bab ii tinjauan pustaka, kerangka pemikiran dan hipotesis

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang,
dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu
perusahaan untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan.
Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang
sebagai fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang
dilihat dari hasil akhirnya, yaitu sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu,
keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan.
Tetapi seringkali masyarakat awam menyamakan pemasaran dengan
penjualan, kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan,
tetapi berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Karena
penjualan hanya merupakan salah satu aspek dari pemasaran. Pemasaran berusaha
mengindentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya, serta
bagaimana cara memuaskan mereka. (Kotler;2005;5 dalam buku Manajemen
Pemasaran)
Untuk memberikn gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, maka
penulis mengutip beberapa pendapat pakar pemasaran, yaitu:
Kotler (2006;124) dalam buku Pengantar Bisnis Edisi pertama
mendefinisikan pemasaran adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi lain dari pemasaran menurut Stanton yang dikutip oleh Swastha
(2003;5) dalam buku Manajemen Pemasaran Modern mengungkapkan bahwa :
Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencakan, menentukan
11
12
harga, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari beberapa pendapat diatas pada dasarnya pengertian dari pemasaran
tidak jauh berbeda. Dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran, di mana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancanguntuk
mendistribusikan barang-barang kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta
tujuan organisasi.
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dalam perusahaan merupakan hal penting yang
memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan. Tugas dari manajemen
pemasaran adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang
pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu,
manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara
melaksanakan
strategi-strategi
pemasaran
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi
terciptanya tujuan perusahaan. Di bawah ini dikemukakan beberapa definisi
manajemen pemasaran menurut beberapa ahli:
Kotler (2006;10) dalam buku Manajemen Pemasaran mengungkapkan
bahwa:
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi lain dari manajemen pemasaran menurut Swastha dan Irawan
dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern (2003;7) mengungkapkan
bahwa :
Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan
untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk
memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
13
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses awal perencanaan sampai dengan evaluasi hasil dari kegiatan
atau implementasi dari perencanaan, dengan tujuan agar sasaran yang telah
disepakati dapat tercapai melalui perencanaan yang efektif dan terkendali.
2.2
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran
pemasaran
merupakan
salah
satu
konsep
utama
dalam
pemasaran.Bauran pemasaran mencakup sistem atau alat-alat yang membantu
mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Dalam pemasaran terdapat salah
satu strategi yang disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran mempunyai
peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik
pemasaran produk maupun pemasaran jasa. Dibawah ini dikemukakan beberapa
definisi bauran pemasaran menurut beberapa ahli:
Swastha dan Irawan (2003;78) dalam bukunya Manajemen Pemasaran
Modern mengemukakan bahwa:
Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari empat
variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari
(2008:205) yaitu:
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan”.
Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan sebagai alat-alat pemasaran untuk
mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian di pasar. Dan dapat
mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat tersebut akan
menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan ditujukan untuk
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
14
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63) bauran pemasaran terdiri
dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai
berikut :
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
4. Promosi (promotion)
Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya.
Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan
jasa Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal
dengan istilah 4P (product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan
diatas.
Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa, Menurut
Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix
dikombinasikan menjadi 8Pyaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:
5. People
Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia
barang dan jasa yang melayani konsumen. People sedikitnya memiliki tiga hal
yaitu service personnel, the product themselves, dan local resident. Dalam hal
ini pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi
kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan keberhasilan suatu
pemasaran.
15
6. Packaging
Menurut
Morrison
(2010)
menyatakan
bahwa
Packaging
berarti
pengelompokan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu
produk. Packaging adalah kombinasi dari jasa dan daya tarik produk yang
saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga. Serangkaian produk yang
dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalaman yang
menarik pula.
7. Programming
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu
teknik yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu,
acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau
memberikan nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki kaitan
dengan packaging yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu
produk untuk membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.
8. Partnership
Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha tidak
sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.
2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada hasil produk yang
berwujud saja tetapi juga produk yang tidak berwujud yaitu jasa. Untuk
mengetahui definisi jasa secara jelas, berikut akan dijelaskan definisi jasa yaitu
sebagai berikut:
Kotler (2005:111) menyatakan bahwa:
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik atau tidak.
Definisi lain dari jasa menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo. Bitner
yang dikutip oleh Alma(2007;243) dalam buku Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa, menyatakan bahwa:
16
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai
tambahan (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
berwujud.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya jasa
merupakan suatu kegiatan tidak berwujud, tidak menghasilkan kepemilikan, dapat
memberikan kepuasan, dan untuk menghasilkan jasa mungkin berkaitan atau
mungkin berkaitan dengan produk fisik.
2.3.2
Karakteristik Jasa
Dalam buku Kotler dan Armstrong (2008;292-293), jasa memiliki
karakteristik-karakteristik khusus yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan
ketika merancang program pemasaran. Karakteristik-karakteristik khusus jasa
yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa tidak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (Inseparability)
Jasa tidak terpisahkan berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, tanpa memperdulikan apakah penyedia jasa itu orang atau
mesin.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa bervariasi berarti bahwa kualitas jasa bisa sangat beragam, tergantung
pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa
itu disediakan.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak tahan lama berarti bahwa jasa tidak disimpan untuk dijual atau
digunakan beberapa saat kemudian.
2.3.3
Klasifikasi Jasa
Adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa, maka
diperlukan suatu pengklasifikasian untuk menggeneralisir jasa. Menurut Lovelock
17
(1987), dalam Evans dan Berman (1990), sebagaimana yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono (2005:95), menyatakan bahwa klasifikasi jasa dapat dilakukan
berdasarkan tujuh kriteria yaitu :
1. Segmentasi pasar
Berdasarkan segmentasi pasar, jasa dapat dibedakan kepada konsumen
akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, pendidikan) dan jasa kepada
konsumen organisasi (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa
konsultasi manajemen, jasa konsultasi manajemen, jasa konsultasi
hukum). Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan
dalam memilih jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas
pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat ketidak berwujudan
Kriteria ini didasarkan pada tingkat keterlibatan produksi fisik dengan
konsumen dimana jasa dibedakan menjadi tiga macam, yaitu Rented goods
service (konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu
berdasarakan tarif selama jangka waktu tertentu pula, contohnya
penyewaan mobil, kaset VCD, dan lain-lain), Owned goods service
(produk-produk yang dimliki konsumen direparasi, dikembangkan atau
ditinggalkan untuk kerjanya oleh perusahaan jasa, contohnya reparasi
mobil, perawatan taman, dan lain-lain) dan Non goods service (jasa
personal bersifat intangibel
yang ditawarkan kepada konsumen,
contohnya jasa sopir, ahli kesehatan, baby-sitter, dan lain-lain).
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasakan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas
profesional service (miaslnya konsultan manajemen, dokter, perawat, dan
arsitek) dan non profesional service (misalnya penjaga malam dan
cleaning service). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam
proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih
penyedia jasa. Sebaliknya, jika tidak memerlukan keterampilan tinggi
seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak.
4. Tujuan organisasi jasa
18
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service atau profit service (misalnya jasa penerbangan, bank, dan asuransi)
dan jasa non profit service (misalnya yayasan sekolah, perpustakaan, dan
museum).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan nonregulated service
(misalnya makelar, ketering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan
menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (seperti cuci mobil
otomatis, ATM, dan jasa sambungan telepon jarak jauh) dan people-based
service (seperti pelatih sepak bola, satpam, konsultan manajemen dan jasa
akuntansi).
7. Tingkat kontak penyedia jasa
Berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan, jasa dapat
dibedakan menjadi high-contact service (seperti rumah sakit, dokter,
perbankan, universitas) dan low-contact service (seperti bioskop dan jasa
reparasi mobil).
2.3.4
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa sangar bervariasi dan kompleks, karena banyak elemen
yang mempengaruhinya seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, iklan
dan komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh karena itu Groonos yang
dikutip oleh Kotler menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan
pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Ada beberapa
strategi pemasaran yang dapat diterapkan perusahaan jasa seperti yang
dikemukakan oleh Groonos yang dikutip Kotler (2005;117) yaitu:
1. Pemasaran Eksternal
Menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.
19
2. Pemasaran Internal
Menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya
untuk melayani pelanggan dengan baik.
3. Pemasaran Interaktif
Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.Karena
klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisinya tetapi
juga berdasarkan mutu fungsionalnya.
2.4
Kualitas Jasa
2.4.1
Pengertian Kualitas Jasa
Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan
antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para
pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima.
Seperti yang dikatakan oleh Zeithaml dan Berry (1985) dalam Nadya
wijaya (2009;33) banyak service atau jasa dikemas secara multi dimensional atau
kompleks, yang terdiri dari banyak elemen - elemen yang berbeda dan dijelaskan
adalah perbuatan, proses dan penampilan, Definisi ini menjelaskan jasa secara
murni adalah tidak berwujud. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba,
dipegang ataupun disimpan.Dalam hal ini penilaian kualitas sebuah jasa terkait
dengan bagaimana kualitas sebuah pelayanan yang dirasanya nyaman oleh
konsumen.
Definisi
kualitas
jasa
menurut
Parasuraman,
et
al.
(dalam
Purnama2006;19) yaitu:
Kualitas jasa adalah merupakan perbandingan antara layanan yang
dirasakan
(persepsi)
konsumen
dengan
kualitas
layanan
yang
diharapkan konsumen.
Definisi lain dari kualitas jasa menurut Lovelock-Wright (2007;96) dalam
buku Manajemen Pemasaran Jasa yaitu sebagai berikut:
Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan
terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.
20
Kualitas jasa yang baik akan menciptakan kepuasan konsumen. Kualitas
jasa yang baik biasanya menampakkan hasil yang berupa semakin banyak
pelangga yang tetap bertahan serta kenaikan penjualan. Ada dua factor utama
yang mempengaruhi jasa, yaitu yang diharapkan dan yang dirasakan (expected
service dan perceiver service). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.
Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan,
konsumen akan meninggalkan perusahaan karena merasa tidak puas. Dengan
demikian kualitas jasa tergantung ada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi
harapan pelanggannya secara konsisten.
2.4.2
Prinsip-prinsip Kualitas Jasa
Menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi
perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi
enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun
perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut sangat bermanfaat dalam membentuk
dan mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan
kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan, dan
pelanggan.
Enam prinsip pokok tersebut menurut Wolkins yang dikutip oleh Tjiptono
2006;75):
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas jasa harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan
untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan
dari manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas
hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
2. Pendidikan
Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan
operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut
21
meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik
implementasi
strategi
kualitas,
dan
peranan
eksekutif
dalam
impelemntasi strategi kualitas.
3. Perencanaan
Proses perencanaan harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang diperguanakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai
visinya.
4. Perencanaan
Proses perencanaan harus mencakp pengukuran dan tujuan kualitas
yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai
visinya.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi diperngaruhi oleh
proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan
dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya,
seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum,
dan lain-lain.
6. Penghargaan dan pengakuan (Total Human Reward)
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam
implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik
perlu diberi penghargaan dan prestasinya tersebut diakui. Dengan
demikian dapat mengingkatkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, dan
kepemilikan setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan
yang dilayani.
2.4.3
Faktor-Faktor Menentukan Kualitas Pelayanan
Langkah pertama dalam program penilaian kualitas adalah menentukan
apa yang diukur. Suatu pengukuran memang hanya akan efisien bila dipahami apa
yang akan diukur sebelum bertanya bagaimana mengukurnya. Dalam hal ini tentu
saja setiap perusahaan jasa memiliki pandangan sendiri-sendiri. Salah satu
22
carautama membedakan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa
berkualitas tinggi dari pesaing secara konsisten. Dan kuncinya adalah memnuhi
atau melebihi harapan kualitas jasa pelanggan.
Lima penentu mutu jasa menurut Parasuraman, et al. (dalam
Purnama2006;19), kelimanya disajikan secara berurutan berdasarkan tingkat
kepentingannya:
1. Tangibles (Berwujud) yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan dan bahan komunikasi.
2. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3. Responsiveness (Daya tanggap) yaitu kesediaan membantu pelanggan
dan memberikan jasa dengan cepat.
4. Assurance (Jaminan) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5. Emphaty (Empati) yaitu kesediaan memberikan perhatian yang
mendalam dan khusus pada masing-masing pelanggan.
Dimensi kualitas jasa tersebut dipergunakan dalam menilai seberapa jauh
antara harapan konsumen dan kenyataan yang dirasakan olehnya terhadap
pelayanan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan.
Tjiptono (2006;80) ada lima Gap yang menyebabkan kegagalan
perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah :
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu
dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan
secara tepat.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa
Kadangkala manjemen mampu memahami secara tepat apa yang
diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar
kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :

Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.
23

Kekurangan sumber daya.

Atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya :

Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).

Beban kerja melampaui batas.

Tidak dapat memenuhi standar kinerja.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi olleh iklan dan pernyataan
atau janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap
ini
terjadi
apabila
pelanggan
mengukur
kinerja/prestasi
perusahaan dengan cara yang berlainan, atau nisa juga keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
Gambar 2.1
Analisis Lima Kesenjangan
KONSUMEN
Komunikasi Dari
Mulut ke Mulut
Kebutuhan
Personal
Pengalaman
Yang Lalu
Jasa Yang
Diharapkan
GAP 5
Jasa Yang
Dirasakan
PEMASAR
Penyampaian
Jasa
GAP 3
Penjabaran
Spesifikasi
GAP 1
GAP 2
Perepsi
Manajemen
GAP 4
Komunikasi
Eksternal
24
Sumber :Tjiptono (2006),manajemen Pemasaran Jasa,82
2.4.4
Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan
atau menekan saklar lampu, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya
tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara
keseluruhan.
Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus diakukan
untuk mewujudkan layanan yang prima,yaitu :
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap layanan wajib berupaya meyampaikan layanan berkualitas terbaik
kepada para pelanggan sasarannya.
2. Mengelola Ekspektasi Pelanggan
Akhir-akhir ini banyak sekali perusahaan yang berusaha melakukan segala
cara untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan, termasuk diantaranya
mendramatisir atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya dengan janji yang
terlalu berlebihan. Untuk itu ada satu pepatah bijak yang bisa dijadikan pegangan :
“ Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari apa yang
dijanjikan”.
2.5
Citra Perusahaan
2.5.1
Pengertian Citra Perusahaan
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.
Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau
disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui
tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terusmenerus. Untuk
berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumennya maka perusahaan harus
berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra
merek yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan produk yang
memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi kepercayaan konsumen
25
terhadap produknya
danmendorong konsumen untuk menentukan keputusan
pembelian.
Definisi citra perusahaan menurut Kotler dan Keller (2012:274), yaitu:
Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Sedangkan menurut Gregory (2011:63) dalam bukunya Marketing
Corporate Image adalah sebagai berikut:
Citra perusahaan merupakan kombinasi dampak terhadap observer
dari semua komponen-komponen verbal maupun visual perusahaan
baik yang direncanakan ataupun tidak atau dari pengaruh eksternal
lainnya.
Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan objek, proses
terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun
perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang didalamnya. Citra dapat terbentuk
dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya
perubahan citra pada obyek dari adanya penerimaaan informasi setiap waktu.
Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar
penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari
perusahaan secara langsung dan atau pihak-pihak lain secara tidak langsung. Citra
perusahaan menunjukan kesan obyek terhadap perusahaan yang terbentuk dengan
memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.
Citra perusahaan merupakan suatu konsep yang sangat intuitif dan sangat
subyektif. Dari awal penelitian terhadap konsep ini sampai dengan sekarang
sangat sedikit sekali persetujuan atau konsensus mengenai citra perusahaan dan
bagaimana konsep ini harus dioperasionalisasikan.
Menurut Keller yang dikutip oleh Arslan (2010:7) menjelaskan bahwa ada
tiga aspek penting dari citra yaitu keberuntungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi
merek. Citra akan efektif apabila melakukan tiga hal yaitu :
1.
Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
2.
Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan oleh karakter pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
26
Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagi kelangsungan suatu
perusahaan, karena akan berpengaruh terhadap seluruh elemen yang ada di dalam
perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan kesan objek terhadap
perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber informasi yang terpercaya. Pentingnya citra perusahaan
dikemukakan Gronroos (Sutisna; 2008:332) sebagai berikut :
1.
Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai
tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2.
Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan.
Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau
fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3.
Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4.
Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins et all diperlihatkan
pada gambar sebagai berikut :
Gambar 2.2
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Exposure
Attention
Image
Behavior
Comprehensive
Sumber : Hawkins et all (2007) Consumer Behavior: Building Market Strategy
Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
pada beberapa tahapan berikut ini :
 Pertama exposure, yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya
yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
27
 Kedua attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
 Ketiga comprehensive, yaitu setelah adanya perhatian obyek mencoba
memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
 Keempat image, yaitu terbentuknya citra perusahaan pada obyek.
 Kelima behavior, yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan
perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan
sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
Rhenald Kasali mengemukakan, “Pemahaman yang berasal sari suatu informasi
yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna” (2003:28). Menurut
Kotler dan Keller (2012:274), informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan
meliputi empat elemen sebagai berikut :
1. Kepribadian
Keseluruhan karakteristrik yang dipahami publik sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung
jawab sosial.
2. Reputasi
Hak yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja
keamanan transaksi sebuah bank.
3. Nilai
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya
perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan,
karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan
pelanggan.
4. Identitas Perusahaan
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
28
2.5.2
Jenis-Jenis Citra Perusahaan
Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut adalah
lima jenis citra yang dikemukakan, yakni :
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan
terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan
pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya dalam
posisi yang baik.
b. Citra Kini (Current Image)
Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandangi institusi
tersebut. Ada kemungkinan “citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi
adalah citra yang buruk atau negatif.
c. Citra Harapan (Wish Image)
Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak
ditampilkan kepada publiknya.Idealnya citra sebuah insitusi adalah positif.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan
utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya.
e. Citra Serbaneka (Multiple Image)
Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai
contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo, nama produk,
tampilan gedung dan lain sebagainya;
f. Citra Penampilan (Performance Image)
Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana
kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada institusi yang
bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan karyawan dalam
menangani keluhan para pelanggan.
29
2.5.3
Atribut Citra Perusahaan
Membangun citra perusahaan dibutuhkan atribut-atribut tertentu baik yang
tangible maupun intangible. Kedua karakteristik tersebut saling mendukung
dalam pembentukan citra perusahaan. Banyak ahli yang berpendapat mengenai
atribut-atribut apa saja yang membentuk citra perusahaan.
Martineau, yang dikutip dari Pina (2011:7), menyebutkan bahwa citra
terdiri atas kualitas fungsional dan atribut psikologis. Sementara itu, Padgett dan
Allen (Pina;2011:7) juga menyebutkan bahwa citra dari perusahaan jasa termasuk
di dalamnya adalah atribut, konsekuensi fungsional, dan arti simbolis dari
lambang perusahaan. Pembentukan citra itu sendiri juga sangat tergantung dari
komunikasi (Pina;2011:8). Atribut-atribut dari citra perusahaan pun apabila tidak
dikomunikasikan dengan baik maka konsumen pada khususnya dan masyarakat
pada umumya tidak bisa mengetahui hal tersebut. Jadi, komunikasi yang baik
akan sangat mendukung pada keberhasilan pembentukan citra perusahaan yang
baik. Banyak sekali atribut-atribut yang bisa membentuk citra perusahaan baik
yang tangible maupun yang intangible.
Abratt dan Mofokeng, yang dikutip dari Pina (2011:8), mengemukakan
bahwa atribut-atribut yang mengarahkan proses pembentukan citra perusahaan
adalah kualitas produk, filosofi perusahaan, karyawan, logo perusahaan, seragam
karyawan, iklan, nama perusahaan, dan kualitas pelayanan dari karyawan.
Namun dalam penelitian ini, tidak semua dari atribut-atribut tersebut akan
diaplikasikan dikarenakan kurang begitu signifikan bagi konsumen atau bisa
disatukan dengan atribut lainnya. Dari atribut-atribut diatas, maka atribut yang
akan digunakan pada penelitian ini adalah : kualitas produk, kualitas pelayanan
dari karyawan, dan identitas perusahaan.
2.6
Kepuasan Konsumen
2.6.1
Pengertian Kepuasan Konsumen
Sebenarnya konsep konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian
kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks. Dalam hal
30
ini peranan setiap individu dalam suatu pelayanan jasa sangatlah penting dan
berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk.
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen.
Kepuasan menurut Lovelock-Wright yang dialih bahasakan oleh Widyantoro
(2007;102):
Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka
dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas,
kegembiraan, atau kesenangan.
Definisi lain dari pakar pemasaran Kotler-Keller yang dialih bahasakan
oleh Molan (2007;177) menyatakan bahwa:
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang
dipikirka terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pegnertian
kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan konsumen dengan
kinerja yang dirasakan. Harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan
konsumen tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi
suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah
persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli.
2.6.2
Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya
mewujudkan
kepuasan
konsumen
bukanlah
hal
yang
mudah.Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan
dengan berbagai strategi. Pada prisnsipnya strategi kepuasan konsumen akan
menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi
dalam usahanya merebut konsumen suatu perusahaan.
Tjiptono (2006;160) ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk
dapat meningkatkan kepuasan konsumen, diantara:
a) Relationship marketing
31
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain,
dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terusmenerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business).
b) Strategi superior customer service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan
yang lebih unggul dari pada pesaingnya. Untuk mewujudkan dibuthkan dana
yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih. Meskipun
demikian,
melalui
pelayanan
yang
lebih
unggul,
perusahaan
yang
bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasan ya.Akan
ada kelompok konsumen yang tidak berkeberatan dengan harga mahal
tersebut. Selain itu perusahaan dengan pelayanan superior akan meraih laba
dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar dari pada pesaingnya yang
memberikan pelayanan interior.
2.6.3
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2010;148) ada
beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan untuk mengukur kepuasan yaitu :
a) Sistem keluhan dan saran (suggestion and recommended)
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa
kotak saran yang diletakan ditempat-tempat strategis (yang mudah
dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar
(yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan),
menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain.
b) Survei Periodik (Periodik surve)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun
wawancara pribadi. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh
32
tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelannggan dan sekaligus
juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap para pelanggan.
c) Pembeli Misterius (myatery shoppers)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing.
d) Analisa Konsumen yang Hilang (costumer loss rate)
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
2.6.4
Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen
Manurut Kotler (2007;177), terdapat lima faktor utama yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan,
yaitu:
1. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional
selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan yang
dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas
produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen.
2. Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan merasa puas
bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan
yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan kemungkinan
untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas
cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
33
Kepuasan yang diperoleh. Bukan karena kualitas dariproduk tetapi nilai
sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap
merk tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
2.7
Penelitian Terdahulu
Penelitian ini juga mengambil beberapa jurnal yang terkait dengan
Pengaruh Kualitas Pelayanan, citra perusahaan, dan kepuasan konsumen yang
digunakan sebagai referensi. Hasil penelitian dari beberapa jurnal tersebut
diantaranya:
1. Penelitian yang dilakukan Handro Tumpal Ptahun 2012 dengan judul
Pengaruh Citra Perusahaan Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan
Konsumen.Berdasarkan hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier
berganda Y = 5,195 + 0,334 X1 + 0,206 X2. Uji hipotesis parsial (t)
menunjukan bahwa citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen (t1=5,702), kualitas pelayanan berpengaruh signifikan
terhadap
kepuasan konsumen
(t2=4,141).
Uji
hipotesis
simultan
(F=56,641) menunujukan bahwa ada pengaruh yang signifikan citra
perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Koefisien determinasi 52,4%, menunjukkan kepuasan konsumen PO.
Nusantara dipengaruhi oleh citra perusahaan dan kualitas pelayanan
sebesar 52,4%, sedangkan sisanya 47,6% dipengaruhi oleh variabel lain
yang berada di luar variabel yang diteliti dalam penelitian ini.
34
2. Penelitian yang dilakukan Selvy Normasari, Srikandi Kumadji dan
Andriani Kusumawatitahun 2013 dengan judul Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra Perusahaan Dan Loyalitas
Pelanggan.Dari hasil penelitian (1) pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan; (2) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Citra
Perusahaan; (3) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas
Pelanggan; (4) pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Citra Perusahaan;
(5) pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan; (6)
pengaruh Citra Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan. Jenis penelitian
yang digunakan adalah penelitian penjelasan (eksplanatory reseach)
dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 112 orang responden
yang menginap di Hotel Pelangi Malang minimal dua kali. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling dan
metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data yang
digunakan analisis deskriptif, dan analisis jalur (path analysis). Hasil
analisis jalur (path analysis) dapat diketahui bahwa: (1) variabel kualitas
pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan
pelanggan; (2) variabel Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel Citra Perusahaan; (3) variabel Kualitas Pelayanan tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan; (4)
variabel Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap
variabel Citra Perusahaan; (5) variabel Kepuasan Pelanggan memiliki
pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas Pelanggan; (6) variabel
Citra Perusahaan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Loyalitas
Pelanggan.
2.8.
Kerangka Pemikiran
2.8.1. Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
Seperti yang telah kita ketahui bahwa jasa merupakan sebuah tindakan
atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan
35
untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. Sifat jasa tersebut tidak dapat
dilihat, diraba, didengar dan dicium sebelum dibeli.
Maka untuk mengurangi ketidakpastian itu pembeli mencari tanda dari
mutu jasa. Mereka mencari mutu dari tanda berupa tempat, orang, harga, peralatan
dan materi komunikasi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu penyedia jasa
diharuskan untuk memberikan bukti fisik dan citra penawaran abstrak mereka
untuk dapat meyakini pelanggan atas jasa yang penyedia berikan sehingga
konsumen dapat memahami dan merasakan jasa – jasa yang di berikan untuk
kemuadian di evaluasi oleh konsumen. Apakah jasa tersebut sesuai dengan yang
diharapkan, melampaui harapan atau lebih rendah dari yang diharapkan
pelanggan. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada
kemampuan pada penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara
konsisten.
Menurut Crosby (2007) menyatakan bahwa Kualitas adalah Conformance
to Requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan.
Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima kinerja yang disesuai dengan
standar bahka ingin melebihi dari yang distandarkan. Dengan demikian akan
terdapat hubungan yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan konsumen.
Apabila pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan melakukan
pembelian ulang atau melakukan pemakaian jasa yang jauh lebih besar sehingga
akan menciptakan suatu hubungan jangka panjang dengan konsumen. Sebaliknya
apabila pelanggan merasa harapan yang dipersepsikannya tidak terpenuhi maka
pelanggan akan meninggalkan perusahaan dan mencoba jasa perusahaan lainnya.
Dalam kenyataannya, jika pelanggan tidak memperoleh kepuasan dari jasa yang
kita berikan maka akan timbul suatu persepsi negatif di benak pelanggan tersebut
dan jika disebarluaskan kepada pelanggan lain atau calon pelanggan maka
perusahaan akan memiliki image buruk di mata masyarakat. Oleh karena itu
kualitas jasa sangat berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Adapun pengertian kualitas menurut Wykcof (2002;59), Kualitas
pelayanan adalah:
36
Tingkat yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
2.8.2. Hubungan Citra Perusahaan terhadap Kepuasan Konsumen
Kepuasan/ketidakpuasan pelanggan membutuhkan pengalaman dengan
layanan ini, dan dipengaruhi oleh kualitas yang dirasakan dan nilai layanan. Hal
itu adalah pendorong utama perilaku konsumen. Berdasarkan transaksi tersebut
didorong sifat pengalaman kepuasan, beberapa penulis menyatakan bahwa citra
perusahaan adalah fungsi pengaruh kumulatif dari ketidakpuasan/kepuasan
pelanggan. Ketika jasa sulit untuk mengevaluasi, citra perusahaan diyakini
menjadi penting faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas, evaluasi kepuasan
pelanggan dengan pelayanan, dan loyalitas pelanggan (Andreassen et al., 1997).
(Cohen et al. ;2006) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa kepuasan yang
diikuti dengan citra perusahaan merupakan hal yang penting dalam sebuah
konstruk. (Sutanto;2009) dalam penelitiannya menemukan bahwa citra
perusahaan mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan.
Adapun pengertian citra perusahaan menurut Kotler (2006;338), yaitu:
Citra perusahaan adalah persepsi seseorang mengenai suatu citra
organisasi dan persepsi-persepsi ini diciptakan melalui seluruh
indera: penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, citra rasa dan
perasaan yang dialami melalui penggunaan produk, pelayanan
konsumen, lingkungan komersial dan komunikasi perusahaan, itu
merupakan hasil dari setiap perusahaan yang dilakukan atau tidak
dilakukan.
2.8.3. Hubungan Kualitas Pelayanan dan Citra Perusahaan terhadap
Kepuasan Konsumen
Kualitas pelayanan dan citra perusahaan yang diuraikan diatas sebagai
suatu rangkaian menjadi satu kesatuan dan didesain sedemikian rupa agar dapat
menarik minat khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif
sehingga para konsumen atau khalayak merasa puas dengan pelayanan dan sesuai
dengan disampaikan. Konsumen bisa mengambil kesimpulan apakah dirinya puas
atau tidak menerima pelayanan yang diberikan perusahaan.
37
Kepuasan menurut Tse dan Wilson (dalam Nasution,20044;104)
menyatakan bahwa:
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi keridaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan konerja actual produk yang dirasakan setelah
pemakaian.
Sedangkan menurut Kotler-Keller yang dialih bahasakan oleh Molan
(2007;177) menyatakan bahwa :
Kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan timbul karena
kualitas yang diberikan sudah sesuai dengan harapan dan serta melakukan
evaluasi.
Apabila pelanggan merasa puas dengan kualitas pelayanan dan citra
perusahaan yang baik, maka mereka akan melakukan konsumsi yang sama dengan
yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang
lebih besar lagi, sehingga hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang dan
tahan lama akan tercapai. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap kualitas
jasa dan citra perusahaan yang buruk, maka pelanggan tersebut akan
meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain
dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan
perusahaan dan tidak ingin kembali lagi.
38
Gambar 2.3
Paradigma Penelitian
(X1)
Kualitas Pelayanan





Tangible (Berwujud)
Reability (Keandalan)
Responsiveness (Daya
Tanggap)
Assurance (Jaminan)
Empahty (Empati)
(Y)
Kepuasan Konsumen




(X2)
Citra Perusahaan




2.9.
Kualitas Pelayanan
Emosional
Harga
Biaya
Personality
(Kepribadian)
Reputation (Reputasi)
Value (Nilai)
Corporate Identity
(Identitas Perusahaan)
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Kualitas pelayan PT. Garuda Indonesia cabang Bandung sudah sesuai
harapan konsumen, citra perusahaan yang dilakukan PT. Garuda
Indonesia cabang Bandung sudah sesuai konsep, kepuasan konsumen
sesuai yang diharapkan.
2. Ho: kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen
Ha:
3. Ho:
kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
citra
perusahaan
tidak
berpengaruh
terhadap
kepuasan
konsumen
Ha:
4. Ho:
citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
kualitas pelayanan dan citra perusahaan secara simultan tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
Ha:
kualitas pelayanan dan citra perusahaan secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.