RIVIEU Market Driven Strategy 2012@Lili Adi

MARKET DRIVEN
STRATEGY
Lili Adi Wibowo
[email protected]
Oce Ridwanudin
[email protected]
STRATEGI
• Seperangkat keputusan dan
tindakan manajerial yang
menentukan kinerja organisasi
jangka panjang.
• Terdiri dari scanning lingkungan
(eksternal dan internal), perumusan
strategi, implementasi strategi,
serta evaluasi dan pengendalian.
• (Wheelen dan Hunger, 2008:3)
STRATEGI PEMASARAN
• Seperangkat keputusan dan
tindakan manajerial PEMASARAN –
CMO (Chief Officer Marketing)
yang menentukan kinerja marketing
dalam meraih keunggulan bersaing
yang berkelanjutan.
• Terdiri dari scanning lingkungan
(eksternal dan internal), perumusan
strategi marketing , implementasi
strategi marketing , serta evaluasi
dan pengendalian.
Model Bentuk Perusahaan
• Single Company
• Diversified Company
Single Company
Business Unit
Fungsional 1
(Manajemen
Operasi)
Opeational
Fungsional 2
(Manajemen
SDM)
Opeational
Fungsional 3
Sistem
Informasi
Management
Opeational
Business
Level
Strategy
Fungsional 4
(Manajemen
Keuangan)
Fungsional 5
(Manajemen
Pemasaran)
Fungsional 6
(R & D)
Opeational
Functional Level Strategy
TINGKATAN DALAM MANAJEMEN STRATEGIK
Dewan Komisaris
Tingkatan
Strategi
Direktur Utama
Strategi
Korporat
Strategi
Bisnis
Strategi
Fungsional
Direktur
Keuangan
Divisi
Produk A
Manajer
SDM
Direktur
Marketing
Divisi
Produk B
Manajer
Produksi
Direktur
HRD
Divisi
Produk C
Manajer
Pemasaran
Manajer
Keuangan
Level Manajemen Pemasaran
Nama Jabatan
Level Manajerial
Tipe Keputusan yang Dibuat
• CEO
• Vice president of
marketing
• Vice President lainnya
Manajemen Puncak
•
•
•
•
Pasar yang akan dilayani
Produk yang ditawarkan
Sasaran Produk
Alokasi sumber daya
• Manajer Pemasaran
• Manajer Produk dan
Merek
• Manajer Penjualan
• Manajer Periklanan
• Manajer Promosi
• Manajer Layanan
Pelanggan
Manajemen madya
•
•
•
•
•
•
Disain Produk
Harga
Periklanan
Promosi penjualan
Penjualan dan distribusi
Layanan Pelanggan
• Portofolio bisnis
• Investasi modal dan
alokasi sumber daya
• Budaya Organisasi
• Struktur Perusahaan
•
•
•
•
•
Portofolio bProduk pasar
Alokasi sumber daya
Produk/Pasar
Budaya Bisnis
Manajemen Biaya Strategi
•
•
•
•
•
Pasar
Produk dan jasa
Strategi profit-yielding
Manajemen merek
Peningkatan laba
STRATEGI
KORPORAT
Membangun
Kompetensi inti
STRATEGI BISNIS
•Kompetensi unik
•Pengembangan
Posisi
Kompetitif
•Keunggulan Kompetitif
• FOKUS
Shareholder
Values
• Economic
value Added
• FOKUS
Business
Values
• Economic
value Added
STRATEGI
Pemasaran
•Kompetensi unik
•Pengembangan
Posisi
Kompetitif
•Keunggulan Kompetitif
• FOKUS
Customer
Values
• Economic
value Added
Responsibility of
corporate-level
managers
Corporate
Strategy
Two-Way Influence
Responsibility of
business-level
general managers
Business Strategy
Two-Way Influence
Responsibility of
heads of major
functional activities
within a
business
unit or division
Functional Strategy
(R & D, manufacturing, marketing,
finance, human resources, etc)
Two-Way Influence
Responsibility of
plant manager,
geographic unit
managers, and
lower-level
supervisors
Operating Strategies
(region, districts, plants,departements
within functional areas)
•
Konsep Market Driven Strategy didasarkan
terhadap perubahahan lingkungan bisnis yang
dinamis.
• Perusahaan saat ini tidak dapat lagi
menggandalkan kemampuan (Capabilities)
yang dimilikinya namun harus melihat
pergeseran tuntutan pelanggan dan
kemampuan para pesaingnya serta mengamati
perubahan lingkungan bisnis yang cepat dan
tidak pasti.
• Langkah strategis yang harus dilakukan oleh
para Manajer Pemasaran yaitu dengan
mengidentifikasi lingkungan bisnisnya terlebih
dahulu, sebelum menetapkan strategi yang
akan digunakan perusahaan
ANALISIS
LINGKUNGAN BISNIS
LINGKUNGAN
EKSTERNAL
LINGKUNGAN
MAKRO
Faktor-faktor
PESTA:
Faktor Politik
Faktor Ekonomi
Faktor Sosial
Faktor Teknologi
Faktor Alam
LINGKUNGAN
INTERNAL
LINGKUNGAN
Industri /Mikro
•
5 Kekuatan Bersaing (M. Porter) :
1. Ancaman Masuk Pendatang Baru
2. Persaingan sesama Perusahaan
dalam
. Industri
3. Ancaman dari Produk Pengganti
4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
(Buyer)
5. Kekuatan Tawar Menawar Penjual
(Suppliers)
11
•
•
•
Pendekatan fungsional,
yang akan terdiri atas:
Manajemen. Pemasaran,
keuangan, operasi, SDM,
dan Sistem Informasi
manajemen.
Pendekatan Rantai Nilai
(Value Chains)
Pendekatan Kurva Belajar
(Learning Curve)
Pendekatan Core
Competence
PELAKU UTAMA
DALAM SISTEM BISNIS / PEMASARAN
CHANGES (C7)
COMPLEMENTER (C4)
COMPANY (C1)
CENTERS
SUPPLIERS (C6)
CHANNELS (C5)
COMPETITORS (C3)
CUSTOMERS (C2)
PENYUSUNAN STRATEGI
• Strategi yang disusun oleh perusahaan
harus dirubah drastis dari pendekatan
bersifat internal (resources based)
menuju eksternal (market based) atau
mengintegrasikan kedua model
tersebut.
• Intinya para eksekutif harus merancang
dan mengimplikasikan strategi, mereka
harus mencari berbagai peluang untuk
menghadapi berbagai perubahan pada
lingkungan pasar persaingan.
Model Penyusunan Strategi
Perusahaan
•
Pada dasarnya terdapat dua
model dalam penyusunan
strategi untuk mencapai
tujuan perusahaan
1. Model Resources
Based
2. Model Market – Based
Ke dua model ini memiliki
keunggulan dan kelemahannya
masing-masing
Market-Based and Resources-Based View
Dimensions
Resource-Based
Market-Based
Drivers of Strategy
Unique Resources (C1)
Customers (C2)
Competitors (C3) and
C7 (Lingkungan)
Derivatives
Market Opportunities
Resources
Strategy Profiles
Core Competences
Positional
Appropriate Contexts
Mature Markets
Dynamic Markets
Sumber: Sucherly (2004:13)
Market Driven
 Dapat dikatakan bahwa strategi market driven
merupakan strategi yang berorientasi pada pasar
yang mencakup
 company (C1),
 customer (C2), serta
 competitor (C3)
 dan berusaha memberikan nilai yang superior bagi
pelanggannya untuk mendapatkan keunggulan
posisi di pasar, karena orientasi utamanya adalah
untuk memperbaiki akses pasar.
 Hal yang mendasar bagi pelaksanaan strategi
market driven adalah mendapatkan informasi
mengenai potensi permintaan/ potensi pasar
sebagai basis informasi bagi pemilihan,
perumusan, dan implementasi strategi keunggulan
bersaing dengan pasar yang lebih luas.
Market Driven Strategy
 All business strategy decisions
should start with a clear
understanding of markets,
customers, and competitors.
 The market and the customers
that form the market should be
the starting point in shaping
business strategy.
Market Driven
 Cravens dan Piercy (2009-5)
mengidentifikasi karakteristik marketdriven strategies




Becoming Market Oriented
Distinctive Capabilities
Creating Value for Customers
Superior Performance
Characteristics of
Market- Driven Strategy
Becoming
market
orientation
Determining
Distinctive
Capabilities
Achieving
Superior
Performance
Matching
Customer
value/
Requirements
to Capabilities
1. Becoming Market Oriented
• Market orientation merupakan
perspektif bisnis yang
menjadikan konsumen sebagai
focal point dari seluruh operasi
perusahaan.
• Suatu perusahaan berorientasi
kepada pasar apabila memiliki
budaya dan komitmen dalam
penciptaan superior customer
value secara terus menerus.
Definisi Market Orientation
•
•
•
Berorientasi pada pasar yaitu dengan tiga
karakteristik penting; meliputi customer focus,
competitor orientation dan team approach
Dalam hal ini pasar diposisikan sebagai titik tolak
dan arah perumusan dan penerapan strategi
perusahaan dalam mencapai kinerja yang tinggi.
Pendekatan tim merupakan strtategi yang
bersifat cross-functional dalam melayani pasar
sasaran dan memposisikan bauran
pemasarannya (Roger Best, 2007:27)
• Narver and Slater (1990) menyatakan
orientasi pasar terdiri:
1. Orientasi terhadap pelanggan (customer
orientation);
2. Orientasi terhadap pesaing (competitor
orientation); dan
3. Koordinasi antar fungsional
(interfunctional coordination).
Characteristic of Market Orientation
 Customer Focus
 Competitor Intelligence
 Cross functional Coordination
2. DISTINCTIVE CAPABILITIES
“Capabilities are complex bundles of skills
and accumulated knowledge, exercised
through organizational processes, that
enable firms to coordinate activities and
make use of their assets.”
2. DISTINCTIVE CAPABILITIES
 Distinctive capabilities berkaitan dengan sumber
daya unik dan berbeda dengan yang dimiliki
pesaing.
 Sumber daya seperti ini merupakan sumber
keunggulan perusahaan dan efektif apabila dapat
mencocokkannya dengan tuntutan konsumen.
 Oleh karena itu, memahami distinctive
capabilities dan bagaimana menguhubungkannya
dengan tuntutan nulai konsaumen penting
dipertimbangkan dalam rancangan strategi
pemasaran
 Menurut Day (Cravens dan Piercy, 2007-13) suatu
sumber daya dikategorikan sebagai distinctive
capabilities apabila superior, sulit ditiru dan dapat
digunakan dalam berbagai situasi persaingan.
Company
3. Matching Customer Value and
Distinctive Capabilities
Value
Requirements
Distinctive
Capabilities
Company
CREATING VALUE FOR CUSTOMERS
Customer Value:
 Value for buyers consists of the benefits less the
costs resulting from the purchase of products.
 Superior value: positive net benefits
Creating Value:
“Customer value is the outcome of a
process that begins with a business
strategy anchored in a deep
understanding of customer needs.”
Creating Value For Customer
Customer Value =
Benefit
Cost
Customer Value =
Benefit - Cost
Superior
Customer Value =
Unique Benefits
Lower Relative
Cost
Creating Value for Customers
Customer
Value
Benefits
Costs
Value Composition
Product
Services
Benefits
Employees
Image
Value
(gain/loss)
Monetary costs
Time
Psychic and
physic costs
Costs
(sacrifices)
Proses Strategi
• Analisis Situasi scanning lingkungan
(eksternal dan internal),
• perumusan strategi,
• implementasi strategi, serta
• evaluasi dan pengendalian
STRATEGIC MARKETING
PROCESS
Market, Segments
and
Customer Value
MSC
Implementating
Managing MarketDriven Strategy
Designing
Market-driven
Strategies
IMMS
DMS
Market-Driven
Program
Development
MPD
Company
Markets, Segments and
Customer Value
(MSC)
• Market and Competitive
Space
• Strategic Marketing
Segmentation
• Strategic Customer
Relationship Management
• Capibilities for Learning
About Markets
Designing
Market Driven
Strategies
• Market Targeting and
Strategy Positioning
• Strategy Relationships
• Inovation and New
Product Strategy
Company
Implementating and Managing
Market Driven Strategies
• Strategy Brand
Management
• Value Chain Strategy
• Pricing Strategy
• Promotion, Advertisng
and Sales Promotion
Company
Implementing and
Marketing Management
Strategy
• Designing Market
Driven Organizations
• Marketing Strategy
Implementation and
Control
Company
Tujuan akhir dari Strategi
• Keunggulan
Bersaing
• Keunggulan
Bersaing
Berkelanjutan
• Superior
Performance
organization
STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT PROCESS
ARENA
Where to
Compete
Strategic
Vision
Market
Attractiveness
6 Cs
Market
Orientation
ACTIVITIES
ADAPT
IBP
When to
Compete
3 Cs
How Far
to Compete
Why to
Compete
ACCESS
Marketing
Mix
Strategy
ADVANTAGE
How to
Compete
S
u
p
e
r
i
o
r
A
C
O
U
N
T
A
B
I
L
I
T
Y
Positional
Advantage
1C
6 -A’s Model (Sucherly, 2002)
P
E
R
F
O
R
M
A
N
C
E
O
r
g
a
n
I
z
a
t
i
o
n
a
l
CA1- CA2- CA3
• Comparative Advantages
• Competitive Advantages
• Corporative Advantages
CA1
Unique
Resources
Comparative
Advantage
CA2
Company’s
Company
Competitors
Customer
Value
Superior
Customer
Value
Customer
Parity
Customer
Value
Competitor’
s
Customer
Value
Inferior
Customer
Value
Competitive
Advantage
In Between
Zone
Competitiv
e
Disadvantage
(CDA)
Strategic
Relationship
Marketing
CA3
Cooperative
Advantage
COMPETITIVE FRAMEWORK : 3-CA’s MODEL
P
O
S
I
T
I
O
N
A
L
A
D
V
A
N
T
A
G
E
Superior
Performance
Organizational
www.themegallery.com