Analisis PErsepsi Konsumen terhadap endorser Iklan di Televisi

14
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.
Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku
yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak
antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak
adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.
Menurut
America
Marketing
Association
dalam
Setiadi
(2003)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, prilaku dan lingkungannya, dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi
tersebut , terdapat tiga ide penting yaitu: (a) perilaku konsumen adalah dinamis; (b)
hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kajadian di
sekitar; serta (c) hal tersebut melibatkan pertukaran.
3.1.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen
Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh
konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)
15
perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh
konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih
oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
( Sumber Engel et al, 1995)
Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
3.1.3.1 Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi
dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005).
Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering
ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para
16
anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan
dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana,
berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk
dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot
rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda
preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku,
sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005).
3.1.3.2 Faktor Sosial
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat
mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu:
1.
Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok
keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan
informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi,
dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).
2.
Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek
penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang
mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri
dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi
secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku
pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).
17
3.
Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada
masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler,
2005).
3.1.3.3 Faktor Individu
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan
menjadi sebagai berikut:
1.
Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbedabeda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan
dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005).
2.
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan
(level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk
persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan
sikap
terhadap
belanja
atau
menabung.
Perusahaan
bahkan
mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
dapat
(Kotler,
2005).
3.
Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap
pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan
diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005).
4.
Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi
manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri
dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).
18
3.1.3.4 Faktor Psikologis
Kotler (2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor
yaitu:
1.
Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong
seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang
didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan
yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).
2.
Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan (Kotler, 2005).
3.
Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.
Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan
dan penguatan (Kotler, 2005).
4.
Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau
merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap
merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan
pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan
berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran,
untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan
sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek
19
atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut
suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap
suatu produk.
3.1.4
Keputusan Pembelian
Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para
konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan
pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang
paling disukai. Pada kondisi tersebut, dua faktor berikut berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian.
Peter dan Olson (1999) mengatakan dalam memperlakukan pengambilan
keputusan,
konsumen sebagai suatu pemecahan masalah. Konsumen membuat
keputusan prilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka,
dan
dengan
demikian
”memecahkan
masalahnya”.
Dalam
pengertian
ini,
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan
pada sasaran.
Konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal
yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Keterlibatan kosumen dalam
keputusan pembelian dibagi menjadi dua kategori : yaitu : Konsumen dengan
keterlibatan tinggi (high involvement ) dan konsumen dengan keterlibatan rendah
(low involvement).
Assael dalam Sutisna (2001) mengidentifikasi kapan konsumen keterlibatan
tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :
1.
Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu
menjadi citra diri bagi konsumen. (misalnya pemilikan mobil merupakan
simbol status dan identitas diri).
2.
Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya
kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelia pakaian.
3.
Apakah
produk
menimbulkan/membawa
risiko.
Produk-produk
yang
mempuyai rsiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya
20
pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya bisa
dikategorikan produk keterlibatan tingi
4.
Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi
musik akan terdorong untuk membeli stereo baru.
5.
Apakah produk itu bisa diidentifikasikan
Misalnya
pada norma-norma kelompok .
produk produk yang menjadi simbol kelompok seperti Harley
Davidson, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk, diawali
oleh adanya kesadaran akan atas pemenuhan kebutuhan dan
keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. Dijelaskan dengan gambar 2
dibawah ini.
Pengenalan masalah,/keluhan dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Berbagai alternatif merek produk
Umpan balik
Pilihan atas merek produk untuk di beli
Evaluasi pasca pembelian
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusaan Oleh Konsumen
(Sumber: Sutisna 2001)
21
3.1.5
Hirarki efek
Menurut
Lavidge
dalam
Suhandang
(2005)
Perusahaan
harus
mempertimbangkan penetapan tujuan berdasarkan sikap dan pemikiran konsumen
dalam hal memenuhi keinginan dan keperluannya pada saat dihadapkan kepada
barang atau jasa yang ditawarkan lewat iklan. Hirark efek adalah sikap khalayak yang
merupakan rangkaian kesiapan calon pembeli dari awal mengetahui adanya barang
atau jasa yang diiklankan sampai dengan melakukan tindakan akhir. Adapun hirarki
efek yang dimaksud adalah :
1.
Awearness (mengetahui/menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa
mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan, minimal
mereknya.
2.
Interest (perhatian/minat), ialah tahap dimana terjadi peningkatan keinginan
konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan barang atau jasa dari
merek yang ditawarkan itu.
3.
Evaluation (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap barang atau
jasa dari merek yang ditawarkan itu.
4.
Trial (percobaan), yaitu tahap dimana timbul kesungguhan konsumen untuk
mengawali pembelian dalam rangka mencoba memakai barang atau jasa yang
ditawarkan tersebut.
5.
Adoption (pengadopsian), ialah tahap dimana konsumen merasakan perlunya
membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya memakai barang dan jasa
dari merek tersebut.
3.1.6
Periklanan
Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai berikut:
Periklanan merupakan pesan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu
dengan biaya semurah-murahnya. (Jefkins, 1994). Iklan atau advertising didefinisikan
sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media masa. Iklan juga sebagai
22
bentuk lain dari komunikasi yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas
produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan konsumen. Kalangan praktisi bisnis, iklan
difungsikan sebagai perangsang dan sekaligus membentuk pembentuk prilaku
konsumen. Fungsi dan tujuan penyajian iklan adalah: (a) demi menarik perhatian
masyarakat calon konsumen; (b) menjaga atau memelihara citra nama (brand image)
yang terpatri di benak masyarakat; dan (c) menggiring citra nama itu sehinggga
menjadi prilaku konsumen (Wibowo, 2003). Sedangkan menurut AMA (American
Marketing Association) dalam Rangga (2006) mendefinisikan periklanan sebagai
berikut: ” Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan.
3.1.6.1 Tujuan Periklanan
Langkah pertama dari program periklanan adalah menetapkan tujuan
periklanan itu. Tujuan iklan bisa dikelompokkan menjadi 3 macam yaitu :
1.
Untuk menyampaikan informasi. Iklan yang bertujuan memberikan informasi
kepada konsumen mengenai kegunaan dan cara penggunaan produk yang
diiklankan
2.
Untuk membujuk. Iklan yang bertujuan untuk menciptakan permintaan yang
selektif terhadap suatu merk tertentu.
3.
Untuk mengingat. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan
suatu produk yang telah dipasarkan terlebih dahulu. (Kotler, 1992)
3.1.6.2 Langkah – Langkah Utama Dalam Memutuskan Periklanan
Langkah- langkah utama dalam memutuskan periklanan dikenal dengan
istilah 5 M . Adapun langkah langkah tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Mission : Menetapkan tujuan pemasaran
2.
Money : Menetapkan anggaran iklan
3.
Message : Menetapkan pesan yang akan disampaikan
4.
Media : Menetapkan media yang harus dipergunakan
23
5.
Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai ( Kotler,
1992)
3.1.7 Media Periklanan
Menurut Jefkins (1997) Media periklanan adalah meliputi segenap perangkat
yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli.
Hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan
mulai dari angkasa, tiket-tiket bis, kotak korek api, tong sampah di pinggir jalanan,
taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja dan lain-lain.
3.1.7.1 Jenis Media Iklan
Beberapa jenis media iklan yang sering digunakan antara lain : Iklan cetak,
iklan radio/ televisi, kemasan, sistem pos, katalog, film, majalah, brosur, booklet,
poster dan leuflet, buku petunjuk cetak ulang dari iklan, bilboard, papan peraga.
(Jefkins, 1997)
3.1.7.2 Keunggulan Iklan Televisi
Uraian mengenai kelebihan televisi sebagai media iklan berlaku di mana saja.
Contoh yang paling menarik adalah siaran televisi di Jepang, yang siaran niaganya
begitu unik. Iklan televisi di Jepang selalu berupa tayangan acara hiburan, lantas
dikiuti dengan penonjolan merek produk atau nama perusahaan secara mencolok.
Tujuan yang ingin dicapai lebih terarah pada upaya peresapan ingatan di benak
konsumen atas nama perusahaan. Beberapa kelebihan iklan televisi yang berlaku
secara umum :
1.
Kesan realistis. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi
warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan di televisi begitu hidup dan
nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali bioskop yang
pamornya sekarang jauh menurun.
2.
Masyarakat lebih tanggap, karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah
dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap
24
untuk memberikan
perhatian. Perhatian terhadap iklan d televisi
akan
semakin besar jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, atau
menggunakan seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara
otentik.
3.
Repetisi/ Pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali
dalam sehari sampai dipandang cukup
bermanfaat
yang memungkinkan
sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup
sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4.
Pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)
yang
mengefektifkan
dapat
penjangkauan
masyarakat.
Seorang
pengiklan
menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus untuk memuat
iklannya, bahkan bisa membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi,
sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.
5.
Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan di televisi mungkin saja
terlupakan dengan cepat tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan
informasi lebih lanjut.
6.
Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan
pedagang eceran
sebaik ia menjangkau konsumen, karena iklan-iklan di
televisi memang membantu usaha mereka, bahkan seolah -olah iklan itu
ditujukan semata-mata kepada mereka.
3.1.7.3 Kelemahan-kelamahan Iklan Televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan
yang paling efektif, maka kita dengan sendirinya akan bertanya-tanya, lantas
mengapa media pers masih terus dominan sebagai wahana iklan? Hal ini terjadi iklaniklan di televisi, selain memiliki kelebihan-kelebihan, juga memiliki berbagai
kelemahan dan keterbatasan yaitu :
25
1.
Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilahan
(untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sulit dilakukan,
sehingga kurang efektif dalam membidik pangsa pasar
2.
Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai
suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak bisa
menandingi media massa.
3.
Hal-hal kecil lainnya dan bisa dikerjakan banyak orang sambil nonton televisi,
sama seperti ketika mereka menengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi
sering terpecah. Ini tidak akan terjadi pada seorang yang tengah membaca
koran.
4.
Karena pemirsanya sulit dpilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi banyak pengiklan lainnya yang bersaing.
5.
Karena pembuatan iklan
televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia
tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau darurat.
6.
Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun atau yang jumlah total
pemirsanya
sedikit,
biaya
siaran
mngkin
cukup
rendah
sehingga
memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang.
Iklan-iklan seperti itu justru membosankan pemirsa
7.
Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi, yaitu dengan
menggunakan penyaji atau medel yang sama sebagaimana pengiklan yang
lain. Selain membosankan, hal ini juga membingungkan pemirsa. (Jefkins,
1997)
3.1.8
Manfaat Iklan
Menurut Sigit (1992) iklan yang berhasil dapat memberikan keuntungan atau
manfaat antara lain :
1.
Menghemat biaya
2.
Dapat mencapai sasaran yang dimaksud
3.
Selalu mengingatkan pada pembeli atau calon-calon pembeli.
4.
Menghindarkan hubungan pribadi secara langsung.
26
3.1.9
Fungsi Periklanan
Terdapat tujuh fungsi dasar periklanan yaitu :
1.
Membangun awareness atas suatu produk dan merek
2.
Membentuk image atas produk dan merek
3.
Menyediakan informasi atas produk dan merek
4.
Membujuk audience
5.
Mendorong audience untuk mengambil tindakan
6.
Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audience
7.
Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek (Wells, Moriarity.,
Burnett. 2006 )
3.1.10 Keterbatasan Iklan
Menurut Sutherland dan Sylvester (2000) Selain efektivitasnya berlandaskan
mekanisme psikologis yang tampaknya sangat berpengaruh: belajar tanpa
menyadarinya, menjadikan merek sebagai simbol, mengupayakan orang melihat iklan
dalam berbagai cara, pengaruh sikap ikut arus dan penggunaan merek untuk
mengungkapkan identitas. Lalu, mengapa iklan tidak bisa lebih berpengaruh.
Kesulitan yang dihadapi para pengiklan untuk membuat mekanisme psikologis itu
bekerja dan betapa tidak mugkinnya iklan untuk memanipulasi setiap perdagangan
besar. Lingkungan yang kompetitif yang menjadi tempat iklan beroperasi. Konsumen
memilih sesuai kehendak dan keinginan mereka. Hambatan paling besar bagi dunia
periklanan adalah kalau sebuah merek atau produk tidak menepati janjinya atau
harapannya. Kekuatan iklan terhambat oleh keterbatasan praktis atau keterbatasan
absolut. Beberapa hambatan yang ada :
1.
Iklan pesaing. Iklan pesaing sering melumpuhkan usaha-usaha seorang
pengiklan. Setiap perusahaan dalam meluncurkan iklan pada tingkat dan
frekwensi yang lebih terdengar dan mengatasi kebisingan kompetitif .
2.
Keterbatasan anggaran. Dalam lingkungan kompetisi dibutuhkan banyak
uang, adakalanya dalam jangka panjang, untuk membuat mekanisme itu
27
sangat efektif. Bahkan perusahaan besar tidak mampu membiayai iklan yang
”memanipulasi” secara besar-besaran.
3.
Menciptakan kebutuhan . Orang yang anti iklan sering merasa bahwa para
pengiklan menciptakan kebutuhan dan memaksa kita
secara halus untuk
membeli barang tersebut. Iklan tidak menciptakan produk-produk ini, yang
terjadi iklan hanya membantu laju penyebaran ke pasar luas
4.
Bagaimana iklan mengakselerasi pasar luas. Walaupun tanpa persuasi,
mengkomunikasikan keberadaan produk baru ke pasar luas berarti
memperluas permintaan akan produk itu. Efek keseluruhan bersifat sirkular.
Iklan yang pada awalnya mengkomunikasikan produk dan disusul dengan
harga terjangkau mempercepat penyebarab inovasinya ke pasar luas.
5.
Iklan untuk produk atau merek. Sebagian besar iklan berusaha membujuk kita
membeli sebuah merek tertentu ketimbang merek lain dan bukannya
membujuk kita membeli sebuah produk baru.
6.
Menampik perubahan. Ada keterbatasan lain pada kemampuan iklan dalam
menyelenggarakan pengaruh yang tak terbatas. Hal ini tercermin dalam
penolakan kita terhadap perubahan dan sifat alami pikiran kita. Tampaknya
kita memiliki kebutuhan ajek yang kokoh atas konsistensi kognitif dan
cenderung menolak segala sesuatu yang tidak sesuai dengan pengetahuan dan
harapan kita.
7.
Konsistensi kognitif. Bila kita menerima informasi yang bertentangan atau
tidak sesuai dengan kepercayaan kita, kemungkinan kita akan mengalami
ketidak konsistenan kognitif. Benak kita secara otomatis akan berupaya
menjaga konsistensi antara sikap dan kepercayaan.
8.
Iklan merupakan pengaruh lebih lemah. Iklan biasanya memiliki pengaruh
lebih lemah dibandingkan dengan sesuatu yang telah kita ketahui atau miliki
dalam benak kita. Setiap kampanye iklan pasti gagal kalau pesannya tidak
konsisten dengan kepercayaan kita.
9.
Menempatkan konsistensi kognitif. Manusia memiliki kemampuan untuk
melihat hal yang sama (produk atau iklan yang sama) dengan cara yang
28
berbeda, tergantung kerangka acuan mereka. Tantangan bagi biro iklan adalah
membuat posisi produk atau iklan sedemikian rupa sehingga terlihat
konsisten.
10.
Bila semuanya berbeda. Para pengiklan mulai menyadari bahwa iklan
tampaknya bisa berfungsi baik kalau mengkomunkasikan manfaat positif atau
kalau sebuah merek setidaknya setara dengan merek lain yang ada di pasar.
Iklan jarang sekali berhasil kalau
merek bersangkutan lebih rendah
dibandingkan pesaingnya.
11.
Pembalikan/bujukan vs penguatan. Efek utama sebuah iklan adalah
menguatkan, bukan membujuk. Iklan menguatkan keputusan kita untuk
membeli sebuah merek dan meningkatkan kemungkinan kita membelinya
lagi. Penguatan merupakan alasan yang membuat beberapa kampanye dari
para pengiklan cerdik berbicara kepada konsumen mereka sendiri.
12.
Iklan yang berhasil atau iklan yang menyenangkan penghargaan. Perusahaan
sering frustasi dengan dengan ketidak mampuannya merancang kampanye
yang memiliki dampak terukur pada penjualan dan pangsa pasar. Banyak
negara barat yang sekarang memberlakukan penghargaan
(seperti Effies)
yang berdasarkan bukti efektifitas iklan melalui pengukuran objektif alih-alih
keberhasilan artistik yang berujung memperlakukan mekanisme kajian pasar
yang akan membantu mereka menilai berhasil tidaknya iklan.
Penayangan iklan yang baik adalah penayangan yang terikat secara unik
terhadap merek dengan memaksimalkan efektifitas iklan mengembangkan gaya yang
konsisten dan unik.
3.1.11 Efek Periklanan
Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan
melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :
1.
Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini, konsumen melakukan
proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan dan pengetahuan atas
merek yang diiklankan.
29
2.
Affective Stage (Tahap Afektif) pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan
emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas
merek.
3.
Conative Stage (Tahap Konatif /Prilaku) pada tahap ini, konsumen mengambil
tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
(Pelsmacker, Geuns., Berg. 2004 )
3.1.12 Teknik Kreativitas Iklan
Dyer (1996), mengemukakan agar iklan yang dibuat sukses. Perusahaan
menggunakan lima cara yaitu:
1.
Menampilkan
permasalahan
dalam
kehidupan
sehari-hari
dan
rekomendasinya.
2.
Menggunakan tampilan hiburan yang dikemas dalam bentuk komedi, tarian,
dan musik.
3.
Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diklankan. Biasanya
artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili
produk yang diiklankan.
4.
Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang populer.
Misalnya: menggunakan karakter kartun dari film Walt Disney.
5.
Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.
3.1.13 Endorser Iklan
Menurut Belch dan Belch (2004) mendefinisikan endorser sebagai berikut
adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan
dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa. Menurut Kertajaya (1997), salah satu cara
untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan
yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model iklan yang dipakai dapat
mendukung kepribadian produk yang akan diiklankan. Terdapat sebuah hubungan
demografis antara sang bintang dan khalayak sasaran. Hubungan demografis
membuktikan bahwa bintang yang berbeda menarik segmen dengan demografis yang
30
beraneka ragam meliputi usia, jenis pekerjaan dan lain-lain. (Kulkarni., Gaulkar.
2005)
3.1.13.1 Celebrity Endorser
Friedman & Friedman dalam Kurniawati (2007) Mendefinisikan selebritis
yaitu ” A celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is know to the
public for his or her accomplisments in areas other than the product class endorsed”.
Shimp (1997) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur
atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Selebritis
adalah:
Orang-orang yang
terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit,
model. Selebritis bukan satu-satunya
endorser
untuk iklan suatu produk, tiga
kategori endorser lainnya adalah:
1.
Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan
kemampuan dalam bidang tertentu.
2.
Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis
3.
Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal
dunia26
3.1.13.2Kriteria Celebrity Endorser
Menjadi endorser tidaklah mudah sebab diperlukan karakter khusus yang
nantinya dicoba untuk menaikan gengsi produk pada iklannya. (Royan, 2005). Arker
dalam” Building Strong Brand” membenarkan mudahnya produk yang diterima
oleh konsumen jika iklan yang ditayangkan melakukan personifikasi dengan tokoh
selebritis. Pasalnya, tokoh atau selebritis ini ditunjuk budaya yang paling diharapkan
bisa mendekati target konsumen dengan baik. Sementara Ohainan dalam Royan,
(2005) menulis dalam journal of advertising research yang bertajuk” The impact
of Celebrity Spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam
penelitiannya menyatakan bahwa “ hanya selebritis yang dipersepsikan dengan
keahlian dibidangnya
26
yang secara signifikan
www//http. Amalia.com.definisi.endorser
mempengaruhi responden
untuk
31
membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor
penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik
(kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dan dapat dipercaya dan adanya expertise.
(keahlian) endorser.
Pemilihan bintang iklan termasuk selebritis pun harus disesuaikan dengan
karakter yang ingin dibangun. Susanto (2004) Oleh karena itu untuk mengevaluasi
penggunaan selebritis sebagai endorser pendukung dapat dilakukan dengan berbagai
alternatif salah satunya adalah konsep FRED yaitu : Familiarity, Relevance, Esteem
dan Differentiation dengan penjelasan sebagai berikut :
1.
Familiarity
Familiarity merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity
edorsment, berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok yang
selebritis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan
(Likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy) kepopuleran dari selebritis
tersebut. Simatupang (2004). Efektifitas sebuah pesan pesan bergantung pada
familiarity sumber di mata responden. Semakin familiar seorang endorser,
semakin
suka
khalayak
untuk
membeli
produk
yang
diiklankan.
(McGuire,1985). (Ohanian, 1990).
2.
Relevance
Dalam relevance harus ada hubungan yang berarti (kecocokan)
antara
selebritis dan image produk yang diiklankan, serta antara selebritis dan target
pasar. Dengan demikian, kemilau selebritis tersebut dapat ditrasferkan dengan
mudah pada produk yang bersangkutan. (Simatupang ,2004) Sebuah teori
menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai image atau
asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek. Selain itu, selebritis
dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik (Royan, 2005).
3.
Esteem
Dalam esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari
masyarakat
terhadap selebritis (kredibel). Khalayak sasaran menghormati
32
selebritis karena memiliki karir yang unggul serta jiwa salesmanship yang
tidak dapat dibantah. Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal, yaitu keahlian
atau pengetahuan selebritis terhadap produk dan kemampuan menarik rasa
percaya diri khalayak sasaran. (Simatupang, 2004).
4.
Differentiation
Khalayak yang menjadi target harus melihat endorser sebagai pribadi yang
berbeda, unik dan eksklusif atas produk. Hal ini merupakan kontribusi besar
bagi efektifitas seorang endorser. Jika tidak punya differensiasi diantara para
selebritis, maka strategi tidak akan efektif (Simatupang, 2004). Khalayak
harus melihat endorser tersebut adalah berbeda dari yang lainya. Apabila
tidak ada perbedaan yang dirasakan diantara selebritis-selebritis maka strategi
tersebut adalah tidak berguna (Miciak & Shanklin, 1994)
Model mana yang harus diikuti tergantung dari tujuan iklan (advertising
objective). Menurut Mehta (1994) dalam Astosubroto yang mengembangkan model
untuk mengukur efektivitas iklan, yakni dengan Advertising Responce Model (ARM)
yang menghubungkan secara langsung antara iklan dengan minat beli. Salah satunya
adalah bahwa iklan dapat dievaluasi dampaknya ke konsumen
tidak hanya secara
keseluruhan iklan, tetapi termasuk elemen-elemennya seperti pesaan yang
berhubungan dengan produk/merek, dan hal-hal yang berhubungan dengan eksekusi
iklan dan figur yang digunakan saebagai penyampai pesan. Beberapa variabel yang
menjadi kerangka berpikir dalam model ARM tentang pengaruh iklan terhadap
minat beli yaitu :
1.
Model berdasar pengaruhnya terhadap pembelian (responce)
2.
Model yang memunculkan persuasi iklan pada audiensnya
3.
Model yang mendorong keterlibatan (involvment) audiensnya, dan model
yang mendasar kepada salience ( kepopulerannya).
33
3.1.13.3
Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai
endorser yaitu :
1.
Mempunyai kekuatan” menghentikan.”
Selebritis sebagai endorser dapat
digunakan
perhatian
untuk
menarik
dan
membantu
menyelesaikan/memecahkan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
2.
Merupakan
figur
yang
disukai
dan
dipuja.
Perusahaan-perusahaan
mengharapkan kebanggaan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai
endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan mereka sendiri.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai
endorser,
perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik
selebritis tersebut sebagai orang terkenal
3.
Mempunyai
keunikan
karakteristik
yang
dapat
membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan
4.
Membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada
audiens.
Selebritis
sebagai
endorser
.yang
mempunyai
kesesuaian
karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam
menyampaikan pesan berupa ide, ukuran dan lain-lain dalam sebuah cara yang
dramatis.
5.
Celebrity endorser dianggap sebagi ahli yang berpengalaman dibidangnya.
Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relevan
antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan
(Jewler., Drewniany, 2005).
3.1.14 Multi Demension Scale
Menurut Simamora (2005) Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang
menerima, menyeleksi, dan menginterprestasi stimulus untuk membentuk gambaran
menyeluruh dan berarti tentang dunia. Proses persepsi berlangsung dalam benak
konsumen dan bersifat abstrak. Sekalipun
individu persepsi dapat memberikan
deskripsi, tetapi persepsi yang ada tidak objektif, melainkan subjektif.
34
3.1.15 Kruskal Wallis
Uji Kruskal-Wallis, disebut juga uji H Kruskal-Wallis, merupakan generalisasi
uji dua contoh Wilcoxon untuk k > 2. Uji ini untuk menguji hipotesis nol Ho bahwa
k contoh bebas itu berasal dari populasi yang identik. Uji nonparametrik ini
merupakan alternatif bagi uji F untuk pengujian kesamaan beberapa nilai tengah
dalam analisis ragam bila kita ingin menghindar dari asumsi bahwa contoh diambil
dari populasi yang sama ( Walpole, 1995 ).
Uji Kruskal-Wallis juga sama dengan ANOVA namun hanya memerlukan
skala ordinal atau peringkat, dan data berperingkat inilah yang digunakan untuk uji
varian. Uji Kruskal- Wallis
tidak memerlukan asumsi atau syarat sebagaimana
analisis varians.
H=
 (∑ R 1 )2 (R2 )2 (Rk )2 
12
+
+

 − 3( N + 1)
N (N + 1)  n1
n2
n k 
Dimana :
H = Nilai statistik Kruskal-Wallis
N = Jumlah total sampel
R1= Jumlah peringkat sampel 1
Rk = Jumlah peringkat sampai ke-k
n1 = Jumlah sampel 1
nk = Jumlah sampel ke-k ( Suharyadi dan S.K Purwanto, 20004)
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Persaingan pada industri minuman energi semakin ketat, kondisi tersebut
diperkuat dengan banyaknya merek minuman energi baik yang lama maupun yang
baru seperti : Ektra Joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G, Krating Daeng, M-150,
Nature Gold dan Ena’O. Extra Joss sebagai merupakan market leader dalam pasar
minuman energi namun dalam beberapa tahun ini mengalami penurunan penjualan,
bahkan dibeberapa daerah Kuku Bima Ener-G berhasil menggeser posisi Extra Joss.
Kuku Bima Ener-G selaku pemain baru dalam bisnis minuman energi telah berhasil
35
meraih prestasi yang membanggakan seperti: memperoleh beberapa penghargaan
antara lain : Indonesian Customer Satisfaction (ICSA), Indonesian Best Brand
Awarad (BBA), Golden Best Brand Award, Platinum Best Award dan Top Brand
Award.
Persaingan yang ketat menuntut produsen Kuku Bima Ener-G melaksanakan
berbagai macam strategi. Bentuk strategi yang sedang dijalankan oleh produsen Kuku
Bima Ener-G adalah mengoptimalkan bauran pemasaran yang terdiri dari 4P. (1)
Produk/Product Kuku Bima Ener-G melakukan terobosan dengan meluncurkan
produk yang terdiri dari berbagai macam rasa dan warna. (2) Harga/Price Kuku Bima
Ener-G memiliki harga 20 persen lebih murah dibandingkan dengan produk yang
sejenis di pasaran. (3) Disteribusi/Place Kuku Bima Ener-G memperluas cakupan
distribusinya ke toko-toko yang bukan sekedar berjualan jamu, seperti warung,
rombong rokok, hingga outlet modern, kurang lebih dari 100.000 pedagang jamu
ikut mendistribusikan Kuku Bima Ener-G. (4) Promosi/Promotion program promo
yang dilakukan tidak hanya dalam bentuk iklan yang menampilkan tokoh-tokoh yang
sedang populer di masyarakat, produsen Kuku Bima Ener-G membuat program yang
ditujukan kepada para pedagang dengan memberikan kesempatan untuk memilih
hadiah sesuai dengan jumlah penjualan. Kampanye komunikasi Kuku Bima Ener-G
selalu bertema CSR (Corporate Sosial Responsibility). Mulai dari Mbah Marijan,
Chris John, dan tokoh lainnya dari latar belakang yang berbeda, para TKI yang
pernah disiksa di Malaysia, hingga laskar mandiri (pengamen, pengojek, tukang
semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, dan pengasong )
Televisi adalah media iklan yang paling banyak diminati oleh masyarakat,
sekarang ini televisi dinikmati oleh sekitar 56 persen masyarakat Indonesia, dengan
menghabiskan waktu sekitar 19,7 jam per minggu dan menempatkan Indonesia pada
posisi kelima negara yang penduduknya paling sering menonton televisi. Tayangan
infotainment atau gossip semakin marak ditayangkan televisi dengan jumlah
penayangan infotainment 210 episode per minggu atau sebesar 15 jam per hari.
Tayangan infotainment banyak mempengaruhi kehidupan masayarakat, artis atau
selebritis telah menjadi idola masyarakat dan cenderung semua kehidupannya diikuti
36
oleh masyarakat. Kondisi masyarakat yang demikian itu dimanfaatkan oleh banyak
kalangan mulai dari parpol sampai produsen menjadikan artis sebagai ikon
komunikasi dalam program kampanye atau promosi.
PT Sido Muncul dengan produknya Kuku Bima Ener-G menggunakan tokoh
atau artis menjadi endorser iklan. Tokoh yang digunakan diambil dari berbagai latar
belakang seperti : Mbah Marijan tokoh fenomenal yang terkenal pada saat gunung
merapi meletus, Chris John petinju, Ade Rai atlet binaragawan, Doni Kesuma, Rieke
Diah Pitaloka, Vega darwanti Ngatini mewakili dari kalangan artis. Hasil dari
penelitian ini ingin mengetahui bagaimana karakteristik responden Kuku Bima EnerG. Mengetahui sejauh mana
persepsi konsumen terhadap endorser
iklan, serta
membandingkan kinerja endorser iklan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Alat analisis yang digunakan adalah : deskristif untuk mengetahui responden Kuku
Bima Ener-G. Multi Dimension Scalling digunakan untuk mengetahui persepsi
komsumen terhadap endorser iklan Kuku Bima Ener-G. Analisis Kruskal Wallis
digunakan untuk membandingkan kinerja endorser iklan Kuku Bima Ener-G dan
pengaruhnya terhadap pembelian
37
Persaingan Pasar Minuman Energi
Kuku Bima Ener-G menggeser posisi Extra Joss
Bauran Pemasaran/ Marketing Mix
( 4P )
Pruduk
(Product)
Harga
(Price)
Distribusi
(Placement)
Promosi
(Promotion)
Iklan
• Televisi menjadi media yang paling diminati
• Acara infotainmen ratingnya tinggi
• Kecendrungan selebritis menjadi public figur
• Munculnya bintang iklan Kuku Bima Ener-G
yang bukan hanya dari kalangan artis
Tujuan
• Mendeskripsikan responden Kuku Bima Ener-G
• Persepsi konsumen terhadap endorser iklan Kuku
Bima Ener-G
• Penggunaan endorser berpengaruh pada pembelian,
dan endorser mana yang paling berpengaruh?
MDS
Persepsi Konsumen terhadap endorser
iklan Kuku Bima Ener-G
Kruskal-Wallis
Endorser yang paling berpengaruh terhadap
keputusan pembelian
Kesimpulan
Keterangan:
Batasan penelitian
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional