Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dari para
pemilik sahamnya ( Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Fandy Tjiptono
(2006) pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan
yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran adalah merupakan suatu aktivitas organisasi perusahaan yang dilakukan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran
yang adil. Bagi perusahaan sendiri, tujuan pemasaran salah satunya adalah untuk
mencapai laba, hal tersebut sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan di
masa yang akan datang.
2.1.2
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen
pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan
baik dengan pasar sasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan pengertian manajemen
pemasaran lainnya adalah pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang
diharapkan dengan pasar sasaran (Sunarto, 2006).
Berdasarkan kedua pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu
perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan
pasar sasaran tersebut.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut Marketing Mix (Bauran
Pemasaran) mempunyai peranan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Kegiatan
pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen
bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk
memuaskan pelanggan sasaran.
Berikut ini definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler
dan Kevin Lane Keler (2007:23) menyatakan bahwa Bauran Pemasaran adalah
perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan
pemasarannya.
Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2006:70) menyatakan pengertian
Bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi
pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
suatu perangkat alat pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut
akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.
Unsur marketing menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70)
sering kali kita kenal dengan sebutan 4P. Pengertian unsur-unsur marketing mix dapat
diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan bauran
pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambahkan 3P, sehingga bauran pemasaran
menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process).
Adapun pengertian masing-masinng bauran pemasaran di atas adalah :
1. Produk (Product)
Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang
mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemampuan produk.
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan
produk.
3. Tempat (Place)
Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar
dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
5. Orang (People)
Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam
hal ini mempengaruhi persepsi pembeli, yang termasuk elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Adalah bukti fisik
jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan
dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan.
7. Proses (Process)
Adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem pengujian atau operasi.
2.2
Ruang Lingkup Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung pengertian jasa itu
sendiri, faktor-faktor pendukung pelaksanaan jasa dan strategi yang harus
diperhatikan oleh para penyedia jasa. Adapun definisi jasa menurut (Kotler dan
Keller, 2007) adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Sedangkan menurut (Zeithaml, 2007) menyatakan jasa adalah
suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan,
santai, sehat) bersifat tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki.
2.2.2
Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk barang.
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, (Kotler,
2006) yaitu :
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, dirasa,
didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparebility)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber
itu merupakan orang atau mesin.
3. Berubah-ubah (Variability)
Jasa sebenarnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat
bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
4. Daya tahan (Perishability)
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu
ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah.
2.3
Jasa Pendidikan Tinggi
2.3.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Menurut Fuad Ihsan dalam bukunya “Dasar-Dasar Kependidikan” (2009:7),
pendidikan dapat diartikan
sebagai proses dimana seseorang mengembangkan
kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku lainnya di masyarakat dimana dia
hidup, proses sosial dimana ia dihadapkan pada pengaruh lingkungan yang terpilih
dan terkontrol (khususnya dari sekolah), sehingga ia dapat memperoleh atau
mengalami perkembangan kemampuan sosial dan kemampuan individu yang
optimum.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk
mwujudkan keinginan, kebutuhan, dan keinginan individu sehingga tercapai pola
hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai
sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang
yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.
Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan menurut Fuad Ihsan
(2009:6), yaitu :
a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang
kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehingga bermanfaat untuk
kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga
masyarakat
b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha
yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi kegiatan
dan teknik penilaian yang sesuai.
c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan
masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.
2.3.2
Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari sudut
lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara
lain bahwa :
a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana
pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung
semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk
mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga
yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas
terbuka, dll).
c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis
orang. Atau dalam jasa biasanya disebut dengan kontak tinggi. Pelanggan dan
penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung.
Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari
sistem jasa tersebut.
d. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship)dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan
tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai
dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4
Kualitas Jasa
2.4.1
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa
Kualitas atau mutu produk perlu mendapat perhatian besar dari manajer, sebab
kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat
keuntungan mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat
keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan
perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila pelanggan merasa
kualitas dari suatu produk atau jasa tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia
tidak akan menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi.
Sebuah
perusahaan
jasa
dapat
memenangkan
persaingan
dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang berkualitas tinggi dibandingkan para
pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan.
Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono,
2006). Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,
yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang
dipersepsikan baik dan memuaskan (Tjiptono, 2006).
Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan
demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa
dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2006:59) menyatakan kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
2.4.2
Faktor Utama Dalam Menentukan Kualitas Jasa
Harapan
maupun
penilaian
konsumen
terhadap
kinerja
perusahaan
menyangkut beberapa faktor penentu kualitas jasa.
Kualitas pelayanan jasa dalam suatu perusahaan jasa meliputi lima dimensi
dimana kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman (2010) meliputi :
1. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Responsiveness (Daya tanggap) yaitu kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.
3. Assurance (Jaminan) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empathy (Empati) yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus pada masing-masing pelanggan.
5. Tangible (Berwujud) yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan karyawan
dan bahan komunikasi.
Menurut Parasuraman yang diikuti oleh Fandy Tjiptono (2006:80) ada lima
gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima
gap tersebut adalah :
1. Gap antara harapan dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat
merasakan atau memamahami apa yang diinginkan para pelanggan secara
tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa
seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang
diinginkan konsumen.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi kualitas
jasa
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan
pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang
jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :
-
Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.
-
Kekurangan sumber daya.
-
Atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya :
-
Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).
-
Beban kerja melampaui batas.
-
Tidak dapat memenuhi standar kinerja.
-
Atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau
janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi perusahaan adalah
janji yang diberikan ternyata tidak terpenuhi.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan
dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas
jasa tersebut.
2.5
Kepuasan Konsumen
2.5.1
Pengertian Kepuasan Konsumen
Pelanggan dalam menggunakan jasa tertentu akan menghasilkan tingkat
kepuasan tertentu. Dari service performance (tampilan pelayanan), maka perceived
service (pelayanan yang diberikan) tidak mungkin selalu sama (sesuai) dengan
customer expectation (harapan pelanggan).
Masalah kepuasan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyektif, karena
kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang lain,
walaupun jasa yang diberikannya mempunyai kualitas yang sama, karena itu
kepuasan ini sangat sulit diukur secara kuantitatif.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:177) yang dimaksud
dengan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Menurut Tjiptono (2006:146) menyatakan kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan
hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Ada kesamaan
di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut
komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan).
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk
(barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
2.5.2
Faktor-faktor Timbulnya Ketidakpuasan Pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya
pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan
janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Armstrong) yang dikutip oleh
Tjiptono (2006:150). Faktor-faktor tersebut yang menyebabkan harapan seseorang
biasa saja atau sangat kompleks.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya, hal ini ditunjukkan pelanggan setelah
proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan
besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada
orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang
tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim
bahkan dapat mengajukan gugatan kepada perusahaan.
Tentu banyak sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan tersebut, menurut
Buchari Alma (2004:286) munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara lain :
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
2. Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan.
3. Perilaku personel kurang memuaskan.
4. Suasana dan kondisi fisik tidak menunjang.
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga
tidak sesuai.
6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.6
Pengaruh antara Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Konsumen
Seperti telah diketahui sebelumnya bahwa jasa tidak nyata (intangible)
dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan
demikian pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan)
tersebut melalui orang lain. Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk
“membuktikan” atau “menyatakan yang tidak nyata” dari produk yang ditawarkan.
Sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran abstrak mereka,
sehingga pelanggan dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang diberikan
perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh pelanggan, apakah jasa tersebut sesuai
dengan yang diharapkan atau tidak. Dengan terciptanya kepuasan konsumen maka
akan memberikan banyak manfaat bagi kedua belah pihak antara lain membina
hubungan yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan yang diungkapkan
oleh Tjiptono (2004:32).
Apabila perusahaan bisa memberikan kualitas jasa pelayanan yang baik maka
konsumen pun akan merasa puas, dan mereka akan melakukan konsumsi yang sama
dengan yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa
yang lebih besar lagi, sehingga hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang
dan tahan lama akan tercapai.
Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap kualitas jasa yang ada, maka
pelanggan tersebut akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa
dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar
pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi.
Suatu hal yang perlu diketahui adalah jika para pelanggan melepas diri karena
merasa tidak puas, maka mereka bisa menyebarkan image buruk yang beredar dari
mulut ke mulut tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang besar
bagi perusahaan. Oleh karena itu maka kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan.