BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Iklan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Pada
saat manusia memulai aktivitasnya mulai dari bangun tidur manusia sudah
disuguhi oleh iklan yang bisa kita jumpai dimanapun kita berada. Dengan kata
lain iklan merupakan suatu bentuk komunikasi dengan cara menyampaikan
informasi suatu produk yang diprakarsai oleh produsen untuk mempengaruhi
khalayak, dengan harapan khalayak dapat membeli produk tersebut. Iklan hadir
diberbagai media yaitu media surat kabar, majalah, radio dan televisi.
Menurut Rendra Widyatama “secara prinsip iklan adalah suatu bentuk
penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara nonpersonal melalui
media untuk ditujukan kepada khalayak dengan cara membayar untuk mencapai
tujuan.”1
Penulis mengasumsikan definisi di atas, bahwa iklan adalah suatu bentuk
penyampaian pesan tentang suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat dengan melalui media.
Iklan disajikan dalam bentuk kreativitasnya, iklan telah menjadi unsur
penting dalam kehidupan sosial. Dalam kreativitasnya iklan bukan hanya sebagai
alat pemasaran produk, tetapi iklan juga menjual nilai-nilai ideal dalam gaya
hidup masyarakat.
1
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka, Jakarta, 2005, hal 5
1
2
Berbagai pengaruh yang timbul dari iklan mengakibatkan perubahan
terhadap perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat secara umum ini
membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, maupun standar
moral baik itu etika dan estetika. Iklan sebagai salah satu agen perubahan
kerangka kulturalgaya hidup yang terus menerpa kehidupan masyarakat.
Iklan ini dapat memunculkan suatu sistem nilai baru dan merubah sistem
nilai yang sudah ada di masyarakat, dapat menciptakan suatu sistem yang seragam
dan keseluruhan.
Iklan mengkonstruksi masyarakat menjadi kelompok-kelompok gaya hidup,
yang pola kehidupan mereka diatur berdasarkan tema, citra, dan makna simbolik
tertentu. Setiap kelompok gaya hidup menciptakan ruang sosial (social space),
yang didalamnya gaya hidup dikonstruksi.2
Dari penjelasan di atas penulis berpendapat bahwa iklan merupakan salah
satu alat yang mengkonstruksi gaya hidup karena dianggap sangat efektif untuk
mempengaruhi persepsi khalayak.
Kemampuan iklan mengkonstruksi realitas dan mempengaruhi persepsi
masyarakat mengakibatkan berbagai macam perubahan nilai sosial dan
budaya.Berkaitan dengan ini seperti halnya kebebasan merupakan bagian dari
salah satu nilai-nilai sosial, nilai ini telah berhasil berubah karena iklan yang telah
menjadi suatu sistem yang seragam secara keseluruhan.
Peran penting wanita dalam sistem sosial, baik pembentukan norma,
maupun dalam pembangunan suatu bangsa menentukan arah karakter dan
kepribadian yang dimilikinya. “Pertama, perempuan dipandang sebagai
sosok perempuan tidak punya masalah sehingga sistem hubungan antara
2
Rina Wahyu Winarni, Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan, Jurnal Deiksis Program
Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Indraprasta PGRI Jakarta, Jakarta, 2009, hal 1
3
laki-laki dan perempuan saat ini adalah yang terbaik dan karena itu posisi
dan kondisi kaum perempuan tidak perlu dipersoalkan.Kedua, anggapan
bahwa kaum perempuan berada dalam kondisi dan posisi yang tertindas dan
dieksploitasi”.3
Perbedaan ini dalam persoalan pembangunan suatu bangsa mengakibatkan
lahirnya stereotipe ketentuan pergolakan kodrati atau bahkan ketentuan Sang
Pencipta.
Dalam
proses
selanjutnya
pergolakan
ini
melahirkan
juga
terkondisikannya sebagian posisi perempuan yang dilahirkan oleh konstruksi
ataupun upaya rekayasa sosial yang terbangun atas kondisi kodrat kultural.
Perspektif sejarah wanita merupakan proses permajinalan dalam sistem
masyarakat, di dalam struktur sosial ekonomi maupun politik, permarjinalan
tersebut kemudian secara bertahap melahirkan komunitas perempuan yang
terjebak dalam suatu kondisi yang rumit dan mengakibatkan perempuan berada
pada posisi perangkap “kemiskinan”. Kemiskinan yang dialami perempuan bukan
saja pada dataran ekonomi semata, melainkan juga terkekangnya hak ataupun
kemerdekaan dalam berekspresi serta dinamika hidupnya.
Budaya pengekangan wanita berasal dari timur tengah sejak zaman jahiliah,
sebab derajat wanita disamakan dengan barang komoditi yang menjadi objek
perebutan bagi kaum laki-laki baik dengan cara kekerasan maupun dengan cara
jual beli. Dalam posisi ini wanita harus dikekang tidak boleh dilihat oleh laki-laki
lain, tidak boleh keluar rumah apalagi sekolah.4
Menurut pandang feminisme liberal menyatakan pandangan
perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Aliran ini
menyatakan bahwa kebebasan dan kesamaan berakal pada rasionalitas dan
3
4
Ibid. 3
Kebabasan Wanita Indonesia Terancam, Madeteling, www.kompas.com, 09-03-2012
4
pemisahan antara dunia privat dan publik. Setiap manusia –demikian
menurut mereka punya kapasitas untuk berfikir dan bertindak secara
rasional, begitu juga perempuan. Aspek kebebasan pada perempuan yaitu
perempuan harus mempersiapkan diriagar mereka bisa bersaing di dunia
dalam kerangka “persaingan bebas” dan punya kedudukan setara dengan
laki-laki.5
Di Indonesia pada tahun 80-an, standar ideal kebebasan seorang
wanita itu adalah tidak boleh keluar rumah setelah magrib, harus tidur di
bawah jam Sembilan malam, harus membantu orang tua di dapur dan tidak
boleh terlalu dekat dengan lawan jenis. Tetapi tahun 90-an standar
kebebasan itu berubah, wanita sudah tidak lagi berada di daerah
domestiknya, sebagai wanita harus berada dirumah sebelum jam 10 malam.
Pada tahun 2000, standar ideal kebebasan pun berkembang bahwa wanita
memiliki kebebasan yang tanpa syarat, sehingga di Indonesia penentuan
standar kebebasan wanita itu menjadi rumit dan kompleks.6
Berkaitan dengan penjelasan di atas iklan yang menampilkan kebebasan
bagi wanita yang ada di Indonesia adalah iklan dari provider telepon seluler GSM
yaitu iklan 3 (Three) versi kebebasan wanita. Dalam iklan ini penggambaran
kebebasan yang terjadi pada wanita ditampilkan secara jelas, wanita saat ini di
tampilkan memiliki kebebasan yang semu, yaitu wanita yang boleh melakukan
sesuatu tetapi ada aturan yang mengikatnya. Kebebasan dengan batasan seperti
bebas kemana saja dan melakukan apa saja tapi hanya sampai jam 10 malam.
Bebas berekspresi tapi rok masih harus dibawah lutut, Bebas memilih jodoh
asalkan satu suku, Bebas memilih tapi harus memilih dari beberapa kriteria yang
telah ditentukan.Ditegaskan pada iklan tersebut tentang kebebasan yang membuat
kita terbatas dan bersyarat adalah kebebasan yang omong kosong.
Iklan provider 3 dengan tema kebebasan nyata ini muncul pertama kali pada
tahun 2010, iklan 3 ini memiliki dua versi kebebasan versi wanita dan kebebasan
5
Soernarjati Djajanegara, Kritik Feminis: Sebuah Pengantar, Gramedia, Jakarta, 2000, hal 27
6
Ibid. 31
5
versi pria. Dalam penelitian ini yang akan dianalisis adalah iklan 3 versi
kebebasan wanita, karena selama ini yang menjadi topik pembicaraan mengenai
kebebasan wanita, wanita dianggap kaum yang lemah dan tertindas dari pada
kaum pria, maka iklan ini sangat sesuai untuk penelitian ini.
Isi pesan dalam iklan 3 berbeda dengan iklan provider lain, 3 menggunakan
simbol kebebasan wanita dalam iklannya karena ingin menyindir para pesaing
provaider GSM lain secara halus, tidak seperti provider lain yang langsung
menjurus pada provider lain melalui iklan yang mereka buat. Selain itu 3 ingin
memberitahukan bahwa kebebasan yang diberikan 3 dalam produknya benarbenar nyata, yaitu dengan memberikan paket internet yang lebih lama dengan
harga paket yang murah.
Iklan provider ini mepersentasikan produknya berbeda dengan produk lain,
iklan ini menganalogikan suatu bentuk kebebasan mendapatkan apapun tetapi
terbatas atau ada syaratnya, tentu saja ini maksudnya menyindir para pesaingnya,
yang memberikan bonus dengan syarat tertentu.
Dunia realitas disaring, difragmentasi, dielaborasi dikemas menjadi
hyper-sign, lewat komodifikasi tanda-tanda. Elemen-elemen tanda yang
merupakan bagian dari realitas dan yang bukan realitas (fantasi, imajinasi,
ideology) kedalam suatu yang kontradiktif dan eklektif tanda-tanda
(eclecticsign), yang menciptakan semacam realitas baru (neo-reality), yang
tidak lagi berkaitan dengan realitas sesungguhnya.7
Penulis memahami semua tanda dan simbol yang muncul dalam sebuah
teks dan visual iklan, mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat, bahkan
lebih jauh lagi tanda-tanda dan simbol-simbol ini terkadang mengkonstruksi
sebuah realitas baru dimasyarakat.
7
Yasraf Amir Piliang, Pengantar, Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna,
Jalasutra, Bandung, 2003, hal 54
6
Iklan 3 versi Kebebasan Wanita ini mempersentasikan makna kebebasan
dari penerapan tanda-tanda yang ada dalam iklan, baik tanda yang bersifat verbal
yaitu berupa kata-kata baik ucapan maupun tulisan, dan non verbal yaitu berupa
visual baik gambar maupun gerak-gerik.
Kajian semiotik dapat memahami fungsi tanda dalam iklan yang
disampaikan dalam mengungkap makna tersirat dari iklan tersebut.Dalam
mengungkap makna tersirat didapat dari pemaknaan yang subjektif.
Asumsi ini menjadi dasar untuk mengkaji mitos kebebasan wanita yang
terdapat dalam iklan 3 di televisi versi kebebasan wanita dengan menggunakan
perspektif semiotik yaitu dengan menguraikan tanda yang terdapat dalam iklan.
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakangyang telah dijelaskan sebelum menetapkan perumusan
masalah, maka timbul pertanyaan dalam diri penulis :
1. Bagaimana tanda – tanda tentang kebebasan wanita dalam iklan 3 versi
kebebasan wanita di televisi?
2. Bagaimana makna yang terkandung dalam iklan 3 versi kebebasan
wanita di televisi?
3. Mitos kebebasan wanita apakah yang terkandung dalam iklan 3 versi
kebebasan wanita di televisi?
7
Dari pertanyaan penelitian di atas penulis merumuskan menetapkan
perumusan masalah adalah sebagai berikut :
“Bagaimana Mitos Kebebasan Wanita Dalam Iklan (Analisis
Semiotika Roland Barthes Pada Iklan 3 Versi Kebebasan Cewe Di Televisi)
?”
Dari perumusan masalah di atas penulis menetapkan judul penelitian ini
adalah :
Mitos Kebebasan Wanita Dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland
Barthes Pada Iklan 3 Versi Kebebasan Wanita Di Televisi)
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengungkap mitos kebebasan wanita yang ada dibalik iklan 3 versi
Kebebasan Wanita, dengan cara mengidentifikasi tanda-tanda yang
terdapat dalam iklan dengan proses pemaknaan secara subjektif terhadap
iklan.
2. Untuk memperoleh deskripsi mendalam makna iklan tentang kebebasan
wanita dan ideologi yang muncul dari terdapat dalam iklan 3 versi
kebebasan wanita.
8
1.4. Kegunaan Hasil Penelitian
1.4.1. Signifikansi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah untuk pengembangan
Ilmu Pengetahuan Sosial.Khususnya untuk pengembangan ilmu bidang periklanan
tentang kajian mitos kebebasan wanita yang terdapat dalam iklan produk.Selain
itu juga penelitian ini diharapkan untuk kalangan akademisi sebagai acuan dalam
meneliti iklan dengan mengembangkan teori semiotika sehingga dapat
menghasilkan sebuah teori dan perspektif baru bagi dunia komunikasi dan
periklanan.
1.4.2. Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan berguna bagi para praktisi periklanan dalam
merumuskan ide-ide kreatif untuk tujuan pemasaran dan agar lebih berhati-hati
dalam mengekspresikan ide sehingga tidak membuat kerancuan dalam isi pesan.
Untuk para konsumen wanita diharapkan lebih berhati-hati lagi dalam
menerjemahkan makna iklan agar tidak salah menafsirkan iklan.