10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori-Teori Dasar/Umum
2.1.1
Public Relations
2.1.1.1 Pengertian Public Relations
Menurut Moore dalam Masykuri (2004: 356) Public Relations adalah:
“Filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta
pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa
berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling
pengertian dan itikad baik”
Sedangkan menurut Scott M Cutlip, Allen H.Center dan Glen M.Broom (2011:
8) mendefinisikan Public Relations sebagai berikut, Public Relations is the
management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and
procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans an
excutes a program of action to earn public understanding an acceptances.
Dimana dari kedua definisi di atas memberikan gambaran bahwa posisi PR
dalam suatu perusahaan atau organisasi semakin jelas. Artinya ia merupakan salah satu
divisi perusahaan yang posisinya di Negara maju menjadi salah seorang direktur
(director of PR) , di Indonesia sendiri posisi tertinggi jabatan PR adalah senior vice
precident diector of corporate communication). Dimana ada juga posisi-posisi lainnya
yang setingkat dengan general manager atau manager. Dimana inti dari Public
Relations adalah sebuah usaha sengaja (delibrate), terencana (planned), penampilan
nyata dan kinerja dalam sebuah perusahaan (perfomanced), berhubungan dengan publik
10
11
(public interest) dan komunikasi nya terjadi secara dua arah (two way communication)
dimana semua itu ditujukan untuk mendapatkan perhatian dan pengakuan public
terhadap brand perusahaan tersebut.
2.1.1.2 Strategi Public Relations
Menurut Firsan Novan (2011: 25) strategi Public Relations atau yang lebih
dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut:
a. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau
ide kepada khayalaknya.
b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan PR dalam proses
penyebaran informasi kepada khayalak
c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khayalak yang
dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
d. Corporate identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khayalak kepada suatu
perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukannya.
e. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi yang
dibangun dengan khalayak (stakeholder, share holder, media, masyarakat di sekitar
perusahaan, dll).
f. Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik
jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam rangka penyusunan
budget yang dibutuhkan.
g. Social Responsibility/ Corporate Social Responsibility (CSR) adalah wacana yang
sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan.
12
2.1.1.3 Fungsi Public Relations
Menurut Public Relations Society of America (2003: 8-9) dalam buku Integrated
Marketing Communication mengungkapkan fungsi humas antara lain:
a. Counseling : menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan
kebijakan hubungan dan komunikasi.
b. Research : melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi
humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian atau
mempengaruhi dan meyakinkan publik.
c. Media Relations : bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas
d. Publicity : menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan
ketertarikan yang lebih jauh lagi.
e. Employee/Member Relations : memberikan respon terhadap suatu masalah,
menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.
f. Public Affair : membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik.
g. Issues Management : mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang pada
public yang berakibat pada organisasi.
h. Financial Relations : menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.
i. Industrial Relations : menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang
berhubungan dengan aktifitas organisasi.
j. Development Fund Raising : menciptakan kebutuhan public dan mendorong publik
untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.
k. Multicural Relations / Workplace Diversity : berhubungan dengan individu-individu
dari berbagai kelompok dan budaya.
13
l. Special Events : menarik perhatian publik terhadap organisasi atau produk dan
organisasi dengan mengadakan kegiatan khusus.
m. Marketing Communication : memadukan aktivitas perusahaan dengan mengadakan
kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan.
Sedangkan Menurut Ruslan (2002: 10-11) Fungsi utama Public Relations yaitu:
a. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi
perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik. Dalam hal ini, di satu
pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, di lain
pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian person dan menciptakan
opini publik.
b. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan
pihak publik sebagai target sasaran yaitu internal public dan eksternal public
c. Peranan back up management, bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi
manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Fungsi manajemen
tersebut
melingkupi
POAC
yaitu
Planning
(perencanaan),
Organizing
(pengorganisasian), Actuating (penggiatan), dan Controlling (pengawasan)
d. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan
tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign, baik untuk
keperluan publikasi maupun promosi.
2.1.1.4 Tugas Public Relations
Tugas Public Relations, menurut Rumanti, Maria Assumpta (2002: 39) terbagi
dalam lima tugas pokok Public Relations sehari-hari, yaitu :
14
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan,
tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian
yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau
masyarakat
3. Memperbaiki citra organisasi
Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik terletak pada :
a. Bagaimana organisasi dapat mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki
kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka
untuk dikontrol dan dievaluasi
b. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang
kompleks.
4. Tanggung jawab sosial
Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap
semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok
publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi
bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada
hubungannya dan memerlukan informasi. Suatu organisasi mempunyai kewajiban
adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu
terbuka”.
15
5. Komunikasi
Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya,
komunikasi itu sentral.
2.1.1.5 Tujuan Public Relations
Menurut Frank Jeffkins (2004: 65) mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan
PR itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka
beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatankegiatan baru yang dilakukan perusahaan.
2. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada
masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai.
4. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,
kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
5. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan
mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
6. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelengaraan
suatu acara.
7. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasarpasar ekspor baru.
16
8. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan
yang go public.
9. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah
krisis.
10. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka
menghadapi risiko pengambil alihan.
11. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
12. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan
perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
13. Untuk memastikan para politisi bener-benar memahami kegiatan-kegiatan atau
produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari
peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.
2.1
Teori-Teori Khusus
2.2.1
Pengertian Strategi
Menurut Richard L.Daft (2002: 307) pengertian strategi adalah ”Rencana
tindakan yang menjabarkan alokasi sumber daya dan aktifitas-aktifitas untuk
menanggapi lingkungan dan membantu mencapai sasaran atau tujuan organisasi.”
Sedangan menurut Venus (2007: 152), Strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk
suatu program atau kampanye. Strategi adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang
menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis. Sehingga apabila
disimpulkan strategi adalah sebuah perencanaan tindakan/prilaku yang menjadi pokok
17
dari sebuah program untuk mencapai tujuan organisasi yaitu keberhasilan dan
kesuksesan organisasi.
2.2.2
Electronic Public Relations (E-PR)
2.2.2.1 Pengertian Electronic Public Relations (E-PR)
Divisi Public Relations di sebuah perusahaan adalah sebuah divisi yang sangat
penting di dalam membangun brand awareness sebuah perusahaan, apalagi apabila
perusahaan tersebut merupakan perusahan baru yang belum familiar di publiknya. Di
sinilah peran Public Relations sangat dibutuhkan untuk membuat strategi-strategi dalam
meningkatkan brand awareness di publik. Dan di dukung menurut Kertajaya (2006)
yang mengatakan dibanding dengan iklan, aktivitas publisitas akan masuk ke pikiran
target tanpa mengalami proses seleksi. Awareness yang dibangun melalui publisitas
seringkali akan lebih mudah mencapai target sasaran karena biasanya kemudian di
endorse oleh pihak ke tiga yang cukup independen dan kredibel.
Divisi E-PR yang diteliti di dalam penelitian ini merupakan bagian dari divisi
Public Relations itu sendiri seperti yang diungkapkan oleh Profesor Marketing UK
Peter Doyle (2002: 274), E-PR yang mana adalah bagian dari humas/ PR merupakan
kunci dari kemampuan Humas dalam mengembangkan hubungan dengan publik.
Sedangkan menurut Zainal Muttaqin (2012: 4 dalam Jurnal TEKNOLOGI, prodi Sistem
Informasi Unipdu Jombang, Edisi 3 Vol 1), E-PR merupakan akronim dari Electronic
Public Relation, Awalan “E” sendiri memiliki arti electronic yang menunjukkan
pemanfaatan media elektronik internet seperti e-commerce, e-banking, e-mail, dan lain
sebagainya. Sedangkan PR adalah Public Relations atau aktivitas Public Relations. EPR sendiri adalah sebuah inisiatif Public Relations (PR) yang menggunakan media
18
internet sebagai sarana publisitasnya. Di mana E-PR merupakan bentuk dari Public
Relations konvensional yang beradaptasi sesuai perkembangan teknologi di era 2.0
yang membuat media offline berubah menjadi media online, sehingga Public Relations
harus beradaptasi dan menjadi E-PR. Dimana semua kegiatan Public Relations
konvensional yang dilakukan secara offline, E-PR melakukan semua kegiatannya di
internet dengan menggunakan perangkat-perangkat komputer. E-PR merupakan bagian
dari Public Relations yang fungsi dan tujuannya sama dengan Public Relations yaitu
sama-sama untuk meningkatkan brand awareness perusahaan tersebut. Menurut Bob
Julius Onggo (2004: 1) E-PR, jika diuraikan, E-PR dapat diartikan sebagai berikut:
a. E adalah Elektronik
“E” didalam E-PR adalah sama halnya dengan “E” sebelum kata mail atau
commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan
multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk
membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust).
b. P adalah public
“Public” disini mengacu bukan hanya pada public, namun pasar konsumen.
Public juga tidak hanya mengacu pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai
pasar atau public audience. Media internet bisa memudahkan kita untuk menjangkau
mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya.
c. R adalah relations
“Relations” merupakan hubungan yang harus di pupuk antara pasar dan bisnis
Anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Menariknya, melalui
media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat dibangun dalam waktu yang
cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini berbeda dengan public convensional.
19
Dalam publik konvensional kita harus menjangkau mereka dengan sifat one-to-many.
Itulah sebabnya internet merupakan media yang paling ampuh dan cepat serta luas
hingga saat ini.
Pada akhir abad ke-20 saat komunikasi interaktif mulai digalakkan di banyak
negara maju didunia, Internet kemudian muncul sebagai sebuah fenomena media yang
efektif. Karena munculnya New Media ini setiap bentuk kegiatan PR semakin
membutuhkan satu atau lebih unsur ICT. Hal ini berarti bahwa setiap praktisi PR
memerlukan memiliki perangkat ICT dan tidak hanya memiliki tetapi juga harus
terampil dalam menggunakannya.
E-PR sendiri lebih dari pengertian di atas, mengingat pengetahuan ICT tersebut
harus dapat dimanfaatkan oleh seorang E-PR secara tepat waktu, tempat dan target
sasaran yang sesuai dengan tujuan PR dalam mencapai tujuan organisasi. Praktisi E-PR
harus pandai dalam mencari, menganalisis, meneliti, serta menyebarkan pengetahuan
atau berita dari media internet untuk memproses komunikasi. Dimana sifat komunikasi
di media internet adalah media interaktif. Dimana ciri-ciri komunikasi interaktif dapat
dilihat dalam pola interaksi yang leluasa, regulasi umpan balik yang sangat segera,
menggunakan media interaktif, dan dapat menggunakan sarana audio visual Abrar
(2002: 19). Dimana komunikasi interaktif akan menghasilkan umpan balik (feedback),
feedback positif atau negatif tergantung bagaimana praktisi E-PR dalam sebuah
perusahaan tersebut. Praktisi E-PR harus seseorang yang handal bermain di dunia maya
dalam membangun brand.
20
2.2.2.2 Peranan E-PR
Menurut Bob Julius Onggo (2004: 4-5) PR di media elektronik (E-PR)
mempunyai peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan PR di dunia fisik,
karena apabila PR offline akan bergantung kepada seorang perantara dalam
menyampaikan pesan korporat untuk ditayangkan di media cetak demi membangun
citra perusahaan. Dan dengan E-PR, E-PR dapat melewati batas penghalang ini dan
langsung dapat menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada target audience
perusahaan. Dan beberapa peranan E-PR bagi sebuah perusahaan di dalam aktivitasnya
di media internet lainnya adalah:
1. Biaya efisien
Biaya E-PR yang dibutuhkan dalam aktivitas-aktivitasnya akan jauh lebih
efisien daripada aktivitas PR konvensional. Dimana dari media internet E-PR dapat
mengakses semua informasi dan mempublikasikan sangat efektif dan efiisien.
2. Memelihara hubungan
E-PR dapat melakukan kegiatan bertukar informasi dengan publiknya, dan
menjalin hubungan dengan media (press relations). Karena sifat media internet yang
menjadi media E-PR bersifsat interaktif dan mendapat feedback yang cepat sehingga
akan jauh lebih efisien daripada PR konvensional.
3. Mendukung Program Pemasaran
Website perusahaan juga bisa diisi dengan pesan-pesan pemasaran, misalnya
webvertising. Keuntungan yang didapat adalah bagi sebuah organisasi adalah
mendapatkan pendapatan baru dari konsumen baru, karena dari online media ini akan
memperluas pasar sebuah perusahaan.
21
4. Membentuk kelompok diskusi atau bisnis bagi siapapun
Mengutip Onggo (2004: 2) komunikasi Internet dianggap efektif dalam praktik
PR, karena menciptakan hubungan one to one, daripada media massa lain yang bersifat
one to many. Melalui online media ini lah E-PR bertukar informasi dengan publiknya,
sehingga sebagaimana dalam masyarakat layaknya yang terdapat kelompok yang
terbentuk karena kesamaan profesi, kesamaan agama, dll maka terbentuk pula
kelompok diskusi atau bisnis bagi tujuan perusahaan di tempat E-PR itu bekerja.
Sehingga dari kelompok diskusi tersebut E-PR dapat melakukan media monotoring dan
meningkatkan brand awereness perusahaan tersebut di kelompok diskusi.
2.2.2.3 Strategi E-PR
Menurut Bob Julius Onggo (2004) dalam bukunya Cyber Public Relations)
strategi Cyber Public Relations untuk meningkatkan brand di publik meliputi:
1. Website Perusahaan
Website resmi (Official Site) dibangun sendiri oleh perusahaan dan disesuaikan
dengan kebutuhan publikasi informasi perusahaan. Dengan website resmi, perusahaan
dapat menyajikan informasi-informasi terkait dengan perusahaan secara keseluruhan,
baik berupa profil perusahaan, berita terkini, katalog produk/jasa, dan lain-lain.
Sehingga brand awereness konsumen dapat meningkat.
2. Publisitas Situs Pencari (Google/ Yahoo)
Search Engine (media pencari) adalah perangkat yang paling umum digunakan
oleh para PR, apalagi seorang E-PR dalam kaitannya untuk membangun dan
mempertahankan merek yang diembannya.
22
3. Press Release Online
Press Release atau siaran pers merupakan media yg byk digunakan dlm kegiatan
kehumasan karena dapat menyebarkan berita dimana press release online disebarkan di
media online dengan langsung mengirimkan via email kepada e-mail perusahaan atau
menampilkan langsung di website corporate tersebut.
4. Autoresponder pada e-mail
Autoresponder merupakan perangkat dari E-PR yang berfungsi sebagai
publikasi. Dimana autoresponder itu sendiri adalah suatu program penjawab e-mail
secara otomatis dan cepat. Program ini meringankan tugas Electronic Public Relations
dalam menjawab pertanyaan yang berulang-ulang tanpa harus selalu di depan
komputer. Dimana brand dari sebuah perusahaan pun akan baik di mata publik.
5. Kartu nama elektronik pada e-mail
Kartu nama elektronik yaitu kartu nama yang diterima di seluruh dunia
(business card/signature file). Dimana tukar menukar kartu nama adalah sebagai alat
identitas mengenalkan merek perusahaan kepada publik, dan Public Relations dapat
memasukkan kartu nama elektronik di bagian akhir e-mail.
6. E-Newsletter
Yaitu versi online dari majalah atau publikasi online dimana e-newsletter ini
memudahkan customer untuk mengetahui berita terbaru tanpa perlu pergi ke website
perusahaan tersebut.
7. Mailing list/ Forum pada website perusahaan
Publisitas electronic public relations dalam meningkatkan brand awereness
konsumen dan non konsumennya adalah dengan mengirim e-mail dengan bahasa dan
23
struktur yang benar atau membuat publikasi melalui forum yang terdapat pada website
perusahaan.
8. Forum
Publisitas E-PR dalam meningkatkan brand awereness melalui komunitas
online atau di sebut online forum, newsgroup, webrings, atau discussions group dimana
ini adalah kumpulan orang-orang yang mengobrol di suatu situs atau di forward tertentu
lewat e-mail sehingga terjadi diskusi tanpa perlu masuk ke suatu web tertentu. E-PR
dapat mengidentifikasi pesaing, tren terbaru, tip dan info dari para pakar dan meriset
pasar untuk masukan bagi divisi pemasaran. Termasuk di dalamnya jejaring sosial
seperti facebook, twitter, blog dimana dibuat perusahaan untuk meningkatkan citra dan
brand perusahaan tersebut.
2.2.3
Brand
2.2.3.1 Pengertian Brand
Menurut Duncan (2011: 20), mendefinisikan Brand sebagai a perception of an
integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or
its product offerings from the competition. Dimana merek merupakan persepsi yang ada
dibenak pelanggan berdasarkan bagian dari merek itu sendiri, seperti asosiasi merek,
pengalaman terhadap merek atau pesan merek yang telah dirasakan.
24
2.2.3.2 Manfaat Brand
Menurut Vacques, del Rio dan Iglesias (2011: 43), Merek bermanfaat bagi
produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk
bagi perusahaan
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga bisa dengan mudah
memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para
pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas
pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Sedang bagi konsumen , merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
2.2.4 Brand Awareness
2.2.4.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Durianto, et all (2004: 54) mendefinisikan kesadaran merek (brand
awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Sedangkan
menurut Uyung Sulaksana (2003: 58) Awareness itu sendiri adalah bagaimana
membuat khalayak sadar terhadap produk tersebut, dimana menurut Uyung tugas
seorang komunikatorlah untuk membuat konsumen paham dan aware akan keberadaan
25
sebuah produk. Karena apabila konsumen aware pada produk tersebut maka akan
membentuk sikap positif dari konsumen dan akan berlanjut kepada proses
mengkonsumsi produk tersebut.
Brand Awareness sendiri sering didengar oleh telinga publik, asal mula brand
awereness sendiri adalah dari persaingan yang ketat, merek-merek yang kuat dari
kompetitor menimbulkan sebuah merek harus mempunyai kekuatan merek (Brand
Equity). Dimana menurut Freddy Rangkuty (2004: 68) Brand equity diukur dengan
brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty yang merupakan
unsur-unsur dari brand equity Freddy Rangkuty (2004). Dan dapat terlihat dari gambar
di bawah ini:
Gambar 2.1 Unsur-Unsur Brand Equity
Sumber: Freddy Rangkuty (2004: 68)
Sehingga apabila disimpulkan brand awareness adalah salah satu strategi
untuk mencapai brand equity menurut Kottler (2003: 461) brand equity adalah
perangkat aset yang melekat pada merek yaitu nama dan symbol, yang menambah atau
26
mengurangi nilai suatu produk atau jasa bagi perusahaan atau pelanggan yang sangat
berkaitan dengan merk yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta
aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Sehingga
brand equity memiliki wujud secara emosional dan kekuatan jaringan yang dimiliki
oleh sebuah merk), dimana brand awereness sendiri adalah kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali sebuah merek.
2.2.4.2 Peranan Brand Awereness
Menurut Durianto, et all (2004: 8-9) peran brand awareness dalam membantu
merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awereness menciptakan
suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara yaitu :
1. Anchor to which other associations can be attached
Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi sebuah merek. Dimana
sebuah merek seperti sebuah jangkar yang membentuk sebuah rantai dan kesatuan.
Dimana dengan brand awereness yang tinggi akan menimbulkan asosiasi yang tinggi
pula terhadap produk dari merek tersebut.
2. Familiarity /Liking
Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Artinya
orang-orang akan memilih sebuah merek karena mengenal merek tersebut dan membuat
menjadi sebuah kebiasaan. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih
membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas
tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut. Sehingga dari
kebiasaan itulah dapat menjadi pendorong meenggunakan sebuah merek.
27
3. Substance/ commitment: semakin tinggi awareness atas suatu nama produk
menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat
timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus dan perusahaan telah
bergerak untuk waktu pada bidang tersebut.
b. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas.
c. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand
tersebut.
4. Brand to consider
Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan
alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan
tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand
yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan
mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki
tingkat Recall yang rendah.
2.2.4.3 Tingkatan dalam pengukuran Brand Awareness
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto, et all (2004: 57-59) peran
brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana
tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Dimana terdapat tingkatantingkatan dalam pengukuran brand awereness yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of Mind)
Top of mind/ Puncak pikiran adalah dimana apabila responden ditanya tentang
suatu produk/jasa tertentu, responden akan mengingat merek yang pertama kali terlintas
28
di benaknya. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya
responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini.
2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Brand recall adalah dimana apabila seeorang responden menyebut merek lain
setelah merek pertama yang di ingat oleh responden. Brand recall menggunakan multi
respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden
terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
4. Tidak menyadari merek (Unware of brand)
Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran
Sumber : Durianto, et all (2004: 55)
29
2.2.4.4 Cara Mencapai Brand Awereness
Menurut Rhenald kasali (2006: 202) untuk lebih memperjelas tentang langkahlangkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada suatu tujuan yang dikehendaki,
yaitu berupa tindakan yang diperpertegas dalam sebuah metode DAGMAR yang di
perkenalkan oleh Russel H.Colley. Metode DAGMAR itu sendiri dapat dilihat di bawah ini.
Ketidak Sadaran (Unaware)
Kesadaran (Aware)
Pemahaman dan Citra (Comperehensive and Image)
Sikap (Attitude)
Tindakan (Action)
Gambar 2.3 Metode DAGMAR
Sumber: Rhenald kasali (2006: 202)
Bagian pertama dalam metode DAGMAR di atas menjelaskan bahwa ketidak
sadaran konsumen terhadap sebuah produk membuat fungsi E-PR sangatlah penting dalam
melakukan strategi-strategi nya agar pasar menjadi sadar dengan kebaradaan produk terkait
(awareness). Dan dari kesadaran/ awareness inilah akan muncul pemahaman tentang
keberadaan produk tersebut dan muncullah opini publik yang membentuk citra produk
tersebut di masyarakat apakah positif atau negatif, dan setelah itu barulah muncul dari
publik apakah suka atau tidak suka (sikap/ attitude) yang berlanjut ke tindakan untuk secara
sadar atau tidak sadar mengingat merek tersebut dan secara sadar atau tidak sadar pula
30
menggunakan
produk
tersebut
atau
tidak
dan
berlanjut
ke
tindakan
untuk
merekomendasikan merek tersebut ke sekelilingnya karena merek tersebut sudah terpaku di
pikirannya.
2.2.4.5 Proses Membangun Brand Awereness
Menurut Darmadi D.Sugianto, Tony Sijintak (2004: 55), brand awereness dapat
ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut:
a. Pesan yang disampaikan harus mudah dingat dan tampil beda dibandingkan dengan
lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk
meningkatkan merek
c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan
dengan mereknya
d. Perluasan nama merek dapat dipakai dengan memakai suatu isyarat sesuai kategori
produk, merek atau keduanya
e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk
ingatan lebih susah dibandingkan melakukan pengenalan
2.2.5
Pengaruh E-PR Terhadap Brand Awareness
E-PR adalah satu-satunya cara untuk membangun brand di dunia maya,
mengingat internet telah menghadirkan dunia maya disamping dunia nyata, demikian
yang dikatakan oleh David Philips dan Philip Young dalam mendefinisikan E-PR dalam
buku Online Public Relations. Begitu juga didukung oleh Watson & Noble (2007: 198)
dalam buku Etika PR dan E-PR yang berpendapat bahwa PR online sebagai suatu cara
31
untuk mempersuasi publik untuk memiliki pendapat positif tentang organisasi dengan
merubah awareness dan sikap publik. Dan didukung dengan pendapat menurut Bob
Julius Onggo dalam bukunya Cyber Public Relations yang mengungkapkan strategistrategi E-PR/ Cyber Public Relations (kata-kata E-PR yang dipakai oleh Bob Julius
Onggo) dalam meningkatkan brand di publik. Sehingga dari teori-teori yang
diungkapkan oleh para ahli penulis menyimpulkan adanya pengaruh strategi E-PR
terhadap peningkatan brand awereness yang akan diteliti dalam penelitian ini.
2.3
Kerangka Pikir
Menurut J.C Seidel, 2011: hal 7 Public Relations adalah proses kontinu dari
usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan
pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas, ke dalam
mengadakan analisis, sedangkan ke luar memberikan pernyataan-pernyataan.
E-PR yang mana adalah bagian dari
Brand
humas/
kesanggupan
PR
merupakan
kunci
kemampuan
Humas
mengembangkan
hubungan
dari
dalam
dengan
awareness
pembeli
adalah
seorang
untuk
calon
mengenali,
mengingat kembali suatu merek
publik (Menurut Profesor Marketing UK
sebagai
bagian
dari
Peter Doyle, 2002: hal 274)
kategori produk tertentu.
suatu
E-PR adalah satu-satunya cara untuk membangun brand di dunia maya,
mengingat internet telah menghadirkan dunia maya disamping dunia nyata,
demikian yang dikatakan oleh David Philips and Philip Young dalam
mendefinisikan E-PR dalam buku Online Public Relations.
32
Indikator keberhasilan untuk mengetahui Pengaruh Strategi E-PR Terhadap
Peningkatan Brand Awareness VibizNews
1. Website Resmi
1. Unaware
2. Publisitas Situs Pencari (Google/
2. Aware
Yahoo
3. Press Release Online
3. Pemahaman dan Citra
(Comperehensive and Image)
4. Kartu Nama Elektronik
4. Sikap (Attitude)
5. Mailing list
5. Tindakan (Action)
6. Forum
Riset Kuantitatif Dengan Metode Survei
Setuju
Sangat
Kurang
Setuju
Netral
Tidak
Setuju
Setuju
Kurang/ Tidak
Efektif
Efektif
Strategi E-PR berpengaruh terhadap
Strategi E-PR tidak berpengaruh
peningkatan brand awereness
terhadap peningkatan brand
awereness
Gambar 2.4 Kerangka Pikir
Sumber: Data Primer yang diolah