ZMOT

advertisement
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
3.1
Uraian Teoritis
3.1.1
Zero Moment of Truth (ZMOT)
Pada beberapa dekade yang lalu kita mengenal momen dalam proses
pembelian yang disebut First Moment of Truth dan Second Moment of Truth.
Momen tersebut terjadi setelah pemberian stimulus atau promosi melalui beberapa
media tradisional seperti media cetak dan media elektronik. Namun, seiring
dengan perkembangan teknologi dan informasi konsumen semakin dimudahkan
dalam proses pembelian suatu produk. Stimulus pun mengubah pemberhentian
konsumen untuk langsung ke rak di mana produk dijual menjadi suatu proses
pencarian yang lebih mendalam dan dikenal sebagai Zero Moment of Truth.
Berikut adalah gambar the traditional 3-step mental mode dan the new mental
model of marketing :
Gambar 2.1
The Traditional 3-Step Mental Mode
Sumber: Lecinski, Flint (2011 : 14)
24
Pada gambar tersebut menunjukkan setelah konsumen mendapatkan
stimulus berupa promosi atau iklan melalui media cetak dan elektronik, konsumen
akan mengalami First Moment of Truth dimana mereka akan mendatangi rak – rak
yang menjual produk yang dipromosikan melalui stimulus. Rak – rak yang
menjual produk pun harus didesain dan ditata semenarik mungkin, tidak hanya itu,
segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi harus direncanakan dengan baik
agar dapat meyakinkan konsumen dan memenuhi target penjualan. Di tahap
terakhir, konsumen akan melakukan keputusan pembelian setelah mengevaluasi
produk dan kemudian mengalami Second Moment of Truth dimana momen
tersebut adalah momen pengalaman mereka menggunakan produk.
Gambar 2.2
The New Mental Model of Marketing
Sumber : Lecinski, Flint (2011:16)
25
Pada gambar tersebut dapat dilihat, setelah stimulus diberikan ada momen
dimana konsumen sungguh – sungguh mencari informasi dan mengevaluasi
stimulus yang telah diberikan. Seiring dengan banyaknya merek yang beredar di
pasar, ZMOT membantu mereka dalam proses pengambilan keputusan dalam
membeli dan bahkan memunculkan banyak preferensi. Sebagai contoh, seorang
ibu muda yang sedang menonton reality show di TV melihat iklan lensa kontak
yang menjaga mata agar tetap lembab, sesaat kemudian ia tertarik karena dirinya
tidak menyukai tampilannya menggunakan kacamata. Pada hari berikutnya ibu
muda tersebut pergi ke optik, di toko tersebut ia mendapat beberapa penjelasan
dan promosi produk lainnya. Namun ia menanyakan produk yang iklannya ia lihat
di TV dan akhirnya pun membelinya. Sesampainya di rumah, ibu muda tersebut
memakai lensa kontak tersebut dan menyukai penampilan barunya. Kenyataan
yang terlihat pada saat ini, ibu muda tersebut masih menonton reality show dan
melihat iklan yang membuatnya tertarik. Sebelum pergi ke optik, ia meraih
smartphonenya dan mencari merek dari iklan lensa kontak yang dilihatnya.
Kemudian ibu muda tersebut menemukan ulasan, video, situs merek saingan, dan
bahkan iklan alternatif lain yang menawarkan operasi laser untuk mata. Setelah itu
ia membaca dan membandingkan pilihan yang tersedia dan memposting di
facebook menyakan teman – teman lain apakah pernah menggunakan merek –
merek yang menjadi pilihannya. Setelah mendapatkan cukup informasi akhirnya
pun ibu muda tersebut menentukan pilihannya pada satu merek dan barulah ia
pergi ke optik untuk membeli. Inilah era dimana konsumen semakin cerdas dalam
26
membuat pilihan dan pemasar harus semakin kreatif dalam mengantarkan
informasi mengenai produk kepada konsumen.
Menurut Lecinski dan Flint (2011 : 8) Zero Moment of Truth adalah
momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan perangkat lain
dengan jaringan internet untuk memahami suatu produk dan jasa yang akan dicoba
dan dibelinya. Zero Moment of Truth atau yang biasa disebut ZMOT dapat
berbentuk pencarian informasi mengenai produk melalui search engine, opini
keluarga, teman, dan kolega, website yang mengulas tentang perbandingan
beberapa merek dan produk, blog online yang merangkum pesan dalam forum,
website resmi dari suatu produk dan pengecer, media sosial, dan situs online video
sharing.
Lecinski dan Flint (2011 : 26) mengatakan, ZMOT memiliki beberapa
bentuk motivasi pada seseorang yang sedang online. Pemicu klasik ZMOT
tersebut adalah sebagai berikut :
1. Pencarian dan berbagi ide – ide baru
Dengan berbagai macam mesin pencarian seperti Google, konsumen kini
memiliki lebih banyak pilihan mengenai suatu produk yang akan dibelinya.
Konsumen bahkan lebih terinspirasi dengan banyaknya ulasan mengenai
suatu produk yang akan menjadi pilihannya sebelum mereka memutuskan
membeli ke toko.
27
2. Persiapan tawar menawar
Sebelum konsumen memutuskan untuk pergi ke toko dan membeli, mereka
akan mengumpulkan informasi mengenai produk tersebut dengan
mencarinya secara online. Tahap pertama mereka akan mencari produk
yang benar – benar mereka butuhkan dengan spesifikasinya, tahap kedua
mereka akan mencari rating atau penilaian dari beberapa konsumen
terdahulu mengenai produk tersebut, dan tahap ketiga mereka akan
membandingkan produk yang akan mereka pilih dengan produk yang lain.
Mereka juga mencari beberapa penawaran yang diberikan online retailer,
dengan informasi penawaran tersebut mereka dapat membandingkannya
dengan toko yang mereka kunjungi.
3. Penemuan harga dan toko
Konsumen mencari informasi yang terkait dengan harga seperti kupon dan
diskon dalam ZMOT. Dengan menggunakan mobile phonenya konsumen
mencari harga terbaik, menyusun daftar belanja, dan menemukan toko
yang menjual produk yang mereka inginkan. Semua hal tersebut terkait
dengan pembuatan keputusan yang tepat dalam menghemat waktu dan
uang.
4. Membuat pilihan tepat secara cepat
ZMOT membuat seorang konsumen memutuskan pembelian secara tepat
dan cepat. Dimana dengan ZMOT segala hal mengenai baik buruknya
28
suatu produk dan berbagai informasi terkait dengan produk dapat diperoleh
konsumen dengan mudah.
Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang
mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan
sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang
dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model
konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan
mengambil andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya.
Aktivitas inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli
pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan
tersebut.
3.1.2
Promosi
Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran
perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat dan konsumen
tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan
promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan
atau konsumen (Basir, 2010).
Secara klasik promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar
(Kotler, 2004 : 114). Pengertian promosi menurut Saladin, Oesman (2006 : 123)
adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
29
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal
menjadi mengenal sehingga jadi membeli dan mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Alma (2006 : 179) promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan
jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen. Menurut Tjiptono (2008) tujuan utama dari promosi
adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
a. Menginformasikan (informing): pemasar melakukan promosi bertujuan
untuk menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
menginformasikan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menginformasikan perubahan harga, menginformasikan cara kerja suatu
produk, menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru dan dapat membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading): pemasar memanfaatkan
promosi untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek
tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut merek, mendorong
pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong untuk menerima
kunjungan wiraniaga.
c. Mengingatkan (reminding): promosi juga bertujuan untuk mengingatkan
kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan konsumen akan tempat – tempat yang menjual suatu
30
produk, membuat konsumen tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
pembeli, dan menjaga agar ingat pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu bentuk proses
penyampaian informasi yang mengenalkan suatu produk kepada konsumen untuk
mempengaruhi, menumbuhkan minat beli konsumen, dan membuat konsumen
mengambil keputusan pembelian produk tersebut. Perusahaan perlu merancang
kegitan promosi yang tepat sasaran agar produk dikenal dengan baik dan
penjualan produk dapat meningkat. Dalam promosi, terdapat beberapa unsur yang
mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
3.1.2.1 Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 116) merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal, dan saran pemasaran langsung yang digunakan perusahaan utnuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
1. Periklanan
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa dengan sponsor tertentu.
31
2. Promosi penjualan
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian
tidak menyenangkan.
4. Penjualan personal
Presentasi
pribadi
oleh
wiraniaga
perusahaan
untuk
tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan
secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun
hubungan pelanggan yang langgeng.
3.1.3
Promosi Melalui Media Sosial
Ketika mendiskusikan tentang promosi dan strategi pemasaran saat ini,
tidak lengkap rasanya jika tidak mempertimbangkan penggunaan media sosial.
Revolusi media sosial telah mengubah lanskap komunikasi dan memberikan
pengaruh yang signifikan dalam komunikasi pemasaran. Kenyataan komunikasi
pemasaran yang terjadi saat ini menghadirkan tantangan dan kesempatan baru bagi
32
perusahaan sebagaimana keputusan pembelian konsumen semakin meningkat
dengan adanya interaksi di media sosial.
Media sosial adalah sebuah platform komunikasi di mana anggota
kelompok bersosialisasi dan berbagi informasi. Definisi media sosial menurut
Kietzmann, dkk (2011) adalah teknologi berbasis web dan mobile yang diciptakan
untuk platform interaktif tinggi melalui individu dan komunitas yang saling
berbagi, berdiskusi, co-create, dan mengubah content yang dihasilkan pengguna.
Menurut Hoffman, Fordor (2010) ada delapan aplikasi berbeda dari sosial media
yaitu Blog seperti blogspot dan wordpress, Microblog seperti Twitter, Cocreation
seperi NIKEid, Social bookmarking seperti StumbleUpon, Forum and discussion
boards seperti Google Group dan Kaskus , Product review seperti Amazon ,
Social networks seperti Facebook, LinkedIn dan Google+, Video and
Photosharing seperti Youtube dan Instagram.
Dengan meningkatnya penggunaan media sosial, tidak hanya pengguna
social
networkers
individual,
namun
perusahaan
bisnis
dan
organisasi
pemerintahan juga menggunakan media sosial sebagai sarana komunikasi. Melalui
penggunaan media sosial, memungkinan untuk aktivitas pemasaran terintegrasi
dengan usaha dan biaya yang lebih rendah dari sebelumnya (Kim, Ko : 2011).
Kartajaya (2010 : 65) berpendapat bahwa, pola komunikasi pada internet
berbasis media sosial bersifat horizontal. Konsumen lebih mempercayai informasi
yang diberikan oleh konsumen lain dibandingkan dengan bentuk komunikasi
searah yang dijalankan oleh perusahaan selama ini. Mangold dan Faulds (2009 :
33
358-359) berpendapat bahwa media sosial merupakan elemen dari bauran
promosi. Pertama, dalam pengertian tradisional perusahaan dapat berbicara
dengan pelanggan mereka. Kedua, pengertian non tradisional pelanggan dapat
berkomunikasi langsung satu sama lain. Media interaktif ini memberikan dampak
bagi pemasaran di internet dimana dapat merubah cara perusahaan dalam
mendesain dan melaksanakan strategi pemasaran serta berpengaruh pada program
komunikasi pemasaran. Berikut adalah gambar mengenai pardigma baru dalam
dunia komunikasi bauran pemasaran :
Gambar 2.3
The New Communication Paradigm
Sumber: Mangold dan Faulds, (2009 : 360)
Pada gambar 2.3 Mangold dan Faulds memberikan pandangan mengenai
paradigma komunikasi baru. Pada bauran promosi konvensional, organisasi
34
menggunakan jasa agensi iklan, marketing research, dan public relation dalam
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran melalui sales promotion,
perikalanan, public relation, personal selling, dan direct marketing. Paradigma
baru ini, media sosial merupakan bauran promosi dimana informasi tentang
produk dan jasa berasal dari pasar. Informasi ini merupakan pengalaman dari
individu yang disalurkan melalui promosi campuran tradisional. Pemasar harus
menyadari perkembangan konsumen yang menggunakan media sosial. Bentuk
komunikasi melalui media sosial, yaitu komunikasi dan interaksi yang dilakukan
konsumen dengan konsumen lainnya. Organisasi atau perusahaan harus
menggunakan sarana media sosial untuk menjalin keterikatan dengan konsumen.
Selain itu perusahaan menjaga loyalitas konsumen dengan ikut terlibat dalam
promosi menggunakan media sosial. Dalam penggunaan media sosial, konsumen
lebih mempercayai rekomendasi orang lain dalam keputusan pembelian
Promosi melalui media sosial dapat diartikan sebagai bentuk lain dari
bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi tentang sebuah
organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial sebagai
medianya. Untuk mengukur tingkat efektifitas promosi melalui media sosial dapat
digunakan Model AIDA (awareness, interest, desire, action). Model AIDA adalah
salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai
pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. AIDA menggambarkan
sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial
menuju pembelian.
35
Berikut tahap - tahap dari proses respon model AIDA menurut Shah dan
D’souza (2009:189-192) :
1. Kesadaran (awareness)
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk
atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun
kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan
sederhana yang mengulangi nama merk, atau memberikan informasi dasar
tentang produk. Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini
penting dimaksimalkan.
2. Ketertarikan (Interest)
Pada tahap ini, konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian
tertarik dengan produk tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang
konsumen rasakan tentang produk mereka. Apakah produk tersebut
dibuang? Apakah mereka menyukainya ? Apakah mereka menemukan hal
yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat dengan
menunjukan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya,
menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer dll.
3. Keinginan (Desire)
Tidaklah cukup hanya membangun minat pada produk. Setelah target
audiens menyadari tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk
membuat mereka cenderung kearah positif untuk membeli, dengan
36
menciptakan keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan.
Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan bagaimana produk
memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif melakukan
promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.
4. Tindakan (Action)
Iklan belum memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan
mereka yaitu mendorong target audiens untuk melakukan tindakan. Dalam
kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah mendorong konsumen
untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk menghasilkan
pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi dalam
promosi dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung
mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan
preferensi dan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan
pembelian. Hal ini merupakan strategi jangka panjang. Di sisi lain,
pembicaraan atau promosi iklan langsung melalui penawaran insentif
kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk, hal ini
merupakan strategi jangka pendek.
Selain itu, Blumer dan Katz dalam Teori Uses and Gratifications
(kegunaan dan kepuasan) menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran
aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain,
pengguna media adalah pihak aktif dalam proses komunikasi. Artinya, teori uses
37
and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya (Nurudin, 2007 : 191). Teori
uses and
gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah
bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media
memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah khalayak
yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus
(Effendy,2003 : 289).
2.1.4 Personal Relevance
Dalam penggunaan media sosial sebagai media promosi, akun media sosial
brand mewakili identitas dari merek tersebut. Untuk itu brand perlu membangun
hubungan personal dengan konsumen dan memperhatikan konten yang relevan
terhadap konsumen. Dikutip dari www.inginbisnis.com, cara yang cerdas untuk
menumbuhkan personal relevance adalah setiap kali posting di halaman sendiri
maupun orang lain seperti fan page atau grup gunakanlah kata-kata yang menarik
dan lebih menjual. Kata-kata yang sedang jadi tren bisa digunakan untuk membuat
pengunjung merasa tertarik dengan informasi yang disampaikan. Produsen tidak
harus terpaku pada produk milik sendiri. Tulis berbagai tips dan trik yang masih
berkaitan dengan bisnis tersebut. Itu akan lebih menarik orang untuk membaca
serta bermanfaat, sehingga mereka akan berpikir setiap posting yang disampaikan
memiliki nilai yang positif dan berguna. Hubungan personal yang dibangun
produsen dapat mempengaruhi perilaku seseorang terhadap brand. Personal
38
relevance berpengaruh terhadap perubahan perilaku seseorang dalam mengambil
keputusan. Menurut Ronomenggolo (2013) Indikator personal relevance yaitu:
1. Initiative: adanya tindakan inisiatif untuk membangun hubungan dengan
konsumen dalam media sosial. Salah satu bentuk inisiatif tersebut adalah
tidak hanya dengan menyapa konsumen di media sosial, tapi juga
memberikan informasi lengkap tentang produk, membahas topik terkini
yang terkait dengan konsumen sasaran.
2.Trust: membangun kepercayaan konsumen untuk selalu mengikuti
perkembangan terbaru mengenai produk melalui media sosial.
3.Relationship: memiliki hubungan horizontal atau dua arah dengan
konsumen.
Dalam
hal
ini
konsumen
diberi
kesempatan
untuk
menyampaikan umpan balik terhadap informasi yang disampaikan
produsen.
2.1.5 Interactivity
Interactivity adalah karakteristik alat penghubung berupa interaksi antara
produsen dan konsumen yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
informasi (Ronomenggolo, 2013). Untuk memudahkan konsumen menemukan
topik pembicaraan dan saling berinteraksi melalui media sosial, produsen dapat
menggunakan tagar (#) dalam setiap pesannya. Penggunaan tagar (#) atau lebih
dikenal dengan hashtag awalnya hanya dikenal di Twitter. Seiring dengan
kompetisi antar pengembang situs jejaring sosial maka hampir sebagian media
sosial bisa menggunakan hashtag. Selain sebagai branding, kata yang digunakan
39
untuk hashtag memudahkan produk ditemukan orang berdasarkan pencarian
melalui tagar. Kesimpulannya setiap membuat konten di situs jejaring sosial
pastikan gunakan tagar/hashtag yang ada kaitannya. Selain itu, setiap konten yang
diposting melalui media sosial pasti sering mendapatkan komentar. Jangan biarkan
pengunjung yang berkomentar itu dibiarkan begitu saja. Sebaiknya di respon
secara baik dan komunikatif agar pengunjung merasa diperhatikan. Meskipun
terdapat komentar negatif, namun produsen tetap harus merespon itu dengan
positif secara cerdas dan bijaksana. Keuntungan dengan selalu aktif dalam
berkomunikasi melalui media sosial akan membuat orang berpikir bahwa brand
adalah seorang yang ramah dan memiliki perhatian lebih. Ketika orang merasa
nyaman dengan cara berkomunikasi yang digunakan maka akan mendapatkan
respon positif dan nilai lebih (www.inginbisnis.com). Dalam hal ini interaksi
terjadi secara online atau melalui media sosial. Indikator interactivity yaitu :
1. Komunikasi : membangun komunikasi dengan konsumen menanggapi
pertanyaan , keluhan, dan apresiasi kepuasan konsumen terhadap produk.
2. Intensitas interaksi: mengajak konsumen berinteraksi dengan postingan
yang selalu update di media sosial dan sering membuat quiz dan games
interaktif.
3. Interaksi pasca pembelian : merepost tanggapan dan kepuasan
konsumen terhadap produk di media sosial.
2.1.6 Message
40
Faktor messsage atau pesan sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan
internet. Dalam promosi melalui media sosial message adalah informasi berupa
pesan mengenai produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Bahkan
beberapa marketer berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan internet
yang
bernilai
entertainment
agar
dapat
menarik
perhatian
konsumen
(Ronomenggolo, 2013). Mengisi konten di media sosial tidak hanya dalam bentuk
tulisan saja. Jika sering menggunakan teks maka orang akan cepat jenuh bahkan
tidak peduli pada informasi yang disampaikan tersebut. Maksimalkan usaha dalam
promosi dengan menggunakan media gambar maupun video. Hal itu untuk lebih
menarik audiens/pembaca untuk bisa lebih mengerti tentang maksud yang
disampaikan. Selain itu juga secara psikologis orang akan merasa penasaran
sehingga menimbulkan keingintahuan lebih dalam terhadap produk yang
ditawarkan. Tambahan lain adalah gunakan gambar (image) besar dengan ukuran
kecil. Maksudnya adalah ketika orang membuka posting yang ada gambarnya
loadingnya bisa cepat. Seperti yang ada dalam kenyataan di negara kita bahwa
kualitas internet masih kurang baik. Oleh sebab itu buatlah nyaman pengunjung
dengan memperpendek waktu loading ketika membuka postingan yang ada
gambarnya di media sosial. Ukuran wajar antara 100 hingga 200-an Kb untuk tiap
file gambar yang akan di unggah (www.inginbisnis.com). Indikator message
dalam promosi melalui media sosial adalah :
1. Isi Pesan : pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan
menghasilkan respon yang diinginkan. Ada tiga tipe tema yaitu rasional,
41
emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi
konsumen. Tema emosional membangkitkan emosi negative dan positif
yang dapat memotivasi pembelian. Tema moral melatih kepekaan
konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak” (Kotler dan Amstrong,
2008 : 125).
2. Struktur pesan : susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi
satu kesatuan pesan yang utuh. Untuk merancang struktur pesan harus
memperhatikan sikap khalayak sasaran terhadap pesan dan tujuan
komunikator (Massofa, 2008).
3. Format pesan : format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan bisa
menggunakan cara baru dan kontras ; gambar dan kalimat yang menarik;
format berbeda; ukuran dan posisi pesan; serta warna, bentuk, dan gerakan
(Kotler dan Amstrong, 2008 : 127).
2.1.7 Brand familiarity
Brand Familiarity mengacu pada sejauh mana konsumen mememiliki
kedekatan langsung maupun tidak langsung dengan merek (Kent dan Allen, 1994).
Konsep ini merupakan konstruk multi – dimensi yang berkaitan dengan berbagai
pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek. Sebuah merek dikatakan
memiliki kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik
(familiar) merek tersebut, sebaliknya sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan
42
rendah bila konsumen tidak mengenal dengan baik (unfamiliar) merek tersebut
(Kusumasondjaja, 2014). Tingkat pengenalan merek memiliki implikasi yang
sangat berarti bagi konsumen. Misalnya, saaat berhadapan dengan informasi
tentang produk, konsumen cenderung melakukan proses kognitif lebih intensif dan
menilai kelayakan strategi iklan untuk merek yang kurang dikenal (Campbell dan
Kirmani, 2000). Merupakan ukuran kedekatan konsumen pada brand dimana
sebuah brand yang cukup dikenal akan mendapat respon positif dibandingkan
brand baru (Ronomenggolo, 2013). Indikator brand familiarity adalah sebagai
berikut :
1. well known : kehadiran sebuah brand yang sudah dikenal akan langsung
berpengaruh terhadap pola pandang orang terhadap suatu produk atau jasa.
Bila orang melihat brand yang sudah sangat terkenal, merek akan langsung
mengaitkannya dengan kualitas terbaik, eksklusif, dan mahal (Tybots dan
Calkins, 2005 : 2).
2. asosiasi merek : segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan
konsumen mengenai suatu merek (Tjiptono, 2005 : 40).
3. ciri khas yang membedakan produk : dalam hal ini brand memiliki ciri khas
atau hal yang membedakannya dengan produk dari brand lain, dapat meliputi
design produk dan keunggulan dari fitur produk.
2.1.8 Preferensi Konsumen
43
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2006 : 894) preferensi adalah
pilihan, kesukaan, kecendrungan, atau hal yang didahulukan, diprioritaskan, dan
diutamakan daripada yang lain. Jadi preferensi konsumen adalah kecendrungan
seseorang dalam memilih penggunaaan barang tertentu untuk dirasakan dan
dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk. Menurut
Simamora (2003 : 87) preferensi berasal dari kata prefer adalah kecendrungan atau
kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu. Preferensi ini dapat terbentuk melalui
pola pikir konsumen yang didasarkan beberapa alasan antara lain :
a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya
Konsumen merasakan kepuasan dan kecocokan dalam mengkonsumsi
produk yang dibeli. Sehingga konsumen akan terus menggunakan merek
produk itu.
b. Kepercayaan turun menurun
Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, setia terhadap produk
yang digunakannya, karena merasakan manfaat akan produk yang dibeli.
2.1.8.1 Faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen
Preferensi konsumen dipengaruhi oleh banyak produk yang sama
dikeluarkan oleh perusahaan pesaing sehingga konsumen melakukan penyeleksian
untuk
menentukan
pilihan,
faktor
yang
diseleksi
tersebut
antara
lain
(Rahayuningsih, 2008) :
a. Adanya perbedaan harga diantara produk – produk pesaing.
44
b. Masing – masing produk memberikan ciri khas yang berbeda dari
produk pesaing, sehingga memberikan pilihan tersendiri bagi
konsumen.
c. Kemasan yang unik dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan
pilihan, produk, yang pada akhirnya menyukai dan membelinya.
2.1.8.2 Langkah – langkah dalam membentuk preferensi konsumen
Menurut Lilien, dkk (2003 : 88), ada beberapa langkah yang harus dilalui
sampai konsumen membentuk preferensi, diantaranya :
a. Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan aribut
Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang
atribut apa yang relevan.
Contoh : sekaleng susu instan memiliki sekumpulan atribut yang terdiri
dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran, dan reputasi.
b. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan
Konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai
atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas,
kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang
utama.
c. Sejumlah kepercayaan terhap merek. Konsumen mengembangkan
sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
45
Misalnya sejumlah kepercayaan terhadap susu Dancow Instant yang
antara lain : rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.
d. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai
dengan perbedaan atribut
Misalnya seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi. Maka
kepuasan tinggi akan diperoleh dari televise paling besar, dan kepuasan
terendah dari televise paling kecil.
e. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah
aturan compensatory dan non compensatory.
2.1.9 Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan
sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan
dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan
objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik
tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan.
Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi
(Simamora, 2002:131).
Menurut Durianto, dkk (2003:104) minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli adalah
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
46
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para
pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk
memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari
sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas
produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan
turunnya minat beli konsumen. Menurut Evans (2008 : 39) secara klasik
pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu :
1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan suatu produk sehingga
berniat untuk mencari informasi
2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak
alternatif untuk dijadikan pilihan
3. Pembelian,
proses
yang
mengarah
dari
kesadaran
melalui
pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternative pilihan.
Minat beli juga dipengaruhi oleh integrated marketing communication
(komunikasi pemasaran terpadu) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk
merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program –
program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk
jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan
sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication
memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi
permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication
dipandang sebagai sesuatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu
47
membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, di mana
sisi itu secara bersama – sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk,
2012 : 67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut :
1. Perception: aspek perceptual dari khalayak, dimana mereka menerima
terpaan (melihat mendengar) pesan yang disampaikan dan memberikan
pemaknaan terhadap pesan tersebut.
2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan
emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan
yang disampaikan.
3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami,
dan mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang
disampaikan.
4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu
pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau
kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk.
5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu
pembentukan atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak
sebagai efek dari pesan yang disampaikan.
6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk
tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan
yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau
48
penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat
momen pembelian berlangsung.
Menurut Ferdinand (2002, 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut
2.1.10 Preferensi Konsumen dan Minat beli di Era Media Sosial
Berkembangnya Zero Moment of Truth membuat peran media sosial
sebagai salah satu sumber informasi dalam pencarian preferensi konsumen
meningkat. Seiring dengan perkembangan zaman, minat beli konsumen banyak
dipengaruhi oleh teknologi. Dimulai dengan munculnya teknologi Web 2.0 yaitu
alat yang memudahkan orang untuk membuat dan mempublikasikan konten,
49
berbagi ide, memilih yang disukai, dan merekomendasikan sesuatu kepada orang
lain (Evans dan McKee, 2010 : 4). Untuk memenuhi pola baru konsumsi
konsumen,
maka
pemasar
mengembangkan
suatu
model
marketing
communication untuk mempengaruhi konsumsi dari khalayak. Model yang
dibentuk untuk menjawab pola konsumsi serta marketing communication
memberikan dampak terhadap minat beli khalayak di era media baru yaitu sebagai
berikut (Wenats, dkk, 2012:69) :
1. Attention:
perhatian
khalayak
terhadap
iklan/pesan
marketing
communication.
2. Interest: ketertatikan khalayak untuk mengetahui lebih jauh merek/
produk yang ditawarkan.
3. Search: aktivitas pencarian informasi, yang dilakukan konsumen atas
inisiatifnya sendiri dalam rangka mempelajari merek/produk lebh jauh.
Elemen ini khususnya menguat akibat munculnya media baru yang
memfasilitasi konsumen untuk menjelajahi informasi tentang produk di
internet, serta pergeseran pola konsumsi media oleh khalayak sendiri
yang kini lebih menyukai memiliki pilihan atas pesan dibandingkan
menerima secara pasif terpaan pesan yang dikirimkan kepadanya.
4. Action: tahap tindakan yang khususnya meliputi tindakan mengarah
pembelian produk oleh konsumen.
5. Share: tindakan dari khalayak untuk membagikan informasi dan
pengalamannya terkait produk kepada konsumen lain. Elemen ini
50
adalah elemen lain yang ditambahkan untuk mengakomodasi
pergeseran pola konsumsi khalayak atas media. Fitur media baru yang
memfasilitasi penggunanya untuk berbagi pikiran, ide, dan bahkan
gambar, turut memperkuat dilakukannya bentuk tindakan oleh
khalayak.
3.2
Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menjadi landasan
dilakukannya penelitian ini, penelitian – penelitian tersebut tersebut adalah
sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Penulis
Judul Penelitian
Pablo
How Social
Ferreiros Network, Digital
Bennet,
Media, and
Journal of Digital Marketing
can be Applied
US-China
To Promotion of
Public
Adiminist
Goods and
ration
Sevices in
July
Busisness
2012,
Companies in
Vol. 9,
Order To Increase
No.7
Sales
Hutter,
The Impact of
dkk
User Interaction
The
in Social Media
Journal of
on Brand
Product
Awareness and
and
Purchase
Brand
Interntion
Managem
ent, 2013
Vol 22,
Indikator dan
skala
pengukuran
Perception,
emotion,
cognition,
association,
persuation,
behavior
(Wenats,
dkk,
2012:67)
Skala Likert
AIDA
(awareness.
interest,
desire,
action)
Skala Likert
Hasil Penelitian
Penggunaan internet
dan social network
sites oleh perusahaan
berkontribusi secara
signifikan terhadap
pemasaran dan
promosi barang dan
jasa.
Interaksi pengguna
media sosial
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap minat beli
51
No.5
Sigit
Ronomen
ggolo
2013
repositor
y.unhas.a
c.id
personal
relevance,
interactivity,
message,
brand
familiarity
Campbell
and Wright
(2008)
Skala Likert
Dwi
Analisis promosi
Isi pesan,
Prasetio
melalui media
format pesan,
Nuristi
internet pada toko
sumber
2013
variasi53
pesan,
www.elib
Bandung
struktur
.unikom.a
pesan
c.id
(Kotler,
Amstrong,
2004:74)
Skala
Ordinal
Jihan
Lutfiya
(2014)
www.libr
ary.usu.a
c.id
Analisis Pengaruh
Promosi Berbasis
Sosial Media
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen ( Studi
Kasus Produk
ROVCA )
Pengaruh
penjualan online
Terhadap
Keputusan
Pembelian Pada
Siswa/I Yayasan
Pendidikan
Harapan Medan
Promosi berbasis
sosial media memiliki
pengaruh yang positif
dan signifikan
terhadap keputusan
konsumen dalam
membeli produk
Pelaksanaan promosi
melalui media internet
meningkatkan
konsumen untuk
datang dan membeli,
karena kebanyakan
konsumen lebih
sering melihat iklan
melalui media internet
yang dilakukan oleh
toko variasi 53 di
bandingkan datang
langsung ke toko nya
Kepercayaan Secara simultan trust,
(trust),
easy of use,
Kemudahan
information quality,
(easy of
dan harga
used),
berpengaruh positif
Kualitas
dan signifikan
informasi
terhadap keputusan
(information
pembelian online
quality),
pada siswa SMA
Harga (price) Yayasan Pendidikan
Harapan 3 Medan
(Kotler,
Amstrong,
2008)
Skala Likert
52
Berdasarkan penelitian terdahulu dari jurnal (Bennet, 2012) iklan online
melalui media sosial memberikan pilihan bagi kegiatan promosi dan pemasaran
meliputi banner, pengunggahan video, dan bulletin board. Penggunaan media
sosial berkontribusi secara signifikan pada promosi dan pemasaran barang dan
jasa yang lebih baik lagi. Dengan meningkatnya pengguna sosial media
perusahaan menyadari hal tersebut dapat dijadikan sebagai alat promosi dan
pemasaran yang lebih berguna secara efisien. Penelitian Hutter, dkk (2013)
menyatakan adanya interaksi pada media sosial memiliki efek positif bagi brand
awareness, aktivitas word of mouth, dan minat beli. Hal tersebut diukur melalui
model AIDA. Selain itu, variabel personal relevance, interactivity, message,
brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen dalam memilih produk online shop ROVCA. Variabel
interactivity merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen (Ronomenggolo, 2013). Pada penelitian (Lutfiya,
2014) secara simultan variabel trust, easy of use, information quality, dan harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian online pada
siswa siswi SMA Yayasan Pendidikan Harapan 3 Medan.
2.3
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kerangka berpikir mengenai bagaimana suatu
teori berhubungan diantara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting
terhadap masalah penelitian (Noor, 2011 : 76). Faktor yang diteliti dalam
penelitian ini terdiri atas tiga variabel penelitian yang menggambarkan ruang
53
lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini,
yaitu promosi melalui media sosial, preferensi konsumen, dan minat beli.
Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah promosi melalui media sosial
yaitu bentuk lain dari bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi
tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial
sebagai medianya. Variabel ini memiliki sub variabel yang terdiri terdiri dari
personal relevance (X1 ), interactivity (X2 ), message (X3 ), dan brand familiarity
(X4 ) (Ronomenggolo, 2013). Variabel terikat yang pertama (Y1 ) dari penelitian ini
adalah preferensi konsumen yang meliputi sekumpulan atribut produk termasuk
spesifikasi dan harga, tingkat kepentingan atribut sesuai kebutuhan dan keinginan,
kepercayaan terhadap merek, dan kepuasan terhadap produk sesuai dengan atribut
(Lilien, dkk, 2003 : 88). Variabel terikat kedua (Y2 ) adalah minat beli yang
meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), pencarian informasi
(search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (Wenats, dkk,
2012 :69). Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling menghubungkan
variabel – variabel dalam penelitian ini.
54
Personal
Relevance (X1)
Interactivity
(X2)
Preferensi
Konsumen (Y1)
Minat Beli
(Y2)
Message (X3)
Brand
Familiarity (X4)
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
sumber : diolah oleh peneliti (2015)
Promosi melalui media sosial yang meliputi personal relevance,
interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh terhadap preferensi
konsumen dalam membeli smartphone. Promosi melalui media sosial juga
berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Preferensi konsumen berdasarkan
promosi melalui media sosial juga berpengaruh terhadap minat beli smartphone.
Selain itu terdapat hubungan antar variabel personal relevance, interactivity,
message, dan brand familiarity.
55
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan penelitian.
Dengan demikian ada keterkaitan antara perumusan masalah dengan hipotesis
(Noor, 2011 : 80). Berdasarkan rumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis
yang diberikan peneliti adalah :
1. Promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal relevance,
interactivity, message, dan brand familiarity berpengaruh positif dan
signifikan terhadap preferensi konsumen dalam membeli produk
smartphone pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan.
2. Promosi melalui media sosial yang terdiri dari personal relevance,
interactivity, message, brand familiarity berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli produk smartphone pada pengunjung Millenium ICT
Centre Medan.
3. Preferensi konsumen yang telah dipengaruhi promosi melalui media sosial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk smartphone
pada pengunjung Millenium ICT Centre Medan.
56
Download
Random flashcards
hardi

0 Cards oauth2_google_0810629b-edb6-401f-b28c-674c45d34d87

Create flashcards