BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi Promosi

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
Promosi adalah salah satu dari empat komponen bauran pemasaran
sebagaimana disebutkan oleh Kotler (2005:17) yang mendefinisikan bauran
pemasaran (marketing mix) sebagai berikut:
Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat itu diklasifikasikan menjadi
empat kelompok yang luas yang terdiri dari empat P pemasaran: product, price,
place, dan promotion.
2.1.1
Pengertian Promosi
Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran dan
praktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut :
Pengertian promosi menurut Saladin dan Marty Oesman (2002 : 123) :
“Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal
menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut”.
7
Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2006 : 179) adalah :
“Promosi
adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon
konsumen
mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian,
mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen”.
Jadi promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan semua
dilakukan
informasi
mengenai produk. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk,
mengingatkan kembali kepada konsumen.
2.1.2
Bauran Promosi
Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah
promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi. Adapun bauran promosi
menurut Kotler yang tercantum dalam buku karangan Saladin (2004 : 172) adalah
sebagai berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi
barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna
memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
8
4. Penjualan
Persoanal (Personal Selling)
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan
dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan
penjualan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau
internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2.2 Iklan
Iklan merupakan salah satu kegiatan promosi yang biasanya digunakan untuk
memperkenalkan produk baru atau pun menyampaikan berbagai informasi mengenai
produk terhadap masyarakat. Berikut penjelasan lebih dalam mengenai iklan.
2.2.1
Definisi Iklan
Menurut Kriyantono (2008), iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi
nonpersonal yang menjual pesan – pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk
media.
Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang
dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau
jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut bisa
diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan
9
institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau
meningkatkan
penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah
iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik (favoable terhadap suatu
lembaga atau suatu gagasan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sarana komunikasi penghubung
antara produsen dan konsumen. Melalui iklan, produsen dapat mempromosikan
produknya dan mengkomunikasikan hal – hal yang terdapat dalam produk itu kepada
konsumen.
2.2.2
Tujuan Periklanan
Sebuah perusahaan yang melakukan kegiatan periklanan tentu mempunyai
tujuan tertentu. Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan
menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau
memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut:
1.
Iklan Informatif (Informatif Advertising)
Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2.
Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat (Reminding Advertising)
Tujuan Iklan yang dimaksudkan adalah untuk merangsang pembelian produk dan
jasa kembali.
10
4. Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising)
Tujuan
Iklan yang dimaksudkan adalah untuk meyakinkan pembeli sekarang
mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
bahwa
2.2.3
Media Iklan
Iklan
juga memiliki beragam media dengan fungsinya sebagai alat komunikasi
antara produsen dan konsumen. Menurut Tjiptono (2007:243), secara umum media
yang tersedia dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, dan media
luar ruang.
1. Media cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.
Bentuk-bentuk iklan dalammedia cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat.
Jenis-jenis media cetak terdiri atas:
a)
Surat Kabar
b)
Majalah
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan ditengahtengah film atau acara), pengumuman acara atau film, iklan layanan
masyarakat, sandiwara, dan lain-lain.
a.
Televisi
b.
Radio
3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang
ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau
tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bisa kota, gedung, pagar
11
tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard,
baligho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa,
catalog, dan lain-lain.
2.2.4
Efektifitas Iklan
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang
telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan
pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 ). Menurut Rangkuty
(1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran
yang telah ditentukan sebelumnya.
2.2.4.1
Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Durianto
(2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan
peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi
kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion,
Impact and communications – EPIC) berikut ini penjelasan dimensi – dimensi
dalam EPIC model menurut Durianto (2003).
1. Dimensi Empati (Empathy)
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu
merek.
Empati
merupakan
keadaan
mental
yang
membuat
seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa
Indonesia, (1988:228).
12
2. Dimensi Persuasi (Persuasion)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan
untuk
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen
untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan
daya tarik suatu merek.
3. Dimensi Dampak (Impact)
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan
mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact)
yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product
knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement)
konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
4. Dimensi Komunikasi (Communication)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang
merupakan permasalahan komunikasi.
2.3 Brand Equity
Brand equity atau ekuitas merek adalah sebuah asset yang tidak berwujud yang
dimiliki setiap perusahaan. Baik atau buruknya ekuitas merek sebuah perusahaan
tergantung dengan persepsi konsumen terhadap merek perusahaan tersebut. Berikut
penjelasan lebih dalam mengenai ekuitas merek.
13
2.3.1 Definisi Brand Equity
Keller (1993) menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari
untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari
seseorang
brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran
dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Sedangkan menurut Susanto dan
Wijanarko (2004):
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan. Jadi brand equity adalah kekuatan
suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand
itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang
atau jasa yang dijual.
2.3.1 Elemen Brand Equity
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity
dapat dikelompokkan kedalam 5 elemen :
a. Brand awareness
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari
seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali
(recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari
suatu kategori produk( Aaker, 1991: 61).
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
14
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya
loyalty
d. Brand
Menurut Aaker (1997:56) Brand loyalty sebagai suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh
kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut
membangun brand equity.
2.4 Brand Awareness
Brand awareness merupakan salah satu elemen dalam brand equity. Brand
awareness biasanya timbul karena sebuah perusahaan atau merek melakukan
berbagai kegiatan promosi. Berikut ini adalah penjelasan lebih dalam mengenai brand
awareness.
2.4.1
Definisi Brand Awareness
Menurut Durianto dkk (2001:54-55), bahwa brand awareness adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peter dan Olson (2000:
15
190) menyatakan bahwa Brand Awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi
untuk semua
strategi promosi. Sedangkan Aaker (1997 : 92) menyatakan bahwa
brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli
untuk mengenali atau menyebutkan kembali suatu merek merupakan bagian dari
suatu kategori produk.
2.4.2 Peran Brand Awareness
Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:
Gambar 2.1 Nilai – Nilai Kesadaran Merek
Brand Awareness menjadi sumber
asoasiasi
Familier atau rasa suka
Brand Awareness
(Kesadaran Merek)
Substansi atau komitmen
Mempertimbangkan merek
Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar
Menurut Durianto dkk., (2004: 7) Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi
sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu
merek yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk
produk lainnya.
16
2. Familier atau rasa suka
Jika brand awareness sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek
tersebut, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi
terhadap merek tersebut. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari
Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi Indomie maka menimbulkan
rasa suka terhada Indofood.
3. Substansi/komitmen
Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah merek dengan
brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang telah
berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk
mendapatkan produk tersebut.
d. Merek tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan Merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek
yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan
merek mana yang akan dbeli. Merek dengan top of mind tinggi mempunyai
nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan
17
pembelian. Basanya merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah
merek
yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).
2.4.3
Tingkatan Brand Awareness
Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling
rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of
Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari
rendah sampai tingkat tertinggi adalah berikut:
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness
Sumber: Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek:
Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek
Penjelasan gambar di atas dikemukakan oleh Durianto dkk (2004:7) sebagai berikut :
1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu
brand.
18
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand
awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand
tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top
of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand
tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak
konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7).
2.5 Kaitan Antara I klan Dengan Brand Awareness
Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra
merek yang positif. Sebagaimana tujuan periklanan yaitu informative menurut Kotler
(2005:278) dengan pengertian Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran
dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
Selain itu, adapun kaitan antara iklan dengan brand awareness menurut Shimp
(2003:357) yaitu:
“Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif,
berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak
yang relatif rendah, iklan memfasilitasi pengenalan (introduction)
merek-merek baru, meningkatkan puncak kesadaran dalam benak
konsumen (TOMA – Top Of Mind Awareness) untuk merek-merek yang
sudah ada dalam kategori produk yang matang.”
Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang
yang efektif. Oleh karena itu, iklan dapat berfungsi sebagai pengenalan produk baru
dan membangun brand awareness masyarakat.
19