pengaruh kualitas layanan, kualitas produk dan nilai

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECILMENENGAH PRODUK IKAN TERI NASI
Rachmad Hidayat
Teknik Industri
Universitas Trunojoyo Madura
Kampus Unijoyo Jl. Raya Telang, PO BOX 2 Kamal
Email: [email protected]
ABSTRAK
Penelitian menganalisis strategi pemasaran produk ikan teri nasi dengan
mempertimbangkan faktor internal dan eksternal dari perusahaan. Tujuan penelitian ini
adalah merumuskan dan mengetahui faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk.
Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara dan penyebaran kuisioner. Analisis
dilakukan dengan menggunakan SWOT analisis dan Analytical Hierachy Process
(AHP). Hasil analisis dengan matriks SWOT, posisi berada pada kuadran keempat.
Perusahaan menghadapi ancaman dari luar dan beberapa kendala atau kelemahan
internal. Kelemahan internal yang dimiliki perusahaan adalah harga yang lebih tinggi
dibandingkan pesaing. Faktor ancaman eksternal adalah produk yang sejenis dan lebih
terkenal di masyarakat. Fokus strategi yang harus dilakukan pada perusahaan yaitu
mengantisipasi produk yang sejenis dan lebih terkenal di masyarakat, meminimalkan
harga dan memperluas pangsa pasar sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih
baik.
Kata kunci : Strategi pemasaran, SWOT, Analytical Hierachy Process.
PENDAHULUAN
Penelitian ini membahas tentang pemasaran ikan teri nasi di buat dengan dilatar
belakangi karena menurunnya permintaan produk dari luar negeri yang secara otomatis
menurunkan pendapatan perusahaan. Salah satu langkah yang dilakukan adalah
mengadakan perluasan pemasaran dalam negeri. Dalam memasarkan produknya di
dalam negeri perusahaan harus mengetahui cara menganalisis kesempatan pasarnya,
cara memilih pasar sasaran (target markets) yang tepat, dan cara mengelola usaha
pemasaran yang efektif. Proses pemasaran diawali dengan perencanaan strategi dan
perencanaan pemasaran. Perusahaan harus mempunyai perencanaan strategi berfokus
pada perancangan suatu perusahaan yang sehat, sedangkan perencanaan pemasaran
dituntun oleh rencana strategi yang menyeluruh. Strategi pemasaran didasarkan atas
kebutuhan konsumen, letak dari perusahaan, dan sumber daya di bandingkan para
pesaing.
Dalam penelitian ini peneliti mengadakan observasi awal yaitu dalam hal
penggunaan strategi pemasaran produk ikan teri nasi. Penelitian ini mengambil tempat
percobaan awal pemasaran di daerah Madura karena tempat ini dekat dengan
perusahaan sehingga nantinya perusahaan lebih cepat dalam memeriksa pemasarannya.
Strategi pemasaran ini memperhatikan faktor-faktor atau variabel-variabel apa saja yang
di butuhkan oleh konsumen yaitu dengan menggunakan penyebaran kuisioner kepada
orang yang benar-benar mengerti tentang produk ikan teri nasi dan observasi langsung
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
ke tempat penelitian. Hal ini akan berdampak pada angka penjualan dari produk ikan
teri nasi serta di harapkan produk dapat diterima oleh konsumen di daerah tersebut.
Perumusan strategi pemasaran yang akan digunakan dalam penelitian ini menggunakan
metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dan SWOT Analysis. Tujuan yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah: (1) Menentukan faktor-faktor atau variabel- variabel
yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran. (2) Menganalisa kekuatan (Strength),
kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat) yang dimiliki
perusahaan dengan menggunakan SWOT Analysis dan AHP. (3) Menyusun usulan
strategi pemasaran dengan menggunakan metode SWOT Analysis dan Metode AHP.
METODE PENELITIAN
Objek penelitian yang dipilih dalam penelitian ini adalah daerah Madura. Dalam
survei awal ini, peneliti ingin mengetahui masalah yang ada di perusahaan tersebut
dengan melakukan dengan wawancara dan observasi untuk mengetahui keadaan
perusahaan atau mempelajari kosumen. Pengambilan data dilakukan dengan penyebaran
kuisioner yang disebarkan kepada orang yang benar-benar mengerti produk ikan teri
nasi tersebut. Selanjutnya dilakukan ientifikasi hasil yang didapat dengan cara
menganalisis strategi pemasaran yang ada di perusahaan dengan menggunakan SWOT
(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) analysis dan Analytical Hierarchy Process
(AHP).
Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) dan Evaluasi Faktor Internal (EFI)
Analisa faktor internal (EFI) dan analisa faktor eksternal (EFE) dilakukan untuk
mengetahui tingkat pengaruh dan tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria yang
telah ditetapkan. Cara menentukan perhitungan faktor strategi internal dan eksternal
adalah sebagai berikut :
1. Identifikasi faktor-faktor SWOT (faktor internal dan eksternal).
2. Pemberian bobot untuk masing-masing faktor, semua bobot dijumlah tidak boleh
melebihi skor total = 1. dalam penelitian ini bobot dilakukan dengan menggunakan
metode AHP. Setelah diketahui bobot tiap-tiap faktor SWOT maka langkah
selanjutnya adalah mengerjakan diagram SWOT.
3. Diagram SWOT. Barasal dari skor tiap-tiap faktor, SWOT analysis didasarkan pada
usaha untuk memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan
dan ancaman.
HASIL DAN DISKUSI
Pada pengolahan data yang dilakukan akan dianalisis menggunakan model
manajemen strategi. Pengolahan dilakukan melelui Analytical Hierarchy Process
(AHP) yang merupakan penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak
terstruktur, stratejik dan dinamik menjadi bagian-bagiannya, serta menata dalam suatu
hierarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara
subjektif tentang arti penting variabel tersebut. Secara relatif dibanding dengan variabel
yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut kemudiaan dilakukan sintesa untuk
memanfaatkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk
mempengaruhi hasil pada sistem tersebut. Faktor yang akan di bobot adalah :
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
Evaluasi Faktor Internal (EFI)
Untuk kriteria pada faktor internal diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu
kekuatan dan kelemahan adalah:
1. Kekuatan (Strength)
Pada pengolahan data evaluasi faktor internal (kekuatan/Strength) maka dapat
diketahui bobot dari masing – masing variabel yang dapat dilihat pada tabel 1 di atas.
Nilai bobot yang tertinggi terdapat pada variabel lokasi perusahaan dekat dengan tempat
pemasaran dari produk ikan teri nasi yaitu mempunyai bobot 0,157. nilai tersebut dapat
digunakan untuk pengolahan data selanjutnya yaitu pembuatan matriks bagian kekuatan.
Tabel 1. Evaluasi Faktor Internal (Kekuatan/Strength)
Faktor Internal (Kekuatan/Strength)
1. Bahan baku yang berkualitas baik dan tahan lama
2. Terjangkaunya harga pembelian
3. Rasanya yang merupakan ciri khas
4. Pelayanan yang cepat dan tepat
5. Pemberian diskon
6. Lokasi perusahaan dekat dengan tempat pemasaran
7. Kebersihan
Bobot
0.130
0.144
0.128
0.146
0.143
0.157
0.152
2. Kelemahan (Weakness)
Pada pengolahan data evaluasi faktor internal (kelemahan/Weakness) maka
dapat diketahui bobot dari masing-masing variabel yang dapat dilihat pada tabel 2 di
atas. Nilai bobot yang tertinggi terdapat pada variabel kepantasan harga dari produk
ikan teri nasi yaitu mempunyai bobot 0,423. nilai tersebut dapat digunakan untuk
pengolahan data selanjutnya yaitu pembuatan matriks bagian kelemahan.
Tabel 2. Evaluasi Faktor Internal (Kelemahan/Weakness)
Faktor Internal (Kelemahan/Weakness)
1. Kepantasan harga
2. Cara mempromosikannya
3. Kemudahan komplain
4. Keramahan dalam pelayanan
Bobot
0.423
0.086
0.260
0.231
Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
Untuk kriteria pada faktor internal diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu
peluang dan ancaman adalah :
1. Peluang (Opportunity)
Pada pengolahan data evaluasi faktor eksternal (peluang/Opportunity) maka
dapat diketahui bobot dari masing – masing variabel yang dapat dilihat pada tabel 4.3 di
atas. Nilai bobot yang tertinggi terdapat pada variabel semakin meningkatnya
pendapatan perkapita dari para konsumen yaitu mempunyai bobot 0,586. nilai tersebut
dapat digunakan untuk pengolahan data selanjutnya yaitu pembuatan matriks bagian
peluang.
Tabel 3. Evaluasi Faktor Eksternal (Peluang/Opportunity)
Faktor Eksternal (Peluang/Opportunity)
1. Pertambahan penduduk yang semakin meningkat.
2. Semakin meningkatnya pendapatan perkapita.
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-3
Bobot
0.414
0.586
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
2. Ancaman (Threat)
Pada pengolahan data evaluasi faktor eksternal (ancaman/threat) maka dapat
diketahui bobot dari masing – masing variabel yang dapat dilihat pada tabel 4.3 di atas.
Nilai bobot yang tertinggi terdapat pada variabel produk yang sejenis memiliki nama
yang lebih dikenal di masyarakat yaitu mempunyai bobot 0,675. nilai tersebut dapat
digunakan untuk pengolahan data selanjutnya yaitu pembuatan matriks bagian
Ancaman.
Tabel 4. Evaluasi Faktor Eksternal (Ancaman/Threat)
Faktor Eksternal (Ancaman/Threat)
1. Banyak produk yang sejenis dengan harga yang lebih murah
2. Penghasil produk yang sejenis semakin banyak
3. Produk yang sejenis memiliki nama yang lebih dikenal di masyarakat
Bobot
0.101
0.224
0.675
Diagram SWOT Analysis (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
SWOT analysis didasarkan pada usaha untuk memaksimalkan kekuatan dan
peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Berdasarkan perhitungan dengan
menggunakan AHP terhadap faktor internal dan faktor eksternal diperoleh bobot yang
tertinggi sebagai berikut :
1. Faktor Kekuatan = 0,157 (variabel lokasi perusahaan dekat dengan tempat
pemasaran)
2. Faktor Kelemahan = 0,423 (variabel kepantasan harga)
3. Faktor Peluang = 0,586 (variabel semakin meningkatnya pendapatan perkapita)
4. Faktor Ancaman = 0,675 (variabel produk yang sejenis memiliki nama yang lebih
dikenal di masyarakat).
Variabel yang mempunyai bobot tertinggi diberi skor untuk masing – masing
responden. Pemberian skor berasal dari perbandingan tiap - tiap faktor , untuk skor 1
yaitu sangat penting dan skor 0 tidak begitu penting.
Tabel 5. Skoring
No
Faktor
Variabel
1
2
3
4
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman
Perusahaan dekat pasar
Kepantasan harga
Meningkatnya pendapatan perkapita
Produk sejenis lebih dikenal
skor
Resp 1 Resp 2
0
0
1
1
0
0
1
1
Jmlh
0
2
0
2
Dari skor yang telah diperoleh maka dapat digambarkan dengan diagram SWOT
analysis yang terdiri dari empat kuadran yaitu :
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-4
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
Gambar 1. Matriks SWOT
Dari faktor internal dan faktor eksternal yaitu faktor kekuatan, faktor kelemahan,
faktor peluang, dan faktor ancaman maka didapat titik koordinat (2,2). Adapun analisis
matriks SWOT dari faktor eksternal dan faktor internal adalah sebagai berikut :
a. Kuadran I : Strategi kombinasi yaitu perusahaan menetapkan lebih dari satu
strategi. Perusahaan berada dalam kondisi yang sangat menguntungkan dimana
perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
dan kekuatan tersebut.
b. Kuadran II : Strategi pertumbuhan internal dimaksudkan untuk mempercepat
pertumbuhan perusahaan, dengan cara meningkatkan fasilitas produk dibarengi
dengan peningkatan volume penjualan, dan pangsa pasar yang luas.
c. Kuadran III : Strategi pengurangan biasanya digunakan untuk perusahaan yang
mempunyai keinginan untuk mengurangi market atau function. Perusahaan
menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi juga menghadapi beberapa
kendala atau kelemahan internal.
d. Kuadran IV : Strategi stabilitas yaitu suatu alternatif strategi dimana perusahaan
tetap menerapkan strategi yang telah dilasksanakan sebelumnya perusahaan berada
pada situasi kurang menguntungkan, perusahaan tersesbut menghadapi beberapa
ancaman dan kelemahan internal.
Analisis Faktor Eksternal dan Faktor Internal
Strength (Kekuatan)
Dari data tersebut maka perusahaan dapat memperbaiki atau lebih meningkatkan
lagi variabel-variabel yang mempunyai bobot yang kecil. Untuk variabel rasa
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
perusahaan harus berusaha mengubah dengan rasa baru yang nantinya merupakan ciri
khas dari perusahaan misalnya dengan cara memberikan aroma buah-buahan atau
dengan cara menghilangkan rasa asin / bau dari ikan teri nasi tersebut agar nantinya
menarik perhatian dari para konsumen. Untuk variabel bahan baku perusahaan harus
berusaha mengambil bahan baku yang berkualitas baik dan tahan lama agar nantinya
produk yang dijual tidak cepat busuk atau rusak. Untuk variabel diskon perusahaan
harus lebih mengkomunikasikan diskon-diskon pada konsumen yaitu dengan
memberikan diskon pada pelanggan yang sudah lama berlangganan atau memberikan
diskon pada pelanggan yang membeli ikan teri nasi dengan jumlah banyak sehingga
dengan adanya diskon tersebut besar kemungkinan pelanggan akan banyak. Untuk
variabel harga pembelian perusahaan harus memberikan target dengan melihat kondisi
masyarakat di sekitar dan hanya mengambil keuntungan yang sedikit agar pelanggan
bisa menjangkau harga tersebut. Dan untuk variabel yang terakhir yaitu variabel
pelayanan perusahaan harus berusaha meningkatkan pelayanan yang cepat dan tepat
supaya pelanggan merasa puas.
Weakness (Kelemahan)
Dari data tersebut maka perusahaan dapat mempertahankan atau lebih
meningkatkan lagi ketiga variabel yang mempunyai bobot terendah dari faktor
kelemahan. Dari ketiga variabel faktor kelemahan tersebut besar kemungkinan
mempunyai nilai rendah karena tempat pemasaran dengan perusahaan sangat dekat
sehingga cara mempromosikan, cara komplain, dan keramahan sangat mudah. Pada
variabel keramahan sangat mudah karena besar kemungkinan masyarakat sekitar sudah
mengetahui orang-orang yang terlibat dalam perusahaan tersebut sehingga pelanggan
dan karyawan atau orang- yang terlibat di perusahaan tersebut akan lebih akrab.
1.000
100%
0.800
80%
0.800
80%
0.600
60%
0.600
60%
0.400
40%
0.400
40%
0.200
20%
0.200
BOBOT
BOBOT
Percent
100%
Percent
1.000
0.423
20%
0.260
0.157
0.152
0.146
0.144
0.143
0.130
0.128
TP
KB
PL
HP
DSK
BKB
RS
0.000
0.231
0.086
0.000
0%
0%
KH
KK
VARIABEL
KP
PR
VARIABEL
Gambar 2. Grafik Strength (kekuatan)
Gambar 3. Grafik Weakness (kelemahan)
1.000
100%
1.000
100%
0.800
80%
0.800
80%
0.600
60%
0.600
60%
BOBOT
BOBOT
40%
Percent
Percent
0.400
0.400
40%
0.675
0.586
0.414
0.200
20%
0.200
20%
0.224
0.101
0.000
0%
MPP
PP
0.000
0%
PSK
VARIABEL
BPS
HOM
VARIABEL
Gambar 4. Grafik Opportunity (peluang)
Gambar 4. Grafik Threat (ancaman)
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-6
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
Opportunity (Peluang)
Meskipun pertumbuhan penduduk semakin meningkat bukan berarti akan
mempengaruhi peningkatan penjualan dari produk ikan teri nasi. Oleh sebab itu
perusahaan berusaha atau memanfaatkan variabel tersebut agar hasil penjualan juga
meningkat. Misalnya dalam harga penjualan perusahaan harus memberikan target
dengan melihat kondisi masyarakat di sekitar dan hanya mengambil keuntungan yang
sedikit agar pelanggan bisa menjangkau harga penjualan tersebut.
Threat (Ancaman)
Oleh sebab itu perusahaan harus berusaha lebih keras lagi mengenalkan
produknya tersebut atau menyadarkan masyarakat bahwa produk tersebut lebih baik dari
produk lain. Yaitu dengan cara mempromosikannya lebih memasyarakat lagi dan ciri
khas rasanya harus lebih ditonjolkan.Dari data tersebut maka perusahaan dapat lebih
meningkatkan lagi ciri khas dari produk ikan teri nasi yang diproduksinya, agar produk
tersebut banyak pelanggannya meskipun banyak produk yang sejenis dengan harga yang
lebih murah.
Penentuan Strategi Pemasaran Dari SWOT Analysis
Pada dasarnya strategi pemasaran merupakan bagian integral dari suatu strategi
bisnis yang berfungsi memberikan arah bagi perusahaan dalam usaha mengaplikasikan
beberapa fungsi dari manajemen pemasaran khususnya yang menyangkut strategi
pemilihan pasar, perencanaan produk, penetapan harga, penentuan saluran distribusi dan
pemilihan media promosi. Penentuan strategi pemasaran ini dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam pembuatan tiga macam jenis keputusan yaitu tentang konsumen yang
akan dituju, kepuasan konsumen dan penentuan kombinasi marketing mix yang tepat.
Ketiga jenis keputusan ini sangat menentukan arah dan strategi pemasaran. Faktor lain
yang perlu diperhatikan dalam penentuan strategi pemasaran adalah faktor lingkungan,
pasar, persaingan, perilaku konsumen, ekonomi serta faktor internal perusahaan.
Strategi pemasaran yang berhasil pada umumnya dipengaruhi oleh pemanfaatan
marketing mix. Berdasarkan Gambar 1 yaitu bahwa posisi produk perusahaan berada
pada kuadran keempat, yaitu dimana perusahaan menghadapi kendala yang sangat besar
ancaman dari luar dan beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi yang
harus dilakukan pada perusahaan yaitu mengantisipasi masalah-masalah faktor eksternal
(ancaman), meminimalkan faktor internal (kelemahan) dan memperluas pangsa pasar
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Jika kondisi ini tidak
diperhatikan dengan baik oleh perusahaan maka perusahaan akan menghadapi keadaan
yang sulit dalam hal penjualan produk yang diproduksi.
KESIMPULAN
Dari hasil analisis dan pembahasan dalam penelitian ini dapat diambil beberapa
kesimpulan yaitu :
1. Berdasarkan analisis faktor internal dan faktor eksternal adalah
a. Faktor internal, nilai bobot tertinggi 0.157 perusahaan memanfaatkan kekuatan
terhadap lokasi perusahaan dekat dengan pemasaran karena jika dekat dengan
tempat pemasaran perusahaan akan lebih mudah mengontrol dari kegiatan
pemasarannya, dan perusahaan harus lebih memperhatikan kelemahan dengan
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-7
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi X
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 1 Agustus 2009
nilai bobot tertinggi 0.423 pada kepantasan harga yang akan mempengaruhi
penjualan produk kepada konsumen.
b. Faktor eksternal, nilai bobot tertinggi 0.586 perusahaan berada dalam posisi
yang kuat terhadap semakin meningkatnya pendapatan perkapita dalam
memanfaatkan peluang dengan baik, dan nilai bobot tertinggi 0.675 perusahaan
harus dapat mengatasi ancaman yang berupa produk yang sejenis memiliki nama
yang lebih dikenal di masyarakat.
2. Berdasarkan hasil SWOT analysis maka arah sasaran dan strategi yang paling tepat
untuk perusahaan adalah “strategi stabilitas” yaitu dengan peluang pasar yang ada,
perusahaan berusaha mengatasi kelemahan yang ada dari produk ikan teri nasi
tersebut, begitu juga sebaliknya
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip, 2002. Marketing Management. New Jersey : Prentice Hall.
Kotler, Philip, 1986. Principles Of Marketing. New Jersey : Prentice Hall.
Purnama, C.M. Lingga, 2004. Strategic Marketing Plan. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Utama.
Saaty, T.L, Decision Making For Leader, 1998. “ The Analytic Hierarchy Process for
Decision in a Complex world,” Mc.Graw-Hill, New York.
Umar, Husein, 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia
Pustaka Utama bekerja sama dengan Jakarta Business Research Center (JBRC).
ISBN : 978-979-99735-8-0
A-2-8