pemasaran jasa bab 06

33
BAB VI
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA
1. MARKETING MIX BARANG VS JASA
Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program
pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses.
Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix
produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place
34
Brand and Differentiated
Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal
dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri
bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer
harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.
Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus
mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan
Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket
ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti
McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah
lucu.
Gambar 6.1
KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI
Low
and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah
konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling
Branded market &
Custom
PRICE
DIFFERENTIATED
GROSS MARGIN
Commodity market
mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi
keseluruhan.
Low
Low
High
2. ELEMEN MARKETING MIX JASA
1. PRODUCT
Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja
tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”.
Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik
High
High
3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat
jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan
EXTEND OF COMPETTION
High
PRODUCT/IMAGE
DIFERENTIATED
Low
Physical Evidence
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:
1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.
2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak
berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting
dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.
kepada konsumen.
Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total
product. Total product terdiri dari:
(1)
(2)
(3)
(4)
Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut,
Expected Product,
Augmented Product,
Potential Product.
Service Product Decision
Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi
jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan
kemungkinan strategi jasa dilihat dari
(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan
(2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru).
Secara visual matriks sebagai berikut:
berbagai
35
Tabel 6.1
KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)
Existing Market
New Market
Market Penetration
Product or service Development
- Repeat business
- Increase frequency
- Depth consulting
- New product & service
- New Image
- Consultant involvement on boards
Market development
Diversification
-
Industry groups
Segmented growth
Internationalization
- Venture capital
- New Business
- Acquisition
36
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting,
tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service
provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.
Saluran Distribusi (Channel)
Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service
provider, (2) intermediaries, (3) customer.
Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran
distribusi antara lain:
2. PRICING
Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales
maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang
1.Direct Sales
2.Agent atau Broker
3.Agen/broker penjual atau pembeli
4.Franchises dan Contracted service deliverers.
mempengaruhi pricing:
1. Positioning jasa
(6) Struktur biaya
2. Sasaran perusahaan
(7) Shared resources
3. Tingkat persaingan
(8) Prevailing economic condition
4. Life cycle jasa
(9) Service capacity
5. Elastisitas permintaan
Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut
1. Cost-plus pricing
4. Loss leading pricing
2. Rate of return pricing
5. Value-based pricing
3. Competitive party pricing
6. Relationship pricing
3. PLACE
Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara
penyampaian jasa pada konsumen).
Lokasi
Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi:
1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi
menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat
jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang
cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus
strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales
supaya dapat terkontrol.
4. PROMOTION
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales
promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa
mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:
a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan
segmentasi pasarnya).
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi,
atau untuk mengingatkan.
c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan
(what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a
strong presence), sumber pesan (who should develop it).
d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non
personal communication
38
37
5.
PEOPLE
People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas
berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya
7. CUSTOMER SERVICE
Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu
manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan
dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap
karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga
internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi
konsumen:
(1) Contactors, people disini
- berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering
- dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
(2) Modifier,
- mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen
- tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.
(3) Influencers,
- mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen
- tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya
tim kreatif pembuatan iklan.
(4) Isolateds, people disini
- tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga
- tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan
bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing).
6. PROCESS
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu:
1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat
dipilih marketer:
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.
dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi dan paska transaksi.
Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai
berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service,
(3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi.
Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan
dalam pengembangannya adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara
elemen satu dengan elemen lainnya.
2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan
profesional.
3. CONTOH
KASUS:
PRAKTIK
PELAKSANAAN
MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS
DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda
krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS,
FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai
130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s
Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu
merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.
PRODUCT
Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk
surround-nya adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pengiriman tepat waktu.
Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan
asuransinya).
Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat
membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!
Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).
Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan
yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di
Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.
39
Produk yang ditawarkan DHL:
1.
Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar.
2.
Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.
3.
Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN.
4.
Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang
sangat singkat ke seluruh dunia.
5.
USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor
pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat.
6.
Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang
mengirimkan paket ke Eropa.
USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di
Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix
strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis
layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA
First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan
jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika
Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume.
Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi
ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam
Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA
First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk
dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di
Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.
PROMOTION
Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising
melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan
lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan
Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan
transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet
gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id
lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.
PEOPLE
SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya.
Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah:
1.
Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab
selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke
Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award.
2. Employee of the Month.
3. Employee of the Quarter.
4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT.
5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.
6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang
membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.
40
7.
8.
9.
Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan.
Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.
Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.
Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa
insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.
DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang
diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM
yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus
utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah
memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:
1.
Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.
2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain
pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang
khusus mendukung kinerja saja.
Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan,
tahapannya adalah:
1.
Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.
2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.
3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan
pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan
development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan
belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang
manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan
pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education
sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang
berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi
evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.
Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan
dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja
pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari
bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan
mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat
memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari
konsumen hingga kurang dari 1%.
CUSTOMER SERVICE
Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan
pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.
(Lupiyoadi, 2001:58-69)