BAB II Kerangka Teori dan Focus of Interest A. Kerangka Teori 1

BAB II
Kerangka Teori dan Focus of Interest
A. Kerangka Teori
1. Pengertian Periklanan
Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan
istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang
digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan
pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan Public Relation
dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, cara dan sponsor,
pengemasan dan penjualan personal. (Moriarty dkk, 2011: 6)
Periklanan merupakan proses penyampaian peran-peran penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atau
produk, barang, dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
(Jefkins, 1996: 5)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. (Kotler, 2002: 5)
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah, mempengaruhi
sikap-sikap khalayak serta membujuk untuk membeli produk A bukan produk
B. (Jefkins, 1996: 17)
8
9
Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak, original serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif,
sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk
melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. (Jefkins,
1996: 18)
Bentuk-bemtuk promosi dalam periklanan : (Tjiptono, 2006: 222)
1. Personal Selling
Personal Selling merupakan komunikasi langsung tatap muka antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan,
contohnya adalah melalui presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dll.
2. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan
oleh
perusahaan
dalam
mempromosikan
produknya,
contohnya iklan cetak dan siaran, film, brosur, billboard, dll.
3. Direct Marketing
Direct Marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi sembarang lokasi, contohnya:
catalog, surat, e-mail, dll.
4. Promosi Penjualan
Promosi Penjualan merupakan bentuk persuasif langsung melalui
penggunaan berbagai intensif yang dapat diukur untuk merangsang
10
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan, contohnya: kontes, games, undian, produk,
sampel, pameran dagang, demonstrasi, dll.
5. Public Relation
Public Relation merupakan bentuk upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruh persepsi, opini, keyakinan, dan
sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan yang bertujuan untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atas produknya,
contohnya: dengan event, seminar, sponsorship, dll.
Advertising juga berkaitan dengan kreativitas. Seperti dijelaskan Wende
Zomnir dalam esai pengantar Bagian I, iklan berurusan dengan gagasan besar
dan kreatif ide-ide yang datang dari semangat dan kecintaan akan bisnis dan
brand. (Moriarty dkk, 2011: 7)
2. Evolusi Definisi Advertising
Beberapa orang mengatakan bahwa advertising adalah sekedar
menjual produk mengumumkan produk baru atau yang sudah ada,
pembuatnya, dan di mana dapat dibeli. Definisi yang menekankan pada
komunikasi komersial dasar ini mengawali definisi advertising. Mari kita
perhatikan bagaimana advertising berevolusi dan berubah-ubah fokusnya.
(Moriarty dkk, 2011: 7)
a. Identifikasi. Iklan sesungguhnya sudah ada sejak ribuan tahun
lalu. Bentuk-bentuk paling awal adalah gambar sederhana pada
tembok dan toko yang ditemukan di Babylonia, Mesir, Yunani
11
dan Romawi kuno. Advertising dimasa lalu merupakan
komunikasi yang efektif jika ia mengidentifikasi tempat bisnis
dan jenis barang, seperti gambar sebuah roti atau sepatu. Tujuan
dari jenis advertising ini adalah mengidentifikasikan atau
menunjukkan pembuat produk dan toko.
b. Information. Advertising berubah pada masa Renaisans setelah
penemuan teknologi cetak menyebabkan bertambahnya orang
yang melek huruf. Meski proses cetak sudah ada ratusan tahun di
Cina, lompatan besar terjadi di Eropa dengan diciptakannya alat
cetak oleh Johanes Gutenberg pada 1455. Penemuan ini penting
karena alat itu memekaniskan pencetakan dan memungkinkan
membuat banyak salinan dengan mudah dan cepat. Ini juga
langkah pertama menuju kemajuan teknologi dan perubahan
sosial yang melahirkan perkembangan komunikasi massa yang
dipakai oleh advertising untuk menjangkau audiensi yang lebih
luas. Gutenberg menggunakan teknologi
barunya
untuk
mencetak Alkitab. Orang-orang segera melihat kegunanaan
mesin cetak untuk tujuan lain, seperti bon, poster, dan koran.
c. Promosi. Perubahan teknologi dan sosial semakin cepat sejak
akhir 1700-an dengan datangnya Revolusi Industri. Periode ini
berdampak luas pada bisnis karena mesin produksi dan
pendistribusian
semakin
efisien.
Pabrik-pabrik
dapat
memproduksi lebih banyak barang dan mereka punya akses
12
kereta api dan jalan nasional untuk mendistribusikan produk
mereka keseluruh pelosok negeri. Akan tetapi, orang perlu tahu
tentang barang-barang ini, dan inilah awal dari datangnya media
komunikasi baru, seperti majalah dan catalog. PT. Barnun dan
pabrik obat paten termasuk perintis awal yang melakukan
perubahan dramatis di bidang ini dengan menggeser bahasa
iklan dari bahasa informasi ke hype—bahasa iklan yang
hiperbolis atau berlebihan. Barnum punya banyak ide promosi
yang terkenal. Poster sirkusnya yang mengumumkan tentang “A
Stupendous Mirror of Departed Empires” dan “Pageants and
Gorgeous Spectacles” sangat terkenal sampai sekarang karena
gambar grafis dan headline-nya yang flamboyant dan bombastis.
d. Penjualan. Setelah orang-orang periklanan makin profesional,
mereka juga mulai memperhatikan ilmu periklanan cara
membuat iklan yang sukses dan mendefinisikan standart
advertising yang efektif. Pada awal abad ke 20-an advertising,
Albert Lasker, sang legenda advertising, disebut sebagai
“salesmanship in print driven by a reason why,”
Advertising adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan
media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas
dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi
sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan
gagasan). (Moriarty dkk, 2011: 9)
13
Definisi advertising ini mengandung lima faktor :
1. Advertising, biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk
iklan, seperti pengumuman layanan publik di bayar melalui sumbangan
atau bahkan gratis.
2. Pesannya dibayar, dan sponsornya diidentifikasi.
3. Advertising, umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni
konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok
sasaran tertentu.
4. Kebanyakan advertising memberi informasi kepada konsumen dan
memberi tahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak
kasus, advertising juga dimaksud untuk membujuk atau memengaruhi
konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan
pesan emosional dan informasi.
5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang
biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain, advertising tidak
ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karakteristik ini berubah
setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif.
Ringkasan, advertising modern adalah komunikasi strategis yang
dimaksudkan untuk mendapatkan sesuatu-untuk menciptakan dampak,
yakni respons konsumen, seperti memahami informasi atau membujuk
seseorang untuk melakukan sesuatu.Untuk mendapatkan respons konsumen,
strategi advertising ditentukan melalui tujuan pernyataan tentang respons
14
konsumen yang di harapkan dan tujuan ini dapat diukur guna mengetahui
apakah advertising itu efektif atau tidak. (Moriarty, 2011: 9)
3. Fungsi Periklanan
Secara umum, periklanan fungsi komunikasi yang paling penting bagi
perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, antara lain : (Shimp, 2003: 357)
a. Informing (memberi informasi)
b. Persuading (mengajak)
c. Reminding (mengingatkan)
d. Adding Value (menambah nilai)
B. Focus of Interest
1. Pengertian Event Organizer
Event Organizer terdiri dari dua kata dalam bahasa Indonesia, event
berarti acara, sedangkan organizer berarti pengatur. Pengertian harfiahnya
sangat sederhana, yaitu pihak yang mengatur, tetapi jika diperdalam pada
aktivitas yang dilakukan akan menjadi sangat rumit karena pengatur yang
dimaksud bukan hanya satu orang, melainkan terdiri tim dengan banyak
anggota
yang
masing-masing
membawahi
bidang
sesuai
dengan
keahliannya. Sementara, kata acara juga memiliki berbagai arti, mulai dari
pertunjukan seni musik, seni tari, drama, kemudian ada juga acara kompetisi
olahraga, pameran, wicara (seminar, talk-show, simposium), hingga acaraacara pribadi seperti pernikahan, ulang tahun, promosi jabatan, syukuran,
dan sebagainya.
15
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa definisi event
organizer adalah usaha dibidang jasa yang secara resmi ditunjuk oleh klien
untuk mengorganisasi rangkaian acara, mulai dari sisi kreatif, persiapan,
pelaksanaan hingga selesai, dalam rangka membantu klien menyukseskan
dan mewujudkan tujuan yang diharapkannya melalui rangkaian acara.
(Megananda dan Wijaya, 2009: 1)
2. Jenis-jenis event organizer
Event Organizer mempunyai ruang lingkup kerja yang luas, sesuai
jenis event yang ada dan perkembangannya. Kebanyakan dari kita masih
menganggap bahwa Event Organizer hanya untuk pentas musik saja.
Padahal Event Organizer adalah sekelompok orang yang terdiri dari tim
pelaksana, tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim manajemen
yang melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau melakukan
pengorganisasian untuk mewujudkan suatu program acara. Macam-macam
jenis acara antara lain dapat di kelompokkan sebagai berikut : (Indro, 2009:
17)
1. Olahraga
a. Pertandingan Profesional
b. Kompetisi Peringkat
c. Pertandingan Persahabatan/Eksebisi
d. Lomba-lomba
2. Seni
a. Pementasan/Pergelaran
16
b. Pementasan/Pergelaran Program Acara
c.
Non Profit
d. Institusional/Privat
e. Lomba/Festival
f. Pentas Eksebisi/Apresiasi
g. Topik Wicara
h. Diskusi
i. Seminar
j. Sarasehan
k. Talkshow
l. Dialog
m. Variety Show
n. Presentasi
o. Pameran
p. Pameran Komoditas Perdagangan
q. Pameran Seni
r. Pribadi
s. Pesta Pernikaha
t. Pesta Ulang Tahun
u. Syukuran
v. Jabatan Baru
w. Pisah Sambut
x. Pesta Peringatan Pribadi
17
Berbagai bentuk acara, mulai dari Pesta Ulang Tahun dirumah sampai
setingkat Olympiade Dunia, memerlukan hasil kerja pasar Event Organizer.
Tanpa sentuhan tangan Event Organizer, acara tersebut tidak dapat
terwujud. Istilah penyebutan Event Organizer bisa berbeda-beda, sepertinya
misalnya : Production, Communication, Biro Jasa/Agency, Manajemen,
Panitia Pelaksana, Organizing Committee dan lain-lain.
Begitu luasnya lingkup kerja EO, sebenarnya dapat menjadi suatu
alternative profesi yang dapat menampung banyak tenaga kerja. Cara kerja
EO mempunyai sistem pokok kerja yang sama dengan sistem kerja pada
bidang pekerjaan yang lain. Perbedaannya hanya pada tingkat klasifikasi
program tersebut yang dapat diukur dari cakupan wilayah kerja program,
beban kerja, dana anggaran, dan SDM yang terlibat.
3. Posisi EO di Antara 5P
Penting untuk di mengerti di mana letak posisi EO berada. Karena
ini menyangkut lingkup tanggung jawab yang melekat dan menyertainya.
Urutan posisi para pihak yang sesuai dengan lingkup wilayah kerja
dan tanggung jawab adalah sebagai berikut : (Indro, 2009: 19)
a. Penyandang Dana. Ini dapat berupa sponsor atau instansi/perusahaan
yang mempunyai ‘hajat’. Dalam istilah sederhana adalah pihak yang
mengeluarkan dana untuk pelaksanaan suatu program.
b. Pelaksana. Di sinilah posisi dan peran EO yang sesungguhnya.
Pelaksana harus bekerja keras untuk mewujudkan impian dan
18
kepuasaan semua pihak. Karena menjadi pusat dari seluruh pihak yang
ada, maka pelaksana memiliki posisi yang sangat vital dan strategis.
c. Penampil. Penampil ini salah satu kunci daya tarik suatu program.
Semua jenis program sangat tergantung pada para penampilnya.
Contoh: Kompetisi Sepak bola tingkat regional, bila tidak diikuti oleh
kesebelasan yang top, kurang mempunyai daya tarik.
d. Penonton. Apa pun program eventnya, faktor kehadiran tamu atau
penonton akan menjadi sangat penting. Baik membayar atau gratis.
Pesta kecil di rumah sampai tingkat Lomba For-mula Satu, faktor
penonton adalah salah satu tolak ukur kesuksesan event.
e. Pengamat. Ini biasanya dari kalangan pers, atau justru kawan-kawan
kita sendiri, atau siapa pun yang memperoleh informasi tentang event
yang kita laksanakan. Para pengamat atau orang luar mempunyai
pengaruh sebagai humas atau public relation secara tidak langsung.
Kelima posisi di atas disebut sebagai UNSUR 5-P. Kelima unsur itu
harus PUAS, yang bisa tercapai berkat kerja keras UNSUR P ke 2, yaitu
pelaksanaan yang EO.
Ilmu EO tidak semata-mata dapat kita peroleh di bangku-bangku
sekolah, kursus atau kuliah. Ia adalah sebuah ilmu lapangan, yang dapat
diperoleh dengan praktik langsung di lapangan. Walaupun tergolong ilmu
lapangan, tetapi juga perlu didasari dengan prinsip berpikir metodologis dan
manajerial profesional. Tanpa didasari hal tersebut hasilnya tentu kurang
memuaskan. (Indro, 2009: 21)
19
PUAS UNSUR 5-P mempunyai perbedaan di dalam sudut pandang
dari masing-masing P, tetapi secara umum semua akan puas ketika kita
dapat menampilkan kinerja sebagai berikut : (Indro, 2009: 21)
1. Perencanaan matang
2. Schedule terkendali
3. Penampil dapat tampil tanpa hambatan/beban
4. Jumlah penonton/audien sesuai target
5. Cara kerja yang rapi & koordinasi komunikasi yang baik
6. Keuangan yang aman
7. Tidak terjadi kerusuhan/aman/lancar
8. Adanya kejutan ‘imajinasi artistik’ bagi penonton dan semua pihak.
Kepuasan ‘imajinasi artistik’ adalah bentuk kepuasan batin yang
kadang sulit diukur dengan materi.
Beberapa kunci landasan kerja seseorang event organizer tidaklah
terlalu rumit. Sistem kerja EO memiliki pola dasar kerja yang standart,
berlaku dimana-mana. Sebenarnya, semua berdasarkan pada satu kata, yaitu
semangat. Dengan semangat, kita mampu memasuki jiwa kerja EO.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan sebagai landasan ketika kita berfikir
memilih profesi sebagai EO, antara lain : (Indro, 2009: 21)
1. Bekerja dengan totalitas tinggi
2. Berpikir kreatif dan inovatif
3. Kepekaan tingkat tinggi
20
4. Kemampuan berkomunikasi/bernegosiasi/dialog
5. Kepercayaan diri
6. Kemampuan menyusun perencanaan/konsep
7. Kemampuan analisis biaya/keuangan
8. Kemampuan bekerjasama
9. Pengembangan seni imajinasi
10. Kemampuan membuat evaluasi
11. Kedisiplinan yang tinggi
4. Berpikir detil
Bicara soal EO adalah bicara tentang detil dan kerja keras. Di
manapun kita berkantor atau bekerja, di tempat itulah kita akan menemukan
dasar-dasar kerja yang secara teknis mengorganisir sebuah program. Cara
kerjanya mempunyai acuan yang tidak jauh beda dengan prinsip kerja di
bidang lain. Beberapa hal penting antara lain sebagai berikut : (Indro, 2009:
22)
a. Pemahaman Program. Seluruh tim pelaksana harus mempunyai
tingkat pemahaman program tertentu, baik secara teknis maupun
‘jiwa’ dari program tersebut.
b. Seni Imajinasi. Ini adalah imajnasi kita yang terkendali. Artinya
sebatas kita mencoba membuat suatu imajinasi tentang proses
terwujudnya suatu program sampai pada saat pelaksanaan program
tersebut. Bagaimana alurnya, di mana klimaksnya, di mana daya
tariknya, kejutannya apa dan lain-lain.
21
c. Konsep Tertulis. Ini terwujud dalam bentuk proposal tertulis. Proposal
ini harus ringkas, singkat, informatif, detil, menarik, dan mudah
dimengerti.
d. Rancangan Waktu Kerja. Hal ini biasa disebut dengan time schedule,
termasuk susunan acara yang rinci (run down).
e. Kontak Penampil. Gerakan menghubungi semua pihak yang terlibat
atau terkait pada program tertentu. Kontak dilakukan secara rinci,
jelas, tepat dan akurat.
f. Rancangan Budget. Rencana budget pada prinsipnya harus dikontrol
setiap hari, bahkan perdua jam pada saat mendekati hari H. Ini penting
untuk mencegah terjadinya over budget. Jadi harus diadakan upaya
balancing terus-menerus.
g. Informasi. Ini merupakan langkah upaya mendatangkan tamu atau
penonton. Untuk program privat, biasanya cukup undangan, sedang
untuk program event yang besar perlu langkah publikasi, pemasaran,
promosi dan lain-lain.
h. Kontrol Pelaksanaan. Mendekati hari pelaksanaan dan pada saat
pelaksanaan, tingkat kontrol harus semakin meningkat, karena di saatsaat itulah biasanya hal-hal tak terduga terjadi dan membutuhkan
antisipasi cepat untuk menerapkan rencana A, B, C dan seterusnya.
i. Doa Bersama. Langkah ini menjadi penting karena apa pun yang kita
rencanakan dan kita lakukan, kita perlu membangun kebersamaan
22
yang solid dan memohon kepada Tuhan Yang Maha Kuasa untuk
memberikan karunia.
j. Laporan Akhir. Setelah evaluasi, semua harus tersusun dalam satu
berkas laporan akhir yang lengkap, termasuk dokumentasi. Yang
sering terlupakan adalah penyampaian ucapan surat terimakasih
kepada semua pihak yang terkait.
Mata anggaran hendaknya disusun secara urutan prioritas, dan pada
prinsipnya, mata anggaran bersifat buku, tidak berubah-ubah, baik untuk
program yang kecil sampai program yang besar. Semangat kerja bisa
menjadi amburadul ketika kita tak mampu menyusun rancangan budget
dengan baik, sehingga mengganggu semua item pekerjaan. Acuan pos
rancangan mata anggaran pada prinsipnya mempunyai kesamaan. Perbedaan
pada pos sub mata anggaran atau item rincian pos mata anggaran.
Rancangan mata anggaran antara lain terdiri dari hal-hal sebagai berikut :
(Indro, 2009: 24)
a. Tempat. Ini tentang biaya sewa tempat, gedung dan lain-lain.
Walaupun gratis ini tetap harus dicantum, karena pasti akan muncul
biaya tak terduga.
b. Perizinan dan pengamanan. Sangat tergantung pada jenis program
acara dengan salah satu ukurannya adalah jumlah hadirin/penonton.
c. Penampil. Ini tentang pemilihan artis/pembicara. Honor artis,
pembicara, bintang tamu, pengisi acara.
d. Akomodasi Penampil. Konsumsinya, penginapan dan lain-lain.
23
e. Perlengkapan Tempat. Kursi, meja, panggung, dan lain-lain.
f. Perlengkapan Dekorasi. Back Drop acara.
g. Sound system dan tata lampu bisa juga plus multimedia.
h. Konsumsi. Harus diperinci secara detil karena jenis pemakaian
konsumsi sangat variatif.
i. Dokumentasi. Foto dan video.
j. Transportasi. Lokal, regional atau nasional, jenis darat, laut atau
udara.
k. Produk Cetakan. Undangan, leaflet, poster, dan booklet.
l. Publikasi/promosi. Sesuai keputusan yang diambil.
m. Honor Petugas. Honor ini dikeluarkan untuk petugas-petugas lepas.
n. Honor, SDM (Sumber Daya Manusia). Honorarium untuk anggota tim
pelaksana inti.
o. Administrasi. Kop surat, cap, kirim surat, foto copy, meterai, telepon,
faksimil, email dan lain-lain.
p. Anggaran tak terduga. Biaya cadangan.
q. Anggaran lain-lain.
5. Mendapat Untung dari Event
Meraih penghasilan dari event yang di lakukan, memiliki jalur yang
berbeda-beda, sesuai langkah awal dalam melakukan pekerjaan itu. Langkah
awal itu hanya ada dua klasfikasi. Pertama, kita dibayar oleh pihak lain atau
kedua, kita mencari penghasilan sendiri. Ketika mendapatkan honor (fee),
24
perolehan fee ini melalui proses tahap negosiasi. Secara umum, fee berkisar
10 sampai 20% dari nilai total biaya pelaksanaan.
Yang kedua, ketika kita berusaha memperoleh penghasilan sendiri, ini
lebih dikenal dengan sebutan promotor. Menyusun sebuah program event,
mencari sponsor dan ditentukan sendiri berapa penghasilannya. Ini adalah
kerja besar, sangat beresiko. Kalau perhitungan kita tepat, keuntungan yang
tinggi siap menanti didepan mata, tetapi kalau meleset, kerugian siap
menimpa. (Indro, 2009: 26)
6. Prospek Masa Depan EO
Sangat bagus. Demikian yang dikatakan Adrie Subono dan Log
Zelebhour sedikit dari promotor papan atas di negeri ini tentang masa depan
EO. Melihat dari data yang ada, EO atau promotor di Indonesia sangatlah
sedikit. Padahal kalau dilihat secara rill, hampir setiap hari kita mendengar
atau terlibat pada suatu acara. Semua acara tersebut merupakan peluang bagi
kita untuk mencoba menggarapnya. Peluang pasar masih sangat terbuka.
Keberanian kita untuk mencoba dengan semangat yang tinggi, adalah kunci
pertama untuk meraih masa depan sebagai EO.
Berpikir tentang modal dan keuntungan yang tinggi, pada langkah
awal, bukanlah pikiran yang baik. Karena EO tergolong perusahaan jasa,
maka ukuran modal menjadi sangat relatif. Modal utamanya adalah
kemampuan yang kita miliki, bukan uang dalam jumlah besar. Proses
alamiah dalam meniti karir dari bawah harus kita terapkan. Artinya semua
25
berawal harus dari bawah dan dari hal kecil, termasuk keuntungan atau
penghasilan. (Indro, 2009: 27)