BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kerusakan lingkungan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kerusakan lingkungan merupakan suatu kegiatan yang disebabkan oleh
aktivitas alam (bencana alam) atau aktivitas manusia, yang menyebabkan
rusaknya keseimbangan ekosistem yang ada di lingkungan tersebut. Menurut
Undang-Undang No. 23 Tahun 2007 tentang Pengelolaan Lingkungan Hidup
Pasal 1 ayat (14) menyebutkan, perusakan lingkungan hidup adalah tindakan yang
menimbulkan perubahan langsung atau tidak langsung terhadap sifat fisik
dan/atau hayatinya yang mengakibatkan lingkungan hidup tidak berfungsi lagi
dalam menunjang pembangunan berkelanjutan. Kompenen biotik (seluruh
makhluk hidup) dan abiotik (komponen benda mati yang bermanfaat untuk
makhluk hidup, seperti air, tanah, dan udara) akan menjadi tidak seimbang dan
menyebabkan kehidupan yang tidak maksimal di lingkungan tersebut.
Kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh aktivitas manusia timbul
akibat dari tingginya laju pertumbuhan populasi manusia di dunia ini.
Pertumbuhan penduduk yang pesat dijawab dengan semakin tingginya laju
pertumbuhan pembangunan dan industrialisasi yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan setiap individu. Industrialisasi merupakan usaha menggalangkan suatu
industri dalam suatu negara (KBBI). Industrialisasi yang dilakukan secara terusmenerus membawa dampak negatif kepada kehidupan lingkungan karena dalam
1
proses pengelolaannya, banyak industri yang tidak memperhatikan keseimbangan
ekosistem yang ada sehingga menyebabkan terjadinya pencemaran lingkungan.
Gambar 1.1. Grafik Peningkatan CO2 Pada Lapisan Atmosfer
Sumber: National Oceanic and Atmospheric Administration, 2015
Gambar
1.1.
menunjukkan
bahwa
terjadi
peningkatan
kadar
karbondioksida di permukaan bumi secara terus-menerus dari tahun 2011 sampai
Maret 2015. Pada tahun 2011, kadar karbondioksida (CO2) pada lapisan atmosfer
bumi kurang lebih sebesar 391 ppm, namun dalam jangka waktu 4 tahun, terjadi
peningkatan sebesar 400 ppm lebih. Peningkatan CO2 ini terjadi akibat banyaknya
kegiatan rumah tangga dan industri yang menghasilkan limbah karbondioksida,
sehingga dapat memperparah kondisi bumi pada masa yang akan datang.
Pencemaran lingkungan oleh industrialisasi yang disebabkan karena pembuangan
zat-zat atau limbah kimia sisa hasil industri, akan menyebabkan gejala
memanasnya bola bumi akibat efek rumah kaca (green house effect) akibat
menipisnya lapisan ozon, menciutnya luas hutan tropis, dan meluasnya gurun,
serta mencairnya lapisan es di Kutub Utara dan Selatan bumi yang dapat dijadikan
sebagai indikasi dari terjadinya pencemaran lingkungan, karena penggunaan
2
energi dan berbagai bahan kimia secara tidak seimbang (Toruan, 1990).
Pencemaran lingkungan ini tidak saja akan berdampak buruk kepada lingkungan
alam, namun juga kepada manusia yang tinggal di dalamnya.
Dengan semakin kritisnya kondisi bumi yang disebabkan oleh kegiatan
industrialisasi, membuat beberapa perusahaan merasa perlu untuk melakukan
perbaikan dalam pengelolaan sumber daya alam yang mereka pergunakan. Salah
satu perusahaan yang peduli terhadap keselamatan bumi dan alam adalah The
Body Shop. Perusahaan yang berfokus kepada produk perawatan tubuh ini sangat
aktif dalam melakukan aksi dan kampanye untuk mendukung, melestarikan dan
juga melindungi wilayah yang memiliki sumber daya alam yang melimpah. Salah
satu cara yang dilakukan oleh The Body Shop dalam usaha pelestarian lingkungan
adalah dengan menciptakan produk hijau.
Produk hijau merupakan produk yang diproduksi dengan menggunakan
bahan yang bebas dari bahan berbahaya atau beracun, dengan menggunakan
prosedur yang ramah lingkungan, dan telah mendapatkan sertifikasi dari suatu
organisasi resmi (Gurau dan Ranchhod, 2005). Untuk menjaga komitmennya
dalam meletarikan lingkungan, perusahaan ini selalu mempublikasikan bahanbahan alami atau tidak alami, dan jumlah air yang mereka gunakan. Selain itu,
The Body Shop juga mengembangkan inovasi kemasan yang ramah lingkungan
(memastikan 70% bahan kemasan tidak mengandung bahan bakar fosil), sehingga
kemasan yang digunakan dapat kembali di daur ulang, serta mereka berusaha
untuk melakukan penghematan energi dan mengurangi dampak buruk lingkungan
terhadap
pembukaan
persediaan
baru.
Kampanye
mengenai
pelestarian
3
lingkungan yang mereka lakukan diharapkan akan menambah pengetahuan
konsumen mengenai pentingnya penggunaan produk hijau untuk menjaga kondisi
alam saat ini dari kerusakan sehingga konsumen akan memutuskan untuk
membeli dan menggunakan produk hijau tersebut.
Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli
produk hijau dapat dilihat dari dua faktor, yaitu faktor intrinsik dan faktor
eksternal. Menurut Kumar dan Ghodeswar (2015), faktor instrinsik yang
mendorong konsumen dalam membeli produk hijau adalah kesadaran mereka
terhadap tanggung jawab dalam menjaga lingkungan, sehingga konsumen akan
mencari pengetahuan, kepentingan diri, dan kerelaan untuk bertindak dalam usaha
penyelamatan dan mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan. Sedangkan,
faktor eksternal yang mendorong konsumen membeli produk hijau adalah citra
sosial dan juga karakteristik dari produk hijau tersebut.
Kesadaran konsumen dalam mendukung dan menjaga kelestarian
lingkungannya merupakan kunci utama untuk konsumen berperilaku ramah
lingkungan dalam membuat keputusan pembelian (Gadenne et al., 2011).
Solomon (2011) menyatakan bahwa, perilaku konsumen merupakan sebuah
pembelajaran bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan mereka. Konsumen yang memiliki kesadaran untuk
mendukung
kelestarian
lingkungan
akan
mencari
dan
memilih
untuk
menggunakan produk yang tidak berdampak negatif kepada alam, dan bahanbahan yang dipergunakan dapat diolah kembali, seperti keputusan untuk membeli
4
produk hijau yang dapat meningkatkan kualitas lingkungan dan memperlihatkan
dukungan mereka dalam menjaga kelestarian lingkungan (Escalas dan Bettman,
2005).
Komitmen konsumen dalam mendukung dan menjaga kelestarian
lingkungan akan membawa konsumen untuk ikut bertanggung jawab terhadap
perilaku mereka. Dengan mengetahui resiko yang dapat ditimbulkan untuk
kehidupan alam dan manusia, konsumen akan mengerti tanggung jawabnya
sebagai individu yang bertanggung jawab untuk menjaga lingkungan (Gadenne et
al., 2011), dan konsumen akan merasa terlibat secara emosional (Lee, 2008,
2009). Tanggung jawab yang dimiliki konsumen ini akan membawa mereka untuk
mencari informasi dan pengetahuan mengenai bagaimana cara menjaga
keseimbangan ekosistem. Salah satu caranya adalah dengan mengumpulkan
informasi mengenai produk hijau. Konsekuensi dari proses pembelajaran dan
evaluasi produk akan membantu konsumen untuk memahami manfaat dari produk
hijau terhadap lingkungan, dan hasilnya akan sangat efektif untuk membuat
konsumen cenderung memilih menggunakan produk hijau (Cegarra-Navarro dan
Martinez, 2010).
Komitmen perusahaan dalam upaya mereka menjaga kelestarian
lingkungan juga menjadi faktor penentu yang membuat konsumen memutuskan
untuk menggunakan produk hijau yang mereka tawarkan. Salah satu cara yang
dapat digunakan oleh perusahaan untuk mendapatkan konsumen yang potensial
adalah dengan menggunakan pendekatan berbasis pada konsumen-sentris untuk
mempromosikan aksi peduli lingkungannya (Sheth et al., 2011). Perusahaan dapat
5
menggunakan ide pemasaran hijau untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen akan lingkungan (Pickett-Baker dan Ozaki, 2008; Cronin et al., 2011;
Raska dan Shaw, 2012). Melihat permintaan konsumen terhadap produk yang
ramah lingkungan, perusahaan harus mendesain produk yang tidak berbahaya
terhadap lingkungan, mengadopsi praktek produksi yang ramah lingkungan, serta
dipadukan dengan aturan nasional dan internasional (Papadopoulos et al., 2010).
Perilaku konsumen dalam membuat keputusan membeli produk hijau juga
sangat dipengaruhi oleh pendapat orang lain mengenai produk yang mereka pilih
dan pergunakan (Bearden dan Rose, 1990). Konsumen sebagai bagian dari
komunitas atau kelompok sosial, menerima dan membagi informasi, serta
mengetahui pemikiran orang lain tentang jenis produk tertentu (Dholakia et al.,
2004). Konsumen yang berada di dalam kelompok sosial yang peduli terhadap
kelestarian lingkungan, akan memiliki gaya hidup dan perilaku yang ramah
terhadap lingkungan. Kelompok sosial ini akan membagikan informasi dan
pengetahuan mereka mengenai cara yang dapat mereka pergunakan untuk
menyelamatkan lingkungan hidup mereka, salah satunya dengan menggunakan
produk hijau. Selain konsumen memang tertarik menggunakan produk hijau
(Kleine et al., 1993), konsumen juga menginginkan perasaan diterima oleh
lingkungannya (Kumar dan Ghodeswar, 2015).
1.2. Perumusan Masalah
Menurut Solomon (2011), perilaku konsumen merupakan sebuah
pembelajaran bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
6
memuaskan kebutuhan mereka. Kesadaran konsumen untuk menjaga dan
melestarikan alam lingkungan, akan mendorong konsumen untuk memilih
menggunakan
produk
yang
ramah
lingkungan,
termasuk
di
dalamnya
menggunakan bahan yang tidak beracun, serta sisa atau limbahnya dapat
diuraikan kembali.
Beberapa peneliti sebelumnya telah melakukan penelitian terkait dengan
isu lingkungan. Chan (1999) menemukan bahwa konsumen yang peduli dengan
lingkungan memiliki pendidikan dan pengetahuan mengenai lingkungan yang
lebih tinggi, dan mempersepsikan diri mereka sebagai pecinta lingkungan di
lingkungan sosialnya. Kepedulian konsumen dengan lingkungan dan pengetahuan
konsumen mengenai ekologi juga ditemukan memiliki hubungan yang signifikan
dengan pembelian produk hijau di Tiongkok (Chen dan Lau, 2000). Rahbar dan
Wahid (2011) melakukan analisis mengenai pengaruh alat pemasaran, seperti ekolabel, eko-merek, dan promosi lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap perilaku pembelian produk hijau di Malaysia. Selain penelitian tersebut,
Kumar dan Ghodeswar (2015) juga meneliti mengenai pengaruh faktor-faktor
yang membuat konsumen tertarik untuk membeli produk hijau di India.
Perkembangan gerakan hijau yang telah menjadi isu global, belum banyak
mendapatkan respon positif dari produsen di Indonesia untuk memproduksi
produk hijau. Namun, dengan terbatasnya jenis dan mahalnya harga produk hijau,
konsumen di Indonesia masih tetap memilih untuk membeli produk hijau tersebut.
Meskipun beberapa peneliti telah melakukan penelitian terkait isu lingkungan dan
produk hijau, namun masih jarang ditemukan penelitian mengenai faktor-faktor
7
yang mempengaruhi perilaku pembelian produk hijau di Indonesia yang didasari
oleh pengaruh dukungan pelestarian lingkungan, tanggung jawab terhadap
lingkungan, pengalaman dalam penggunaan produk hijau, persepsi terhadap
perusahaan hijau, dan daya dukung sosial terhadap produk hijau.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka dapat dirumuskan
pertanyaan penelitian sebagai berikut.
a. Apakah dukungan terhadap pelestarian lingkungan berpengaruh positif pada
keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen?
b. Apakah tanggung jawab terhadap lingkungan berpengaruh positif pada keputusan
pembelian produk hijau oleh konsumen?
c. Apakah pengalaman dalam penggunaan produk hijau berpengaruh positif pada
keputusan pembelian produk hijau oleh konsumen?
d. Apakah persepsi terhadap perusahaan hijau berpengaruh positif pada keputusan
pembelian produk hijau oleh konsumen?
e. Apakah daya dukung sosial berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk
hijau oleh konsumen?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan, penelitian ini
dilakukan dengan tujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian produk hijau, yaitu faktor dukungan terhadap pelestarian lingkungan,
tanggung jawab terhadap lingkungan, pengalaman dalam penggunaan produk
8
hijau, persepsi terhadap perusahaan hijau, dan daya dukung sosial terhadap
konsumen produk hijau di Indonesia.
1.5. Lingkup Penelitian
Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Kumar dan
Ghodeswar (2015) yang berjudul “Factors Affecting Consumers’ Green Product
Purchase Decisions”. Objek dari penelitian ini adalah konsumen yang pernah
membeli dan sedang menggunakan produk hijau, serta lokasi yang dipilih untuk
melakukan penelitian adalah di Indonesia dengan perkiraan waktu 30 hari untuk
pengumpulan data.
1.6. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk dapat memberikan kontribusi kepada para
praktisi dan akademisi. Bagi para praktisi, seperti perusahaan yang bergerak di
bidang ini, penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar dalam mencari
informasi mengenai alasan konsumen untuk menggunakan produk hijau, sehingga
pemasar dapat membuat suatu strategi untuk memasarkan produk hijau. Selain itu,
untuk akademisi, penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu tambahan
informasi dan pengetahuan mengenai persepsi konsumen mengenai produk hijau
dalam mengurangi dampak negatif dari pola konsumsi terhadap lingkungan.
1.7. Sistematika Penulisan
Penelitian ini ditulis dengan menggunakan sistematika sebagai berikut,:
BAB 1 : PENDAHULUAN
Pendahuluan ini menyajikan beberapa informasi mengenai latar belakang
dari penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup
9
penelitian yang mencangkup model penelitian, objek penelitian, tempat dan waktu
penelitian, serta kontribusi penelitian beserta sistematika penulisan.
BAB 2 : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini berisi pembahasan dan penjelasan dari teori-teori pada penelitian
sebelumnya, dan pengembangan hipotesis dari variabel-variabel yang diteliti
beserta dengan model penelitiannya.
BAB 3 : METODA PENELITIAN
Bab ini menjelaskan mengenai metoda yang digunakan dan bagaimana
data dikumpulkan. Selain itu, bab ini juga berisi strategi penelitian, definisi
operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel (terdiri dari unit sampel,
ukuran sampel, dan objek penelitian), obyek penelitian, metoda pengumpulan
data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pengujian pendahuluan (pre-test),
dan metoda analisis data dan pengujian hipotesis.
BAB 4 : ANALISIS DATA
Bab 4 ini berisi mengenai karakteristik responden, analisis deskriptif, dan
pengujian hipotesis yang telah dibangun pada penelitian ini beserta gambaran
mengenai hasil penelitian.
BAB 5 : SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini berisi mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan,
keterbatasan penelitian, serta saran bagi perusahaan atau pemasar dan penelitian
selanjutnya.
10