11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Teori Komunikasi
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata
Latin communis yang berarti “sama”, communico, communication, atau communicare
yang berarti “membuat sama” (to make common). Komunikasi menyarankan bahwa
suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Deddy Mulyana, Ilmu
Komunikasi Suatu Pengantar, 2007:46)
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (dalam Rosady Ruslan, 2008:17)
Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, dan sebagainya dengan
menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain.
Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi.
Sedangkan Harold Laswell (dalam Deddy Mulyana, 2007:69) mengatakan, cara
yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan
“Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh
Bagaimana ?” (Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ?).
11
12
Dengan begitu dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu
sama lain, yaitu :
1. Sumber (Source) : Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau
mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Untuk menyampaikan apa
yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber
harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol
verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses
inilah yang disebut penyandian (encoding).
2. Pesan (Message) : yaitu apa yang akan dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau
nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi.
Pesan mempunyai tiga komponen : makna, simbol yang digunakan untuk
menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
3. Saluran atau Media (Channel) : yaitu alat atau wahana yang digunakan
sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi
merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah
saluran verbal atau saluran nonverbal.
4. Penerima (Receiver) : yaitu orang yang menerima pesan dari sumber.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi,
pola piker dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau
menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima
13
menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian-balik
(decoding).
5. Efek (Effect) : yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan
sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya.
Dari beberapa definisi komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah proses penyampaian suatu pesan atau informasi dari seorang pengirim atau
sumber melalui suatu media kepada penerima yang menimbulkan efek pada penerima
pesan.
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi
Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2007:4) mengatakan bahwa tujuan dasar
berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita.
Sedangkan Gordon I. Zimmerman et al merumuskan (dalam Mulyana, 2007:4)
bahwa tujuan komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori besar. Pertama, kita
berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas penting bagi kebutuhan kita—untuk
memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri, memuaskan kepenasaranan kita akan
lingkungan, dan menikmati hidup. Kedua, kita berkomunikasi untuk menciptakan dan
memupuk hubungan dengan orang lain.
14
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi
Dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana, 2007:5) Rudolph F.
Verderber mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi
sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukkan ikatan dengan orang lain,
membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni
memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat tertentu.
Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson (Mulyana, 2007:5) menyebutkan dua fungsi
umum komunikasi. Pertama, untuk kelangsungan hidup diri-sendiri yang meliputi :
keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri
kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk kelangsungan hidup
masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan
keberadaan suatu masyarakat.
Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi berfungsi
untuk menjalin hubungan dan bersosialisasi dengan orang lain.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Teori Public Relations
2.2.1.1 Pengertian Public Relations
Berdasarkan buku Effective Public Relations (2007:6) Cutlip-Center-Broom
menyebutkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
15
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik
yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Rosady Ruslan (2008:5) menjelaskan, Public Relations merupakan fungsi
manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program
kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga
mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya.
Sedangkan Dr. Rex Harlow mengatakan (dalam Ruslan, 2008:7) Public
Relations adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan membangun
upaya saling menguntungkan melalui komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja
sama yang baik antara organisasi dengan publiknya.
Terdapat makna yang sama mengenai pengertian Public Relations dari beberapa
teori di atas, yaitu public relations adalah fungsi manajemen yang terdapat pada suatu
perusahaan atau organisasi yang membangun dan menjalin hubungan dengan pihakpihak yang berkaitan dengan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2.1.2 Tujuan Public Relations
Dalam buku Kampanye Public Relations Rosady Ruslan (2008:12) menyebutkan
peranan public relations mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan
berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations arti sempit, karena personal
relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public
relations. Bagaimana meningkatan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang
16
aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan
(favoritiable), iktikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling mengerti (mutual
understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual
appreciation), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image).
Morissan (2008:149) menjelaskan beberapa tujuan kegiatan Public Relations
dalam suatu perusahaan,yaitu :
1. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas.
2. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar lebih efektif dan mengerti
dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
3. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau
kegiatan baru.
4. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
5. Untuk menyebarluaskan cerita sukses perusahaan kepada masyarakat untuk
mendapatkan pengakuan.
6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya.
7. Untuk memperbaiki persepsi perusahaan di kalangan pemerintahan.
Dua penjelasan di atas menghasilkan kesimpulan bahwa tujuan public relations
adalah membentuk hubungan yang baik dengan masyarakat dengan mengedepankan rasa
saling menghargai, saling mengerti, toleransi, itikad baik, dan citra yang baik.
17
2.2.1.3 Tugas Public Relations
Morissan dalam bukunya Manajemen Public Relations (2008:41) menyebutkan
bahwa praktisi Public Relations adalah salah satu pihak yang turut serta bersaing dalam
memperebutkan perhatian khalayak. Tugas pertama praktisi Public Relations adalah
mendapatkan perhatian dari khalayak sasaran; kedua, menarik minat (ketertarikan)
khalayak terhadap isi pesan; ketiga, membangun suatu keinginan dan niat khalayak
untuk bertindak sesuai dengan pesan; dan keempat mengarahkan tindakan khalayak agar
tetap sesuai dengan pesan yang disampaikan.
2.2.1.4 Ruang Lingkup Public Relations
Ruang lingkup seorang praktisi Public Relations dibagi menjadi enam bidang
pekerjaan (Morissan, 2008:14), yaitu :
1. Publisitas, yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi
atau perusahaan di media massa sebagai upaya agar kegiatannya diberitakan
media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah
sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu
alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak
tanpa publisitas.
2. Pemasaran, bagian pemasaran membutuhkan publisitas media massa bagi
produknya dan karenanya membutuhkan fungsi public relations untuk
melaksanakan hal ini karena biasanya seorang public relations mengetahui
18
bagaimana menulis untuk media massa dan mengetahui bagaimana menangani
wartawan daripada orang pemasaran. Namun demikian, kegiatan publisitas ini
tetap merupakan upaya pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan
ketertarikan pelanggan atas produk perusahaan. Dalam perspektif humas, upaya
perusahaan untuk menarik minat konsumen atas produk perusahaan ini disebut
dengan marketing relations.
3. Public Affairs, dapat didefinisikan sebagai bidang khusus public relations yang
membangun dan mempertahankan hubungan dengen pemerintah dan komunitas
lokal agar dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan
bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs, yaitu
pemerintah dan masyarakat lokal.
4. Manajemen Isu, merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat
kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam
upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon
yang sebaik-baiknya. Hal ini diperlukan agar isu atau opini publik itu tidak
berkembang secara negatif sehingga merugikan perusahaan atau agar isu tidak
berkembang menjadi konflik yang tidak diinginkan.
5. Lobi, adalah bidang khusus public relations yang membangun dan memelihara
hubungan dengan pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan
dan perundang-undangan.
6. Hubungan Investor, yaitu bidang khusus dari public relations perusahaan yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan
19
dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk
memaksimalkan nilai pasar.
2.2.1.5 Peranan Public Relations
Dalam buku Kampanye Public Relations, Rosady Ruslan (2008:1) menjelaskan
aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik
antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya, demi
kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga bersangkutan.
Dalam Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol 6, No.2 yang berjudul Eksistensi Public
Relations (Hubungan Masyarakat) pasa suatu Perusahaan (Suatu Tinjauan Public
Relations dalam Perspektif Komunikasi) oleh Ainol Mardhiah (2008:98) terdapat
kesimpulan bahwa Public Relations memiliki peranan yang sangat besar bagi
kelangsungan hidup suatu perusahaan, dan sangat diperlukan kemampuan dan keahlian
dari public relations officer untuk menjalankan kegiatan ini. Public relations harus
benar-benar mampu membawa diri demi citra suatu perusahaan. Komunikasi yang
berlangsung dalam public relations di perusahaan adalah komunikasi dua arah yang
menjadi sasaran, yaitu internal public relations dan external public relations.
20
Menurut Dozier dan Broom (1995) dalam Manajemen Public Relations & Media
Komunikasi : Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007:19) peran Public Relations dalam
suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat, yaitu :
1. Expert Prescriber : Public Relations berperan sebagai penasehat ahli,
sehingga dituntut untuk mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah
dengan publik perusahaan atau organisasi.
2. Communications Facilitator : Public Relations berperan sebagai fasilitator
antara perusahaan dengan publiknya. Dimana Public Relations membantu
pihak manajemen sebagai pendengar apa yang diinginkan dan diharapkan
oleh publik. Begitu juga sebaliknya, Public Relations diharapkan dapat
memberikan penjelasan informasi, keinginan, dan harapan organisasi kepada
publik. Tujuannya adalah agar tercipta saling mempercayai, menghargai, dan
mendukung satu dengan yang lainnya.
3. Problem Solving Process Facilitator : Public Relations menjadi fasilitator
dalam memecahkan permasalahan. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan
eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengan dihadapi secara
rasional dan profesional.
4. Communications Technician : peranan ini menjadikan Public Relations
sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis
komunikasi. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masingmasing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus
21
maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan
bawahan akan berbeda dari bawahan ke atasan.
Kesimpulan yang didapatkan mengenai peranan public relations adalah public
relations berperan dalam menjalin komunikasi dengan pihak internal dan eksternal
melalui empat peran, yaitu expert prescriber, communications facilitator, problem
solving process facilitator, dan communications technician.
2.2.2 Teori Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2.2.2.1 Pengertian Brand Awareness
Dalam buku The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2009:39) terdapat
penjelasan Aaker mengenai definisi brand awareness atau kesadaran merek. Kesadaran
merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Durianto-Sugiarto-Sitinjak (Strategi Menaklukkan Pasar, 2004:55) mengatakan
brand awareness membutuhkan continuum rangin (jangkauan kontinum) dari perasaan
yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen
yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok
produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda.
Dalam Jurnal Model Manajemen, Vol II, No.2 yang ditulis oleh Djumadil Akbar
(2004:6), terdapat penjelasan oleh Keller (1998:88) bahwa kesadaran merek
22
berhubungan dengan kekuatan pada pengakuan merek atau membekas di ingatan, seperti
yang tergambar dari kemanpuan konsumen mengenali merek dalam kondisi berbeda.
Gambar 2.1 Brand Knowledge Model (Keller, 1998)
Gambar di atas menjelaskan bahwa Brand Awareness terdiri dari pengenalan
merek (brand recognition) dan pengenalan kembali daya guna merek (brand recall),
berhubungan dengan kemampuan konsumen menegaskan penelitian ketika melihat
merek sebagai isyarat atau suatu tanda (Keller, 1998:87).
2.2.2.2 Peranan Brand Awareness
Bagaimana brand awareness bekerja membantu merek dapat dijelaskan dengan
bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Dalam buku Strategi
Menaklukkan Pasar karangan Durianto-Sugiarto-Sitinjak (2004:56) dijabarkan cara
penciptaan nilai sebagai berikut :
23
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat
digambarkan
seperti
suatu
jangkar
dengan
beberapa
rantai.
Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa
terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement
(keterlibatan merek) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi
suatu pendorong dalam membuat suatu keputusan.
3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika,
suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan
perusahaan yang ekstensi jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah
lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi
dari
suatu
kelompok
merek-merek
yang
dikenal
untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu
merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di
benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah yang disukai atau merek yang dibenci.
24
2.2.2.3 Bagaimana Mencapai Brand Awareness
Dijelaskan dalam buku Strategi Menaklukkan Pasar (oleh Durianto-SugiartoSitinjak, 2004:58) bahwa pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan
upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar
brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
a.
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek
dengan kategori produknya.
b.
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen untuk mengingat merek.
c.
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengen mereknya.
d.
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
e.
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
f.
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
25
2.2.2.4 Tingkatan dalam Brand Awareness
Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness
Sumber : The Power of Brands (Freddy Rangkuti, 2009).
Freddy Rangkuti (2009:40) menjelaskan tentang piramida brand awareness dari
tingkat terendah sampai tingkat tertinggi :
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
26
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting ada saat
seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama
dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
2.3 Hubungan Peran Public Relations terhadap Brand Awareness
Berdasarkan topik yang dipilih penulis sebagai bahasan penelitian, yaitu Analisis
Peran Public Relations terhadap Brand Awareness, maka penulis mencari referensi dari
jurnal yang telah dibuat sebelumnya yang membahas hal serupa.
27
Djumadil Akbar melakukan penelitian berjudul Efek Kegiatan Public Relations
dalam Membangun Brand Awareness: Studi Kasus Acara Gebyar BCA (2004). Dalam
penelitian ini dinyatakan bahwa program Gebyar BCA digunakan untuk meningkatkan
brand awareness masyarakat pada bank BCA. Gebyar BCA digunakan sebagai salah
satu alat Public Relations dalam hal ide, visualisasi, suara, dan warna secara signifikan
mempengaruhi audiens dengan kuat untuk sadar (aware) terhadap bank BCA.
Penelitian tersebut menggunakan teori Public Relations dan Brand Awareness.
Penelitian menghasilkan kesimpulan bahwa kegiatan Gebyar BCA dapat dikategorikan
mampu membangun awareness terhadap brand produk-produk layanan BCA, dengan
dimensi warna sebagai penyumbang awareness paling besar dan suara penyumbang
awareness paling kecil. Semakin menarik materi acara, visualisasi gambar, suara dan
warna maka penonton acara Gebyar BCA akan semakin mengenal merek BCA.
Kemudian penulis menyimpulkan bahwa Public Relations (dari bank BCA)
berperan terhadap Brand Awareness dengan dibuatnya suatu program (Gebyar BCA)
sebagai alat PR untuk menimbulkan kesadaran masyarakat akan merek tertentu (bank
BCA).
Hal serupa ini yang akan dibuktikan oleh penulis dalam penelitiannya bahwa
Public Relations mempunyai peranan dalam meningkatkan Brand Awareness
masyarakat pada PT. Merril Swarna Daimah.
28
2.4 Kerangka Pikir
Gambar 2.3 Kerangka Pikir