II.TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Konsep

II.TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan demi
kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Untuk
memperoleh laba yang diharapkan, maka perusahaan harus mengoptimalkan
penjualannya. Menurut Stanton (1997:7), pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa yang
memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
Definisi lain tentang pemasaran diungkapkan oleh American Marketing
Association (dalam Craves, 1996:21) yaitu
“Pemasaran adalah sebagai proses dan pelaksanaan konsep,
pemberian harga, promosi dan pendistribusian ide-ide, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan
tujuan organisasi”.
Kotler (1997:83) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep ini
yaitu kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, nilai, harga dan kepuasan,
pertukaran dan transaksi, hubungan atau jaringan, pasar serta pemasar, dan
prospek. Suatu perusahaan dalam upaya untuk mencapai target penjualan sangat
bergantung pada marketing mix yang dijalankannya.
2.1.2 Pengertian Jasa Dan Karakteristiknya
Kotler (1997:83), menjelaskan bahwa:
“Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
5
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu
produk fisik."
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud
dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Penawaran suatu
perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Pada
kenyataanya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu
murni berupa suatu barang disuatu sisi dan jasa murni disisi lainnya. Berdasarkan
kriteria ini, penawaran suatu perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori
(Kotler 1997:83-84), yaitu:
a. Barang berwujud murni
Disini hanya terdiri dari barang berujud, tidak ada jasa yang menyertai produk
tersebut.
b. Barang berwujud yang disertai jasa
Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tank pelanggan.
c. Campuran
Disini terdiri dan barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang
pelengkap.
e. Jasa murni
Disini hanya terdiri dari jasa.
Jasa mempunyai 4 (empat) karakteristik utama yang sangat berpengaruh
pada rancangan program pemasaran.. Adapun karakteristik Jasa adalah sebagai
berikut (Kotler, 1997:84-86)
a. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum ada
transaksi pembelian. Bila konsumen membeli jasa maka is hanya
menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut.
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
6
Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber pemberinya. Pemberian jasa
membutuhkan kehadiran pemberi jasa baik berupa seorang manusia atau
mesin. Produksi dan konsumsi terjadi bersama-sama dengan pemberi jasa.
c. Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output
artinya banyak sekali variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Perishability (mudah lenyap)
Jasa merupakan komoditi yang tidak tahan lama dan merupakan komoditi
yang tidak dapat disimpan.
2.1.3 Pengertian Sikap
Sikap mempunyai arti yang penting dalam proses pembuatan keputusan
membeli dan ada kecenderungan bahwa sikap itu meruipakan faktor yang cukup
kuat untuk memprediksi perilaku di masa yang akan datang. Sikap adalah suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara
menguntungkan atau tidak, secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang diberikan (Engel dan Miniard, 1994:338).
Menurut Kinner (1987:47) sikap adalah pandangan individu berdasarkan
pengetahuan, penilaian dan proses orientasitindakan suatu objek atau gejala.
Sedangkan menurut Gordon W. Alport (1984:63) sikap adalah predisposisi yang
dipelajari untuk menanggapi objek atau sekelompok objek dengan cara positif
atau negatif secara konsisten.
Keyakinan akan atribut
suatu produk
Sikap
Evaluasi atribut
Gambar 1
: Hubungan antara komponen Dalam Model Sikap Fishbein
Sumber data : Umar,
Husain
(2005:58)
Konsumen”
7
“Riset
Pemasaran
dan
Perilaku
2.1.4 Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan salah satu hal yang patut diperhatikan dalam
industri jasa. Sugiarto (2002:39) mendefinisikan pelayanan sebagai suatu tindakan
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan,
tamu, klien, pasien, penumpang, dan lain-lain) yang tingkat pemuasannya hanya
dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani.
Menurut Sugiarto (2002:39) kualitas atau mutu dalam industri jasa
pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku
ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaian setidaknya sama dengan
yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan. Kualitas jasa pada dasarnya
berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan demikian
pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan
keinginan (need & want) dan apa yang diberikan (given).
Salah satu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
dengan memberikan jasa dengan kualitas lebih tinggi dari para pesaingnya.
Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa pelanggan
sasaran. Harapan pelanggan (expectation) dibentuk oleh pengalaman masa
lampaunya, pembicaraan dari mulut ke mulut dan iklan perusahaan jasa,
kemudian membandingkannya.
Parasuraman dalam Tjiptono (2000:70) menyatakan lima dimensi kualitas
jasa yang merupakan harapan pelanggan, yaitu
a. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan segera, akurat, terpercaya dan memuaskan.
b. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan membantu para pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
c. Assurance
(jaminan/kepastian),
mencakup
pengetahuan,
kemampuan,
kesopanan, dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan untuk
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan bebas dari bahaya, resiko atau
keragu-raguan.
8
d. Empati (kepedulian), kesediaan karyawan untuk melakukan hubungan
komunikasi yang baik, kepedulian dan perhatian pribadi bagi pelanggan
memahami kebutuhan para pelanggan.
e. Tangibles (bukti langsung/berwujud), meliputi penampilan fasilitas fisik,
perlengkapan/peralatan, pegawai dan media komunikasi.
2.1.5 Kepuasan Pelanggan dan Pengukurannya
Day
ketidakpuasan
(Tjiptono,
2000:146)
pelanggan
adalah
menyatakan
respon
bahwa
pelanggan
kepuasan
terhadap
atau
evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual
produk
yang
dirasakan
setelah
pemakaiannya.
Engel,
et
al.
(1990)
mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli
dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome)
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (1997)
menegaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kualitas layanan yang dirasakan dengan harapannya Mowen
(dalam Tjiptono, 2000:90) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap
keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan
pemakaiannya Definisi tersebut dijabarkan dalam model kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan (Gambar 2.2). Ada kesamaan diantara beberapa definisi
kepuasan pelanggan, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan
dan kualitas layanan yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan
perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila
membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kualitas
layanan yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima
setelah mengkonsumsi jasa yang dibeli. Situasi ketidakpuasan terjadi setelah
pelanggan mengalami jasa yang dibeli dan merasakan bahwa kualitas layanan
ternyata tidak memenuhi harapan. Ketidakpuasan dapat menimbulkan sikap
negatif terhadap penyedia jasa, berkurangnya kemungkinan pembelian ulang dan
berbagai perilaku komplain.
9
Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana anggapan kualitas layanan
memenuhi harapan pelanggan. Bila kualitas layanan lebih rendah dari harapan
pelanggan, maka mereka akan merasa tidak puas. Bila prestasi sesuai atau
melebihi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas atau sangat gembira
(Kotler,1997:188). Pelanggan yang puas akan tetap loyal lebih lama, membeli
lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya
menguntungkan pihak perusahaan
Pemakaian atau
konsumsi produk
Harapan akan
kualitas layanan
Evaluasi terhadap keadilan
perputaran
Konfirmasi/
Diskonfirmasi
harapan
Evaluasi
kerja/kualitas
produksi
Respon emosional
Atribusi penyebab
kualitas layanan
Kepuasan/ketidakpuasan
pelanggan
Gambar 2: Model Kepuasan/ Ketidakpuasan Pelanggan
Sumber : Tjiptono (2000:91)
Ada beberapa metode (Kotler,1997: 38) yang dapat dipergunakan setiap
perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan (juga pelanggan
perusahaan pesaing) sebagai berikut :
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (customer oriented)
perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat dan keluhan, misal melalui: kotak saran, kartu
10
komentar, saluran telepon khusus, dan yang lainnya,
b. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang untuk
berperan sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing
dan bertugas sebagai pengamat keunggulan dan kelemahan, serta cara
pelayanan terhadap pelanggan.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau pindah ke pemasok lain untuk mengetahui penyebabnya dan memahami
mengapa hal itu terjadi. Hasilnya digunakan sebagai bahan kajian dalam
meningkatkan kinerja perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya
1. Directly Report Satisfaction : merupakan pengukuran yang dilakukan
secara langsung melalui pertanyaan seperti “Ungkapkan seberapa puas
saudara terhadap pelayanan penyedia jasa X”. Hal tersebut diukur
menggunakan skala pengukuran dari sangat puas sampai sangat tidak puas.
2. Derivert Disatifaction : pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal
utama, yaitu menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap layanan
dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan.
3. Problem Analysis : dilakukan dengan menjadikan responden (pelanggan),
mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah yang mereka hadapi
dihubungkan dengan penawaran produk jasa oleh perusahaan dan saran
untuk perbaikan masalah tersebut.
4. Importance-Performance Analysis : cara ini diungkapkan oleh Martian dan
James dalam artikel yang dimuat dalam Journal of Marketing bulan
Januari 1971, berjudul Importance-Performance Analysis. Melalui teknik
ini responden diminta untuk merangking beberapa elemen (variabel)
dalam penawaran berdasar derajat pentingnya setiap elemen tersebut.
Selain itu, responden diminta untuk merangking seberapa baik kualitas
layanan perusahaan dalam masing-masing elemen (variabel) tersebut.
11
Metode Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance-Performance
Analysis) merupakan alat analisis yang digunakan untuk mengukur tingkat
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi tingkat
kepuasan pelanggan (Supranto, 2001:241), dengan membandingkan tingkat
performance dan importance. Performance berhubungan dengan kinerja
(kualitas layanan) suatu perusahaan, sedangkan yang dimaksud importance
adalah harapan responden terhadap kualitas layanan perusahaan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu menceritakan tentang penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya oleh peneliti yang lain yang memiliki obyek yang sama atau hampir
sama dengan penelitian yang dilakukan pada saat ini.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Denny Bayu Prasetyo pada tahun
2004 yang mengambil judul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut yang
ditawarkan Lembaga Bimbingan Belajar (LBB) Primagama Cab-Bondowoso.
Penelitian ini menggunakan alat ukur Fishbein Attitude, untuk mengukur sikap
siswa terhadap Lembaga Bimbingan Belajar (LBB) Primagama Cab-Bondowoso
yang dalam formulasinya terdiri dari 2 (dua) komponen pokok diantaranya
komponen kongnitif dan komponen afektif. Pernyataan yang ada dalam kuisioner
menggunakan skala Likert yaitu dengan menggunakan skor 2 (dua) menyatakan
sangat setuju, skor 1 (satu) menyatakan setuju, skor 0 (nol) menyatakan tidak
tahu, skor -1 (negatif satu) menyatakan tidak setuju, skor -2 (negatif dua)
menyatakan sangat tidak setuju. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Denny
Bayu Prasetyo (2004), faktor-faktor
yang mempengaruhi sikap
dalam
menggunakan jasa Lembaga Bimbingan Belajar (LBB) Primagama cab
Bondowoso diantaranya 1) Lokasi yang Strategis; 2) Biaya Studi; 3) Ruang
Belajar; 4) Buku Panduan; 5) Jam Belajar; dan 6) penyampaian materi.
Analisis Deskriptif Sikap Dan Tingkat Kepuasan Mahasiswa Terhadap
Layanan Jasa Program Pascasarjana Magister Manajemen Teknologi Institut
Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya oleh Dian Retno Maruti (2005).
Penelitian ini menggunakan alat ukur Fishbein Attitude, untuk mengukur sikap
12
mahasiswa terhadap Layanan Jasa Program Pascasarjana Magister Manajemen
Teknologi Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya dan ImportantPerformance Analysis untuk mengukur tingkat kepuasan mahasiswa terhadap
layanan jasa Program Pascasarjana Magister Manajemen Teknologi Institut
Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya . Pernyataan yang ada dalam kuisioner
menggunakan skala Likert yaitu dengan menggunakan skor 5 (lima) menyatakan
sangat baik, skor 4 (empat) menyatakan baik, skor 3 (tiga) menyatakan cukup
baik, skor 2 (dua) menyatakan tidak baik, skor 1 (satu) menyatakan sangat tidak
baik. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Dian Retno Maruti (2005), faktorfaktor yang mempengaruhi sikap dalam menggunakan layanan jasa Program
Pascasarjana Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh
Nopember Surabaya diantaranya 1) keandalan; 2) responsif; 3) keyakinan; dan 4)
berwujud.
13