Iklan). Adapun jenis metode periklanan internet yang dipakai oleh situs layanan periklanan online ialah sebagai berikut: EFEKTIVITAS PERIKLANAN INTERNET PADA PROMOSI PRODUK Menurut Kotler dan Amstrong (2010), pada saat ini iklan internet telah menjadi kekuatan pendorong bagi inisiatif dan upaya periklanan. Seiring dengan penggunaan 70 Internet yang semakin luas mendorong transakasi online semakin meluas pula, dan bahkan menjadi media pemasangan iklan bagi produk yang dipasarkan. Para Pemasang Iklan (Advertiser) akan memasangkan iklannya pada website-website publisher yang potensial, yakni banyak dikunjungi oleh pengunjung (visitor). Menurut Tsang dan Tse dalam Wei, Jerome, dan Shan (2010) Iklan Internet yang efektif merupakan Iklan yang dapat memberikan respon langsung dari konsumen. Dalam memberikan respon langsung dari konsumen, suatu periklanan internet dilengkapi beberapa fitur untuk mendukungnya. Berdasarkan Model dari Burke dan Edell (1989) dan Escalas dan Rutgers (2003) terdapat tiga fitur online yang digunakan dalam iklan internet, yakni Multimedia, Picture, dan Content. Suatu fitur yang menggunakan video singkat yang mempromosikan 82% kesadaran akan merek dan meningkatkan 67% kesukaan merek dalam iklan video online Animasi dengan gambar yang bergerak dan Multimedia grafik meningkatkan presentasi pesan yang membujuk Media mini games atau iklan game, suatu bentuk periklanan video digital yang fitur merek produk berada dalam sebuah lingkungan permainan, membuat pengalaman virtual yang lebih rumit dan terinci bagi konsumen Gambar dan imej dapat membuat periklanan online tampak lebih menarik bagi konsumen Pelanggan lebih atraktif ketika periklanan mudah dimengerti tanpa melibatkan sejumlah Pictures besar teks Gambar selebritis dapat mempromosikan produk atau layanan dan menimbulkan tanggapan positif dari konsumen. Pesan pendek dan singkat berkontribusi pada efektivitas periklananan banner Konsumen tertarik untuk meng-klik periklanan yang mengandung pengetahuan informasi Content mengenai produk dan layanan. Periklanan memfokuskan pada koneten yang gagal untuk menarik tingkat respon pelanggan yang luas Online Publishers Association (2008) Yoo et al. (2004) Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, and Meyer (2008) Taylor et al. (2008) Kumar (2008) Quester et al. (2007) Baltas (2003) Adam (2003) Armstrong (2001) 71 Dalam menetapkan strategi dalam memasang iklan, para advertiser (pemasang iklan) akan menetapkan beberapa kriteria seperti isi atau konten dari website tersebut. Suatu web atau blog dengan konten yang menarik akan membuat pengguna internet datang berkali-kali karena ketertarikannya terhadap konten yang ada, sehingga bisa dimungkinkan suatu website tersebut popular di internet (Hidayat, 2007:18) Advertiser akan mempertimbangkan pada website yang memiliki kualitas baik dalam pencarian di search engine. Website yang berkualitas dapat dilihat pada Search Engine Optimization (SEO) yang baik, yakni website akan tampil pada urutan teratas daftar pencarian pada search engine. SEO suatu website sangat berkaitan pada trafik pengunjung yang ada pada website tersebut, sehingga website sebagai media periklanan internet dapat lebih efektif dalam penyampaian pesan iklan internet. Beberapa Website Publisher menyediakan tempat bagi Advertiser dalam beberapa metode periklanan internet seperti, CPC, CPA, dan CPM. Mayoritas Publisher bayak mengadopsi metode CPM, yakni periklanan didasarkan pada satu impression sebagai satu unit iklan yang terpampang di layar pengguna. Meskipun harga perklik dengan metode CPC dan CPA lebih tinggi dibandingkan CPM, presentase pengunjung situs yang benar-benar mengklik iklan pada suatu website umunya kurang dari 1% (Turrow, 2012) Segmentasi pasar sasaran dapat dilihat pada Niche website tersebut. Niche suatu website dapat menggambarkan tema dari website tersebut. Para Advertiser akan mempertimbangkan website mana yang sesuai dengan produknya, sehingga massage yang terkadung dalam iklan yang diiklankan dapat tepat tersampaikan pada segmen tertentu. Selain itu segmentasi periklanan juga dapat dilakukan dengan memperoleh data personal pengunjung. Data tersebut umumnya secara langsung melibatkan data individu maupun data keluarga yang diperoleh Publisher melalui website. Dari data personal pengunjung, publisher dapat mengidentifikasi informasi apa yang pengunjung inginkan dalam suatu website, sehingga kesempatan periklanan dapat sesuai dengan niche website (Mougayar, 1998). 72 4. Interactive Multi Media (IMM) Multimedia adalah kombinasi antara teks, grafik, video dan animasi, untuk menyampaikan pesan atau informasi melalui komputer dan peralatan elektronik yang lain. Menurut Schurman (1995), “... multimedia adalah sebagai kombinasi grafik, animasi, teks, video dan suara dalam suatu program dan mementingkan unsur interaksi antara pengguna dan komputer”. Sedangkan definisi multimedia menurut menurut Phelps (1995) “... multimedia adalah kombinasi teks, video, suara dan animasi dalam satu program komputer yang interaktif”. Dapat disimpulkan bahwa multimedia merupakan komunikasi dua arah yang menggunakan berbagai elemen yang terdiri daripada teks, grafik, audio, video dan animasi. Semua komponen ini dipadukan untuk menyampaikan komunikasi yang atraktif kepada penggunanya. Multimedia interaktif dapat bermanfaat sebagai: media informasi interaktif (komunikasi) company profile, media pembelajaran, game, media promosi, dan lain-lain. 4. Iklan Fim Layar Lebar Biasanya jenis iklan yang muncul adalah iklan property endorsement dan live action yang ditayangkan sebelum film utama diputar. Iklan film hadir dalam berbagai macam bentuk produk, bisa berupa serangkaian slide saja, ataupun berupa film/cinema. Seringkali juga sebuah film turut mempromosikan film-film lainnya sebelum film tersebut diputar (promo ad).
