strategi kreatif bahasa iklan di surat kabar

Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
STRATEGI KREATIF BAHASA IKLAN DI SURAT KABAR
Lisdwiana Kurniati
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, STKIP Muhammadiyah Pringsewu
email: [email protected]
Abstract
The success of advertisement is viewed from the number of changes that appear in
the environment or the quantity of product that society need. The categories above
are achieved due to the language role as a communication media. The advertisement
language in news paper must be able to persuade, and generate people to act and
buy the products informed in the news paper. The language should be interesting,
effective, logic, well order, and appropriate with the space. The word, phrase, or
sentence choosen have to be delivered completely, precisely, and clearly. The
success of an advertisement depends on how the selection and the use of word,
phrase, and sentence could persuade and generate the reader. Interesting, effectivity
of sturcture and meaning, logic, space ordering, and illustration are elements that
have to be considered.
Keywords: language, creative strategy,and advertisement.
Saat ini penyebaran iklan bukan
1. PENDAHULUAN
Iklan merupakan sebuah sarana yang
hanya dalam bentuk media cetakan tetapi
dipandang efektif dalam penyampaian
juga
pesan. Iklan dinilai memiliki kekuatan
elektronik, yakni melalui televisi, radio,
yang ampuh untuk dapat mempengaruhi
dan juga internet. Hampir semua isi acara
pembaca atau khalayak agar tertarik atau
dalam media tersebut dimasuki iklan
melakukan apa yang dimaksudkan dalam
dengan bermacam bentuk dan isi. Lebih-
iklan. Isi iklan dapat berupa informasi
lebih iklan pada surat kabar yang setiap
sosial,
hari
politik,
ekonomi,
dan
lain
sudah
menyebar
merambah
dan
ke
diterima
dunia
oleh
sebagainya mulai dari tingkat pembaca
masyarakat. Iklan yang dimuat di surat
kalangan
bawah
kabar
kalangan
atas.
dimaksudkan
dapat
hingga
Informasi
berupa
pembaca
yang
promosi
mengenai suatu produk atau imbauan.
dipandang
dibandingkan
lebih
dengan
ekonomis
iklan
yang
disiarkan melalui radio, lebih-lebih bila
disiarkan melalui televisi. Jiksa dalam
radio dan televisi lebih banyak pengusaha
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
8
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
menengah
ke
atas
yang
dapat
menggunakan jasanya, namun, untuk
pembaca iklan akan dipaparkan dan
singkap dalam bahasan artikel ini.
surat kabar pengusaha menengah ke
Berdasarkan bahasa dan fungsinya,
bawah pun dapat mempromosikan apa
bahasa merupakan sarana komunikasi
yang
dan
yang digunakan manusia dengan sesama
produknya, sebab keterjangkauan harga
anggota masyarakat lain pemakai bahasa.
promosi
Bahasa berisi pikiran, keinginan, atau
menjadi
buah
iklanlah
pikiran
yang
menjadi
perimbangan.
perasaan yang ada pada diri pembicara
Meskipun
demikian,
keberhasilan
atau penulis. Selain sebagai
sarana
iklan bukan hanya dipandang dari sisi
komunikasi, bahasa juga sebagai alat
tersebarnya iklan tersebut ke seluruh
ekspresi diri, alat untuk melakukan
penjuru tempat atau secara kuantitas
adaptasi sosial (Keraf dalam Lamuddin
dapat dibaca oleh semua kalangan. Selain
Finoza, 2009:3). Batasan bahasa yang
memperhatikan
ketersebaran,
dikemukakan oleh Keraf memberikan
sumbangan
isyarat hakikat bahasa sebagai sarana
besar terhadap pengaruh iklan di hati
untuk menjalin komunikasi antarindividu
masyarakat. Fungsi bahasa dalam iklan
satu dengan individu lain dan juga
memainkan
interaksi
bahasa
pun
aspek
memberikan
peranan
penting
dalam
dan
pikiran
masyarakat lain. Apa yang menjadi
masyarakat. Jika bahasa dalam iklan
gagasan, emosi, dan ekspresi diri dalam
menyentuh pikiran dan hati masyarakat,
bersosialisasi diwujudkan melalui bahasa.
maka masyarakat akan menerima dan
Sebagai sarana komunikasi manusia
mempengaruhi
hati
melaksanakan hal yang diterimanya itu.
Berbicara tentang bagaimana isi
antarmasyarakat
satu
dan
yang bersifat verbal dan nonverbal,
bahasa digunakan untuk menyampaikan
iklan dapat dipahami, dimengerti, dan
gagasan,
diterima oleh masyarakat, maka kita
menyatakan
berbicara tentang strategi kreatif bahasa
banyak
iklan, lebih-lebih iklan di surat kabar
manusia dalam mengungkapkan ide,
yang
masyarakat
perasaan, dan sikap terhadap suatu hal.
bacanya.
Bukan saja menggunakan kata-kata atau
Kekreatifan bahasa dalam mempengaruhi
ujaran, tetapi juga memakai gerak tubuh
kebanyakan
menggunakan
pengetahuan
mengekspresikan
cara
sikap.
yang
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
Dalam
diri,
dan
bersosial,
digunakan
oleh
9
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
seperti kedipan mata, lambaian tangan,
perjumpaan di antara manusia, baik
ekspresi
persetujuan
wajah,
menggunakan
dan
media
atau
berupa
juga
bunga,
bendera, atau kertas sekalipun.
Jika mengidentifikasi hakikat bahasa
maupun
ketidaksetujuan,
kontrol perilaku, penetapan hukum dan
kaidah,
merupakan
ciri
bahasa.
(3)
representasional,
fungsi
yang dikemukakan oleh ahli bahasa di
berfungsi
atas, maka bagaimana bahasa sebagai
untuk
sarana komunikasi sangat penting atau
menyampaikan fakta dan pengetahuan,
pokok
menjelaskan atau melaporkan, tegasnya
untuk
bersosialisasi
dan
dalam
regulatoris
penggunaan
membuat
bahasa
pernyataan,
mengekspresikan diri. Batasan pengertian
menghadirkan
mengenai
sebagaimana orang melihatnya. (4) fungsi
bahasa
menunjukkan
Artinya,
tersebut
fungsi
bahasa
sekaligus
bahasa
berfungsi
juga.
melayani
kembali
realitas
interaksional, berfungsi melayani untuk
memastikan
pemeliharaan
sosial.
pengguna bahasa untuk menyampaikan
Maksudnya, membangun kontak sosial
maksudnya. Lebih lengkapnya, Halliday
dan menjaga komunikasi tetap terbuka.
sebagaimana dikutip Sumarlam dkk.,
(5)
yang merangkum fungsi-fungsi bahasa ke
seorang
dalam
fungsi
perasaan, emosi, personalitas, reaksi-
instrumental, fungsi regulatoris, fungsi
reaksi naluriah. (6) fungsi heuristik,
representasional, fungsi interaksional,
melibatkan bahasa yang digunakan untuk
fungsi personal, fungsi heuristik, dan
memperoleh
fungsi imajinatif.
mempelajari lingkungan. Fungsi heuristik
tujuh
Tujuh
fungsi,
fungsi
yaitu
tersebut
dapat
fungsi
sering
personal,
penutur
memungkinkan
mengungkapkan
pengetahuan,
disampaikan
dalam
untuk
bentuk
didefinisikan sebagai berikut. (1) Fungsi
pertanyaan yang mengundang jawaban.
instrumental berfungsi melayani untuk
(7) fungsi imajinatif, berfungsi melayani
memanipulasi lingkungan, menyebabkan
untuk
peristiwa-peristiwa
imajiner atau ide-ide.
Fungsi
ini
tertentu
sistem-sistem
daya
Dapat disimpulkan bahwa bahasa
kondisi
merupakan sarana atau media utama
tertentu. (2) fungsi regulatoris, berfungsi
dalam berkomunikasi. Komunikasi yang
mengontrol
terjadi
perlokusioner,
menimbulkan
terjadi.
menciptakan
menimbulkan
peristiwa.
Aturan-aturan
ialah
komunikasi
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
10
yang
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
diwujudkan dalam bentuk lisan maupun
mempengaruhi,
tertulis, secara langsung atau pun tidak
meyakinkan
langsung.
melakukan, menyukai, memilih, bahkan
Bentuk
komunikasi
secara tidak
langsung dapat menggunakan iklan. Iklan
menjembatani
komunikasi
dilakukan
untuk
yang
mempengaruhi
membujuk,
dan
penerima
iklan
agar
membeli produk yang dipasarkan.
Hal ini sebagaimana yang dipaparkan
oleh Ferry Darmawan (2006), yakni:
“informasi
melalui
iklan
dinilai
seseorang terhadap ide atau produk sekali
berpengaruh
langsung
maupun
pun.
untuk
taklangsung
terhadap
persepsi,
dan
pemahaman,
pribadi
masyarakat.”
Iklan
dianggap
menggugah,
menggerakkan
mampu
mengubah
pikiran
serta
masyarakat. Iklan oleh Alexander dalam
Suatu
dan
iklan
tingkah
dikatakan
laku
berhasil
Morissan (2012) didefinisikan sebagai
apabila mampu menggugah konsumen
“any
nonpersonal
dan mengambil tindakan atau sikap atas
communication about an organization,
pesan yang terkandung dalam iklan
product, service, or idea by an identified
tersebut.
Keberhasilan
tentunya
tidak
paid
sponsor”
form
(setiap
of
bentuk
komunikasi
suatu
terlepas
iklan
bagaimana
nonpersonal mengenai suatu organisasi,
visualitas bahasa yang dinampakkan.
produk, servis, atau ide
Bukan
yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui).
Komunikasi yang dimaksudkan di
saja
bahasa
dalam
betuk
biasanya
atau
komunikasi
seperti
komunikasi
keseharian,
tetapi
juga
atas menunjukkan bahwa periklanan
komunikasi kreatif yang membangun dan
memerlukan media sebagai perpanjangan
menggerakkan penerima iklan. Lebih-
tangan yang membantu menyampaikan
lebih iklan dalam bentuk media cetak.
pesan si pengirim kepada si penerima
Iklan yang disajikan dalam media
pesan. Keberadaan iklan memberikan
cetak, yakni surat kabar, bentuk alur
informasi tentang layanan, produk, baik
penataannyanya hampir serupa dengan
dari sisi jenis, keunggulan, manfaat dan
berita, yakni memiliki komponen: kepala
sifatnya. Di sisi lain, keberadaan iklan
iklan (headline), tubuh iklan (body copy),
bukan hanya sebatas
dan ilustrasi dan susunan iklan (layout).
menyampaikan
informasi, lebih dari itu iklan dapat
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
11
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
Kepala iklan acapkali disebut sebagai
dikemas lewat kata atau kalimat yang
judul iklan, yakni bagian atau kata yang
dikemukakan secara tidak langsung, baik
letaknya berada paling atas dan pertama
melalui bahasa dalam bentuk pernyataan,
kali dibaca. Kepala iklan dipandang
maupun bahasa dalam bentuk pertanyaan
sebagai penarik utama sebelum bahasa
yang
iklan berikutnya. Oleh karena itu, selain
sebagainya. Dari segi bentuk, tulisan
harus sesuai dengan gagasan atau produk
kepala iklan biasanya lebih besar dari
yang ditawarkan, bahasa dalam judul
pada badan dan susunan iklan. Bahkan,
iklan dibuat dan dibentuk semenarik
sebelum badan iklan, terdapat juga tulisan
mungkin oleh tim pembuat iklan.
singkat melengkapi kepala iklan atau
Hal
ini
propaganda
dan
lain
yang
biasa disebut judul tambahan (subjudul
dikemukakan oleh Hafer dan White
iklan). Subjudul iklan ditulis biasanya
(1989) dalam Morissan (2012: 360),
ditulis sedikit lebih kecil dari judul
bahwa
utama.
kepala
sebagaimana
bersifat
iklan
adalah
bagian
pertama yang dibaca auiensi media cetak
Selanjutnya, yang perlu diperhatikan
yang diikuti dengan ilustrasinya. Hanya
ialah penulisan bahasa pada badan atau
20 persen pembaca media cetak yang
tubuh iklan. Bahasa pada badan iklan
kemudian membaca naskah atau kalimat
bersifat menerangkan bahasa kepala iklan
yang terdapat pada badan iklan setelah
atau biasa disebut isi dari kepala iklan.
mereka
Bahasa dalam badan iklan haruslah
membaca
kepala
iklan
bersangkutan.
secara
lengkap
membahas
atau
Penulisan bahasa dalam iklan di surat
menerangkan maksud dari tulisan kepala
kabar dapat diungkapkan secara langsung
iklan. Bahasa yang memadai bukan
atau pun tidak langsung dalam beberapa
berarti bahasa yang berpanjang lebar
kata saja. Penulisan secara langsung
dalam menerangkan sesuatu. Bahasa
merujuk pada penggunaan kata atau
tersebut
kalimat yang langsung mengemukakan
mungkin tanpa menghilangkan arti. Di
informasi atau penawaran kepada sasaran
sinilah yang merupakan tantangan bagi
(penerima
penulis
iklan).
Sementara
itu,
haruslah
badan
dikemas
iklan.
sesingkat
Penulis
harus
penulisan secara tidak langsung merujuk
mendayagunakan bahasa yang singkat,
pada penggunaan bahasa iklan yang
memadai,
dan
menarik.
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
12
Lebih-lebih
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
kolom iklan yang disediakan biasanya
dapat
berukuran
mengerakkan
kecil,
sehingga
penulisan
haruslah sehemat mungkin.
Selain itu, ilustrasi dan susunan iklan
juga
menjadi
pikiran
jasmani
penerima
iklan.
keefektifan,
dan
dan
seseorang
Kemenarikan,
kelogisan
bahasa
penting
menjadi kunci keberhasilan pengiklan.
haruslah
Bahasa yang menarik ialah bahasa yang
dibuat semenarik dan selaras dengan
dapat menggugah perasaan, pikiran, dan
kepala dan badan iklan. Bahasa atau kata
emosi seseorang (dalam hal ini bertindak,
bermakna bertuliskan produk, pemilik
bersikap, bahkan membeli produk yang
usaha
dan
ditawarkan). Bahasa yang menarik dapat
secara
menggunakan kata, frase atau kalimat
dalam
pertimbangan
mempengaruhi
periklanan.
atau
sebagainya
Ilustrasi
perusahaannya,
dipertimbangkan
cermat desain cetaknya, baik secara
bentuk, warna, dan fokus unsur yang
langsung dan tak langsung.
Bentuk
kalimat
langsung
dalam
ditekankan. Desain garis, lukisan, foto,
bahasa iklan dapat berupa tawaran atau
hitam, biru, putih, menjadi pilihan tekstur
informasi ajakan langsung. Sedangkan,
ilustrasi. Pemikiran akan susunan iklan
bentuk kalimat yang tidak langsung dapat
pun menjadi pekerjaan yang tidak boleh
berupa pernyataan atau pertanyaan yang
diabaikan. Berdasarkan ukuran kolom
bersifat propaganda dan menginspirasi
dan halaman yang disediakan di surat
pembaca iklan di surat kabar. Kedua
kabar, penataan iklan dari segi bahasa,
bentuk kalimat tersebut oleh I Dewa Putu
bentuk,
Wijana (1996) formalnya disebut kalimat
dan
ukuran
perlu
juga
diperhatikan pola susunan kepala iklan,
berita
(pernyataan),
badan iklan, dan pengilustrasiannya.
(pertanyaan),
Banyaknya kata, besarnya ruang yang
(tawaran, ajakan, dsb. yang memerintah
disediakan menjadi tolok ukur pengemas
atau meminta secara halus sampai ke
layout iklan.
yang kasar).
dan
kalimat
kalimat
tanya
perintah
Keefektifan bahasa dipandang dari
2. PEMBAHASAN
Seperti telah disinggung di awal,
peran bahasa yang tertera pada iklan
keseuaian bahasa dengan tema, ilustrasi,
dan ruang iklan itu yang disediakan di
media cetak. Bahasa yang efektif adalah
bahasa yang tepat sasaran. Tepat sasaran
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
13
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
bukan berarti tulisan iklan tersebut
informatif:
panjang atau pendek. Seyogianyalah
bersahabat,
komunikatif;
persuasif:
bahasa iklan ditulis padat namun tidak
rangkaian
kalimatnya
membuat
menghilangkan
konsumen
maksud
dan
unsur
kata-katanya
nyaman,
harus
jelas,
senang,
dan
kemenarikannya. Pembahasa iklan perlu
menghibur. Bijaknya, mari kita amati
mengemas secara saksama tulisan iklan.
iklan baris yang penulis adopsi dari surat
Tulisan
kabar harian Radar Lampung edisi 30
pada
judul
iklan
tentunya
haruslah singkat dan lebih menarik
Desember 2015 hlm. 10 berikut:
simpati pembaca iklan, sebab headline
adalah komponen yang pertama kali
LOWONGAN KERJA
dilihat oleh pembaca. Di samping judul
iklan yang biasanya ditulis lebih besar
DIBUTUHKAN
SUPERVISOR/OUTLET
dari komponen lainnya, subjudul dan
- Pria/wanita makasimal 35 tahun
- Pendidikan minimal D3
badan iklan pun tidak boleh kalah
menarik dari judul iklan. Keduanya harus
mendukung
secara
komprehensif
visualitas judul. Badan iklan harus ditulis
lengkap menjelaskan isi judul iklan.
Lebih lengkap dan tepatnya, Stan
Rapp & Tom Collins (1995: 152)
sebagaimana
ditulis
dalam
Tri
Sulistyaningtyas (jurnal sosioteknologi
tahun 2008: 497), mengatakan bahwa
- Menguasai Microsoft Office
- Memiliki jiwa kepemimpinan dan mampu
bekerja dalam tim Berpengalaman dalam
bidang food services atau FNB min 2 tahun
- Mampu bekerja dengan tekanan dan
minimum supervise
KASIR
-
Pria/wanita maksimal 28 tahun
Pendidikan minimal SMU/SMK
Menguasai word dan excel
Diutamakan pengalaman kasir minimal 1
tahun
- Siap bekerja secara shift
- Mampu bekerja dengan tekanan dan
minimum supervisi
bahasa dalam iklan dituntut mampu
menggugah, menarik, mengidentifikasi,
menggalang
kebersamaan,
mengombinasikan
pesan
dan
dengan
komparatif kepada khalayak. Struktur
kata dalam iklan menggugah: mencermati
kebutuhan
solusi,
dan
konsumen,
memberikan
Kirim surat lamaran, CV, Foto Copy KTP,
Foto Copy ijazah terakhir, pas foto terbaru
dan nomor telepon yang dapat dihubungi
ke alamat:
Jl. Wolter Mongonsidi No. 42A, Tanjung
Karang pusat-Duren Payung Bandar
Lampung
UP. Bpk. Mohammad Asrori
memberikan
perhatian;
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
14
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
Pada iklan baris di atas, judul iklan
ditulis singkat dan lebih besar dari
subjudul
dan
badan
iklan.
Bentuk
3. SIMPULAN
Bahasa dalam periklanan sangat
penting
untuk
keberhasilan
atau
tersebut secara visual sudah menggugah
kesuksesan bagi lembaga, perusahaan,
pembaca
perorangan,
lebih-lebih
membutuhkan
bagi
pekerjaan
yang
untuk
dan
menginformasikan,
atau
secara
saksama
dengan
membaca
iklan
tersebut
secara
Keberhasilan yang diraih tidak terlepas
keseluruhan. Badan iklan ditulis lengkap
bagaimana pemilihan dan pendayagunaan
mendukung
diusung
satuan bahasa berupa kata, frase, dan
perusahaan/pembuat iklan di surat kabar.
kalimat yang dapat menggugah serta
Bentuk satuan bahasa pada iklan di tulis
menggerakkan pembaca iklan di surat
dalam satuan bahasa yang bersifat tidak
kabar. Kemenarikan, keefektifan secara
langsung dan bersifat langsung. Bentuk
struktur dan makna, kelogisan, penataan
bahasa langsungnya terlihat pada kata
ruang, dan ilustrasi merupakan unsur
lowongan kerja, yakni berupa informasi
yang harus diperhitungkan.
yang
kekosongan tenaga kerja di perusahaan
Bahasa
suatu
mengimbau
dalam
mengamati
tema
menawarkan
siapapun
gagasan/produk.
iklan
yang
tepat
seluruh
unsur
tersebut. Bentuk kalimat langsungnya
mempertimbangkan
tertera
komponen di atas serta masyarakat
pada
subjudul
iklan,
yakni
dibutuhkan dan badan iklan yang paling
penerima bahasa secara umum.
bawah agar peminat lowongan pekerjaan
mengirimkan identitas lengkap ke alamat
4. DAFTAR PUSTAKA
yang terpampang. Isi yang manjadi
Ferry Darmawan. “Posmodernisme Kode
Visual dalam Iklan Komersial”.
Jurnal Komunikasi Mediator. 2006.
persayaratan
pelamar
pekerjaan
mengikuti kata dibutuhkan. Desain garis,
peletakan huruf, dan susunan satuan
bahasa pada iklan tersebut dibuat simetris
menyesuaikan
ruang
yang
diberikan
kurang lebih berukuran 8x6 centimeter.
I Dewa Putu Wijana. 1996. Dasar-Dasar
Pragmatik. Yogyakarta: ANDI.
Lamuddin Finoza. 2009. Komposisi
Bahasa Indonesia Untuk Mahasiswa
NonJurusan Bahasa. Jakarta: Diksi
Insan Mulia.
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
15
Jurnal Pesona Volume 2 No. 1, Januari 2016 Hlm. 8-16
Morissan. 2012. Periklanan: Komunikasi
Pemasaran
Terpadu.
Jakarta:
Kencana.
Sumarlam dkk. 2003. Analisis Wacana:
Teori dan Praktik. Surakarta: Pustaka
Cakra.
Tri
Sulistyaningtyas. “Diksi dalam
Wacana Iklan Berbahasa Indonesia”.
Jurnal Sosioteknologi Edisi 15. 2008.
Surat Kabar Harian Radar Lampung, hlm.
10. Edisi: Rabu, 30 Desember 2015.
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
Program Studi Bahasa dan Sastra Indonesia STKIP Muhammadiyah Pringsewu Lampung
16