Bab 2 - Widyatama Repository
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Dalam usahanya, setiap perusahaan akan memasuki sebuah pasar yang ditujunya dan memasarkan produk atau jasanya pada konsumen sasarannya dalam pasar tersebut. Pemasaran dilakukan oleh perusahaan guna mendapatkan keuntungan yang maksimal dengan menghasilkan produk atau jasa dan memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri menurut definisi sosialnya adalah sebagai berikut: Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:5): “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan proses managerial oleh individu dan organisasi untuk memperoleh apa yg mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007:6) mendefinisikan sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan yang dapat dilakukan oleh individu dan organisasi, dengan tujuan memudahkan, dan mendorong adanya pertukaran yang saling menguntungkan antara pihak satu dengan pihak lainnya. Adapun definisi dari manajemen pemasaran menurut Philip Kotler dan Keller (2007:6) yaitu : “Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut sejumlah besar kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. 2.2 Bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran di dukung oleh keberhasilan dan memiliki produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Di dalam pemasaran ada 4(empat) kebijakan pemasaran yang sering disebut dengan istilah 4P atau bauran pemasaran (marketing mix) adalah produk (product), Harga (price), saluran distribusi (place), dan Promosi (promotion). Untuk mencapai tujuan pemasaran keempat unsur tersebut harus saling mendukung dan saling berhubungan satu sama lain, berikut adalah beberapa definisi bauran pemasaran menurut para ahli: Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:62) definisi bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut : ”bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendaliproduk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.” Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;23) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.” Bauran pemasaran tersebut dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 1.Product : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:62) definisi produk adalah: “produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran” Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk: daya tahan, keberwujudan, dan penggunaan (konsumen atau industri). Tiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Klasifikasi produk tersebut menurut Kotler dan Gary Amstrong (2008:266-272) antara lain : • Daya Tahan dan Keberwujudan Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya: : - Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beebrapa kali penggunaan. - Barang tahan lama (durable goods): barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. - Jasa (services): jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. • Klasifikasi Barang konsumen Banyaknya barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan kebiasaan belanja konsumen sebagai berikut: - Barang convenience adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. - Barang shopping adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. - Barang khusus (specialty goods) adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. - Barang unsought adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. • Klasifikasi Barang Industri Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang memasuki proses produksi dan harga relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industri sebagai berikut: - Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. - Barang modal (capital goods) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. - Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. 2. Price Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri. Untuk lebih jelasnya dalam memahami harga, Philip Kotler dan Amstrong (2008:63) mendefinisikan harga sebagai berikut: “harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh sebuah produk”. Menurut Fandy Tjiptono (2008:151) definisi dari harga adalah sebagai berikut: “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.” Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Harga dapat berhubungan dengan segala sesuatu dengan nilai persepsi (perceived value), tidak hanya uang. Perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Prosedur enam-langkah untuk menetapkan harga menurut Kotler dan Keller (2007:85) adalah sebagai berikut: - Memilih Tujuan penetapan Harga Pertama-tama perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah untuk menetapkan harga. - Menentukan Permintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. - Memperkirakan Biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya, dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. - Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya persaingan, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. - Memilih Metode Penetapan Harga Terdapat enam metode penetapan harga sebagai berikut: Penetapan harga markup (mark-up pricing), Penetapan harga sasaran pengembalian (target-return pricing), penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived-value pricing), penetapan harga nilai (value pricing), penetapan harga sesuai harga berlaku (going-rate pricing), dan penetapan harga penawaran tertutup (sealed-bid pricing). - Memilih Harga Akhir Dalam memilih harga akhir, Perushaaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. 3. Place Alat bauran pemasaran yang penting lainnya ialah tempat (distribusi). Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:52) mendefinisikan tempat sebagai berikut: “Tempat meliputi aktivitas perusahan yang membuat produknya tersedia untuk konsumen.” Yang harus diperhatikan tempat ini antara lain adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan pasar, lokasi, persediaan, dan transportasi. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual barang mereka kepada pemakai akhir. Diantara produsen dan pemakai terdapat saluran pemasaran, yaitu sekumpulan perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama. Beberapa perantara seperti pedagang besar, membeli, mengambil alih hak dan menjual kembali barang dagangan itu, mereka disebut pedagang (merchants). Lainnya, seperti pialang, perwakilan pemanufakturan, dan agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang itu, mereka disebut agen. Yang lain lagi, seperti perusahaan transportasi, gudang independent, bank dan agen periklanan, membentuk proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak menegosiasikan pembeli ataupun penjualan; mereka disebut fasilisator. 4. Promotion Promosi adalah alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:52) definisi promosi adalah sebagai berikut: “Promosi berarti aktivitas dimana perusahaan memperkenalkan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya.” Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:222) mendefinisikan promosi sebagai berikut “Promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” Berikut adalah alat-alat promosi menurut Fandy Tjiptono (2008:222): • Periklanan : Semua Bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan perusahaan atau sponsor tertentu. • Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. • Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. • Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. • Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 2.3 Harga Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur bauran pemasaran lainnya (produk, tempat, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). 2.3.1 Pengertian harga Harga merupakan salah satu bagian dari marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Dalam bayangan orang – orang harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau jasa yang diterima. Daftar harga memang sering menjadi perhatian saat membeli barang atau jasa. Namun yang dinamakan harga adalah lebih luas dari sekedar daftar harga. Philip Kotler dan Amstrong (2008:63) mendefinisikan harga sebagai berikut: “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh sebuah produk.” Menurut William O. Bearden, Thomas N. Ingram and Raymon W. Laforge (2004;243) “Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan pembeli untuk penjualan dalam pertukaran untuk barang dan jasa”. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2003;241) harga didefinisikan sebagai berikut : “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu barang yang dapat memberikan hasil yang memuaskan, sehingga dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai uang sehingga dapat menciptakan pelanggan yang setia. 2.3.2 Tujuan penetapan harga Setiap perusahaan dalam menetapkan tujuan dalam penetapan harga tidaklah selalu sama dalam mengambil keputusan penetapan harga untuk mencapai tujuan perusahaan. Ada beberapa pilihan dalam menetapkan tujuan penetapan harga menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:355) yaitu sebagai berikut : 1. Tujuan Berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tersebut. 2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolute maupun relative). 3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah di suatu wilayah tertentu. 4. Tujuan Stabilitas Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader) 5. Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan uang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Organisasi non-profit juga dapat menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery, atau menetapkan social price. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang di tempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. 2.3.3 Faktor‐faktor yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan harga Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga Kotler dan Armstrong, (2008,345-365) yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor Internal Perusahaan: 1. Tujuan pemasaran perusahaan: Adapun tujuan dari pemasaran pada umumnya dalah sebagai berikut • Kelangsungan hidup : untuk menjaga agar pabrik terus berjalan, perusahaan dapat menetapkan harga yang renda, dengan harapan meningkatkan permintaan. Dalam kasus itu laba menjadi kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup. Sepanjang harga mereka dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap, bisnis mereka dapat bertahan. • Maksimalisasi laba sekarang : banyak perusahaan menggunakan maksimalisasi laba (current profit maximization) sebagai sasaran penetapan harga. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya pada harga – harga yang berbeda dan memilih harga yang akan menghasilkan laba, aliran kas, tingkat pengembalian investasi (ROI) sekarang yang maksimum. • Kepemimpinan pangsa pasar (market share leadership): Perusahaan – perusahaan lain yang ingin mendapatkan kepemimpinan pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya terendah dan laba jangka panjang terbesar. Untuk menjadi pemimpin pangsa pasar, perusahaan – perusahaan tersebut menetapkan harga serendah mungkin. • Kepemimpinan kualitas produk perusahaan dapat memutuskan untuk meraih kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership). Keputusan tersebut umumnya menghendaki penetapan harga yang tinggi untuk menutup kualitas kinerja yang lebih tinggi dari biaya litbang yang tinggi. 2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu dari peralatan bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Keputusan-keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan desain produk, distribusi, dan promosi, Untuk membentuk program pemasaran yang konsistensi dan efektif. Berbagai keputusan yang dibuat untuk variabelvariabel bauran pemasaran lain bisa mempengaruhi keputusan penetapan harga. Perusahaan-perusahaan sering memposisikan produk produk mereka berdasarkan harga dan kemudian mendasarkan keputusan-keputusan bauran pemasaran yang lain pada harga-harga yang ingin mereka kenakan. Disini harga merupakan faktor penentu keberhasilan positioning produk yang dapat mendefinisikan pasar, persaingan, dan desain produk tersebut. 3. Biaya Biaya menjadi landasan bagi harga yang dapat perusahaan tetapkan atas Produkproduknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk tersebut dari menghasilkan tingkat hasil investasi yang memadai atas semua upaya dan resiko yang ditanggung. Biaya yang ditanggung bisa menjadi unsur penting dalam strategi penetapan harga. Berbagai jenis biaya yaitu pertama biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah-ubah mengikuti perubahan singkat produksi atau penjualan. Kedua biaya variabel adalah biaya yang berubah-ubah secara langsung mengikuti perubahan tingkat produksi. 4. Organisasi Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi tertentu yang harus menetapkan harga. Perusahaan-perusahaan menangani penentuan harga dalam berbagai cara. Pihak yang mempunyai pengaruh pada penetapan harga meliputi para manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan. Faktor Lingkungan Eksternal 1. Sifat Pasar dan Permintaan Kebebasan penjual dalam menentukan harga itu beragam tergantung pada jenis pasar yang berbeda. Setiap satu perusahaan dengan perusahaan lain, dalam menetapkan harga menghadirkan tantangan penetapan harga yang berbeda pula. Diantaranya yaitu: • Persaingan murni yaitu pasar yang terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam. Tidak ada pembeli dan penjual tunggal yang mempunyai pengaruh besar pada harga pasar yang berlaku. Seorang penjual tidak dapat menetapkan harga tinggi dari pada harga yang berlaku di pasar karena pembeli dapat memperoleh sebanyak yang mereka butuhkan. • Persaingan monopolistik yaitu pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga tertentu bukan pada harga satu pasar. Kisaran harga terjadi karena penjual dapat melakukan diferensiasi atas tawarannya kepada para pembeli. • Persaingan oligopoly yaitu pasar terdiri dari sedikit penjual yang sensitive pada penetapan harga dan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing. Di pasar mungkin hanya sedikit penjual karena sulit bagi penjual baru untuk masuk ke pasra. Masing-masing penjual bersikap waspada terhadap strategi dan langkah pesaing. • Monopoli murni pasar yang terdiri dari satu penjual-penjual itu mungkin saja sebuah pemerintah, monopoli swasta yang diatur dengan undang-undang , dan monopoli swasta yang tidak diatur oleh udang-undang. 2. Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga adalah biaya dan harga pesaing serta reaksi yang mungkin dilakukan oleh pesaing atas langkah-langkah penetapan harga yang dilakukan perusahaan tertentu. 3. Faktor-faktor eksternal lainnya Ketika menetapkan harga perusahaan juga harus mempertimbangkan faktorfaktor lain dalam lingkungan eksternalnya, kondisi perekonomian dapat berdampak kuat pada strategi-strategi penetapan harga oleh perushaaan, faktor ekonomi seperti ledakan bom, resesi, inflasi, dan tingkat suku bunga mempengaruhi keputusan penetapan harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi baik biaya untuk memproduksi maupun persepsi konsumen mengenai harga dan nilai produk. 2.4 Metode Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008) secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. 2.4.1Metode Penetapan harga berbasis permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, menurut Fandy Tjiptono (2008:157) di antaranya yaitu: - Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli) - Kemauan pelanggan untuk membeli, - Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, - Manfaat yang diberikanproduk tersebut kepada pelanggan, - Harga produk-produk subtitusi, - Pasar potensial bagi produk tersebut, - Sifat persaingan non-harga - Perilaku konsumen secara umum, - Segmen-segmen dalam pasar. Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan menurut Fandy Tjiptono (2008:158) yaitu: 1. Skimming Pricing Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. 2. Penetration pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relative singkat. 3. Prestige Pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. 4. Price Lining Price lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. 5. Odd-Even Pricing Odd-Even Pricing yaitu harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Contoh Rp 9.975,00 dan berharap konsumen beranggapan dengan membayar Rp 10.000,00 masih mendapatkan uang kembali. 6. Demand-Backwrd Pricing Yaitu suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produkproduk yang relative mahal seperti halnya shooping goods, kemudian perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus di bayarkan kepada wholesaler dan retailer. 7. Bundle Pricing Bundle Pricing merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Misalnya Travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. 2.4.2 Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penentu harga utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba. Menurut Fandy Tjiptono (2008:160) ada 4 metode penetapan harga berbasis biaya yaitu: 1. Standard markup pricing. Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Misalnya pakaian dikenai tambahan 15%, sepatu 20%, arloji 25%, dan lain-lain. 2. Cost Plus Percentage of Cost Pricing Banyak perusahaan manufaktur, arsitektural,dan konstruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing. Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Misalnya suatu peursahaan menetapkan tarif sebesar 15% dari konstruksi sebuah rumah. Jadi biaya konstruksi sebuah rumah sebesar 100juta dan fee arsitek sebesar 15% yaitu 15juta. Maka harga akhir sebesar 115juta. 3. Cost Plus Fixed fee Pricing Dalam stratgi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkannya, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. 4. Experience curve pricing Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi barang dan jasa tersebut. 2.4.3 Metode penetapan Harga berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi menurut Fandy Tjiptono (2008:162) yaitu : 1. Target Profit Pricing. Target Profit Pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Penetapan laba dilakukan dengan rumusan sebagai berikut Laba=Pendapatan Total – Biaya Total Laba= Harga Kuantitas biaya tetap biaya variabel kuantitas 2. Target Return On Sales Pricing Dalam metode ini perusahan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat dihasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket. Penetapan harga dilakukan dengan rumusan sebagai berikut: Target Return On Sales = Total Laba Total Penjualan Return on sales = TR-TC TR 3. Target Return On Investment Pricing Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi tatal yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut. Penetapan ROI dilakukan dengan rumusan sebagai berikut Biaya per unit ROI x Investasi Penjualan yang diharapkan 4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba. Harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu costomary pricing above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing. 1. Costomary pricing Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan harga. 2. Above, at, or Below Market Pricing Umumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu, seirngkali ada perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subyektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada di atas, sama, atau di bawah harga pasar tersebut. Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise. At market pricing, ditetapkan berdasarkan harga pasar, yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini juga sering disebut going rate atau imitative pricing. Strategi ini banyak digunakan dalam kondisi: • Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri. • Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak keseimbangan dalam industri. • Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan antara harga jual perusahaan dan harga rata‐rata dalam industri (harga pasar) Below-market pricing yaitu penetapan harga di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik(misalnya obatobatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand (contoh produknya antara lain gula, makanan kecil, minuman ringan) harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah dari harga produk pesaing merek nasional. 3. Loss Leader Pricing Tujuan Loss leader pricing yaitu untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk‐produk lainnya, khususnya produk‐produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi. Suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku. 4. Sealed Bid Pricing Metode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen penbelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangkawaktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian. 2.5 Strategi Penyesuaian Harga Strategi penyesuaian harga merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran sehingga memerlukan pemikiran yang matang dan pemilihan strategi yang tepat, oleh sebab itu sebuah perusahaan tidak menetapkan harga tunggal, melainkan struktur penetapan harga yang mencakup berbagai barang dalam lininya. Struktur penetapan harga ini berubah sepanjang waktu sesuai dengan perjalanan daur hidup produk. Perusahaan menyesuaikan harga produk untuk mencerminkan perubahan dalam biaya dan permintaan serta memperhitungkan variasi dalam pembeli dan situasi. Menurut Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008:9) enam strategi penyesuaian harga yaitu: 1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:9) mendefinisikan diskon/potongan harga sebagai berikut “Diskon adalah pengurangan harga secara langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu.” Dimana didalamnya terdapat strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon yaitu: - Cash discount (diskon tunai) Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan mereka lebih awal. - Quantity discount (diskon jumlah) Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Diskon jumlah harus ditawarkan secara adil untuk semua pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya di sisi penjual terkait dengan penjualan dalam jumlah besar. - Functional discount (diskon fungsional atau diskon dagang) Pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual kepada anggotaanggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan. - Seasonal discount (diskon musiman) Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang dagang atau jasa di luar musim. Diskon musiman ini berguna bagi perusahaan untuk menjaga produksinya agar tetap terjaga sepanjang tahun. Sedangkan definisi potongan harga/allowance menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:10) yaitu sebagai berikut: “Potongan harga adalah uang promosi yang dibayarkan produsen kepada pengecer sebagai imbalan atas kesepakatan unuk menampilkan produk produsen dalam beberapa cara.” Berikut bentuk-bentuk potongan harga/Allowance - Trade-in allowance (potongan harga tukar-tambah) Merupakan pengurangan harga yang diberikan karena menukarkan barang lama ketika membeli barang baru. Umumnya potongan harga tukar-tambah ini dilakukan dalam industri mobil dan indistri barangbarang tahan lama lainnya. - Promotional allowance (potongan harga promosi) Merupakan pembayaran atau pengurangan harga sebagai imbalan bagi para dealer karena berpartisipasi dalam program pemasangan iklan dan dukungan penjualan 2. Penetapan harga tersegmentasi Perusahaan menjual barang dan jasa pada dua atau lebih harga. Walaupun perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya. Penetapan tersebut dilakukan dengan cara menyesuaikan harga berdasarkan perbedaan pelanggan, produk, atau lokasi.Penetapan harga tersegmentasi mempunyai beberapa bentuk menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:10) antara lain: a) Costomer-segment pricing (penetapan harga berdasarkan segmen pelanggan) perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk barang atau jasa yang sama bagi pelanggan yang berbeda. b) Product-form pricing (penetapan harga berdasarkan bentuk produk) Perusahaan mebuat versi produk yang berbeda dari produknya, dengan harga yang berbeda tetapi tidak berdasarkan perbedaan-perbedaan biaya produk. c) Location pricing (penetapan harga berdasarkan lokasi) Perusahaan biasanya menetapkan harga yang berbeda untuk lokasi yang berbeda, walaupun biaya penawaran yang diberikan di masing-masing lokasi yang sama. d) Time pricing (penetapan harga berdasarkan waktu) Perusahaan menetapkan harga yang berbeda menurut waktu baik itu musim, tahun, bulan, hari, bahkan jam. 3. Penetapan harga psikologis Sebuah pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi, dimana harga dipakai untuk menyatakan sesuai mengenai produk. Aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah reference prices (harga acuan), yaitu harga-harga yang melekat di benak pembeli dan digunakan sebagai acuan ketika melihat produk tertentu. Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat harga-harga sekarang, dengan mengingat harga-harga masa lalu, atau dengan mengkaji situasi pembelian. Biasanya para penjual menggunakan dan mempengaruhi dengan harga acuan konsumen tersebut ketika menetapkan harga. 4. Penetapan harga promosi Perusahaan menetapkan harga di bawah daftar harga dan kadang-kadang di bawah harga produksi, yang sementara berguna untuk menarik pelanggan dan meningkatkanpenjualan jangka pendek. Penetapan harga promosi memiliki beberapa bentuk , menurut Philip Kotler dan Amstrong (2008:16) antara lain : a) Lost leader (produk di bawah biaya) Perusahaan menjual produknya di bawah harga produksi untuk menarik konsumen, dengan harapan bahwa mereka akan membeli barang-barang lain yang persentase labanya normal. b) Special event pricing (penetapan harga untuk peristiwa khusus) Perusahaan menetapkan harga promosi pada musim-musim tertentu untuk meraih lebih banyak konsumen. c) Cash rebate (rabat tunai) Perusahaan terkadang akan menawarkan rabat tunai kepada para pelanggan yang membeli produk dari dealer pada suatu waktu tertentu. d) Low-interest financing (pembiayaan dengan bunga rendah) e) longer-warraranties (garansi yang lebih lama) f) Free maintenance (perawatan gratis) Penetapan harga promosi dapat mempunyai efek yang berlawan jika digunakan terlalu sering dan ditiru oleh pesaing, promosi harga dapat menciptakan pelanggan yang cenderung membeli kalau ada promosi (deal phone costumer) yang menunggu sampai merek-merek dijual obral sebelum membeli produk tersebut. 5. Penetapan harga secara geografis Perusahaan harus menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografi konsumen. Menurut Kotler & Armstrong (2008;17) strategi penetapan harga secara geografis dibagi menjadi lima hal ini dapat dilakukan untuk beberapa situasi sebagai berikut : a) FOB (free on board)-origin pricing (penetapan harga FOB-asal) Strategi penetapan harga dimana barang tidak dibayar biaya pengirimannya oleh penjual. Harga ditetapkan ketika barang dari pabrik diangkut kealat angkut, hak dan kepemilikan, tanggung jawab, serta biaya pengiriman berpindah dari tangan pembeli dari pabrik ke tempat tujuan. b) Uniform-delivered pricing (penetapan harga terkirim-seragam) Strategi penetapan harga berdasarkan geografis ini berbanding terbalik dengan strategi penetapan harga FOB, yang membedakan dalam strategi ini adalah perusahaan menetapkan harga ditambah dengan biaya pengiriman yang sama bagi semua pelanggan, tampa membedakan lokasinya. Biasanya biaya pengiriman ditetapkan sebesar biaya pengiriman rata-rata. Keunggulan penetapan harga ini adalah strategi ini cukup mudah dan dapat membuat perusahaan mengiklankan harga secara nasional. c) Zone pricing (penetapan harga zona) Strategi penetapan harga berdasarkan geografis dimana perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Semua pelanggan yang berada dalam zona atau wilayah tertentu membayar harga total yang sama, sedangkan zona atau wilayah yang lain dikenakan harga berbeda, semakin jauh zona atau wilayah semakin tinggi harganya. d) Basing-point pricing (penetapan harga berdasarkan titik pangkal) Pada strategi ini penjual memilih kota tertentu sebagai titik pangkal (basing point) dan membebani semua biaya pengiriman pelanggan dari kota tersebut ke lokasi pelanggan, tampa melihat dari kota mana barang dikirim. Beberapa perusahaan menetapkan beberapa titik pangkal, agar lebih fleksibel perusahaan memungut biaya pengiriman kota titik pangkal yang paling dekat dengan pelanggan. e) Freight-asorption pricing (penetapan harga penyerapan biaya pengiriman) Merupakan strategi penetapan harga di mana penjual menyerap sebagian atau seluru biaya pengiriman actual agar memperoleh bisnis yang diharapkan. Penetapan harga dengan menyerap biaya pengiriman ini digunakan untuk penetrasi pasar dan mempertahankan posisi di pasar yang semakin kompetitif. 6. Penetapan harga internasional Perusahaan yang memasarkan produk secara internasional harus menyesuaikan dan memutuskan berapa harga yang akan ditetapkan, apakah akan ditetapkan harga yang seragam di seluruh dunia atau disesuaikan dengan kondisi negara. Namun biasanya perusahaan menyesuaikan harga yang telah mereka tetapkan agar dapat mencerminkan kondisi pasar local dan pertimbangan biaya. Harga yang harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu bergantung pada banyak faktor, yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum dan peraturan, dan kemajuan sistem perdagangan besar dan eceran.
