Modul Prod Iklan Multimedia dan Interaktif [TM2]

MODUL PERKULIAHAN
Produksi Iklan
Multimedia dan
Interaksi
Pokok Bahasan:
Arti Motivasi
Teori Kebutuhan
Motivasi dan Strategi
Pemasaran
‘16
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Marketing
Communication &
Advetising
1
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
MK43031
Dudi Hartono, M. Ikom
Abstract
Kompetensi
Menjelaskan arti motivasi dan teori
kebutuhan dan hubungannya
dengan startegi pemasaran dan
Mahasiswa dapat memahami
bagaimana membuat iklan dengan
mempertimbangkan aspek motivasi
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produksi iklan.
dan kebutuhan konsumen
1. Pemahaman Konseptual
Pendahuluan
Ketika seorang merasa lapar atau haus, maka orang tersebut akan mencari makanan
atau minuman untuk menghilangkan rasa lapar dan hausnya. Lapar dan haus adalah
kondisi fisik seseorang yang menyebabkan ia membutuhkan makanan dan minuman
untuk menghilangkan lapar dan dahaganya. Lapar dan haus mendorong seseorang
untuk mencari makanan dan minuman. Dorongan tersebut disebut sebagai motivasi.
Arti Motivasi Menurut Beberapa Ahli:
1. Menurut Sardiman (2006:73), Pengertian Motivasi merupakan perubahan
energi dalam diri seseorang yang ditandai dengan munculnya felling dan
didahului dengan tanggapan terhadap adanya tujuan.
2. Menurut Mulyasa (2003:112), Pengertian Motivasi merupakan tenaga
pendorong atau penarik yang menyebabkan adanya tingkah laku ke arah
suatu tujuan tertentu. Peserta didik akan bersungguh-sungguh karena
memiliki motivasi yang tinggi.
3. Menurut Victor H. Vroom, motivasi ialah sebuah akibat dari suatu hasil
yang ingin diraih atau dicapai oleh seseorang dan sebuah perkiraan
bahwa apa yang dilakukannya akan mengarah pada hasil yang
diinginkannya.
4. Robbins dan Judge, motivasi ialah suatu proses yang menjelaskan
intensitas, arah dan ketekunan individu agar dapat mencapai tujuannya.
5. Mc. Donald, motivasi ialah sebuah perubahan energi yang ada dalam diri
seseorang yang ditandakan dengan adanya rasa (feeling) dan didahului
dengan respon adanya sebuah tujuan.
‘16
2
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa motivasi muncul karena
adanya kebutuhan yang dirasakan seseorang (konsumen). Kebutuhan sendiri muncul
karena seseorang (konsumen) merasakan ketidanyamanan (state of tension) antara
yagn seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yagn dirasakan
tersebut mendorong seseorang melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuahnnya
tersebut. Inilah yang disebut MOTIVASI.
MODEL MOTIVASI
BELAJAR
Kebutuhan dan
Keinginan tak
Terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Tujuan Memenuhi
Kebutuhan
Proses Kognitif
Tekanan
Berkurang
Sumber : Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc (2014, 24)
Dari model di atas bisa dilihat kalau stimulus atau rangsangan (misal rasa lapar) akan
menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognation). Stimulus terjadi karena
adanya gap antara apa yang dirasakan dan apa yang seharusnya rasakan. Gap inilah
yang mengakibatkan rasa lapar sehingga seseorang merasakan adanya pengenalan
kebutuhan akan makanan dan minuman.
Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen
sehingga adanya dorongan pada dirinya (srvie state) untuk melakukan tindakan yang
‘16
3
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut bisa bermacam-macam.
Pertama, konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek dan toko
(penuual). Kedua, konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, peramban
(browshing), atau mendatangi toko. Ketiga, konsumen akan membeli produk atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Kebutuhan
Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need) bisa dimunculkan oleh faktor diri
konsumen sendiri (fisiologis). Tapi kebutuhan juga bisa dimunculkan oleh faktor luar
konsumen.
1. Kebutuhan fisiologis atau biologis (innate needs) misalnya kebutuhan akan
makan dan minum, sering disebut kebutuhan primer
2. Kebutuhan sekunder atau motif, atau kebutuhan yang diciptakan (acquired
need) adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap
lingkungan dan budayanya. Kebutuhan seperti ini biasanya bersifat psikologi
karena berasal dari sikap subjektif konsumen dan dari lingkungan konsumen.
Kebutuhan ini meliputi self-esteem, prestige, affection dan power. Misalnya:
rumah adalah kebutuhan primer, tapi sebagian konsumen membangun atau
membeli rumah sangat mewah karena adanya kebutuhan ingin dipandang
sebagai orang sukses misalnya.
Kebutuhan yang dirasakan (felt needs)s erring kali dibedakan berdsarkan kepada
manfaat yang diharapkan dari pembeliaan atau penggunaan produk atau jasa.
‘16
4
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen
membeli produk berdasarkan manfaat fungsional dan karakteristik objektif
dari produk tersebut. Contoh: obeng untuk membuka baut.
2. Kebutuhan ekspresif atau hedonik (expressive need atau hedonic needs),
yaitu kebutuhan yang bersifat psikologi seperti rasa puas, gensi, emosi dan
perasaan subjentik lainnya. Kebutuhan ini sering muncul untuk memenuhi
tuntutan sosial atau estetika. Misalnya dalam pembelian pakaian atau dasi.
Tujuan (Goals):
Perilaku atau tindakan adalah berorientasi tujuan (goal oriented behavior). Ini
artinya, untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang harus memiliki tujuan akant
indakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan, Tujuan ada
karena adanya kebutuhan.
Tujuan dibedakan ke dalam:
1. Tujuan Generik (generic goals), yaitu berkategorai umum dari tujuan yang
dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Contoh seseorang
mengingkan sebuah handphone atau mobil
2. Tujuan produk-khusus (product specific goals), yaitu produk atau jasa dengan
merek tertenty yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuan. Misalnya; apa
merek hp atau mobil yang diinginkan.
‘16
5
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Brosur Galaxy Note 10.1 membangkitkan specific product goals
II. TEORI KEBUTUHAN
Membicarakan teori kebutuhan tidak bisa dilepaskand ari sosok Dr. Abraham
Maslow, seorang ahli psikologi klinis yang mengenalkan teori Hierarki Kebutuhan.
Maslow
mengemukakan
lima
kebutuhan
manusia
berdasarkan
tingkat
kepentingannya mulai dari yang rendah, yaitu kebutuhan biologis atau fisiologis
(physiological or biogenic needs) sampai paling tingg, yaitu kebutuhan psikogenik
(psychogenic needs).
Menurut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat yang
rendah terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Konsumen
yang telah memenuhi kebutuhan dasanrya, maka kebutuhan lainnyayan tinggi bisa
muncul. Dan seterusnya.
‘16
6
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
model hierarki kebutuhan
1. Kebutuhan Fisiologis
Ini adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan manusia untuk memeprtahankan hidup.
Kebutuhan tersebut meliputi makan, minum, udara, pakaian dan seks. Seorang
ekonom bernama Engel membaut suatu teori yang terkenal yang mengatakan
bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentasi pendapatannya
untuk membeli makanan.
2. Kebutuhan Rasa Aman
‘16
7
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasasr
(fisiologi). Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia
membutuhkan rasa aman untuk dapat melakukan aktifitas dengan optimal.
Keamanan fisik menyebabkan diperolehnay kenyamanan atau rasa aman secara
psikis.
3. Kebutuhan Cinta, sayang dan kepemilikan
setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa
cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang
sekelilingnya. Inilah kebutuhan sosial. Kebutuhant ersebut berdasarkan kepada
perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya. Pernikahan dan keluarga
adakah cermin kebutuhan sosial yang dipraktikan oleh manusia.
4. Kebutuhan Ego (Esteem Needs)
‘16
8
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuahn
untuk berprestasi sehungga mencapaid erajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.
Manusia memiliki ego yang kuat untuk bsia mencapai prestasi kerja dan karier yang
lebih baik untuk dirinya dan lebih baik dari orang lainnya.
Ketika tiga kelas pertama kebutuhan dipenuhi, kebutuhan untuk harga bisa menjadi
dominan. Ini melibatkan kebutuhan baik harga diri dan untuk seseorang mendapat
penghargaan dari orang lain. Manusia memiliki kebutuhan untuk tegas, berdasarkan,
tingkat tinggi stabil diri, dan rasa hormat dari orang lain. Ketika kebutuhan ini
terpenuhi, orang merasa percaya diri dan berharga sebagai orang di dunia. Ketika
kebutuhan frustrasi, orang merasa rendah, lemah, tak berdaya dan tidak berharga.
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang individu
untukmenjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensid an
‘16
9
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya
bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Seorang olahragawan akan terdorong
utukmeraih prestasi tertinggi dalam bidangnyam untuk menjadi juara di event
bergensi.
Meta Kebutuhan dan Meta Patologi
Menurut Maslow, meta kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri terdiri dari:

Kebenaran

Kebaikan

Keindahan atau kecantikan

Keseluruhan (kesatuan)

Dikotomi-transedensi

Berkehidupan (berproses, berubah tetapi tetap pada esensinya)

Keunikan

Kesempurnaan

Keniscayaan

Penyelesaian

Keadilan

Keteraturan

Kesederhanaan

Kekayaan (banyak variasi, majemuk, tidak ada yang tersembunyi, semua sama
penting)

Tanpa susah payah (santai, tidak tegang)

Bermain (fun, rekreasi, humor)

Mencukupi diri sendiri

Meta Patologi
‘16
10
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jika berbagai meta kebutuhan tidak terpenuhi maka akan terjadi meta patologi
seperti:

Apatisme

Kebosanan

Putus asa

Tidak punya rasa humor lagi

Keterasingan

Mementingkan diri sendiri

Kehilangan selera dan sebagainya
Teori Motivasi McClelland
David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai
McClelland’s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga
kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu:
1. Kebutuhan untuk sukses (need for achievement)
Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi,
reputasi dan karier yagn baik. Seseorang yang memiliki kebutuhan sukses
akan bekerja keras, tekun dantabah untuk mencapai cita-cita yang
diinginkannya. Ia akam memiliki kepercayaan diri yang tinggi, mampu
menghadapi segala tantangan dan masalah demi mewujudkan cita-citanya.
‘16
11
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan
aktualiasai diri Maslow.
2. Kebutuhakn untuk afiliasi (need for affiliation)
Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina hubungan
dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki
oleh orang-orang di sekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa
menerimanya. Seseorang yang memiliki kebutuhan afiliasi akan terlibat aktif
dalam berbagai kegiatan sosial maupun kegiatan yang melibatkan banyak
orang. Ia akan memilij produk dan jasa yang disenangi atau disetujui temand
an kerabatanya.
Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial Maslow.
3. Kebutuhan kekuasaan (needs for power)
Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseoran guntuk bsia mengontrol
lingkungannya, termasuk memengaruhi orang-orang di sekelilingnya.
Tujuannya adalah agar ia bias memengaruhi, mengarahkan dan mengatur
orang lain.
Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri
Maslow.
III MOTIVASI dan STRATEGI PEMASARAN
Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah:
‘16
12
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Segmentasi
2. Positioning
1. Segmentasi
Para pemasar bisa menggungkan teori Hierarki Maslow sebagai dasar untuk
melakukan atau menentukan segmentasi pasar. Produk atau jasa yagn
dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan
konsumen. Ini bisa dilakukan denganmembuat iklan yang berisi pesan
mengenai kebutuhan konsumen yang dipenuhi oleh produk atau jasa yang
dipasarkan.
Iklan mobil BMW, Merchedez, Lexus, Jaguar dan sebagainya diperuntukkan
untuk konsumen yang memiliki kebutuhan ego dan aktuliasai diri, bukan
untuk memenuhi kebutuhan dasar akann transportasi.
‘16
13
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Atau sebuah iklan Anlene menyatakan sebagai susu buku dengan kandunga
kalsium tinggi. Iklan tersebut berusaha berkomunikasi dengna konsumen
dalam dua hal. Pertama, susu Anlene ditujukan bagi konsumen
yang
membutuhkan banyak kalsium (segmentasi), susu Anlene diposisikan sebagia
susu yang mengandung zat kalsium tinggi. Kalsium merupakan salah satu zat
gizi yang dibutuhkan oleh tubuh manusia. Iklan tersebut mencoba
menyentuk kebutuhan dasar manusia (zat gizi) yang diperlukan konsumen
agar sehat.
2. Positioning
Hierarki kebutuhan Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan
positioning produk atau jasa. Positioning adalah cita produk atau jasa yang
ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen
terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau
mereknya sebagaiproduk yang unik di benak konsumen, berbeda dari produk
saingannya.
Sebuah iklan sedan Volvo mem-positioning-kan sebagai sedan eksklusif, yaitu
kendaraan konsumen yang sukses, berkuasa dan orang penting dengan
ungkapannya, “ Siapa pun yang di duduk di dalamnya, pasti orang penting.
DAFTAR PUSTAKA
1. Dwiastuti, Rini. (2012). Ilmu Perilaku Konsumer, Universitar Brawijaya, Malang
‘16
14
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Khan, Matin (2006). Consumer Behavior and Advertising Managemnt, New Age
International, New Delhi
3. Sumarwan, Ujang, Prof.Dr. (2014). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran, Ghalia Indonesia. Bogor.
‘16
15
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
‘16
16
Produksi Iklan Multimedia dan
Interaktif
Dudi Hartono, M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id