BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pengalaman Membeli Secara Online

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Pengalaman Membeli Secara Online
Pengalaman adalah kejadian yang terjadi dan dirasakan oleh masingmasing individu secara personal yang dapat memberikan kesan tersendiri bagi
individu yang merasakannya. Pengalaman merupakan suatu proses pembelajaran
dan pertambahan potensi bertingkah laku baik dari pendidikan formal maupun
non formal, pengalaman juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang membawa
seseorang kepada suatu pola tingkah laku yang lebih tinggi (Balady, 2011).
Pengalaman berbelanja dan mengkonsumsi suatu produk tertentu akan
memberikan dampak terhadap pengambilan keputusan seorang pelanggan apakah
dia akan tetap menjalankan aktivitas belanjanya dengan cara tersebut atau beralih
ke metode berbelanja yang lain. Menurut Kim et al. (2004) menyatakan bahwa
pengalaman yang menyenangkan dan memuaskan pada saat melakukan transaksi
pembelian secara online berpengaruh positif pada niat mencari informasi dan niat
membeli secara online di masa depan. Perilaku masa depan ditentukan oleh
pengalaman sebelumnya (Thamizhvanan dan Xavier, 2013). Untuk itu
pengalaman berbelanja sebelumnya akan memiliki dampak yang sangat besar
terhadap pengambilan keputusan pembeli untuk berbelanja secara online (Laroche
et al., 2005). Pengalaman sebelumnya akan sangat mempengaruhi perilaku
pembeli di masa yang akan datang.
12
13
Dalam konteks belanja secara online, pengalaman berbelanja sebelumnya
adalah hasil evaluasi pembeli atas pengalaman pribadi terhadap beberapa faktor
dalam proses belanja secara online seperti ketersediaan informasi produk,
pengiriman, layanan yang ditawarkan, resiko, privasi, keamanan, penampilan
visual pengoperasian, serta hiburan dan kesenangan yang membantu mereka
untuk memutuskan akan melakukan pembelian atau tidak. (Mathwick et al.,
2001). Menurut Shim dan Drake (1990), dalam Ling et al. (2010) bahwa
pelanggan yang memiliki pengalaman membeli membantu mereka untuk
mengurangi kekhawatiran mengenai ketidakpastian yang muncul ketika seorang
individu memutuskan untuk membeli barang tanpa melihat bentuk fisik barang
tersebut dan informasi-informasi lain yang biasanya digunakan untuk meyakinkan
mereka melakukan pembelian. Faktor pengalaman membeli sangatlah penting.
Jika pengalaman membeli secara online yang dialami pelanggan adalah positif,
maka tingkat kepuasannya akan meningkat dan menyebabkan kecenderungan
pelanggan untuk membeli kembali (Eidi dan Pahlevani, 2014).
Huang et al. (2011) menyatakan pengalaman mencari informasi produk
melalui internet dan pernah melakukan pembelian secara online memiliki efek
positif pada niat untuk membeli kembali secara online.
2.2 Niat Membeli Kembali
Niat digambarkan sebagai suatu situasi di mana seseorang sebelum
melakukan tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau
tindakan tersebut. Niat membeli muncul sebelum tahap pilihan di mana pelanggan
14
dapat membentuk keinginan atau niat yang mengarahkan seseorang untuk
melakukan pembelian. Menurut Suprapti (2010;148) niat membeli dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku yang akan datang. Artinya bahwa bila
pelanggan menunjukkan niat membeli yang tinggi, dapat diduga bahwa ia akan
melakukan pembelian aktual. Mohmed et al. (2013) menyebutkan bahwa niat
membeli adalah suatu keputusan yang dibuat oleh pelanggan yang memverifikasi
sebuah merek khususnya dengan mengabaikan merek lainnya.
Pembelian ulang adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu
kali atau beberapa kali. Tindakan pelanggan untuk melakukan pembelian kembali
karena merasa puas atas pembelian yang semula. Pembelian berulang sangat
penting untuk kelangsungan hidup dan keberhasilan setiap toko (Chiu et al.,
2012). Pembelian kembali pelanggan adalah penting bagi keberhasilan dan
profitabilitas dalam bisnis online.
Niat membeli kembali menunjukkan keinginan pelanggan untuk
melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang (Trisnawati dkk., 2012).
Niat membeli ulang terjadi setelah konsumen melakukan pembelian, dapat
dikarenakan pernah mengkonsumsi sehingga berniat lagi untuk membeli ulang
produk atau jasa yang sama. Niat membeli ulang secara online merupakan situasi
di mana pelanggan berkeinginan dan berniat untuk kembali melakukan transaksi
online. Keinginan pelanggan untuk membeli suatu produk ataupun jasa tertentu
membuat
pelanggan
berusaha
sebisa
mungkin
untuk
mendapatkannya.
Kemudahan bertransaksi secara online menjadikan pelanggan lebih antusias untuk
mendapatkan barang dan jasa yang diinginkan dan melakukannya secara regular.
15
Wen et al. (2011) menyatakan bahwa manfaat dan kesenangan yang dirasakan
dari sebuah situs online berpengaruh terhadap niat pelanggan untuk melakukan
pembelian kembali. Hasil ini juga memberikan motivasi yang kuat kepada vendor
online untuk meningkatkan desain situs onlinenya sehingga dapat meningkatkan
persepsi pelanggan untuk melakukan transaksi online tanpa harus beralih ke toko
konvensional.
Niat membeli ulang secara online (online repurchase intention) dapat
disimpulkan sebagai hasrat atau keinginan yang timbul dalam diri pelanggan
untuk membeli produk atau jasa yang disukainya secara online dan sebelumnya
pernah membelinya berdasarkan hasil evaluasi atas kesesuaian kinerja produk atau
jasa dengan harapan pelanggan. Menurut Kotler (2009:145) dikutip dari Parastanti
dkk. (2014) beberapa faktor yang dapat mempengaruhi niat pelanggan untuk
membeli kembali (repurchase intention) yaitu.
a) Faktor psikologis
Meliputi pengalaman pelanggan mengenai kejadian di masa lalu serta pengaruh
sikap dan keyakinan pelanggan terhadap suatu produk. Pengalaman pelanggan
dalam pembelian sebelumnya sangat berpengaruh dalam menentukan sikap dan
pengambilan keputusan pembelian setelahnya.
b) Faktor pribadi
Kepribadian dari seorang pelanggan akan mempengaruhi persepsi dan
pengambilan keputusan pembelian. Produsen perlu menciptakan situasi yang
diharapkan oleh pelanggan untuk menimbulkan minat pembelian ulang.
16
c) Faktor sosial
Mencakup faktor kelompok panutan yang merupakan kelompok orang yang
mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku pembelian.
2.3 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Secara umum, Kotler dan Keller (2009:177) menyatakan kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja/hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil yang diharapkan.
Apabila kinerja berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas.
Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan
pelanggan menjadi salah satu tujuan yang penting bagi aktivitas bisnis, dipandang
sebagai salah satu indikator terbaik untuk meraih laba di masa yang akan datang.
Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi
tingkah laku berikutnya. Jika pelanggan merasa puas, untuk selanjutnya dia akan
memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan
berikutnya.
Peta persaingan bisnis semakin meningkat tajam, preferensi dan perilaku
pelanggan berubah, teknologi informasi berkembang dengan cepat mendorong
organisasi bisnis untuk lebih fokus menanggapi kepuasan pelanggan untuk
menjamin pengembangan dan keberlanjutan bisnis (Hasan 2014:89). Kepuasan
pelanggan dianggap sebagai faktor penentu utama dalam mengulangi pembelian.
Semakin besar tingkat kepuasan pelanggan, semakin besar probabilitas pelanggan
17
akan meninjau kembali produk yang sama (Burns dan Neisner, 2006). Kepuasan
pelanggan dalam bisnis adalah fundamental. Pelanggan yang tidak puas cepat
untuk beralih dari merek yang gagal dalam memenuhi kebutuhan dasarnya
(Chinomona dan Dubihlela, 2014). Kepuasan juga didasari oleh pengalaman
pelanggan (Cengiz, 2010). Kim dan Stoel (2004) menyatakan bahwa pelanggan
harus merasa puas pada pengalaman membeli secara online kalau tidak mereka
tidak akan berbelanja pada situs yang sama atau toko online yang sama.
Pelanggan yang puas akan memiliki kesempatan lebih tinggi untuk
melakukan pembelian kembali ketika kepercayaan pelanggan terhadap toko online
lebih tinggi, yang pada gilirannya menghasilkan komitmen yang lebih tinggi pada
toko online tersebut. Kualitas pelayanan rendah, yang tidak mencapai harapan
pelanggan, menyebabkan ketidakpuasan
pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
melibatkan fitur atau karakteristik yang dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan dari pelanggan (Bagram dan Khan, 2012).
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan tingkat kesenangan
yang dirasakan oleh pelanggan dari kemampuan suatu produk untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan (Leecharoen et al., 2014). Menurut Wu dan Tseng (2015)
kepuasan pelanggan sebagai hasil evaluasi pelanggan berdasarkan ekspektasi prapembelian dan pengalaman pasca pembelian. Kepuasan pelanggan merupakan
faktor utama yang mempengaruhi perkembangan situs belanja online dan
mempertahankan pangsa pasar dari pemilik situs belanja online (Chen et al.,
2012).
18
Mengukur kepuasan pelanggan dilakukan dengan beberapa metode
(Hasan, 2014:106), yaitu.
1) Sistem keluhan dan saran
Pelanggan diberikan kesempatan untuk menyampaikan saran secara langsung.
Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ideide baru dan masukan yang berharga untuk direspon dengan cepat untuk
mengatasi keluhan pelanggan.
2) Ghost shopping
Metode ini efektif jika para manajer perusahaan bersedia sebagai ghost
shoppers untuk mengetahui secara langsung bagaimana karyawannya
berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.
3) Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau
beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa berhenti atau pindah
pemasok. Hasil ini dapat digunakan untuk mengambil kebijakan perbaikan atau
penyempurnaan selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan
dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara
pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan
nya.
19
2.4 Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan merupakan pondasi penting dalam setiap lini bisnis.
Kepercayaan pelanggan memainkan peranan penting dalam menjaga hubungan
jangka panjang dengan penjual. Menurut Mayer et al. (1995) kepercayaan adalah
sebagai keinginan suatu pihak untuk menerima tindakan dari pihak lain
berdasarkan pengharapan bahwa pihak lain tersebut akan melakukan sesuatu
tindakan tertentu yang penting bagi pihak yang memberikan kepercayaan,
terhadap kemampuan memonitor atau mengendalikan pihak lain.
Menurut Gefen (2002) kepercayaan merupakan suatu kesediaan untuk
membuat dirinya peka ke dalam tindakan yang diambil oleh pihak yang dipercaya
yang didasarkan pada keyakinan. McKnight et al. (2002) menyatakan bahwa
kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu
karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan
suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau
pernyataan orang lain dapat dipercaya.
Kepercayaan pelanggan dalam lingkungan online menjadi sangat penting
dalam mengadaptasi teknologi baru karena pengusaha melayani pembeli dengan
cara yang tidak terduga. Belanja secara online memiliki risiko yang lebih besar
dibandingkan dengan berbelanja secara tradisional. Sangatlah penting bagi penjual
untuk membangun kepercayaan pelanggan sehingga dapat mengurangi persepsi
risiko oleh pelanggan dan rasa enggan untuk berniat dan melakukan transaksi
secara online.
20
Dalam e-commerce, di mana satu-satunya sumber informasi untuk
mengatasi ketidakpastian adalah melalui website, kepercayaan terhadap website
ini sangat penting karena merupakan salah satu metode yang paling efektif untuk
mengurangi ketidakpastian pelanggan (Frederick dan Schefter, 2000). Pelanggan
harus percaya bahwa vendor tetap menjaga privasi dan keamanan data pelanggan.
Kejujuran dan keandalan vendor online sangatlah penting (Liu et. al., 2008).
Kepercayaan membuat pelanggan nyaman berbagi informasi pribadi dan
melakukan pembelian (McKnight et.al., 2002). Kepercayaan memainkan peran
yang sangat penting dalam hubungan antara pelanggan dan penjual (Ercis et al.,
2012; Giantari dkk., 2013). Lebih besar kepercayaan pelanggan yang percaya
terhadap toko online tersebut dan mereka semakin merasa percaya, sehingga
mereka merasa perlu untuk kembali membeli pakaian dari toko online yang sama
(Leecharoen et al., 2014).
Kepercayaan terhadap kualitas produk yang dibeli secara online,
kepercayaan terhadap toko online dalam memberikan informasi yang detail,
kepercayaan terhadap proses pembelian yang dilakukan pada toko online,
kepercayaan terhadap kejujuran toko online, kepercayaan terhadap keamanan data
pribadi dan proses pembelian di toko online, kepercayaan bahwa toko online tidak
berperilaku oportunis, kepercayaan kinerja situs memenuhi harapan, memegang
janji, dan konsisten terhadap peraturan yang telah disampaikan adalah merupakan
indikator daripada variabel endogen kepercayaan pada penelitian ini.