Analisis strategi promosi Restoran Obonk Steak

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran
merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa.
Boyd, Harper (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Apabila kegiatan pemasaran dilakukan dengan tepat akan memungkinkan
perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi
perubahan pasar dan mengembangkan produk yang lebih unggul. Asosiasi
Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi (Kotler, 2005).
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Swastha, 2000). Dari definisi tersebut dapat diketahui
bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum
barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat
untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan
pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir
pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus, atau
konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
33
3.1.2 Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk
mengkonsumsikan manfaat dari produknya, dan mengingatkan para konsumen
sasaran agar membeli produk tersebut (Kotler, 2005). Menurut Swastha (2000)
promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering
dikatakan sebagai ”proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian
kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu, promosi dipandang sebagai
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Tjiptono (1997) tujuan utama promosi adalah sebagai berikut :
1. Menginformasikan
(informing),
dapat berupa
menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan, meluruskan yang
keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli serta membangun
citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong
pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding) terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk
yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan
tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,dan membuat pembeli tetap
ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, serta menjaga agar ingatan pertama
pembeli jatuh pada produk perusahaan.
3.1.3 Bauran Promosi
Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha,
1990). Bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan
34
daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang
yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan
kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi,
anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang
digunakan.
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam
mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran
langsung (direct marketing).
3.1.3.1 Periklanan (Advertising)
Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi
utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk
(informative),
mempengaruhi
khalayak
untuk
membeli
(persuasing),
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta
menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi.
Menurut Swastha (2000), periklanan adalah komunikasi non-individu
dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama
adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan
periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun
banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang.
35
Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran
(Kotler, 2005). Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk
meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang
tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi
keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk
lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan
periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat
secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan
harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan
pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M
tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media)
dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk
menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran
belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media
untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk
mengevaluasi hasil dari program periklanan.
Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu :
a. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan yang
mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya tayangan iklan
di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini
atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan
pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah),
radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan bioskop /cinema.
b. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenis-jenis
iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran,
brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan lini bawah
36
diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di tempat penjualan,
iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh, bendera, cindera mata,
media video, dan stiker.
Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta
keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah
koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang,
yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan
utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Iklan
Koran
Televisi
Surat
Langsung
(direct mail)
Radio
Majalah
Reklame
luar ruang
Yellow
Pages
Berita
berkala
Brosur
Telepon
Internet
Keunggulan
Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan
pasar lokal yang baik’ penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi
Menggabungkan gambar, suara dan
gerakan; merangsang indera; perhatian
tinggi; jangkauan tinggi
Keterbatasan
Usia penggunaan pendek,
mutu
reproduksi
jelek,
audiens ”terusan” kecil
Biaya
absolut
tinggi;
kekacauan tinggi; paparan
bergerak kilat; pemilihan
audiens kurang
Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada Biaya relatif tinggi; citra
pesaing iklan dalam media yang sama; surat sampah
personalisasi
Penggunaan massal; pemilihan geografis Hanya penyajian suara;
dan demografis tinggi; biaya rendah
perhatian
lebih
rendah
daripada televisi; struktur
harga tidak standar; sasaran
bergerak kilat
Pemilihan geografis dan demografis Perencanaan pembelian iklan
tinggi;
kredibilitas
dan
gengsi; panjang; sebagian sirkulasi
reproduksi
bermutu
tinggi;
usia sia-sia; tidak ada jaminan
penggunaan
panjang;
penerusan posisi
pembacaan baik
Fleksibilitas;
pengulangan
paparan Pemilihan audiens terbatas;
tinggi; biaya rendah; persaingan rendah
kreativitas terbatas
Liputan lokal sangat bagus; tingkat Persaingan
tinggi;
kepercayaan tinggi; jangkauan luas; perencanaan pembelian iklan
biaya rendah
panjang; kreativitas terbatas
Pemilihan audiens sangat tinggi; Biaya dapat hilang sia-sia
terkontrol penuh; peluang interaktif;
biaya relatif rendah
Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat Produksi berlebihan dapat
medramatisir pesan
membuat biaya hilang
Banyak pengguna; peluang memberikan Biaya relatif tinggi kecuali
sentuhan pribadi
jika digunakan sukarelawan
Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan Media relatif baru dengan
interaktif; biaya telatif rendah
jumlah
pengguna
yang
rendah di beberapa negara
Sumber : Kotler (2005)
37
3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan yang merupakan unsur utama dalam kampanye
pemasaran adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar
berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler,
2005). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan (Tjiptono, 1997). Kotler (2005), menjelaskan alat-alat promosi
penjualan diantaranya mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon,
tawaran
uang
kembali,
potongan
harga,
cinderamata,
hadiah,
hadiah
berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang,
pajangan di tempat pembelian, dan peragaan); promosi perdagangan (potongan
harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis) ; serta promosi bisnis dan
tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan
penjualan, dan iklan khusus).
Promosi pemasaran menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu
komunikasi untuk mendapat perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk
tersebut; insentif untuk menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi
yang memberi nilai bagi pelanggan; ajakan untuk terlibat dalam transaksi tersebut.
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan para pemakai
industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara,
mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation-Publicity)
Hubungan masyarakat (public relation) adalah rangsangan yang tidak
personal untuk permintaan akan sebuah produk jasa atau unit usaha dengan cara
menyebarkan berita niaga penting mengenai produk atau jasa di media cetak, atau
dengan memperkenalkan produk atau jasa tersebut melalui radio, televisi atau
pentas tanpa dibayar sponsor (Kotler, 1993). Menurut Jefkins (1992), hubungan
masyarakat adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang
terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya untuk mencapai tujuan yang berlandaskan pada saling pengertian.
38
Hubungan masyarakat biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau
komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, terbitan (berita
berkala perusahaan), ceramah, media identitas (media identitas visual dalam logo
perusahaan, seragam, kartu nama, formulir bisnis, alat tulis, dan bangunan), acaraacara (seminar, konferensi, berita, tamasya, dan ulang tahun), pemberian dana
sponsor, dan kegiatan layanan masyarakat (Kotler, 2005). Jika dibandingkan
dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran
(baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik
iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih
terperinci daripada iklan. Ciri-ciri publisitas menurut Kotler (1993) adalah nilai
kepercayaan yang tinggi seperti artikel dan berita di media massa biasanya lebih
otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan, dorongan keluar untuk
menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan
dramatisasi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
3.1.3.4 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan perorangan adalah alat
yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian,
khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Personal selling
juga merupakan interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan
(Durianto et al, 2003).
Personal selling memiliki sifat-sifat, seperti pertemuan pribadi (personal
confrontation), perkembangan hubungan (cultivation) dan tanggapan (response).
Pertemuan pribadi (personal confrontation) yaitu adanya hubungan langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih dimana masing-masing pihak dapat
mengamati reaksi-reaksi pihak lain. Perkembangan hubungan (cultivation) yaitu
sifat yang memungkinkan segala jenis hubungan berkembang mulai dari
hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.
39
Tanggapan (response) yaitu situasi yang membuat pembeli merasakan suatu
kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan, memperhatikan dan
menanggapi. Pemasaran secara pribadi dapat dilakukan dengan menyediakan
sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke
konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan dalam
kios herbal), dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan penggunaan saluran-saluran langsung
konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan
tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2005). Pemasaran langsung
adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi
di sembarang lokasi (Tjiptono, 1997). Dalam pemasaran langsung, komunikasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Menurut Tjiptono (1997), konsumen akan memperoleh manfaat dari
adanya pemasaran langsung yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat
berbelanja secara rahasia. Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah
dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka
panjang
dengan
pelanggannya,
dan
memperoleh
peluang
baru
yang
menguntungkan. Saluran pemasaran langsung meliputi penjualan tatap muka (face
to face) melalui kunjungan lapangan; surat langsung (direct mail) melalui
pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu yang lain kepada
seseorang; pemasaran katalog melalui pengiriman katalog barang atau bisnis;
telemarketing dan e-trade melalui penggunaan telepon dan pusat layanan telepon
(call center); TV dan media tanggapan langsung lainnya seperti koran dan
majalah yang memuat banyak iklan cetak; pemasaran kios (kios marketing)
berupa bangunan kecil yang dapat menampung unit penjualan atau informasi; dan
e-commerce melalui elektronik seperti internet.
40
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Manajemen perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor
yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabelvariabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif.
Penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi
dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mendukung pengambilan keputusan
manajemen perusahaan. Menurut Tjiptono (1997), ada beberapa faktor-faktor
yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan
oleh perusahaan yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor
anggaran, dan faktor bauran pemasaran.
a. Faktor produk
Faktor produk mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli,
dikonsumsi, dan dipersepsikan. Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh
perusahaan dipengaruhi oleh sifat produknya sehingga diperlukan strategi yang
berbeda untuk setiap jenis produk. Untuk produk industri yang bersifat teknis,
personal selling merupakan alat promosi yang tepat karena perusahaan harus
memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan.
Sedangkan untuk produk konsumen dapat dilakukan beberapa pendekatan seperti
periklanan dan publisitas untuk barang konsumsi (convinience product), promosi
penjualan untuk shopping product, personal selling untuk speciality product dan
unsought product. Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam
penyusunan promosi adalah sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang
industri dan mutu produk yaitu mutu yang terdapat pada produk perlu
diinformasikan kepada konsumen.
b. Faktor pasar
Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi
oleh sifat pasar. Promosi untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi akan
berbeda dibandingkan dengan pasar lokal yang kecil dan terkonsentrasi. Beberapa
sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
1. Luas pasar secara geografis. Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal
sering mengadakan kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling
41
saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya
melakukan promosi dengan menggunakan periklanan.
2. Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi strategi promosi
yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah
pembeli potensial dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya
memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka
penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual
pada semua kelompok pribadi.
3. Jenis pembeli. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi
oleh objek atau gagasan dalam kampanye penjualan, apakah pembeli industri,
konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya.
4. Segmen pasar. Segmen pasar penting dalam menentukan strategi bauran
promosi karena pasar yang akan dilayani oleh perusahaan berbeda, yang
dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan, dan harga yang
ditawarkan kepada calon pembeli.
c. Faktor pelanggan. Dua hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan strategi
promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu :
1) Strategi yang digunakan yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk
yang dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push
strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy adalah aktivitas
promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan
trade promotion) agar para perantara itu memesan kemudian menjual serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu
aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan
dan customer promotion) agar mereka mencarinya pada para perantara
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen.
2) Tahap kesiapan pembeli yaitu tahap awal kesiapan pembeli, peranan
periklanan dan publisitas lebih efektif untuk dilaksanakan. Sedangkan pada
tahap-tahap akhir, promosi penjualan dan personal selling harus lebih
dititikberatkan.
42
d. Faktor anggaran. Jumlah dana yang tersedia adalah faktor penting yang
mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana besar
berpeluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar.
Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih
personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah
lokal. Sub faktor anggaran terdiri dari sale yaitu dana promosi berdasarkan
penjualan tahun sebelumnnya dan cash yaitu dana yang berdasarkan perputaran
kas perusahaan.
e. Faktor bauran pemasaran (marketing mix). Produk dengan harga tinggi sering
dianggap pelanggan memiliki kualitas yang tinggi. Dengan demikian
periklanan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk
perusahaan. Demikian juga dengan sistem pendistribusian, jika perusahaan
melakukan distribusi langsung maka strategi promosi efektif yang dilaksanakan
adalah personal selling. Sebaliknya, distribusi tidak langsung dapat
melaksanakan iklan sebagai strategi promosi.
3.1.5 Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal
Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr.
Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika
Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan pleh para
pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan
telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu
pengambilan keputusan. Dengan PHA, suatu masalah dipandang sebagai suatu
kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan
untuk mengambil keputusan yang efektif.
Proses Hirarki Analitik (PHA) adalah suatu model yang memberikan
kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan
dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masingmasing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan. Proses ini juga
memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi.
PHA juga memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki
suatu masalah, logika, institusi,dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan.
43
Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan
analisis logis eksplosit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan
hirarki, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini
mendasari PHA.
1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk
menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki.
Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke
dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini
dimasukkan ke dalam bagian lainnya, dan seterusnya secara hirarki. Dengan
kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang
terpisah.
2. Prinsip menetapkan hirarki. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah
menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsentrasi logis. Konsentrasi logis yaitu menjamin bahwa semua
elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai
dengan suatu kriteria yang logis.
Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang
dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan
utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi
manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk
memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang
dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada PHA adalah
kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode
PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat
orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan.
Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu
menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai.
Terdapat empat kelebihan menggunakan menggunakan PHA, antara lain :
1. Struktur yang berhirarki sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai
kepada sub-sub kriteria yang paling mendalam.
44
2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi berbagai kriteria dan
alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.
3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahapan output analisis sensitivitas
pengambil keputusan.
4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan
multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap
elemen hirarki.
Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini adalah penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun, hal ini
dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli
atau pakar di bidang yang akan diteliti.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan restoran dengan sistem
waralaba (franchise) lokal yang berasal dari Solo. Sebagai restoran dengan format
waralaba tentunya Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki keterbatasan
ruang gerak dalam mengembangkan berbagai strategi pemasarannya sendiri
sehubungan dengan perjanjian waralaba yang ada. Restoran Obonk Steak & Ribs
Bogor harus menciptakan strategi promosi untuk memajukan usaha restoran
sehingga mampu mempertahankan kelangsungan usahanya.
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki permasalahan yaitu tingkat
penjualan aktual yang belum dapat mencapai target penjualan optimal. Hal ini
dapat mengindikasikan bahwa pembelian di OS&R Bogor masih belum
memenuhi target dan harus terus ditingkatkan agar sesuai dengan target penjualan.
Jumlah penjualan yang belum mencapai target penjualan ini diduga karena jumlah
orang yang mengetahui keberadaan OS&R Bogor masih sedikit. Selain itu juga,
ada kemungkinan bahwa orang yang sudah mengetahui keberadaan restoran ini
sulit untuk menemukan lokasi restoran.
Untuk mengatasi permasalahan di atas, OS&R Bogor perlu melakukan
strategi promosi yang tepat supaya semakin banyak masyarakat yang mengetahui
keberadaan restoran dan merasa tertarik untuk mengunjungi OS&R Bogor
sehingga dapat bersaing pada bisnis restoran. Strategi promosi restoran
merupakan jembatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan konsumen
45
untuk menawarkan produknya ke konsumen. Strategi promosi sangat berguna
bagi restoran untuk menghadapi persaingan usaha, meningkatkan pangsa pasar
serta memperkuat merek restoran. Strategi promosi dapat juga digunakan sebagai
alat untuk memperkenalkan produk ke konsumen dan merangsang konsumen akan
kebutuhan produk restoran OS&R Kota Bogor. Dalam penelitian ini, terdapat tiga
hal yang menjadi rumusan permasalahan. Masalah yang pertama adalah
mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh OS&R
Bogor. Masalah yang kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh
dalam penyusunan strategi promosi OS&R Bogor. Masalah yang ketiga adalah
merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi OS&R Bogor sesuai
dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki.
Kegiatan promosi produk yang telah dilakukan Obonk Steak & Ribs Kota
Bogor perlu ditinjau kembali secara deskriptif. Identifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Obonk Steak & Ribs Bogor
dengan menggunakan metode PHA. Selain itu, alternatif strategi promosi yang
sesuai untuk OS&R Bogor berdasarkan kendala dan pendukung yang ada juga
akan diolah dengan menggunakan metode PHA. Hirarki dibuat berdasarkan hasil
pengumpulan data dan informasi yang diperoleh dari para informan perusahaan,
disesuaikan dengan beberapa teori mengenai promosi dan penelitian terdahulu.
Kemudian hasilnya sementara didiskusikan dengan pihak perusahaan. Setelah
diperoleh suatu hirarki yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan telah
dikelompokkan berdasarkan elemennya masing-masing, lalu dibuat kuisioner.
Kuisioner akan diisi oleh responden pilihan yaitu pengambil keputusan mengenai
pemilihan dan pelaksanaan promosi. Kemudian disusun suatu matriks gabungan
yang merupakan hasil rata-rata jawaban responden, serta dilihat rasio
inkonsistensinya.
Berdasarkan analisis tersebut, maka akan didapat urutan prioritas dari
strategi promosi produk yang akan diterapkan OS&R Bogor. Alternatif strategi
promosi yang tepat tersebut akan direkomendasikan kepada OS&R Bogor dalam
upaya memperkenalkan produknya kepada masyarakat dan meningkatkan
penjualannya. Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Analisis Strategi
Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor, Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 1.
46
Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Tingkat Penjualan belum dapat mencapai target penjualan
Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Analisis
kegiatan
promosi
Restoran Obonk
Steak & Ribs
Analisis faktor yang
mempengaruhi
penyusunan strategi
promosi
Alternatif strategi promosi
sesuai dengan pendukung
yang dimiliki dan kendala
yang dihadapi
PHA
Analisis Deskriptif
Alternatif strategi promosi yang tepat bagi
Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Obonk
Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat
47