BAB III METODOLOGI PENELITIAN

73
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian
Sifat Penelitian adalah deskriptif, di mana penelitian deskriptif
bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai
situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang
menjadi obyek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu ke permukaan
sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda atau gambaran tentang kondisi,
situasi, ataupun fenomena tertentu. 126
Sedangkan pendekatan penelitian ini adalah kualitatif, di mana
menurut Strauss dan Corbin (2003) penelitian kualitatif dimaksud sebagai
jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur
statistik atau bentuk hitungan lainnya. Selanjutnya, dipilihnya penelitian
kualitatif karena kemantapan peneliti berdasarkan pengalaman penelitiannya
dan metode kualitatif dapat memberikan rincian yang lebih kompleks tentang
fenomena yang sulit diungkapkan oleh metode kuantitatif. 127
126
M. Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif : Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu
Sosial Lainnya, Kencana, Jakarta, 2010, Edisi Pertama, Cet Ke-4, hal. 68
127
Purbayu Budi Santosa, Metode Penelitian Kualitatif
74
3.2. Metode Penelitian
Metode Penelitian yang digunakan adalah metode penelitian analisis
semiotika. Metode penelitian semiotika adalah sebuah model dalam
memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang
disebut “tanda” atau dapat dikatakan bahwa semiotika mempelajari
keberadaan suatu tanda. Analisis semiotika yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis semiotika budaya (kultural) Roland Barthes. Dalam
semiotika budaya Roland Barthes, digunakan konsep sintagmatik dan
paradigmatik untuk menjelaskan gejala budaya, seperti sistem busana, menu
makan, arsitektur, lukisan, film, iklan, dan karya sastra. Barthes juga
mengemukakan konsep mengenai “konotasi” dan “mitos” sehingga dalam
penelitian mengenai mitos dan makna dalam sebuah iklan ini akan sangat
relevan untuk menggunakan pendekatan teori Roland Barthes.
3.3. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian adalah iklan POND’s Flawless White 7 days
to love.
3.4. Teknik Pengumpulan Data
3.4.1. Data Primer
Pengamatan atau observasi langsung terhadap iklan POND’s Flawless
White 7 days to love.
75
3.4.2. Data Sekunder
Studi pustaka dari berbagai buku, kajian literature, baik berupa jurnal,
artikel, maupun hasil penelitian sebelumnya. Terakhir adalah penelusuran data
lewat internet.
3.5. Unit Analisis
Unit Analisis yang akan diamati dalam penelitian ini berupa visual, yang
meliputi gambar bergerak (adegan), teks tertulis, warna dominan, setting, kostum
dan visual effect.
3.6. Fokus Penelitian
Fokus penelitian terletak pada makna-makna (baik berupa makna denotatif
maupun konotatif), mitos-mitos seputar kulit putih, dan unsur sinematik yang
digunakan dalam iklan untuk menyiratkan makna tertentu.
3.7. Definisi Konsep
3.7.1. Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi massa dalam dunia pemasaran
yang memberikan informasi mengenai produk dan jasa. Selain itu iklan juga
digunakan untuk membujuk dan mempengaruhi khalayak. Lebih jauh, iklan
juga mampu membentuk persepsi khalayak mengenai suatu produk dan jasa.
3.7.2. Mitos
Mitos adalah suatu cara yang digunakan masyarakat untuk
menyampaikan fenomena-fenomena di sekitar mereka yang belum bisa
dijelaskan secara ilmiah. Mitos merupakan pendekatan yang dipakai sejak
76
jaman dahulu untuk menceritakan asal-usul, riwayat ataupun peristiwaperistiwa alam.
3.7.3. Makna
Makna adalah pemahaman yang terkandung dalam suatu obyek,
peristiwa ataupun kata-kata. Makna dapat berubah, dan suatu obyek tidak
pernah memiliki satu makna. Makna terdiri atas makna denotatif , yaitu
makna yang berasal dari kamus dan bersifat obyektif sedangkan makna
konotatif adalah makna denotatif yang disertai dengan ingatan, pengalaman,
dan perasaan sehingga bersifat subjektif.
3.8. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teknik analisis wacana
dengan pendekatan paradigma kritis. Di dalam analisi wacana kritis ini, media
ditempatkan sebagai ruang atau forum publik (public forum) yang bebas dan
di dalam forum tersebut setiap unsur masyarakat berkompetisi untuk
mewacanakan simbol-simbol yang merepresentasikan ideologi mereka
masing-masing. Jadi, wacana adalah proses komunikasi, yang menggunakan
simbol-simbol, yang berkaitan dengan interpretasi dan peristiwa-peristiwa, di
dalam sistem kemasyarakatan yang luas. Melalui pendekatan wacana pesanpesan komunikasi, seperti kata-kata, tulisan, gambar-gambar, dan lain-lain,
tidak bersifat netral atau steril. Eksistensinya ditentukan oleh orang-orang
yang menggunakannya, konteks peristiwa yang berkenaan dengannya, situasi
masyarakat luas yang melatarbelakangi keberadaannya, dan lain-lain.
77
Kesemuanya itu dapat berupa nilai-nilai, ideologi, emosi, kepentingankepentingan, dan lain-lain.
Sedangkan paradigma kritis mengandung pandangan tentang dunia,
cara pandang untuk menyederhanakan kompleksitas dunia nyata. Paradigma
memberi gambaran pada kita mengenai apa yang penting, apa yang dianggap
mungkin dan sah untuk dilakukan, apa yang dapat diterima akal sehat. Dalam
paradigma kritis bahasa tidak dipahami sebagai medium netral melainkan
sebagai representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu, tematema wacana tertentu, maupun strategi-strategi di dalamnya. Karenanya,
analisis isi digunakan untuk menguraikan segala sesuatu yang ada di dalam
setiap proses bahasa.
Tahap-tahap penelitian dalam analisis wacana adalah memilih suatu
fenomena untuk diamati, kemudian menentukan unit analisis yang akan dikaji
dan memilih obyek penelitian yang menjadi sasaran analisis. Setelah itu
menentukan metode pengolahan data, kemudian mengklasifikasi data.
Selanjutnya data dianalisis berdasarkan mitos, makna dan ideologi yang ada.