bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bagian ini menjelaskan mengenai teori-teori tentang persaingan
disertai
dengan strategi bersaing dalam hal produk, harga dan distribusi sebagai
dasar keilmuan dalam studi litelatur.
2.1
Model Persaingan
Michael E. Porter dalam Kotler (2009:320) mengidentifikasikan lima
kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau
segmen pasar, pesaing industri, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli dan
pemasok.
Pemasok
(Kekuatan
Pemasok)
Pendatang Baru
Potensial
(Ancaman
Mobilitas)
Pesaing Industri
(Rivalitas Segmen)
Produk Pengganti
(Ancaman Produk
Pengganti)
Gambar 2.1 Competitive Advantages
Sumber: Kotler,2009
Pembeli
(Kekuatan
Pembeli)
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut:
1. Ancaman rivalitas segman yang intens
Bagi banyak perusahaan, pesaing merupakan faktor utama dalam
persaingan. Semakin ketatnya persaingan, maka semakin banyak jumlah
pesaing di pasaran. Hal ini dikarenakan dengan mudahnya pelanggan
pindah ke pesaing. Dengan kondisi ini akan menimbulkan perang harga,
iklan dan peluncuran produk baru yang cukup sering. Semakin ketatnya
persaingan akan mengakibatkan perusahaan harus menanggung resiko
yang besar, sehingga pangsa pasar ini tidak menarik lagi.
2. Ancaman pendatang baru
Ancaman pendatang baru dipengaruhi oleh besar kecilnya hambatan untuk
masuk kedalam persaingan. Semakin besar hambatannya, maka hanya
perusahaan berkualifikasi tinggi yang dapat memasuki pasar. Walaupun
demikian, pasar yang menguntungkan akan menarik perhatian perusahan
lain untuk memasuki persaingan. Dalam hal ini perusahaan harus
mengenali pendatang baru yang potensial dan mengenali kelemahan dan
keunggulan.
3. Ancaman produk pengganti
Pasar tidak menarik lagi apabila terdapat persaingan yang ketat antara
perusahaan dengan produk pengganti. Persaingan terjadi dengan ketat
dalam faktor harga. Dengan adanya produk pengganti, memaksa
perusahaan untuk menurunkan harga yang akan berpengaruh terhadap
penurunan laba perusahaan.
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar
Ancaman dari pembeli muncul apabila pembeli dalam jumlah yang besar
atau membeli dalam jumlah yang besar. Kekuatan penawaran pembeli
akan kuat apabila produk tidak didiferensiasikan, biaya peralihan pembeli
rendah, perusahaan pesaing menawarkan pelayanan khusus. Untuk
menghindari ancaman ini, perusahaan dapat memilih pembeli yang
memiliki kekuatan yang paling rendah untuk bernegosiasi.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang besar
Ancaman dari pemasok muncul ketika pemasok mampu meningkatkan
harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok, terutama apabila
jumlah pemasok sedikit, dan sedikitnya produk pengganti. Namun, dengan
membangun hubungan yang baik dengan pemasok dan sama-sama
menguntungkan dengan pemasok, menjadi kekuatan untuk meraih
keuntungan bagi setiap pihak yang terlibat.
2.2
Analisis Pesaing
Untuk
dapat
menetapkan
strategi
pemasaran,
perusahaan
harus
mendapatkan informasi mengenai pesaingnya. Untuk mendapatkan informasi
mengenai para pesaing, perusahaan harus melakukan langkah-langkah dalam
menganalisis pesaing.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:324)
mengungkapkan
dalam
mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi,
tujuan, kelemahan dan kelebihan.
1. Strategi
Kelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran
disebut kelompok strategis. Perusahaan harus mengembangkan dan
menemukan strategi. Jika perusahaan berhasil memasuki sebuah
kelompok, anggota kelompok menjadi pesaing kuncinya.
2. Tujuan
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi
mereka.
Perusahaan
mengasumsikan
bahwa
pesaing
berusaha
memaksimalkan laba. Meskipun demikian, perusahaan mempunyai
penekanan yang relative berbeda terhadap laba jangka pendek dan jangka
panjang serta mengamati rencana ekspansi pesaing.
3. Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan
kelemahan pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong ( 1996:61) terdapat 6 langkah dalam
menganalisis pesaing, sebagai berikut.
1) Mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan
Perusahaan
perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa kepada
dapat
mengidentifikasikan
pesaing-pesaingnya
sebagai
pelanggan yang sama denga harga serupa. Secara lebih luas, perusahaan
dapat mendefinisikan pesaing sebagai semua perusanaan yang membuat
produk atau kelas produk yang sama.
2) Menentukan sasaran pesaing
Setelah mengidentifikasi pesaing utama, perusahaan harus mengetahui arti
penting relative yang ditempatkan pesaing atas profitabilitas, pertumbuhan
market share, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan layanan,
dan lain-lain. Mengetahui berbagai sasara pesaing dan penekanannya
menunjukan apakah pesaing puas dengan situasinya yang sekarang, dan
bagaiman kemungkinan reaksinya atas berbagai tindakan kompetitif.
3) Mengidentifikasi Strategi Pesaing
Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan strategi perusahaan
lainnya maka semakin ketatlah persaingan mereka. Perusahaan perlu
mengetahui tentang mutu, cirri dan ragam produk masing-masing pesaing,
serta layanan pelanggan, kebijakan harga, cakupan distribusi, strategi
penjualan serta program periklanan dan promosi penjualan mereka.
4) Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Dalam mencari kelemahan pesaing, perusahaan harus mencoba untuk
mengidentifikasi setiap asumsi yang mereka buat tentang bisnis mereka
dan pasar yang tidak.
5) Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing
Sasaran, strategi serta kekuatan dan kelemahan pesaing merupakan
pertanda kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan
perusahaan seperti potongan harga, peningkatan promosi atau introduksi
produk baru. selain itu, masing-masing pesaing mempunyai falsafah
tertentu dalam berbisnis, budaya intern dan keyakinan tertentu.
6) Memilih Pesaing untuk Diserang atau Dihindari
Perusahaan harus memutuskan pesaing mana yang harus diserang.
Perusahaan dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari berbagai
kelas pesaing.
2.3 Memilih Pesaing
Setelah perusahaan menganalisis dan mempelajari pesaing, perusahaan
dapat menentukan pesaing untuk memfokuskan diri dalam persaingan. Menurut
Kotler dan Keller (2009:326) terdapat 3 kelas pesaing sebagai berikut.
1. Kuat melawan Lemah
Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena
memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa
yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan
pesaing yang kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan
pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan.
2. Dekat melawan Jauh
Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip
dengan mereka. Tetapi perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing
jauh.
3. Baik melawan Buruk
Semua industry memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik
bermain sesuai aturan industry, mereka menetapkan harga yang sesuai
dengan biaya dan mereka menyukai industri yang sehat. Pesaing buruk
berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya; mereka
mengambil banyak resiko; mereka berinvestasi dalam kapasitas
berlebih dan mereka merusak keseimbangan industri.
2.4
Strategi Bersaing
Dalam kegiatan pemasaran, perusahaan harus merancang strategi
pemasaran
untuk melawan pesaing dan memberikan penawaran terhadap
konsumennya. Menurut Porter dalam Kotler dan Keller (2009:56) “ Michael
Porter mengajukan tiga strategi generic yang memberikan titik awal yang baik
untuk berpikir secara strategis:
1. Kepemimpinan Biaya Secara Keseluruhan
Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja keras untuk mencapai
biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat
menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan
memenangkan pangsa pasar yang besar. Mereka tidak terlalu
memerlukan keahlian dalam pemasaran. Kelemahan strategi ini adalah
bahwa perusahaan lain biasanya akan bersaing denga biaya yang tetap
rendah dan hal ini merugikan perusahaan yang menggantungkan
semua masa depannya pada biaya.
Dalam hal ini, perusahaan menetapkan untuk menjadi produsen dengan
biaya rendah. Hal ini menjadi keunggulan yang dimiliki perusahaan.
Apabila perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan
biaya secara keseluruhan, maka perusahaan akan menjadi perusahaan
yang memiliki daya saing di dalam industrinya. Keuntungan dari
perusahaan yang melakukan strategi ini adalah perusahaan dapat
masuk beberapa segmen pasar. Perusahaan menjual produk standar dan
melakukan penekanan biaya. Strategi ini dapat dilakukan apabila
perusahaan memiliki segmen pasar yang luas. Strategi ini sesuai
dengan konsep penjualan “menjual lebih banyak barang ke lebih
banyak orang secara lebih sering untuk menghasilkan lebih banyak
uang dan pada gilirannya menghasilkan lebih banyak laba (Kotler dan
Keller, 2009:19).
2. Diferensiasi
Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan
cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh
sebagian besar pasar. Jadi perusahaan yang mencari kepemimpinan
kualitas, misalnya harus membuat produk dengan komponen terbaik,
menempatkan produknya dengan tepat, memeriksa produknya dengan
seksama, dan mengkomunikasikan kualitas produknya denga efektif.
Strategi ini menuntut perusahaan untuk merancang serangkaian
penawaran yang berbeda dibandingkan dengan pesaing. Dalam strategi
ini, perusahaan memelihara konsumen dengan memberikan pelayanan
dan produk yang berbeda dibandingkan dengan pesaing.
3. Fokus
Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit.
Perusahaan melayani kebutuhan produk bagi segmen yang spesifik.
Dalam hal ini, perusahaan focus kepada mencari keunikan dari segmen
tersebut untuk menentukan strategi focus yang digunakan, yaitu fokus
pada diferensiasi atau fokus pada biaya rendah.
2.5
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) “pemasaran (marketing) adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social”. Sedangkan
menurut American Marketing Association dalam Kotler (2009) menyatakan
bahwa “pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya”.
2.5.1 Produk
Menurut Kotler (2007) “a product is anything that can be offered to market
to satisfy a want or need”. Menurut Stanton (2007) “a product is a set of tangible
and intangible attributes, including packaging, color, price, manufacture’s prestige
and manufacture’s and retailer, which the buyer may accept as offering want satisfaction”.
Selain itu, menurut Tjiptono (2008:95) “produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan”. Menurut Saladin (2007:71) “produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan,
atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah sesuatu
yang bersifat tangible atau intangibel yang ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Agar produk dapat diterima oleh pasaran, perusahaan harus menawarkan
produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan pasar. Konsep produk
berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas,
kinerja, atau fitur inovatif terbaik (Kotler dan Keller, 2009:19). Menurut Purnama
(2005) “pencapaian kualitas produk yang diterima konsumen akan membawa
implikasi meningkatnya budaya kualitas perusahaan. Perusahaan yang telah
menghasilkan produk berkualitas dan diterima konsumen, akan selalu berusaha
menunjukan pertanggungjawaban dan mempertahankan kualitas dengan cara
menentukan desain, proses dan penyampaian produk”.
2.5.2 Harga
Menurut Saladin (2007) “harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar
untuk memperoleh produk atau jasa”. Menurut Kotler (2001) ”harga adalah
sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membuat produk atau mengganti hak
milik produk”.
Menurut Tjiptono (2008:151) “harga merupakan komponen yang
berpengaruh langsung terhadap laba perusahaa”. Tjiptono pun mengungkapkan
bahwa
dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan menfaat yang
dipasarkan atas suatu barang atau jasa.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah alat yang
digunakan konsumen untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan.
Setiap pengecer menawarkan harga yang bervariasi. Harga yang
ditawarkan disesuaikan dengan produk dan pelayanan yang diberikan kepada
konsumen. “ Untuk produk yang sama, harga yang ditawarkan bisa berbeda
dengan retail satu dengan yang lain. Ada pengecer yang menetapkan harga tinggi,
karena mereka menawarkan pelayanan tertentu (Tjiptono, 2008: 198)”.
2.5.3 Distribusi
Menurut Tjiptono (2008:185) “distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen ke konsuman, sehingga penggunaaannya sesuai dengan yang
diperlukan”. Menurut Kotler (2001) “Tempat/distribusi adalah berbagai kegiatan
perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia
bagi pasar sasaran”. Menurut Keegan (2003) “distribusi didefinisikan sebagai
penyediaan suatu barang yang dibutuhkan yang pengadaannya dapat dilakukan
langsung oleh pihak yang membutuhkan atau dilakukan oleh pihak lain”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa distribusi adalah kegiatan
untuk memindahkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Dalam kegiatan pendistribusian, dibutuhkan perantara atau agen untuk
mendistribusikan produk kepada konsumen. Menurut Stanton dalam Tjiptono
(2008:185) “perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aloran
ke konsumen akhir dan konsumen industrial”
barang
Pendistribusian dapat dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. “
Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal
pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan
menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu (Tjiptono, 2008:206)”. Dalam
penentuan perantara, terdapat pertimbangan-pertimbangan. Menurut Tjiptono
(2008:190). Terdapat 3 pertimbangan tentang perantara.
1. Jasa yang diberikan perantara.
Dalam pemilihan perantara, produsen menentukan perantara yang
dapat memberikan pelayanan-pelayanan yang dapat diberikan kepada
perusahaan untuk kegiatan pemasaran perusahaan.
2. Keberadaan perantara yang diinginkan.
Perusahaan dapat menentukan perantara yang dapat menyalurkan
semua produk perusahaan dan mempu menyediakan lini produk untuk
perusahaan.
3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan.
Perusahaan menentukan perantara disesuaikan dengan kebijakankebijakan pemasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.