Analisis penentuan posisi produk kacang garing merek garudafood

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dinamis. Menurut
Engel et al (1995) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan
jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyetujui
tindakan tersebut. Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa memahami perilaku
konsumen bukanlah merupakan hal yang mudah, akan tetapi jika hal tersebut
dapat dilakukan maka perusahaan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar
daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen
perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya
(Kotler, et al, 2002).
Pada dasarnya tujuan perusahaan menganut konsep pemasaran adalah
memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen memang merupakan target
akhir dari suatu sistem perdagangan. Selera dan keinginan konsumen merupakan
aspek penting yang harus diperhatikan oleh para pengusaha. Penerimaan suatu
jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan sampai sejauh mana produk atau
jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya hidup konsumen yang bersangkutan.
Perlu diingat bahwa masing-masing kelompok konsumen itu memiliki perbedaan
minat dan selera. Hal tersebut menyebabkan perlunya pengetahuan mengenai
perilaku konsumen dan preferensi konsumen terhadap produk yang dihasilkan.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut
Engel et al (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor
pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Faktor pengaruh
lingkungan terdiri dari lima hal, yaitu: (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh
pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. Perbedaan individu terdiri empat hal, yaitu :
(1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan dan (4)
kepribadian, gaya hidup dan demografi. Faktor yang terakhir adalah proses
psikologis terdiri dari empat hal, yaitu: (1) pengolahan informasi, (2)
pembelajaran, (3) perubahan, dan (4) sikap/perilaku.
34
3.1.2
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Variasi-variasi dalam pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan
oleh tiga determinan yaitu : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu, dan
(3) proses psikologis. Pada akhirnya, pengambilan keputusan konsumen ini akan
berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar.
Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan
Individu
Sumberdaya
Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup
dan Demografi
Proses
Keputusan
Proses
Psikologis
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Bauran pemasaran
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen.
Sumber : Engel, et al, 1995
Sementara itu, terdapat lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen. Hal ini dijelaskan pada Gambar 3.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
pembelian
Gambar 3. Proses Pembelian Konsumen.
Sumber : Kotler 2005
35
Engel, et al (1995) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan
adalah sebagai berikut:
1.
Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang mendorong untuk melakukan
tindakan yang memenuhi kebutuhannya tersebut, ini disebut dengan motivasi.
Kebutuhan itu sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan,
2002). Sedangkan menurut Engel, et al (1995), Pengenalan kebutuhan
didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dengan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan.
Pada hakikatnya, pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak
keidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen
sekarang) dengan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang konsumen
inginkan).
Keadaan yang
diinginkan
Dibawah
ambang
Tidak ada pengenalan
kebutuhan
Keadaan
aktual
Tingkat
ketidaksesuaian
Diatas
ambang
Ada pengenalan
kebutuhan
Gambar 4. ProsesPengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber : Engel, et al, 1995
Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu,
kebutuhan dikenali. Gambar 4 mengilustrasikan apa yang terjadi selama
pengenalan kebutuhan terdapat empat fakor yang mempengaruhi kemungkinan
diaktifkannya suatu kebutuhan tertentu, yaitu keadaan yang berubah, pemerolehan
produk, konsumsi produk, dan perbedaan individu. Pada tahap ini konsumen
mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam menkonsumsi suatu produk
36
termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin
mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh
pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan
kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu
sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan
tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri
konsumen tersebut (Sumarwan, 2002).
2.
Pencarian informasi adalah aktivitas yang memotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari
lingkungan (pencarian eksternal).
Pencarian internal merupakan penelusuran ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan
jangka panjang, dan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan
dari lingkungan. Ketika pencarian internal tidak memadai, konsumen mungkin
memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Hal ini diillustrasikan dalam Gambar 5.
Pengenalan
kebutuhan
Determinan dari
Pencarian Internal :
• Pengetahuan yang
sudah ada
• Kemampuan
memperoleh
kembali informasi
Pencarian
Internal
Pencarian
Internal berhasil
Ya
Lanjutkan dengan
Keputusan
Tidak
Jalankan Pencarian
Eksternal
Gambar 5. Proses Pencarian Internal.
Sumber : Engel, et al, 1995
37
Seberapa banyak pencarian yang akan terjadi bervariasi antar konsumen dan
bergantung pada kesimpulan karakterisik situasi, pasar dan konsumen.
Menurut Kotler (2002) sumber informasi digolongkan ke dalam empat
kelompok, yaitu :
1. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
2. Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
konsumen.
3. Sumber Publik : media massa, organisasi penentu peringkat.
4. Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi tentang
suatu produk tertentu dari sumber komersial karena sumber tersebut didominasi
oleh pemasar, tetapi informasi yang paling efektif adalah dari sumber pribadi.
Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya,
jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan,
nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
pencarian tersebut.
Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat
faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan
karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi
yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat
sedikit
untuk
melakukan
pencarian
informasi.
Ciri-ciri
produk
dapat
mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tingkat diferensiasi
produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga
mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat
menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama
pengambilan
keputusan
pembelian.
Karakteristik
konsumen
meliputi,
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi
secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et al, 1995).
3.
Evaluasi alternatif, merupakan proses dimana suatu alernatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Gambar 6
menggambarkan komponen dasar dari komponen evaluasi alternatif.
38
Keputusan yang diambil pada awalnya mengenai alternatif mana yang harus
dipertimbangkan dan
digunakan
dalam
kriteria evaluasi (yaitu atribut) apa yang akan
menilai
alternatif-alternatif
yang
dipertimbangkan
sepanjang kriteria evaluasi pada akhirnya harus dinilai. Penentuan alternatif
bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individu. Begitu juga kriteria
evaluasi yang ditentukan oleh pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif
pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan konsumen.
Menentukan Kriteria
Evaluasi
Menentukan Alternatif
pilihan
Menilai Kinerja
Alternatif
Menerapkan Kaidah
Keputusan
Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif.
Sumber : Engel, et al, 1995
Engel, et al (1995) menjelaskan komponen dasar proses evaluasi alernatif
terdiri dari empat komponen dengan proses evaluasi alternatif, yaitu :
1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatifalternatif.
Konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu disebut dengan kriteria
evaluasi. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama,
merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestis,
status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen
selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor,
diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan,
motivasi, keterlibatan, dan pengalaman.
39
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan.
Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan. Menilai
alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan.
3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan.
Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan
untuk pengukuran kriteria evaluasi, sasaran pengukuran yang penting adalah
mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi
(kepentingan) relatif dari masing-masing kriteria. Untuk menilai kinerja
alternatif-alternatif pilihan, konsumen dapat menggunakan cara pengisolasian
dan pemakaian isyarat. Unsur terakhir dari proses evaluasi alternatif adalah
kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan
konsumen untuk menyeleksi alternatif-alternatif pilihan.
4. Pembelian, yaitu keputusan membeli alternatif produk yang telah dievaluasi
dan dipilih sebelumnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan
yaitu niat, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Nilai pembelian
dirujuk menjadi dua jenis yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya dan
pembelian berdasarkan impuls. Menurut penelitian Rook yang dikutip
Engel,et al., (1995) pembelian berdasarkan impuls memiliki karakteristik
spontanitas, kekuatan, komplusi dan intensitas, kegairahan dan simulasi serta
ketidak pedulian akan akibat. Untuk mempengaruhi situasi, yang ditekankan
adalah menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi
pilihan dan untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti
kehabisan stok dan peragaan yang tidak memadai.
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu
1. Produk dan merek
Pembelian ini yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi
merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang
diperluas.
2. Kelas produk
Pembelian ini terencana jika pilihan dibuat di tempat pembelian.
40
5. Evaluasi hasil pembelian, evaluasi ini terjadi dalam bentuk perbandingan
kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca
pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi
mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara keidakpuasan dapat menyebabkan
keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi
melalui sarana hukum.
Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat
harapan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah
daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa, jika sesuai dengan harapan
pembeli akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas. Perasaanperasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk
tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain (Kotler 2002).
3.1.3 Strategi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
(Kotler & amstrong, 2001), konsep pemasaran mangatakan bahwa, untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran (Target Market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan
efisien daripada yang dilakukan pesaing.
Terdapat tiga langkah utama pemasaran bersasaran, diantaranya adalah
Segmentasi Pasar, Pembidikan Pasar, Penetapan posisi di pasar.
1. Segmentasi Pasar
Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda
yang memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda
Segmentasi pasar berguna untuk melihat kebutuhan dan keinginan yang
unik dari pembeli, karena setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang
terpisah. Tingkat segmentasi pasar adalah :
41
a. Pemasaran Massal
Pemasaran massal adalah pemasaran yang menciptakan pasar potensial
terbesar yang akan membawa pada biaya yang paling rendah dengan
marjin yang tinggi.
b. Pemasaran Segmen
Pemasaran Segmen adalah mengisolasi segmen yang sangat lebar
sehingga membentuk suatu pasar dan mengadaptasi pemasaran untuk
memenuhi kepentingan satu atau lebih segmen .
c. Pemasaran Ceruk
Pemasaran Ceruk adalah pemasaran yang berfokus pada subsegmen
atau ceruk dengan perlakuan yang lain yang mungkin mencari suatu
kombinasi manfaat yang khusus.
d. Pemasaran Mikro
Pemasaran Mikro adalah praktik penyesuaian produk dan program
pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu
termasuk didalamnya pemasaran lokal (Penyesuaian merek dan
promosi pada kebutuhan dan keinginan grup konsumen lokal) dan
pemasaran indivudu (menyesuaikan produk dan program pemasaran
pada kebutuhan dan keinginan konsumen individu).
Persyaratan agar segmentasi menjadi efektif adalah :
a. Dapat diukur :
Besar, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b. Dapat diakses :
Segmen pasar dapat secara efektif dijangkau dan dilayani.
c. Substansial :
Segmen pasar harus cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.
Suatu segmen haruslah suatu grup homogen terbesar yang layak
disasar dengan suatu program pemasaran yang disesuaikan.
42
d. Dapat dibedakan :
Suatu segmen secara konsep harus dapat dibedakan dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran dan
program pemasaran yang berbeda.
e. Dapat ditindaklanjuti :
Program yang efektif dapat didisain untuk menarik dan melayani
segmen.
2. Penargetan Pasar
Segmentasi pasar akan mengungkapkan segmen pasar yang berpeluang
bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya harus mengevaluasi
berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak yang akan disasar.
Pasar sasaran adalah satu set pembeli yang memiliki kebutuhan atau
karakteristik yang sama yang ditetapkan perusahaan untuk dilayani. Terdapat
tiga strategi penguasaan pasar; a) Pemasaran takdibedakan yaitu suatu strategi
peliputan pasar di mana suatu perusahaan memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhan pasar dengan satu
penawaran, b) Pemasaran dibedakan adalah strategi peliputan pasar di mana
suatu perusahaan memutuskan untuk menyasar beberapa segmen pasar
berbeda dan mendisain tawaran-tawaran yang berbeda untuk masing-masing
segmen, c) Pemasaran Terkonsentrasi yaitu sebuah strategi peliputan pasar di
mana perusahaan berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau
beberapa subpasar.
3. Positioning Pasar
Menurut Kotler (2005), Positioning adalah tindakan merancang tawaran
dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara
pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran. Menurut Kasali dalam Dwi Putrani
(2005) mendefinisikan positioning sebagai srategi komunikasi untuk memasuki
jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti
tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
43
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan
definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang diperhatikan :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi
dilakukan
untuk
menjembatani
produk/merek/nama
perusahaan dengan calon konsumen. Meski Positioning bukanlah sesuatu
yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atributatribut yang secara fisik maupun non fisik mereka pada produk perusahaan.
Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah
diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek
yang sangat luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski
iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi
menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang
dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan
tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk
fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingatkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk
/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan
pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang
baru berhasil menguasai tempat tertentu maka Positioning produk perusahaan
pun berubah. Oleh karena itu, patut dipahami Positioning adalah strategi yang
harus terus menerus dievaluasi,dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c.
Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen,
pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR)
melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk
perusahaan
d.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaser (1997) dalam Kasali
(2005) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan
utility. “barang itu memiliki karakterisik dan karakerisik-karakteristik itulah
44
yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang di dalam Positioning
disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam
Positioning.
e.
Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus tahu atribut-atribut apa yang dianggap
penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang
dikombinasikan itu harus mengandung arti.
f.
Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan
dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang
pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk
membedakannya, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarannya demikian
banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
g.
Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Positioning
statement)
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen,
harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif,
maka semakin dapat dipercaya.
Menurut Kotler (2005) terdapat berbagai strategi penentuan yang berbeda
yaitu:
a. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran.
b. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
c. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan, artinya perusahaan
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan
atau penerapan.
d. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan
sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
45
e. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri
sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau
tersirat.
f. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan
sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
g. Penentuan posisi mutu/harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai
menawarkan nilai yang terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai
petunjuk kualitas yang lebih tinggi.
Menurut kotler (2005) tugas penentuan posisi produk meliputi tiga
langkah, yaitu :
a.
Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial
Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk
menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya
yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa
yang pembeli bersedia untuk membayarnya, dan nilai yang unggul
didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga
pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang
khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain, jika
perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai perusahaan
yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang
dipilihnya,
perusahaan
tersebut
akan
memperoleh
keunggulan
komperatif.
b.
Memilih Keunggulan Bersaing
Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun
perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak
kriteria yang mungkin dapat berhasil, namun keunggulan itu dapat
disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau
sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksi keunggulan
bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan
produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik
berusaha untuk menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan
46
menampilkan kualitas dalam hal lainnya daripada mengejar tujuan
yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek.
c.
Mengisyaratkan Keunggulan Bersaing
Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk
membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan
tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui
pasar.
Untuk menghindari terjadinya kesalahan berupa resiko ketidakpercayaan
dan resiko kehilangan penentuan yang jelas yang terjadi saat perusahaan
manambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, maka terdapat
empat kesalahan yang harus dihindari menurut Kotler (2005) :
a.
Positioning yang kurang (Underpositioning).
Produk mengalami Underpositioning jika keunggulan produknya tidak
dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap
sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar, yang menjadi
permasalahan selama ini adalah konsumen tidak bisa membedakan mereka
dengan merek-merek lainnya.
b.
Positioning yang berlebihan (Overpositioning)
Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga
mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
c.
Positioning yang membingungkan (Confused positioning)
Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasaran menekankan
terlalu banyak atribut.
d.
Positioning yang meragukan (Doubtful positioning)
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang
memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang
kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek
tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan
keberadaan produk.
47
Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran. Menurut McCharty dalam Kotler 2005 alat-alat pemasaran di
klasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P
pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion), yaitu :
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk
memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan
pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai
alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program
strategi pemasaran.
2. Price (Harga)
Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah
dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun
demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan
pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat
menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dan memasarkan produk
yang dihasilkan.
3. Place (Tempat)
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produk dan sekaligus memasarkannya.
4. Promotion (Promosi)
Promosi
adalah
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan
membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi
48
yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain
promosi periklanan dan promosi penjualan.
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam Gambar 7.
Bauran
Pemasaran
Produk
Tempat
Pasar
Sasaran
Keragaman Produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Harga
Pelayanan
Daftar Harga
Garansi
Rabat/Diskon
Imbalan
Potongan Harga Khusus
Periode Pembayaran
Syarat Kredit
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Promosi
Promosi Penjualan
Periklanan
Tenaga Penjualan
Kehumasan
Pemasaran Langsung
Gambar 7. Bauran Pemasaran/Marketing Mix.
Sumber : Kotler, 2005
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran
yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Alat pemasaran harus
dirancang agar dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Perusahaan yang telah
menerapkan keempat sistem pemasaran tersebut akan dapat mengambil hati
konsumen, sehingga konsumen merasa puas dan loyal terhadap produk
perusahaan.
49
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Persaingan dalam bisnis makanan terutama makanan olahan dewasa ini
semakin meningkat. Hal ini dipengaruhi oleh faktor pertumbuhan penduduk dan
pola hidup masyarakat modern, terlihat dari semakin bertambahnya produkproduk makanan ringan dengan berbagai macam variasi produk dan berbagai
harga, rasa, kerenyahan, kemasan, dan ukuran.
Kacang garing merupakan makanan ringan yang banyak digemari karena
mengandung vitamin dan serat serta kacang garing Garuda ini rendah lemak dan
kolesterol. Serat yang terkandung dalam kacang garing Garuda ini dapat
membantu memenuhi konsumsi serat manusia, sehingga kacang garing Garuda ini
selain nikmat untuk makanan camilan juga sangat bermanfaat bagi kesehatan, hal
ini menyebabkan kacang garing sangat digemari, baik oleh orang tua maupun
muda. Selain itu kacang garing juga dapat diolah dengan berbagai bentuk olahan
makanan mulai dari kacang garing, bumbu pecel, dan lain sebagainya.
Peningkatan permintaan makanan olahan yang disebabkan oleh pengaruh
perubahan gaya hidup serta berdasarkan dari manfaat dan keragaman bentuk
olahan kacang garing menyebabkan timbulnya peningkatan persaingan industri
kacang garing yang mempengaruhi tingkat penjualan kacang garing di suatu
perusahaan, oleh sebab itu PT Garudafood Indonesia berupaya untuk
mempertahankan pangsa pasar dengan cara mempertahankan pangsa pasar lama
dan berupaya mendapatkan pangsa pasar baru. Upaya tersebut dapat dilakukan
dengan melihat keinginan konsumen terhadap suatu produk. Perusahaan harus
dapat bersaing dengan perusahaan kacang garing lain diantaranya adalah kacang
garing Dua Kelinci dan kacang garing Orang Tua serta memperhatikan beberapa
atribut yang dapat mempengaruhi konsumen, baik dari segi harga, rasa,
kerenyahan, kemasan, dan ukuran dari kacang garing Garuda, serta perusahaan
juga harus dapat melihat peluang pemasaran dari sisi konsumen bagaimana proses
keputusan pembelian.
Berdasarkan rasa yang beraneka ragam, kacang garing terdiri dari kacang
garing rasa original dan kacang garing kulit rasa, kerenyahan merupakan hal yang
tak kalah pentingnya, karena kerenyahan suatu kacang garing akan mempengaruhi
50
pembelian, semakin renyah maka semakin dapat dilihat kualitas produk dari
kacang garing tersebut.
Kemasan kacang garing yang beraneka ragam juga mempengaruhi
pembelian kacang garing, baik kacang garing dalam kemasan besar, sedang,
sampai kacang garing dalam kemasan yang paling kecil. Ukuran kacang garing
ternyata tak kalah penting karena ukuran pada kacang yang tidak seragam
mengakibatkan pelanggan merasa kecewa sehingga diperlukan keragaman ukuran
dalam memasarkan produk kacang garing tersebut. Semua atribut di atas dapat
menjadi tolak ukur untuk pengambilan harga jual bagi konsumen, apabila
keempat atribut tersebut telah dicapai dengan baik maka perusahaan dapat
menentukan harga yang sesuai dengan produk yang ditawarkan dari atribut-atribut
produk ini berguna untuk menjadi dasar dalam menentukan posisi produk suatu
perusahaan.
Tugas pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran, tugastugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen yang dilihat
berdasarkan proses keputusan pembelian, yaitu berdasarkan proses pengenalan
kebutuhan menghasilkan informasi mengenai keinginan konsumen akan suatu
produk dan alasan konsumen memilih produk tersebut. Proses pencarian informasi
menghasilkan informasi mengenai alat informasi yang dirasa konsumen sangat
berpengaruh dalam proses keputusan pembelian, berdasarkan proses evaluasi
alternatif menghasilkan informasi mengenai kualitas produk seperti apa yang
menjadi bahan pertimbangan konsumen, proses pembelian menghasilkan
informasi mengenai cara konsumen dalam melakukan pembelian dan mengetahui
tingkat keloyalan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, dan proses
perilaku pasca pembelian menghasilkan informasi mengenai kepuasaan pelanggan
mengenai produk yang ditawarkan.
PT Garudafood perlu melakukan analisis pasar terhadap produknya,
analisis pasar dapat dilakukan dengan menganalisis perilaku konsumen terhadap
produk kacang garing Garuda sehingga dapat diperoleh informasi mengenai
pangsar produk Garudafood. Dalam hal ini mengetahui posisi produk kacang
garing Garuda dengan kacang garing merek lain sangat diperlukan, sehingga
51
perusahaan dapat mengetahui sejauh mana produk kacang garing ini diterima oleh
konsumen dan dapat mengetahui keinginan konsumen terhadap produk kacang
garing.
Analisis dalam Product Positioning bertujuan untuk mengetahui perilaku
konsumen dengan menggambarkan profil konsumen dan mengetahui posisi
produk merek suatu perusahaan dibandingkan dengan produk merek perusahaan
lain. Dengan demikian perusahaan mendapatkan informasi untuk mendukung
strategi pemasaran yang dilihat berdasarkan strategi pemasaran 4P yaitu
pemasaran dari segi produk (Product), harga (price), tempat (Place), dan promosi
(Promotion). Kerangka Pemikiran Operasional dapat dilihat pada Gambar 8.
52
Peningkatan permintaan makanan olahan kacang tanah sebagai pengaruh dari
perubahan pola hidup masyarakat dan manfaat dari kacang tanah
yang mengandung vitamin, protein, karbohidrat, lemak dan mineral, sehingga
mulai bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing
Menurunnya jumlah penjualan
kacang garing PT Garudafood
Karakteristik
konsumen
Positioning
Product
Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Atribut Produk :
1. Rasa
2. Harga
3. Kerenyahan
4. Kemasan
5. Ukuran
Analisis Deskriptif
Analisis Biplot
Pemposisian Produk
Kacang garing Garuda
Implikasi Kebijakan Pemasaran kacang garing Garuda
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional
53